消费者行为分析大纲

1、消费者行为分析课程大纲一、课程概述课程描述消费者行为分析是统计学专业的专业选修课，是商业项目投资分析方向的核 心课程，是市场营销学的后续课程。是研究消费者心理、行为特征及其影响因素 从而为制定市场营销战略提供依据的一门技能课程，通过本课程的学习，学生可以掌 握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出 一定的预测，制定一些实用的营销策略包括：消费者购买行为、决策过程，消费者个 体心理、群体心理行为，社会环境与消费者行为等。设计思路本课程设计的总体要求是：以就业为导向，以统计学专业商业项目投资分析方向 人才培养为本位，以职业技能为主线，以单元课程内容为主题，以夯实基

2、础、适应岗 位为目标，尽可能形成标准化课程体系。具体教学项目的选择和编排以教学单元为基础，基本依据是：按照从易到难，从 理论研究到实践训练的逻辑顺序，包括研究：消费者行为学概述、消费者购买行为、 消费者购买决策过程、消费者的个体心理过程、消费者的个性、消费者群体的心理与 行为、社会环境与消费者行为、营销因素与消费者行为、企业营销伦理与消费者权益 保护的内容，同时按照“体现学生学习主体地位，使课程内容具有实践性、层次性、 趣味性”的教学组织要求，积极采取多种教学方法与手段，确保教学效果。本课程树立以顾客需要为中心的市场营销理念，依据消费者的行为，去研究和解决 市场营销相关理论和实际问题来选择和组

3、织课程内容。以切实培养学生掌握学科基本 概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展的专业理论知 识。紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核 心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡3、本课程与专业人才培养目标的关系课程 专内六业谷 目 标、消费者行为学概述消费者购买行为消费者购买决策过程消费者 的个体 心理过 程消费者的个性消费者 群体的 心理与行为社会环 境与消 费者行 为营销因素与消费者行 为企业营销 伦理与消 费者权益 保护消费者

4、购 买行为分 析能力VV消费者购 买行为信 息收集能 力VVVV消费者个体分析能力VVVVVVV4.本课程与其它课程的关系、相关课程课程名称、基础（前置）课程为本课程支撑的主要 能力参考教材、学习资料、网站备注市场营销学市场调查方法营销调研主编阿尔文C伯思斯出 版社：中国人民大学出版社出版时间：2001 年5月管理学了解市场划分标准和基本管理理论管理学基础主编：蒋永忠张颖出版社：清华大学出版日期：2007年8月关课程延伸课程课程名称需要本课程支撑的主要能 力参考教材、学习资料、网站备注投资项目评估消费者行为分析项目评估：理论与方法（第2版） 主编：何俊德出版社：华中科技大 学出版出版时间：20

5、06年8月相相关课程课程名称关联（并行）课程与本课程之间的融合关系参考教材、学习资料、网站备注房地产投资学研究消费者在房地产投资过程 的行为表现商务策划消费者行为研究商务策划学主编：史振洪、 刘胜花、万钧 出版社：南京大学 出版社出版时间：2008年3月5、学习后的总体目标在本课程结束时，学生将能够学习目标1.（知识层次）：1、要求学生了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为。2、要求学生明确影响消费者心理与行为的各种因素。3、要求学生掌握企业营销活动中适应和引导消费心理与行为的基本方法。学习目标2.（理解层次）了解开设消费者行为学的根本目的与任务，引导学生了解心理与脑的唯物关系以 及人脑对

6、客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主 义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者行为学领域的各种心理 活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费者行为学的基本理论、原则、策略和方法。学习目标3.（应用层次）一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销 战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买 频率，目的是为企业创造顾客和利润。二、课程要求课堂参与本课程以项目教学法为主，辅助使用分组讨论法、任务驱动法、演示教学法和仿 真环境法，将理论教学与实践教学有机结合。学生可以从BB系统中获取教

7、师讲义和教 案以达到课前预习和课后复习的目的。课堂上将根据所讲内容组织学生进行分组讨论， 激发学生自主学习的兴趣，同时，通过小组合作学习的方式也培养了学生的团队精神 和合作意识，在互相交流中锻炼了学生与人沟通和交流的能力。作业配合技能训练要求，作业以案例训练为主，完成形式包括团队配合完成和个人独 立完成。个人作业根据学生的认真程度、对知识点掌握的情况、交纳的及时性等来进 行评分。团队作业按照对于知识的掌握、运用程度，语言表达能力，团队合作意识等 方面进行综合评分。教材基本信息消费者行为学主编：肖立出版社：北京大学出版社出版出版时间：2011 年 3 月 I S B N： 97875655005

8、72三、授课安排表课次课程单元阅读资料期望目标作业1第1章导论第1节消费、消费者与消费者行为第2节消费者行为学的研究 内容阅读推荐教材第一章的内容要求学生掌握消费者行为的基 本概念；熟悉消费者行为研究 的意义；了解消费者行为研究 的历史与现状；掌握消费者行 为研究的方法。2第1章导论第3节消费者行为学的学 科性质和发展第4节消费者行为研究的 意义和方法3第2章消费者购买行为第1节消费者购买行为理论第2节消费者购买行为模式收集格兰士的低成本教育消费者的案例了解消费者购买行为理论；消 费者购买行为模式；理解消费者购买行为的类型； 掌握消费者购买行为分析方 法。对格兰士的低 成本教育消费 者的案例进

