消费者对手机消费行为分析消

1、摘要随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对这些手 机制造商而言,目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占 有率,如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。通过分析中国手机市场的现 状及竞争局面，并在对居住在城市的消费者进行手机购买行为调查分析的基础上，提出 了有针对性的建议，这可以为面临竞争激烈的国内外手机厂商制定有效的竞争战略提 供借鉴。关键词：手机购买行为；中国手机市场 TOC o 1-5 h z 弓I言1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1、中国手机市场的发展及现状2 HYPERLIN

2、K l bookmark19 o Current Document 1.1中国手机的发展历程2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.2本土手机品牌的崛起2 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 手机产量2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 1.4手机销量3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 1.5中国手机市场面对的竞争局面3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Docu

3、ment 2消费者行为理论背景4 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 概念厘定4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 2.2个人差异因素4 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 环境因素4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 心理过程因素5 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 、中国消费者的手机购买行为分析6 HYPERLINK l bookmark52 o

4、Current Document 背景6 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 人口统计特征6 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 3.3手机购买行为分析63.3.1手机品牌63.3.2手机价格63.3.3手机更换周期73.3.4购买手机时考虑的主要因素73.3.5购买手机时的主要影响因素73.3.6更换手机的理由7 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 结论8 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 参考文献9

5、引言自1987年11月18日,中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东 开通以来，中国移动通信业至今已经走过了 23年的历程。中国手机市场的发展成就令 世界瞩目。随着中国手机市场的不断扩大国内外手机制造商之间的竞争愈演愈烈。面 对如此激烈的竞争，手机生产商要解决的首要问题是，如何更好地满足消费者多样化的 需求来获取企业的竞争优势。尽管消费者行为是由多种因素交互作用的过程，但这个过 程的进行却是建立在需求基础上的，可以说需求是购买行为的最根本的原动力，消费者 的需求是市场营销的基本出发点。因此，手机市场也不例外，只有正确认识消费者的需求, 才能更好地把握我国手机市场中消费者的购买行为，进

6、而更好地推动我国手机市场平 稳、健康发展。1、中国手机市场的发展及现状1.1中国手机的发展历程中国手机发展历程大致可以分为1G时代、2G时代、2. 5G时代和3G时代。1G 时代可以从1987年移动通信集团开始运营900MHz模拟移动电话业务算起，到2001 年6月末移动通信集团完全停止模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。这 一时期，模拟于机体积大、重量沉、样式旧。在20世纪90年代初期，中国移动电话用 户的年增长率达到100 %以上，移动电话已由模拟转向数字发展，包括GSM和CDMA 制式的数字移动电话高速发展。这一时期的手机可以自编铃声，也可以玩游戏。2002 年,中国移动正式宣布

7、其GPRS服务进入商用阶段，中国移动通信终端应用市场自此正 式步入2. 5G时代。GPRS手机具有快速上网、移动办公、收发彩信等功能。2010年 4月，中国移动通信集团面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个 城市，正式启动TD % SCDMA社会化业务测试和试商用工作，这标志着我国第三代移 动通信(3G)标准TD % SCDMA的商业化应用正式起航。3G手机具有视频电话、在 线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控等功能。1.2本土手机品牌的崛起从20世纪80年代末国外手机制造商陆续进入中国市场，一直到1998年中国本 土手机品牌诞生之前，这些外国手机制造商掌握了中国的整个

8、手机市场。1999年2月, 奉化波导有限公司与法国SA2GEM公司签订合作协议，进行移动电话技术开发与生产 合作。同年7月,第一部波导牌移动电话下线。此后，中国手机厂商陆续推出本土品牌 手机。2003年10月,国内手机的市场占有率达到60 %。但是，从2004年开始本土手 机品牌的市场占有率呈现出下滑趋势,没有能延续原有的增长势头。在中国手机市场规 模逐年快速增长的同时,本土品牌市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到31 %左 右。随着3G时代的到来，这一下滑趋势将会得到改变。2009年11月11日，中国移动 TD - SCDMA二期招标结果出炉，结果显示“国产TD四强”基本上全面获胜“，

