创意无价-广告业何去何从(-6)

1、.：.；创意无价广告业何去何从最近几年来，随着众多公司都努力将其留意力放在投资高报答上，投资报答曾经成为一个抢手话题。在广告和通讯行业尤其如此。在多数情况下，由于对最高报答的追求，即使是最小的投资都将对我们的商业产生宏大的影响。 在过去的十年中，由于广告行业的极度不景气，人们更加留意到价值的重要性。营销预算骤减，在市场上花的每一分钱都要求合理。更加严厉的法律和金融控制催生了采购部门，这使投资报答变得更加复杂。 如今，这些采购部门需求证明它们确实是本钱效益的处理方式。在一流的电视广告上破费成千上万的费用被视为一种危险的商业决策，由于这种投资效果在销售上依然是不明了的。 将价值和报答问题组合起来就

2、是这样的现实：媒体世界不仅发生了变化，而且变得更加多样和复杂。虽然传统的传媒手段依然有其作用，包括杂志、英特网等新的选择曾经大量存在。为了迎合这种挑战，主管们正在寻求有效一致的方式去促销他们的产品，但对他们来说做出这种正确的抉择是有难度的。所以，他们倾向于用量化的方式和结果，而不是客观的阅历判别来证明他们决策的正确。 客户们更加留意投资报答率，他们开场质询他们付给广告代理的佣金的投资报答率。他们逼迫广告代理们降低他们的费用，以给他们的老板和采购部门一个更高的投资报答。不用说，许多广告代理商会削减他们的佣金以争取和保住客户。顾客逼迫广告代理接受更低的甚至不合理的佣金安排来稳定他们本人的生意曾经构

3、成了国际趋势。今天，我想把讨论重点在投资报答率景象对广告代理商佣金和发明性产出的影响上。 这种代理佣金下降趋势是几个变化合力的结果。首先是代理效力昂贵，缘由是媒体的不断发明性。媒体的独立性给广告代理业呵斥了宏大的影响，他们需求具备大量的知识，运用各种手段传送商业信息。因此在谈到投资报答率时，媒体购买部门的角色比代理公司的角色更加重要。较之不明了的、长期晶牌建立的发明代理，媒体购买在显示节约与效率上要更容易。一些媒体代理过分的宣扬这种定量的广告投资评价，以致许多客户也要用这种方式对发明进展投资报答率评价。客户倾向于对发明性效力付钱尽能够少。 其次，高科技让有才干和一些没什么才干的发明主管很容易就

4、设立本人的店铺。这种因科技而降低的行业准入门槛促进了那种想本人做老板的一些资深广告创意主任纷纷建立本人的创意商店。所以，那些不欣赏长期品牌运营的客户和那些只想找个人做个，最低本钱的小电视广告或印刷广告的客户纷纷鲍向这些急于做买卖的小商店，而这些小店也会给他们提供低本钱的称心结果。所以，那些大的代理商马上就被视为昂贵、愚钝和没有必要。 假设一个代理商不能捍卫它的价值：战略洞察力、品牌运营技术、一流的创意、一直如一的质量控制和具有附加值的客户同伴，那么客户就会很启然地给代理商施加压力，代理商业就会削减酬金来保住客户。 惋惜的是很多代理商还没有以一个正确的反响来面对这种新的现实。他们还没有把留意力集

5、中到是什么让他们对客户有价值上来。因此，效力质量也随着利润和收入的减少而降低。他们在招聘、培训和保管优秀员工上投入得越少，他们就会在建立中心竞争力上投人越少，他们从客户那而得到的尊崇也就会越少，最终导致更少的利润报答。这是由于客户觉得他们没有得到与他们投资对等的效力质量。 代理商接受减少了的佣金曾经不再是个了。发明代理佣金减少成为一个市场规范，一个新的市场费用也构成了。代理商们正在经过提供低价位但更多效力来展开竞争。正是由于这种压力，一些好的代理商业被迫降价以求得生存。这对我们的行业来说是很悲痛的，对那些给客户提供高质量发明性效力的广告发明代理来说也是不公平的。 客户们构成了一种印象，那就是他

