广告文案试卷

1、广告文案试卷及答案篇一：广告文案作业答案填空题 名词解释 简答题 案例分析题一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特 征的，广告文案为其主要 _支撑 _。任何一则广告， 都不可能没有广告文案， 也就是说， 广告文案是广告的重要 组成部分 。广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且 是广告的 _核心 和灵魂的集中表达。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息 重要作用。广告文案所传达的是广告作品中深具 说服力的主题信息。广告文案是对广告创意的深化和 再创造广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有 什么样的 广告 必然会有什么样

2、的广告文案。没有策划和创意不可能有广告文案的 写 作广告文案的写作一方面受制于媒体的约束 , 另一 方面又可充分 _发挥 _媒体的优势。广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性 _, 又具有表现的艺术性。二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）意在形先即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之广义的广告文案 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息 内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文 字作品。以意托形 即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。狭义的广告文案 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 和文字 符号。三、简答题（共 4 道试题，共 40 分

3、。）广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ?答 : 广告文案不同于一般的文章 , 而是具有 方案 意味的文章 , 它同其他文体比较具有以下特性 : 第一 , 直接 的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、 内容 与受众的直接利益相关联。它虽有创意 , 但不能虚构 ;虽然真实 , 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品 的卖点不仅要目的明确 , 而且要具体化。第二 , 主题信息传 播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而 受众从广告中所获得的最主要的信息 , 则是广告文案的主 题信息。如果是营销商品的广告 , 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张 , 即

4、其独特的卖点。第三 , 文案 程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式 , 但已经完 稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少 广告文案就是为了突出一个主题 , 并非一定要遵循特定的 程式不可。第四 , 文案效用的现实性。广告文案总是根据广 告主的战略需要或现实需要而制作 , 讲究的是效用的现实 性。总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛 性 , 文案程式的非特 定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。如何理解文案产生于创意的整合？ 答： 整合创意 , 就是把经过创意过程生发出的若干创 意整合成一个最佳模式 , 即形成一个由画面与

5、文案诸元素 最佳组合的整体表现形式。依据这一模式 , 就可以制作广告 了。 这一模式应赋予文案以特殊的表达使命 , 明确了文案 所应表达的内容。 为了使广告文案具有创造性 , 就不仅要 依据广告的目的 , 还要依据广告受众的心理机制 , 即 “注 意兴趣欲望行动” 。为什么说只有立足于说服才能做到传播有效不管是情感诉求还是理性诉求 , 其目的都是为了诱 发共鸣 , 激发受众潜在的需求 , 以真正达到说服受众的目 的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置 , 这个位置可 能存在的时间比较短暂 , 但应力求在短时间内是不可取代 的。受众只有对企业产生信任度 , 对商品产生美誉度 , 对公 益事业产

6、生热情 , 对服务产生兴趣 ?广告 的价值才能真正 体现出来。答: 第一, 第二, 第三 , 第四,广告文案撰写的有些什么特性？凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 制作环节的程序性。创意与媒体的制约性。 言语与文字表达的独特性。四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。） 1. 用联想、想象等创造性思维方式分析下列美标浴缸 案例。媒介 : 时尚家居 /TRENDS HOME版 面 : 整版版位 : 广告版投放日期 : 20XX 年 10 月 1 日广告语 : 想象分析：创造想象 , 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。变形思维 , 是在进行开放 性发散思维时 , 不

7、拘泥在原有的问题上 , 而对它加以 “变 化” , 通过寻找物象间的敏感的关联点 , 把创作者的指导性 与接受者 的思考性结合起来 , 也就是把问题稍稍变化一 下 , 目的是引起受众的深层次思考 , 新的触发 , 以求有所 创新。这则广告独具匠心地把人体的背部和浴缸做了形的结 合, 充分运用了创造想象和变形思维的创造性思维方式，来 体现 “与身体达到完美和谐” 这一诉求点。画面用黑色作 为背景 , 并隐去了人物的脸部 , 目的就是把受众所有的注 意力都集中在浴缸上。文案简洁明了 , “想象” 二字 , 道 出了消费者对于美丽的视觉享受和舒适的身体体验的强烈 渴望。篇二：广告策划模拟练习题及答案

