45 四川省内江地区天友乳业营销策划

1、.25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；强教师：您好！我是您的学生杨蓝萍，以下是我的毕业论文初稿，请您批阅。之前，我曾经先后用新浪，网易邮箱跟您发过邮件，不知道您收到没有？为了防止网络问题带来的不用要的费事，请您收到我的邮件后，回复一封邮件，谢谢您！烦您批阅了！此致敬礼学生：杨蓝萍四川省内江地域天友乳业营销谋划一、内江地域概略一乳品行业概略近几年，中国的乳业正在进入黄金开展期，2000年中国乳制品产量曾经到达82.9万吨，接近于1978年的18倍，年均增长率14，高于同期全国GDP平均增长率9.1近5个百分点；在乳品中，近年来消费增长最为迅速的是液态奶，其产量曾经由1996年与乳制品

2、根本持平，开展到超越乳制品45。目前全国大中型城市液态奶消费量明显超越奶粉，如上海有59的居民经常饮用液态奶。据中国乳制品工业协会的最新统计，2000年按销售额排名前十位的企业，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。虽然中国奶业增长速度很快，但与世界平均程度相比，中国的人均奶占有量还非常低，不及世界平均程度的6。有关专家指出，现代乳业是饲料转化、资源利用最节约和最有效率的产业，在饲料资源日益丰富、人民生活程度不断提高的情势下，我国乳业开展存在相当大的市场空间。奶业市场的蓬勃兴起，促使我国乳品行业大型企业集团迅速崛起，产品市场占有率迅速扩展，构成了一批国内著

3、名品牌。“光明、“三鹿、“伊利、“完达山被国家授予“中国著名商标。随着消费集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌倾斜。目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向群众化的生活必需品，消费构造逐渐趋向多元化。抽样调查结果阐明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业构造发生变化，各类奶类消费趋向平衡。1999年，国家“学生饮用奶方案开场在京、津、沪、穗、沈五城市进展试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开场部署推行该方案，并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小

4、城市和其他有条件的城镇进展更为广泛的推行。这个方案的实行，预示着中国食品消费“白金时代的到来，在未来10年中，这一潜力宏大的牛奶消费市场将居世界首位。二内江地域概略内江市有近五百万人口，其中市区有一百多万。内江市地处成渝之间，是成渝通道的必经之地。市内交通方便，是附近几个城市的贸易、交通枢纽。2001年，全市实现国民消费总值GDP160.45亿元，比上年增长了15.42亿元，比全省9.2%的增幅高1.6个百分点，在全省21个市州中，增幅跃居第三，仅次于成都和宜宾。随着人民生活程度的提高，市民的消费观念正在发生变化。在众多的购买决策影响要素中，价钱已不再是最主要决议要素，消费品的质量、相关效力、

5、品牌知名度等日渐遭到人们的注重。近年来，市民的食品消费构造逐渐向更高要求开展，营养、科学、合理、安康、环保认识上升，牛奶成为多数家庭为改善饮食而选择的食品。内江牛奶消费量较大，2002年全市牛奶销量超越了100万公斤，成为众多乳品厂商争夺的重要二级市场，但人均牛奶消费2.1公斤，尚缺乏全国程度的三分之一，还具有较大的市场开发空间。乳品消费中液态奶市场增长快速，到达内江乳品市场的65%。二、内江地域牛奶消费情况分析一消费者分析虽然，内江市民的生活程度逐渐提高，但受传统的饮食习惯和落后的营养观念的影响，尚未构成全民喝牛奶的习惯，特别是中老年人中还有一些人还不习惯牛奶的味道，部分人并未真正认识到乳品

6、的营养价值。目前，内江市牛奶的消费者以学生，国家公务员，商人，科技文卫任务者居多，购买群体主要是中青年女性和学生。消费者总体购买习惯追求方便，较为喜欢的购买方式是在超市选购和直接送奶上门。目前，内江市居民中许多人定过牛奶，其中大部分情愿继续订购，不定奶的居民偶尔也会到超市购买乳品液态奶或奶粉。居民选购牛奶时主要从口味、价钱、营养、质量以及品牌等方面思索，选择订奶时那么主要思索效力、质量。受传统饮食习惯的影响，多数家庭喜欢喝纯牛奶，每天早餐或晚上睡觉前饮用。但青年人中较多喜欢喝酸奶，其次是风味奶，并不一定正餐饮用。消费者较为喜欢流行的利乐包包装，青少年、学生中有一半不喜欢如今的酸奶奶瓶装，缘由在

