提高客户满意度的策略研究-市场营销毕业论文学士学位论文

II摘要中国市场的竞争已趋于白热化，企业间的较量开始从产品的较量转为顾客资源的较量，顾客资源正在逐渐代替产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、讨论“如何提高顾客满意度”已经成为现代企业取得竞争优势必不可少的要素。在我国企业顾客满意度的建立上，结果令人不满意。如何提高顾客满意度，建立产品和服务在顾客心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赚取更多的利润是经营者需要面对的一个重大课题。顾客满意度的高低决定了一个企业品牌的忠诚度、知名度和美誉度，特别是在企业间差异化如此接近的情况下，顾客的满意度对企业来说就越来越重要了。关键词：顾客满意；顾客满意度；策略

AbstractChinesemarketcompetitionhasbecomeintense,thecompetitionbetweenenterprisesfromproductcompetitiontocustomerresourcescompetition,customerresourcesisgraduallyreplacingtheproducttechnologyitself,becomethemostimportantresourceforenterprises.Payingattentiontothecustomer,researchingthecustomeranddiscussinghowtoimprovethecustomersatisfactionhasbecometheessentialfactorforthemodernenterprisetoobtainthecompetitiveadvantage.Ontheestablishmentofcustomersatisfaction,theresultisnotsatisfactory.Howtoimprovecustomersatisfaction,establishtheimageofproductsandservicesinthemindsofcustomers,attractmorecustomersandearnmoreprofitsfortheenterpriseisamajorissuethatoperatorsneedtoface.Customersatisfactiondeterminesanenterprisebrandloyalty,visibilityandreputation,especiallyintheenterprisedifferentiationsoclose,thecustomersatisfactionofenterprisesismoreandmoreimportant.Keywords:CustomersSatisfaction;CustomerSatisfactionIndex;Strategy

目录TOC\o"1-2"\h\u14568第一章前言 -1-297251.1本文的理论意义与实践价值 -1-144921.2国内外研究现状 -1-269351.3本文要解决的问题 -2-31694第二章顾客满意与顾客满意度 -3-150412.1顾客满意的含义 -3-117622.2顾客满意度的含义 -3-183522.3顾客满意度的评价指标 -3-220672.4提高顾客满意度的重要性 -5-21945第三章目前我国企业的顾客满意度现状 -7-200643.1服务时代的来临 -7-238923.2市场的新态势 -7-40123.3消费者日趋成熟 -7-15676第四章影响顾客满意度的因素 -8-524.1环境因素 -8-184344.2服务因素 -8-90654.3产品因素 -9-25414.4文化因素 -9-24660第五章企业提升顾客满意度的策略建议 -10-321745.1提供良好的购物环境 -10-63245.2塑造全方位的服务理念 -10-240175.3不断提升产品价值 -11-157695.4树立“顾客第一”的企业文化 -12-10119第六章结论 -13-13217参考文献 -14-23184致谢 -15-前言本文的理论意义与实践价值理论意义：为了解顾客满意度的影响因素，对顾客满意和顾客满意度进行叙述，然后在文献综述的基础上确定顾客满意度的评价指标，并剖析市场现状，明确影响因素，使企业增强了市场竞争力。实践意义：企业的顾客满意度可以反映企业提供的产品或服务的市场竞争力。