9、大唐 系”、中兴通讯、华为、普天四家占据总份额的87 %以上。在3G时代,本土手机品牌 将会迎来第二个发展高峰期。1.3手机产量在手机产量方面,虽然外国手机品牌仍掌握着市场主导权,但从整体而言，其市场支 配力呈现减弱趋势。从1999年开始，中国手机厂商通过不断的努力，从无到有、由小到 大、从落后到先进，取得了蓬勃的发展。其实力不断地增强，其规模也在不断地扩大，中 国已成为全球最大的手机生产基地。据统计,2009年中国手机产量达5. 6亿部,同比增 长2 %。1.4手机销量在手机销量方面,呈现逐年增长趋势。随着中国经济的飞速发展以及通信技术水平 的提高，手机不再是奢侈品，已经成为对中国消费者的日

10、常生活产生重大影响的大众消 费品。据赛迪数据的统计,2009年中国手机销量达到1. 6亿部。从2002年开始，手机销 量超过新增加的手机用户数。其原因在于原有手机用户的更新。这说明中国手机市场 已进入了成熟阶段。1.5中国手机市场面对的竞争局面目前,中国手机市场上共有80多家国内外厂商展开激烈竞争。面对如此激烈的竞 争,每年都有不少厂商被淘汰出局。但同时又有一批新厂商为中国手机市场注入新的活 力。2010年第一季度，中国手机市场中四大国外品牌（诺基亚、摩托罗拉、三星及索爱） 的市场占有率达到61. 4 %。但是,3G时代的到来很有可能会改变原有的竞争格局。2009 年11月，中国移动TD -

11、SCDMA二期招标中“国产TD四强”基本上全面获胜。因 此,2010年第三期招标的竞争将会更加激烈。2消费者行为理论背景2.1概念厘定美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义为：“是感知、认知、行为以及环境 因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为研究的根 本对象是人，其目的是深刻理解并洞悉消费者。研究消费者所处的外部环境和消者的个 人因素，并分析消费者的购买决策过程，可以为企业的经营管理提供决策依据。因此，正 确了解消费者可以对企业制定营销策略起到极其重要的作用。消费者的购买行为主要 受个人差异、环境、心理过程等因素的影响。2.2个人差异因素个人差异因素主要有人

12、口统计、个性、生活方式、动机、知识、态度等因素。人 口统计特征主要包括年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理位置等内 容。个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括个人的兴趣、 爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、消耗时间和花费金钱的方式。 动机指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费者,首先要了解消 费者的真正的需要。因此，满足消费者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是在 消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信息。态度是消费者对特定事物的喜好程 度。总之,不同的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此，个人差异因素将会严重地 影

13、响到消费者的购买行为。2.3环境因素消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的个人差异因素外，他们还受其所处环 境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等因素。文化对消费者 行为有着深远的影响。它是从社会中习得的一系列行为模式指导消费者的信念、价值 观和习惯。社会阶层是社会中具有相对同一性的群体。相同的社会阶层拥有相同或相 似的价值观和生活方式,有相似的兴趣、社会地位及经济地位。家庭是以血缘、婚姻或 收养关系为纽带而组成的群体。在购物时，家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员 外，朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。2.4心理过程因素心理过程因素主要有信息处

14、理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息 处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的 经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的，因此，企业管理人员需要通过了解消费 者如何学习，而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重 要的市场目标，可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和 消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的，相对来说, 根据消费者的行为态度更能预见其行为。3 、中国消费者的手机购买行为分析3.1背景据中华人民共和国工业和信息化部的统计，中国的手机用户数创历史新高,2010年 6