8、 广告策划师认证模拟练习题（一）一、单选题1. 广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必 须遵循的首要原则A、系统B、真实C、感人D、灵活2 在 Photoshop 中，色彩深度是指在一个图像中（颜 色）的数量？A、颜色B、亮度C、明度D、饱和度3问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要 环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体）A、多用开放式提问B、先难后易C、尽可能具体D、越多越好4 （广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划 的大纲。A、广告文稿B、广告策划书C、广告创意方案D、广告目标5 POP中文译为购买广告或店面广告 , 最早源于（美国 超级市场）A、法国超级市场B、中国

9、超级市场C、美国超级市场D、西班牙超级市场6在 Photoshop 中，按住（ Shift ）个键，可使参考线 与标尺相对应？A、Ctrl ； B 、 Alt ；C、 Shift ； D 、 Tab7在 Photoshop 中，在下列选项中，执行滤镜中“拼 贴”效果，位移的颜色可用什么色填充A、七彩色； B 、背景色； C 、灰色； D、透明色8创意于A、生活B、沟通C、思想D、交流9在 Photoshop 中，当你要对文字图层执行滤镜效果 时，首先应当做什么？A、对文字图层进行栅格化；B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；C、确认文字图层和其它图层没有链接；D、使得这些文字变成选择状态，然后

10、在滤镜菜单下选 择一个滤镜命令10广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种 实际情况的知识）A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识B、有了钱，才能创意C、上级制定目标，下级来完成D、一切为了社会的进步和发展二、多选题1 在 Photoshop 中，在画笔工具选项中可以设定的内 容是A、喷枪；B、透明度；C、容差D、流量；2从效果统计上，可以把广告目标分为：（）A、暴露B、态度C、营业额D、行动目标3在 Photoshop 中，以下关于调整图层的描述正确的 是 ?（ ）。A、可通过创建 “曲线”调整图层或者通过 “图像 调整 曲线”菜单命令对图像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影

11、响，而 且方便修改；B、调整图层可以在图层调板中更改透明度；C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式；D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版4创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下， 还要突出（ ）A、真实化B、时尚化C、风格化D、个性化5广告版面的空间分割主要依靠形式为（）A、图形B、色彩C、版式D、文字6在 Photoshop 中，填充图层包含下列哪些类型 ?A、纯色填充图层；B、渐变填充图层；C、图案填充图层；D、快照填充图层7在 Photoshop 中，下面关于图层的描述哪些是正确 的？ （ ）A、任何一个图像图层都可以转换为背景层；B、图层透明的部分是有像素的；C、图层透明

12、的部分是没有像素的；D、背景层可以转化为普通的图像图层8企业需要怎样的影视广告？（）A、声、像、色兼备B、听、视、读并举C、吸引消费者D、提高销售业绩9在 Photoshop 中，下列有关色彩模式描述正确的是 （）A、图像的色彩模式将影响图像的通道数量；B、图像的色彩模式可以确定图像中能够显示的颜色数 量；C、图像的色彩模式将影响图像的文件大小；D、图像的色彩模式是不可以改变的10在 Photoshop 中，下面有关图层面版中的“不透明 度”调节与“填充”调节的之间的描述正确的是：（ ）A、不透明度调节将使整个图层中的所有像素作用；B、填充调节只对图层中填充像素起作用，如样式的投 影效果等不起

13、作用；C、不透明度调节不会影响到图层样式效果，如样式的 投影效果等；D、填充调节不一定会影响到图层样式效果，如样式的图案叠加效果等三、判断题1. CIS 是指企业统一形象识别系统（ A）A. 对B. 错2标志主要是为了供人观赏， 而不是为了实用。 （ B ） A 对 TOC o 1-5 h z B 错 3广告创意中个性策略就是树立企业品牌个性。（A ）A 对B 错4广告是一种传播信息的说服艺术。（A ）A 对B 错5广告终究是为销售服务的。（A ）A 对B 错6一件广告的成功与否，首先要看这一广告的宣传力 度大不大。（ B ）A 对B 错7 Photoshop 主要基于桌面出版和基于 Web两