顾客满意度提供了一套测评企业顾客资源的指标REF_Ref1237\r\h[1]。分析企业的顾客满意度，对引导企业充分认识并尊重顾客需求，促进企业不断提高服务质量和产品水平，提升企业品牌知名度，培育顾客忠诚，最终实现企业利润增加和市场竞争力提升具有显著的现实意义。国内外研究现状国内研究现状我国研究顾客满意度的起步较晚，1998年开始，国内质量管理的专家、学者开始引入国外顾客满意度测评的理论及实践经验。1999年，中国质量协会成立了专家研究小组去建立适合中国国情的顾客满意度指数模型，还连续多年召开了顾客满意度研讨会。2000年，国家科技部委托中国标准研究中心正式列课题，进行中国顾客满意度指数（CCSI）的研究，清华大学中国企业研究中心是该课题的主要力量。国外研究现状Day在1977年表的文章中认为顾客满意度是一种整体的、概括性的现象，衡量单一的顾客满意度即可。此模型是国家顾客满意度指数构建的理论模型，主要应用于宏观层面。Oliver提出顾客满意是顾客满足情况的反馈。顾客满意是对产品或服务的性能以及本身的评价REF_Ref1772\r\h[2]。顾客满意度理论经过不断的丰富、完善，已发展成为一个较系统的理论体系，几十年来，有关顾客满意度方面的研究文献出现在众多的期刊和著作中，归纳起来主要有四个方面：一是顾客满意和顾客满意度的的内涵；二是顾客满意度模型；三是顾客满意度计算方法；四是对顾客满意度管理。本文要解决的问题何为顾客满意及顾客满意度根据顾客满意度模型确定顾客满意度评价指标了解我国顾客满意度现状确定顾客满意度的影响因素对企业提升顾客满意度的策略提出可行性建议 顾客满意与顾客满意度顾客满意的含义Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态。顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”；Tse&Wilton(1988)认为：“顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价”；Westbrook&ReiIly(1983)认为：“顾客满意是一情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；PhilipKotter将顾客满意定义：“为一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状”。亨利·阿塞尔认为：“当商品的实际消费效果达到消费者的期望时就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意”。顾客满意度的含义顾客满意度是顾客满意水平的量化和定量描述。定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受值与期望值比较的实际程度”。它是在企业生存发展的社会环境、消费习惯、产品概念以及企业经营战略等发生深刻变化的背景下形成的，反映了企业提供产品和服务满足顾客需求的程度，是衡量一个企业产品质量、服务质量以及管理水平的重要标准REF_Ref2700\r\h[3]。顾客满意度的评价指标在顾客满意度理论不断发展的同时，顾客满意度模型的创建也很快提上日程。瑞典、美国和欧洲很多国家都相继对顾客满意度指数进行了研究，并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。美国密歇根大学费耐尔等人指导开发的瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）开创了先河，该模型认为顾客满意包含顾客预期和感知价值两个原因变量，且均与顾客满意度呈正相关关系；建立在SCSB模型基础上的美国顾客满意度指数模型（ACSI），为了将顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分进行区分，增加了感知质量这一结构变量；欧盟顾客满意度指数模型（ECSI）在ACSI模型的基础上，增加了一个结构变量——形象变量，同时细分了ACSI模型中的感知质量这一结构变量，提出感知质量包含硬件质量和软件质量两个组成部分。1995年，加拿大、新西兰和中国的台湾地区也随之建立了适用于本地区不同行业间的顾客满意度测评指标REF_Ref2869\r\h[4]。