15、月底,已突破6亿,位居全球首位。手机已成为中国消费者，尤其是中国年轻人的生活 必需品。随着手机市场的不断扩大，在中国手机市场中的国内外制造商都面临着强大的 竞争压力。为给面临强大竞争压力的国内外手机生产企业提供有价值的资料，本文在分 析影响消费者购买行为的各个因素的基础之上，对中国消费者的手机购买行为进行了 分析。3.2人口统计特征被调查者中，性别分布中男性与女性的比例为47. 7 % ： 52. 3 %;从年龄分布来 看,25 - 39岁的年轻人的比例将近70 %;从职业分布来看，企业一般职员占49. 6 %，学 生占30. 8 %;从学历分布来看，大学毕业的消费者数最多，占50. 7 %;

16、从收入分布来看,3 000 - 5 000元未满的占22. 1 %，其次是1 000元以下和2 000 - 3 000元未满的消费者, 各占18. 8 %和16. 6 %;从居住地区分布来看,东北地区的占29. 2 %，北京及华北地区的 占22. 3 %，上海及华东地区的占21. 8 %。3.3手机购买行为分析样本的手机购买行为主要从使用的手机品牌、手机价格、更换周期、购买时考虑 的主要因素、购买时的主要影响因素及更换理由等6个方面来进行调查。3.3.1手机品牌调查对象使用的手机品牌由14种主要品牌和其他品牌构成。其中，诺基亚、摩托 罗拉、三星、索爱、联想、其他品牌的比例为27. 0 % ：

17、18. 3 % ： 15. 0 % : 6. 8 % : 4. 0 % ：28. 9 %。这一数据表明,中国的消费者更偏爱国外手机品牌3.3.2手机价格本调查的手机价格分为5个价格段。1 000 -2 000元未满的价格段的样本数最多, 占55 %。其次分别是2 000 - 3 000元未满、1 000元以下、3 000 - 4 000未满及4 000 元以上价格段，它们各占23. 2 %、10.4 %、6. 8 %、4. 6 %。从这一调查结果可以看出, 中国消费者购买的手机大部分是中低价手机。3.3.3手机更换周期从手机更换周期来看，前三位是1 - 2年未满、2 - 3年未满及6个月-1年

18、未满，各 占41. 1 %、25. 1 %、13. 6 %。上述数据表明,一半以上的消费者在两年之内更换于机。 这说明对消费者来说，手机不仅是生活必需品，而且是时尚消费品。在手机制造商的立场 上，这是一个大好的机会。3.3.4购买手机时考虑的主要因素购买手机时考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、其他 等6个因素构成。其中，消费者购买手机时考虑的首要因素是功能多样性，占25. 1 % , 其次分别是品牌、外形设计、品质,各占24. 5 %、21. 8 %、21. 5 %。另外，价格及其他 因素所占的比率较低。这一数据说明,手机制造商开发新手机时应更加注重于机功能， 而且要把更

19、多的精力放在提高品牌形象上。3.3.5购买手机时的主要影响因素购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、 媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、网民的留言等)及其他等6个因素构成。其 中，影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的推荐，占40. 1 %，其次分别是媒体 上的信息、其他因素及广告，各占24. 0 %、13. 4 %、11. 7 %，促销活动和销售人员推荐 的影响相对低一些。由此可知，手机制造商应积极实施“口碑营销(Word of Mouth) ”， 利用人与人之间的相互传播，尤其是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流,增加所 传播信息的可信度，进而提高企业的市场占有率。3.3.6更换手机的理由消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚及 其他等,各占41. 4 %、33. 2 %、17. 2 %、8. 2 %。这一结果再次说明手机已成为中国消 费者的时尚品。4结论综合分析上述研究结果，笔者为手机制造商提出了以下建议:第一，在推出针对高端 市场的高价手机的同时，厂商应将更多的精力放在中低价手机的开发上，以便给更多的 平民消费者提供接触优质品牌手机的机会。第二，厂商应致力于开发具有更多功能的新 产品，如具有数字电视、电子钱包、移动支付、GPS导航、无线上网、PTT对讲等功 能的新产品。这是由于随着数字