14、个领域的应用。（ A ）A 对B 错8在 Photoshop 中，“修补”工具是用选择区的方式 进行修复，“修复画笔”工具是要先定义源点也才可以复制。（ A）A 对B 错9在 Photoshop 中，文字的“伪斜体”不可使用弯曲文本。（ B ）A 对B 错10在 Photoshop 中，蒙版与选取范围两者之间可以互相转换。（ A ）A 对B 错四、简答题1. 为什么 IBM、 P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、 微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司 来做？参考答案： IBM、 P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、 微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告

15、业务交给 企业之外的广告公司来做，是因为国际性大企业非常讲究行 业分工和专业分工，认为专业业务必须交给专业性公司完 成，才会产生高效率。 2. 简述广告策划的意义参考答案：广告策划，又称广告企划，是在市场调查研 究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策 划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出 来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正 式行动文件。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告 活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象 确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项 工作如何开展，运用什么策略，怎样达

16、到预定的目标等有了 系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具 有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动， 都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、 及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费， 促进销售，开拓市场。广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？参考答案：广告文案以广告定位、广告创意为基础，广 告定位、广告创意要以广告文案形式表现出来。优秀广告文 案能够对广告创意画龙点睛或锦上添花。广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地 位？为什么众多广告大师都自诩为广告文案人员？参考答案：广告文案人员在广告公司中占居核心地位

17、。 优秀的广告文案能够提升广告公司的业界水准和层次，属于 高水平的广告执行和表现。因此，众多广告大师都以文案写 作而见长， 故此，他们成功之后也一直自诩为广告文案人员广告创意在广告活动中的地位。答案：广告创意是广告主题的具体表现，也是广告表现 的基础。优秀的广告作品都离不开广告创意。广告创意与广告定位有什么关系？答案：广告创意必须围绕广告定位展开工作才有价值； 而广告定位只有通过广告作品的创意才能够生动形象地表 现出其精髓。五、案例分析案例 销售梳子给和尚某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了 一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去 推销梳子。第一个人垂头丧气地告诉主考

18、官：“和尚没有头发，他们不要梳子第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和 尚，用来给香客敬神时梳理头发。”第三个人平静地告诉主考官：“我销售了 3000 把梳子 给和尚。 ”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。 这个人说： “我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香 客捐款后赠送的礼品。”思考题：1）如果你是主考官，你会录取那个人第三个人？为什 么？因为第三个人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香 客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“功德梳”， 这把功德梳是融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术 为一起。因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集实用、 文化、艺术和精神需要于

19、一体的复杂的高级梳子，所以不仅 能卖很多，而且能买个好价钱。故此要想赚钱，首先要使对 方赚钱，然后自己才能有钱赚。功德梳首先满足了寺院香客 的精神需要，其次满足了寺院的利益的需要，第三满足了方 丈的求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也 就有大钱可赚了2）请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是 如何进入市场，还可以以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？六、论述题（ 27）1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一，他们在 实施市场细分化策略方面有很多宝贵经验，其中一条就是： 同一产品向多品牌发展，以适应不同的消费类型。请举例谈 谈你对此的理解典型的例子是洗发水。宝洁公司生产三种

20、品牌的洗发 水，就是针对不同类型的消费者来定位的。（也可以举其他 产品的例子）2. 广告人的基本特征？一、广告人职业劳动的复杂性（对象复杂、内容复杂、 过程复杂、能力需求的复杂）二、广告人职业劳动的创造性（ 1、2、3、4、5、6、 7 略）三、广告人职业劳动的艰苦性四、广告人职业劳动的导向性篇三：广告文案习题广告文案习题第一章 习题、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求： （）英国布莱维尔书店的门前挂有 这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请 您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您 是购书