大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础而建立的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ASCI）模型（如REF_Ref7507\h图STYLEREF1\s二-1）作为测量顾客满意的指数模型。根据以上分析，本文也将采用ASCI模型作为分析的依据。图STYLEREF1\s二-SEQ图\*ARABIC1美国顾客满意指数模型ACSI是一种由多重指标支持的六种潜在变量组成的模型。其中前提变量包括三个，分别是预期质量、感知质量和感知价值，结果变量包括是三个，分别是顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚三个潜在变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。前文构建的顾客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只分为三个有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理（如REF_Ref8088\h图STYLEREF1\s二-2）。其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。对顾客满意度的研究大多从第三层进行。图STYLEREF1\s二-SEQ图\*ARABIC\s12顾客满意度评价指标对顾客的满意度，如果从量化的指标来看，笔者认为从如下四个方面来考虑；一是与产品有关的满意度指标：产品质量，产品利益(功效)，产品特色，产品设计，可靠性，性价比等；二是与服务有关的指标有：保修期，送货，顾客抱怨处理，维修和问题解决等；三是与购买有关的绩效指标：环境，礼貌，沟通，获得信息，交易，时间等；四是行业特殊的指标如——保健品：服用方便，口感好；银行：迅速更换丢失的信用卡；家具：放到位的搬运服务；企业结合行业和企业的实际，针对不同顾客关注的指标有针对性地进行改善，从而提高顾客的满意度REF_Ref3065\r\h[5]。提高顾客满意度的重要性对于企业来说，消费者能够给他们带来经济收益，而对于企业需要做的就是知道如何让更多的消费者选择他们。随着市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。所以首要任务就是提高客户满意度。就目前现有的市场数据来看，顾客满意度每提高一个百分点所能带来的净收益就会增长5%一7%REF_Ref3238\r\h[6]。非常满意的顾客的购买意愿是满意顾客的六倍。2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够。对于经营来说，本来就是企业拥有了一个忠实的客户之后，这个忠实的客户还可能带来更多个忠实的客户，所以我们绝对不能够轻忽每一个客户的消费体验。因此，专注于如何提高顾客的满意度，是企业生存与发展的关键所在。 目前我国企业的顾客满意度现状服务时代的来临进入新的世纪，随着技术进步，经济发展，企业的全球化更为明显，现代企业将面临新的市场环境。在现代经济高度发达的情况下，无形的产品服务成了众多商家竞争的焦点，各个企业要想生存和发展就不得不面临这一现实——服务时代的来临。市场的新态势 经济发展使商品的普及率提高，同时也导致了消费市场由小到大直至趋于稳定的状态，争取同意顾客或者是争夺其他市场的顾客的购买成为必然趋势。消费者日趋成熟现如今消费者的消费理念正在逐渐的攀升，从感性的消费慢慢转变成了理性的消费，获得产品和服务的相关信息也会越来越多。这就使得消费者对不同企业提供的产品和服务之间做出相应的比较和判断。今天的顾客对每一商品都面临着繁多的种类，顾客对产品的和服务的组合及价格有着多种选择，他们还对产品质量和服务质量有着较高的期望，今天人们所追求的是具有“心的满足与充实感”的商品，是具有高附加值的商品。影响顾客满意度的因素环境因素 随着生活水平的提高，现代人更注重休闲舒适的感受，因此企业可以通过为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境来在竞争中获得更大的优势。购物环境可分为物的环境、人的环境和信息环境。物的环境是指超市各门店的内部装修、陈列、布局、灯光、空气、气温、服务设施等，这些造就了门店的气氛，会影响顾客对企业第一印象的形成和对服务的感知，而良好的购物环境可延长顾客的购物时间。人的环境指的是员工和顾客。员工直接接触顾客，服务顾客，是企业的直接代表，对顾客的影响至关重要。信息环境是指超企业的广告、招牌、宣传品等。