7、于不易于携带，又要退还奶瓶，极不方便。从纯鲜牛奶的产品种类来看，普通牛奶依然是市场主力。此外，高钙奶、特浓奶和高钙低脂奶依然是功能奶产品中的佼佼者。不同种类的功能奶指向不同年龄的消费者群体。如高钙奶主要针对中老年人；而低脂奶主要针对年轻女性。二竞争者分析区域性牛奶品牌是天友在内江最直接的竞争者。其中以华西牛奶为突出代表。华西牛奶与天友牛奶同为西南地域两大牛奶厂家，为守住家门口这快地，必然产生猛烈的争夺。早在几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进展地毯式的铺货，抢占了有力的销售渠道。虽然如此，华西牛奶在广告宣传方面却做得不够，促销活动也少之又少，单靠密部网络来填充货架拉动销售，只能是

8、个消费者在购买时增添一个选择的时机。此外，还有阳坪牛奶，成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场，正在开展渠道大战，占据市场份额。天友最有权利的竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利在内江的知名度远远高于重庆天友，缘由在于伊利本身作为全国性乳品品牌，在各大卫星电视台做过具有特色的广告，向消费者传达“我们不断在努力的信心，促销宣传活动频繁，力度大。相比之下，天友远不如伊利，除了分发天友产品宣传单之外，几乎没有更多的促销宣传活动。在2002年国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超越其他品牌。伊利品牌的市场浸透率也在上升，消费伊利奶制品的人数增长迅速。虽然天友价钱

9、低廉，但在今天这个信息兴隆的时代，消费者在选择产品的时候，不仅会思索产品的价钱，更会思索产品的品牌的知名度。但是，伊利在内江的销售渠道单一，目前还只需经销商这一渠道方式，因此，在便利性方面遭到局限，不能满足消费者更多的需求。与伊利一样的还有光明、雀巢、均瑶、完达山等全国性品牌，都同样存在着渠道单一问题。当地的私人牛奶加工厂是天友不可忽视的竞争对手。这些加工厂主要业务是送货上门，靠几辆摩托车送货，如今曾经抢占了内江市主要居民小区，分割了大片市场。出于对牛奶的保鲜要求使很多居民情愿订购这些加工厂的牛奶。但是这些加工厂消费管理不是很正规，消费技术水品不高，产品种类只需酸奶和纯牛奶，口味单一。送货上门

10、也只是送到指定的取奶点。三天友牛奶的主要特点“天友是重庆天友乳业旗下的两个重庆市著名商标之一。2001年重庆天友乳业产销各类乳制品3.7万吨，其中“天友牌液态奶主业3.6万吨，在重庆市场占有率延续多年坚持在80%左右，成为重庆地域响当当的名牌。天友拥有多条国际先进程度的液态奶加工消费线和西南地域乳品行业独一具有雄厚科研实力的乳品研讨所，科研开发、不断创新、已推向市场有50多个种类以满足不同消费者需求。重庆间隔 内江较近，交通方便，公司采取较为先进的措施便能保证乳品的新颖度，天友乳品价位低廉，适宜内江人民的消费接受才干。“学生饮用奶方案重庆市天友乳业被认定为“中国学生奶定点消费企业。甜牛奶、草莓

11、奶以及巧克力奶，以顺应学生不固定的口味消费趋向，保证各种营养的平衡摄入。三、天友乳品内江市场营销战略及缘由分析一营销现状分析天友在内江的销售渠道分为两部分：一部分是天友在重庆地域不断广泛运用的送奶上户的方式，建立天友销售效力中心，以次作为分销网络的中心。效力中心店，既是笼统店，又是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。由于管理不善，事前没有经过仔细调查，以致使区域划分不合理，脱漏了有较大潜力的区域市场。相关的营销效力没有及时跟进，消费者逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者。另一条渠道是经过经销商，向零售商供货。由于公司当初选择经销商时未仔细考核，经销商在渠道建立投入的力度不大，公司也未严加监管，导