21、还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多 年的传统。（）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其 产品“超级号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点 上四滴“超级号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持 秒钟。广告播出后六个月内，销售量达万支。 参 考答案： 服务； 性能、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主 题，并阐述理由。 商品名：防晒油创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用 防晒系数的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。支持理由：能隔离大部分有害光线，为美国 癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间 暴露，使你对异性更具吸引力。格调：青春、活力、性感、美丽。

22、 、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者 利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。、某面霜产品可提供如下诉求点：洁净力可深入毛孔最完美的美容剂皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质 防止皮肤衰老 除皱请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告 主题。、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路 枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插 图一起想。、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此 创意拟订相应的 文案内容：画面一：飞奔的雪豹 画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠 画面三：遍布山坡的兔洞 参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强

23、劲售 后服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面 为飞奔的雪豹）媲美康柏授权维修中心的细心态度。（画面为母袋鼠袋 中藏着小袋鼠） 媲美康柏授权维修中心的网络分布。（画面为遍布山坡的兔洞）、分析下面这则围巾电视广告 上海篇的创意及表现技巧。标题：美好永存字幕：年，上海。画面：陈旧的城市风景。一个中国小女孩，手执用糖稀 吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失 传了），向一个白人小男孩挥手。一起游玩，一起吃糖稀。 两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，长长 的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽 状。男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来，围在了女孩 的

24、脖颈上。字幕：今天，上海。画面：一个新的城市风景画面。一个白人老头子饱经风 霜的面孔和深情 地寻找什么的目光。一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样饱 经沧桑。她带着一个年龄仿佛是年的她自己的女孩 子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微笑还是悲伤？ 是矜持还是超然？老太太的表情深若幽潭。她从口袋里拿出 了完好如新的绒毛围巾给孩子围上了。老人看到了这条围 巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。小女孩说了一声 “拜拜”。这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏字幕：“ 。”（生活中的美好事物 是永存的）经典的广告口号有超乎寻常的生命力，多年来许 多广告口号甚至超越其宣

25、传的产品，成为流行文化的一部 分。请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品。（）人类失去联想，世界将会怎样。（）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。（）地球人都知道。（）关键时刻怎能感冒。（）不看不知道，世界真奇妙。（）沟通从心开始。（）真诚到永远。（）我的眼里只有你。参考答案：联想电脑、蓝天六必治牙膏、北极绒保暖内 衣、海王感冒药、正大综艺、中国移动通讯、海尔集团、娃 哈哈纯净水。日前，美国广告时代杂志对世纪全球广告 业做了一次回顾性评选，下面是世纪最佳广告策划前 名的广告语，试从影响力、持久力、认知率和文化性角度 进行评析。德国大众：“小即是好可口可乐：“享受清新一刻。”(3 )万宝路香烟：“万

26、宝路的男人。”(4)耐克：“想做就做。”(5 )麦当劳：“你理应休息一天。”(6 )戴比尔：钻石恒久远，一颗永流传。”(7 )通用电器：“GE带来美好生活。”(8 )米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”(9 )克莱罗染发水：“她用了？她没用？ ”艾维斯：“我们正在努力。”美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”苹果电脑：“ 1 9 8 4年。”阿尔卡一舒尔茨公司：“多种广告。”百事可乐：“百事，正对口味。”麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”象牙香皂：“100 %的纯粹。”美国捷运公司：“你知道我吗？ ”美国征兵署：“成为一个全才。”AnaCi n去痛片：“快、快、快速见效。”滚石乐队：“感觉是真实的

27、。”.试为欧安亚电工拟定一则广告语：产品描述：消费者购买电工产品首要考虑“安全”，结合产品特征（大面 积银片接触，安全开关次数超过现实国 际标准2倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言参考答案：安全到位欧安亚安全有保障，生活更辉煌安全电工欧安亚（简单明了直截了当）.如何看待文学派的广告文案写作。第三章 广告文 案的结构8 5 参考答案：完全在形式追求意义上的文学派 的广告正文,是一种脱离于广告运作的本质的写作，要制止;如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表 现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形 式。第四章习题1 .请用对偶和排比的修辞手法为“长城”皮鞋各撰 写一条广告语。2 .分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。3 .针对自己的一件用