因此，企业应积极关注和改进自身的购物环境，尤其是对商品陈列盒卖场布局的改善，争取做到货架高度适中、顾客选购便利、商品更新及时等，除了改进硬件设施，内部设计、外部装潢、品牌造型等也应得到重视，做到适应时代潮流和大众审美的同时，富有新意，使消费者愿意来光顾，能够在“逛”中觉得满意、舒心，增加购物的机率。服务因素顾客买到有形的产品，还要享受无形的服务。两者相互关联，互助互进。尤其在现今激烈的市场竞争面前，核心产品的研发无论是在技术上、人员上，还是资金上都需要大量的投入。因此，市场上更多的是同质商品的比拼，而服务是很容易做到差别化，并且在短期内不会被同行所模仿，一个善于经营和管理的企业，会利用这个短期时间将优质服务发展为自己的核心竞争力，从而加强和顾客之间的联系，培养顾客的忠诚度。服务不能令顾客满意，会造成90%的顾客离去，顾客问题得不到解决会造成89%的顾客流失，而一个不满意顾客往往平均会向9个人叙述不愉快的购物经历。实际上，服务的完善也需要一个过程，它是和顾客在使用中的感受相呼应的，因此，要将服务作为一项严格的程序进行管理和控制，使产品和服务同时到达顾客的手中，即使出现了不尽如人意之处，也可以迅速找到失效环节进行处理。就服务产品而言，质量是顾客在消费过程中或在消费过程之后感知和体验的，这是衡量服务质量最重要的标准，在这方面，格鲁诺斯教授创造性地提出了：“顾客认可才是质量，质量应被顾客所识别”的观点。它意味着对服务质量的经验就英抛弃那种吧质量作为单纯的内部管理的目标的传统观念。产品因素产品因素是提高顾客满意度最核心的因素，在产品面前，其他因素都是辅助作用。产品的品牌、性价、品质、功能等都影响着产品在顾客心目中的形象。产品提供给顾客最基本的东西，从购买到使用再到售后都是围绕产品开展的。如果企业不能站在顾客的需求点上做事情，那就永远不会让顾客感到满意。市场的竞争日益激烈，性能卓越的产品已经变成人们日常生活的一部分。因此，企业要想在产品上有所突破，一是要积极研发属于自己的核心产品，二是要开发个性化产品，锁定自己的市场目标群体。近几年来国家产品质量监督抽查市场上有1/4的产品不合格，这些不合格的产品大多是经工厂检验认为合格后入库待销或已经进入市场正在销售的产品，在这些厂家的严重确保按程序检验比顾客满意更为重要，在竞争如此激烈的市场环境下，他们这么做会造成顾客的严重流失，更加谈不上使顾客满意。文化因素作为一个企业的灵魂所在，企业的文化是凝聚所有员工的无形力量，在精神层面影响并塑造着员工。员工的精神面貌又直接反映在企业的外部形态上，使顾客对企业的品牌与形象有一个综合的了解，因此，可以说这几个因素是互相关联的，他们既互为表里也连锁推动。那么，企业文化在内部是上下贯通的凝聚力，在外部就是给顾客传递的情绪与感受，所以真正的购买行为一定是和文化中所传达出来的好感与信赖是息息相关的。企业提升顾客满意度的策略建议提供良好的购物环境顾客进行购物主要是信任商品质量、服务和环境。随着社会经济的发展，人们的收入水平逐渐提高、工作节奏不断加快，顾客购物环境有了更高的要求。购物环境能够对顾客的购买欲望和其对企业的印象产生直接影响，因此，企业各门店的内部装修应富有创意，使顾客愿意到此消费，同时在消费时觉得满意、舒心。企业应对门店内部格局进行规划调整，对卖场布局进行合理分割，商品陈列过渡自然、关联陈列有序、颜色搭配合理，季节性商品陈列突出，以达到最优布局。充分利用灯光、特价展位和堆位等组合营造卖场气氛。高雅舒适的购物环境、便捷的购物设施会让顾客有好的购物心情，很可能会使顾客流连忘返，给顾客留下好的购物印象。对于人的环境，企业应对员工进行定期培训，掌握基本的服务礼仪，实时了解顾客最新动态，从而为顾客提供准确高效的服务。对于信息环境而言，企业的广告、招牌应摆放在醒目位置，价目表要清晰准确，所提供的信息要与服务相匹配，以获得顾客的认可与支持。塑造全方位的服务理念由于服务的无形性，与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情，偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，一是使服务的标准化。如窗口的设计与排队等待的限度；如在商场，外部需要不挡客的感觉，显得大方，轻松，小吃不贵，中低挡价位等等；有家庭的感觉，能够愉快购物，享受服务；货物的摆放应该方便，开架式，触手可及；拥有贴心周到的服务。二是使无形服务有形化。通过对服务设施的改善，对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化。