6、们正从代理商那里购买一种日用品。创意供大于求，谋划无力，执行规范知。这种代理效力的贬值是客户构成一种对佣金的低程度态度。 所以我们对客户开场对我们的所作所为和我们对他们商业的奉献持有越来越少的敬重不应感到诧异。就像美国伟大的参议员萨姆欧文所说：“我总是担忧那些不求任何报答的人，由于通常他也不能从那些人身上拿走任何东西。惋惜的是，有很多客户没有萨姆欧文的智慧,他们趁着这个时机，尽力支付最少的钱，而忘记了他们营销投资的质量方面。 更糟的是，客户佣金谈判正在越来越多地放在采购部门和它们根本不懂广告艺术的指点掌管之中，而他们对待广告代理就像对待卖椅子、桌子或卫生纸的供应商一样。这些指点们的任务业绩是经

7、过它们给公司省下了多少钱来评定的，而不是经过发明性灵感催生的品牌增值。采购官员决议代理佣金，这样一来，他可以想象这对广告代理的后果是什么。 我置信，一个广告代理商的价值与它的中心竞争力共存：品牌运营知识和神奇的发明才干。花几分钟想想他最喜欢的电视或印刷广告，他就会罗列很长的一串。 这个简单的现实就是，当一个电视或印刷广告营销活动做得很好时，它会触动他的感情，影响他的采购行为，并产生一种耐久的印象，这种印象甚至能够在这种产品成为营销历史后还会继续好几年。出色的广告创意会给这个品牌带来宏大的投资报答率。 我想从BBDO亚太区的两个例子来证明这一点： 第一个例子是维萨信誉卡。在最近的传媒杂志亚洲前一

8、百晶牌中，维萨信誉卡以20的投票在信誉卡类位列第一，综合排名第三十四位。万事达信誉卡和美国快递分别以14和10的投票位列第六十和第七十位。维萨信誉卡拥有这骄人的成果缘由源自2001年开场的一场商业活动。“雄萨信誉卡品牌商业广告曾经协助 它构成一种市场指点位置，因此也成为一个最值得信任和称心的品牌。此种商业广告曾经在将维萨信誉卡与其它竞争者在消费者头脑中区分开来的。所以，维萨信誉卡的商业广告的投资报答率是非常宏大和有价值的。 另外一个极好的广告获得更高投资报答率的例子就是美国联邦快递亚洲品牌的胜利。经过几轮的消费调查，BBDO战略谋划者发现，员工相当重要。美国联邦快递员工在职责以外情愿走上额外的

9、路程以递送顾客的包裹。这是美国联邦快递所独特拥有而竞争者们没有的。 把这个洞察转化成广告创意，用“我们生活是为了递送。基于这种理念，一个胜利的地域商业营销就构成了。 在过去的十年中，美国联邦快递在亚太地域曾经有了继续的开展。虽然敦豪速递公司经常比美国联邦快递在市场上破费的要多，但美国联邦快递的，广告好似总使它有捷径可走。消费者信任美国联邦快递“我们生活是为了递送的精神，也欣赏它风趣幽默的广告，盼望着它每年都有新广告面世。 这两个品牌之所以获得如此骄人的成果离不开他们对伟大创意的尊重和珍爱。他们置信，代理商应该得到合理的佣金以给他们的品牌提供强有力的人力和效力支持。理所当然的，它们的投入也产出了

10、数倍的报答。 我们需求把留意力集中到我们的中心竞争力上来，从而把这个行业重新带回到作为客户升值驱动器的长足位置上来，也让此行业本身成为一个有吸引力的行业。 我们需求给我们的客户经典的创意。经典的创意会产生宏大的效益。然而，为了在投资报答率下使我们的客户服气，我们应该思索一种新的范例，即获得信任，并分享我们的创意为我们的客户带来的利益。我建议一种新的“按成果得报酬体系。这样客户就可以按代理奉献而合理付费。这种体系使客户和代理商都有最合理的投资报答率。 这种体系是分享商业风险和创意一切权的报酬体系。这种体系使我们得到的报答数量与我们的创意严密联络品牌和消费者，使市场感知和改动消费行为挂钩。我们这个行业必需紧握这种新的现实。我们只能经过给客户最好地处理他们需求的方案和最有附加值的任务方式才干到达这些。 为了实施这种新的“按成果得报酬体系，我们需求一个好的丈量工具和手段来测定广告创意的投资报答率。而这种体系一定要客观，客户和代理商都能接受。 作为一种行业，我们必需求集合群体智慧，在市场营销和创意投资报答的论证上做一些重要的研讨。在这块领域上，我们都能做好，也会一同做好。然后我们才干积累创意带来的每分钱。这也将给广告部门带来新的活力，并在客户和代理