9、行 讨论并在课后 完成相关的资 料搜集和小组 报告。4第2章消费者购买行为第3节消费者购买行为分 析5第3章消费者购买决策过程第1节消费者购买决策的类收集传统百货商店与网上零售的优缺点要求学生熟悉消费者购买决策 的类型；掌握消费者购买决策 过程；掌握影响消费者购买决 策的主要因小组报告一让 学生对传统百 货商店与网上 零售进行调查 和分析，撰写 两者在购买决 策过程中的优劣比较的小组 报6第3章消费者购买决策过程第2节消费者购买决策过程7第3章消费者购买决策过程第3节影响消费者购买决策的主要因素8第4章消费者的个体心理过程第1节消费者的认知过程阅读推荐教材第四章内容了解情绪、情感的含义及影响

10、因素；消费者的意志过程；消 费者态度的测量方法；理解感觉、知觉的含义及特征； 掌握消费者的学习内容；记忆 的心理过程;影响遗忘的因素；9第4章消费者的个体心理过程第2节消费者的情绪过程第3节消费者的意志过程消费者态度的改变。10第5章消费者的个性第1节消费者的个性心理 结构第2节消费者的兴趣、信 念和世界观以调查购买汽 车的消费者为 对象进行研 究；调查并搜 集实际中关于 埋伏式营销的 实际案例了解消费者个性的含义；消费 者兴趣、信念、世界观与消费 者行为之间的关系；需要的分 类；动机的含义、功能及特征； 理解感觉、知觉的特征；消费 者需要的特征；掌握消费者需要的发展趋势； 消费者购买动机的类

11、型；气质 与消费者行为的关系；性格与 消费者行为的关系；消费者能 力的构成及行为表现。11第5章消费者的个性第3节消费者需要；第4节消费者的购买动机12第5章消费者的个性第5节气质、性格与消费者行为第6节消费者的能力与行 为13第6章消费者群体的心理与行为第1节消费者群体概述第2节不同年龄消费者群体的心理与行为了解经典条件 反射、操作条 件反射、认知 学习理论了解消费者群体对消费心理的 影响；消费者的收入和职业划 分形成的不同消费群体的消费 心理和行为；理解我国细分消费者群体的主 要指标；掌握消费者的年龄、性别划分 形成的不同消费群体及农民的 消费心理和行为。要求学生为麦 当劳公司设计 一份消

12、费者对 麦当劳产品的 态度的调查 表。并用调查 表做一次抽样 调查（样本数 为30人）。最 后让学生帮助 麦当劳总部的 经理出谋划 策，帮助他们 改变消费者的 态度14第6章消费者群体的心理 与行为第3节不同性别消费者群体的心理与行为第4节不同收入及职业消费者群体的心理与行为。15第6章消费者群体的心理 与行为第5节消费者态度的形成 与改变掌握态度的基本概念；态度的 构成的含义、如何测量态度及 改变态度的营销策略。16第7章社会环境与消费者搜集中国的不了解社会文化对消费者行为的搜集材料总结行为第1节社会文化与消费者 行为第2节社会阶层与消费者 行为同阶层对不同品牌啤酒的消费情况影响；社会阶层的

13、划分方法及 中国社会阶层的分类；理解社会阶层的含义、特征； 消费流行的特点及发展趋势； 掌握家庭生命周期各阶段的消 费特点；家庭购买决策方式及 决策冲突的解决方法；参照群 体对消费者行为的影响。中国的不同阶 层对不同品牌 啤酒的消费情 况，并且分析 不同阶层啤酒 消费差异的原因是什么17第7章社会环境与消费者行为第3节家庭与消费者行为18第7章社会环境与消费者行为第4节参照群体与消费者行为第5节消费流行19第8章营销因素与消费者 行为第1节市场细分、市场定 位与消费者行为；访问两个不同 汽车经销商的 推销员。弄清 各自的主要目 标市场及其所 处家庭生命周 期的阶段，解 释原因了解：市场细分、市

14、场定位与 消费者行为；产品策略与消费 者行为；价格策略与消费者行 为；终端销售点选择与消费者 行为；促销策略与消费者行为。20第8章营销因素与消费者 行为第2节产品策略与消费者 行为第3节价格策略与消费者 行为；21第8章营销因素与消费者 行为第4节分销策略与消费者 行为第5节促销策略与消费者 行为。22第9章企业营销伦理与消费者权益保护阅读推荐教材第九章的内容了解企业营销伦理失范表现及 影响因素；消费者运动的开展了解某品牌咖啡的市场销第1节企业营销伦理及消费者保护组织体系的构 成；理解消费者权利特征及消费者 权益的主要内容；掌握如何提高企业营销伦理水 准；消费者权益争议的解决途 径售，目标是

15、调 整营销策略以 迎合消费者便 捷地准备风味 独特的咖啡境 况。（1）这种 咖啡应以什么 境况为定位？（2）这一境况 在市场细分和 制定广告策略 中有何应用？23第9章企业营销伦理与消费者权益保护第2节消费者权益保护24第9章企业营销伦理与消费者权益保护第2节消费者权益保护四、相关阅读资料（一）文献资料：1、消费者心理与行为主编：江林出版社：中国人民大学出版社出版时间：2007年 8 月 I S B N： 97873000823492、消费者行为学主编：黄维梁出版社：高等教育出版社出版出版时间：2005 年 7 月 ISBN： 97870401705973、消费者行为学一中国消费者透视主编：卢泰宏出版社：高等教育出版社 出版时间：2005 年 5 月 ISBN： 9787040172386（二）多媒体资料：1、 HYPERLINK /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/anli /zhuanti/xiaofeizhegoumaixingweifenxi/