提升收银台的工作效率对顾客满意度的提高会产生重要影响。减少顾客的排队时间，降低收款设备故障的频率，对收银人员建立培训体系，定期进行考核，提高员工的工作技能水平。同时，加强对设备的维护与升级，保证正常运转。三是使服务自助化，自动化。随着顾客DIY需求的强烈，通过自助的方式来提高顾客对个性化方面的满意。四是对服务过程的热情化。为顾客服务要主动热情，认真演示、介绍产品，激起顾客的购买意愿。同时在与顾客交流中发现他们的实际需要，为顾客提供高品质、贴心的服务，使顾客产生信赖感，吸纳更多的忠诚顾客。五是快速服务补救。当服务的某方面出现不满意时，应该迅速查找原因并实施服务补救，快速的补救措施不但可以提高顾客满意，而且可以提升企业的形象。应高度重视顾客的投诉与抱怨，并及时妥善处理，积极扭转顾客的不满情绪。从顾客满意的角度出发，发现失误一定要及时更正道歉，体现诚信。创建灵活的退换货体制，要积极为顾客放心购物提供保障。对于提升服务有效的意见或建议应当予以适当的鼓励，同时建立健全顾客投诉机制，重视顾客的意见，不断改进、提高服务质量。不断提升产品价值顾客真正所购买的基本服务或利益是产品，公司提供给顾客最基本的东西也是产品。在竞争性的市场上，满足顾客需要是公司全部经营活动的为出发点，如果做不到这一点，顾客奖永远都不会满意。产品是企业成长的基础和基本保证。企业所出售的产品必须是正规企业所生产，保证货真价实，在顾客心中建立良好品牌印象。事实上许多企业也证实了企业的必由之路是品牌发展之路。创建品牌并不像企业想象的那么困难，只要企业对自己产品的进行准确定位，让目标顾客了解品牌内涵并强化他们的认知，企业就会走出自己与众不同的品牌之路。要是企业拥有了良好的品牌形象，而安于现状就等于退步，企业的领先地位和市场份额就将迅速地丧失被其他公司所取代。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，不断提升产品价值，对不同需求的顾客进行充分考虑，选择供应商要先确定其产品质量，再增加不同的产品供货渠道，提供优质产品给顾客，不断完善商品结构以使商品种类丰富多样。这样就增强了企业的竞争力，提高了企业的投资回报率，并保持长久竞争优势。此外，顾客会被精致的包装吸引，所以企业需要注意产品的设计与包装，与众不同的产品设计会满足顾客的好奇心。如今顾客的消费理念趋向于理性消费，但是价格仍是顾客所关心的利益之一，有时企业的一部分客源流失的原因是价格。制定合理的管理策略，分析当下的竞争环境，与生产企业强强连手，减少渠道成本的转换，才能提高市场竞争力。并且在保证产品质量的条件下，保证产品价钱的公道合理，益于提高顾客满意度，从而提升企业的市场竞争力。提高企业销售额的一种重要手段是促销多样化。开展成功的促销活动，需要制定合适的促销策略，在传统的打折、特价等促销手段的基础上，创新多样的促销方式迎合顾客的消费心理。树立“顾客第一”的企业文化关于企业文化的内涵和重要价值有着许多的研究理论，这些理论大多侧重于内涵打造和员工忠诚度的培养上，而忽视了打造企业文化的根本目的在于服务顾客。因此，针对顾客的需求去培育企业文化是企业长久发展的不二法门。塑造顾客满意的企业文化的重点就是员工们是否完全理解顾客的重要性，并努力提高顾客的满意度。及这种价值观与行动的习惯，是否能真正在企业内生根。如果仅仅是在口号里喊顾客第一，而行动中却还以自己公司为第一，并把顾客作为使自己公司繁荣的手段的话，就会会造成相反的效果。因为任何的顾客了知道自己被作为追求利益的工具，都不会高兴。所以他们一定会去寻找能够为自己着想并自己满意的企业。实际操作中，企业必须建立针对顾客需求做数据调查的部门，从而分析出顾客在购买和使用中的实际需求，有的放矢地进行生产经营活动。更为重要的是，企业必须具有灵活应变的能力，善于满足不同顾客的特殊需要。还有，要灌输员工“终身顾客”的概念与服务意识。就像人们在生活中希望和他人建立长期持久稳定的关系一样，在消费领域，无论是顾客还是企业也都渴望建立对品牌的忠诚度，然后长期合作下去。因此，不能把顾客看成是一次性消费对象，而是当作终身顾客，计算一下一位终身顾客能够为你带来的收益，如果你没有与他建立良好的关系，那么，这些收益将被你的竞争对手所拥有。因此，善待顾客，并给予顾客更多的关照，使他们永远感觉到自己享受的是最高等级的完美服务，这才是企业最应该建设的文化内核。结论本文叙述了顾客满意度以及顾客满意的涵义，了解国内、外研究的现状，通过目前常用的顾客满意度测评模型得出顾客满意度评价体系；结合我国的顾客满意度现状，确定影响顾客满意度的因素，在此基础上提