12、致在终端零售店铺中铺货率低，不便于消费者购买。目前，天友仅设有四个效力中心，每个效力中心有6?7人，平均每个中心的效力客户为300户，任务量小，呵斥人员浪费。二目前营销存在的问题1、品牌知名度不高，宣传促销力度不够乳品作为一种日常消费品，市场竞争正日渐猛烈，尤其是正处于蓬勃开展阶段的液态奶市场，品牌忠实度高，这就要求乳业公司在推行销售时，必需在广告宣传上下多功夫，经过广告、促销、公关等活动提高知名度，树立品牌笼统。而天友在内江的销售中未采取积极的宣传措施树立公司的企业笼统和产品笼统，知名度不高。2、渠道缺乏维护乳品销售网络的健全是至关重要的，网络的占有直接与销量挂钩。天友在内江建立的效力中心少

13、，辐射区域小，不能满足消费者的需求。再加上没有仔细调查，脱漏了部分极有潜力的市场。经销商积极性不高，网络铺设缺乏，而公司也未采取有效的管理鼓励措施，以致在经销商这一渠道上失去了竞争力。3、没有建立一套完善的市场监控机制经过送奶员每天将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目的顾客群，是一种极其有效的营销方式。但这种方式下，假设市场监控机制不健全，就会呵斥混乱。天友在内江的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有彻底实施到位。信息搜集不及时，导致对市场反响极为被动。四、天友乳品内江市场营销战略一渠道战略采取送奶上门业务为主，零售店为辅的原那么。不断完善送奶上户渠道，建

14、立全封锁的渠道方式。重新仔细划分销售区域，确定各效力中心的效力区域。采取积极的监视政策，管理监视各项营销活动的进展。将各个任务人员的职责细化，并定期考核。为此，可以利用一个优秀的营销资源管理信息系统，把市场销售渠道资源、销售政策、业务运作流程、产品资源、资金资源、广告资源等有效的管理起来；把在详细运作人员大脑中存在的作业规范详细表达在系统中间，减少对人员的依赖。天友原有的经销商有一定的资金权利，由于天友的销售鼓励机制不健全，导致了经销商对天友牛奶的推行缺乏积极性。因此没有必要重新选择经销商建立新网络。只需求参照竞争对手的鼓励战略，制定一个明确、透明的鼓励政策，积极督促、引导经销商消除不良影响，

15、提高销售积极性。二促销战略由于天友乳品目前在内江的知名度很低，要改善天友在内江地域的销售情况，提高知名度是必需的。促销活动要到达一定效果，必需有的放矢，认准目的对象，从而采取有效的行动。牛奶的主要购买者是家庭主妇，因此促销活动应针对家庭主妇开展。而农贸市场，社区出入口是各家庭主妇比较集中的地方，在这些地方宣传，开展“免费品味活动可以带来极好的效果。向消费者引见天友乳品知识，并让消费者对天友的口味有个直接的了解，同时搜集消费者意见及相关信息，对以后开展定奶业务做预备，为了提高活动的吸引力，加强活动的效果，可制造分发小礼品，如一张制造精巧的、小巧的天友乳品日历卡，及DM单，一致宣传活动时促销小姐的

16、着装。宣传时突出天友的口味、营养、保鲜、效力。另外，在学校开展免费品味活动也是必要的。虽然价钱曾经不再是消费者选择购买时的主要思索的要素，但价钱依然具有敏感性的要素。为了促使消费者采取购买行动，在宣传活动开展的同时，各超市卖场宜配合“买赠活动。采取“买三赠一，“买四赠一的阶梯装下降，每段活动时间定为一周，一周是消费者购买牛奶的一个周期，活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。两段时间间隔十至十五天。三广告战略1、广告媒体建议内江音乐台在内江的收视率最高，可选在音乐台播放无声广告，即天友的品牌宣传图片广告，时间为白天的上午和下午渣滓时段，选择这一时间段播放相对于黄金时间段

17、本钱低，而且反复的播放能加深观众印象，到达更好的效果。内江市民订阅报刊的人数较多，这部分人有购买、订购牛奶的经济才干和能够性。可思索与邮局送报处协作，将天友乳品的宣传单，夹在每份报刊之中，由送报人员派送到每位用户手中。这样，既起到了广告宣传的作用，又锁定了目的对象，到达宣传、促进购买的效果。促销活动与广告宣传应相互配合同时进展，一方面可以提深广告宣传的价值，另一方面，可以提高促销效果，添加销售量。2、广告述求建议消费者喝牛奶注重的就是牛奶的营养价值，因此，广告的设计应突出天友牛奶的高营养，低价钱，绿色，新颖。天友的主要购买者是学生及中青年妇女，这部分人感性消费心思较强，因此，广告将感性述求与理

18、性述求相结合会到达更好的效果。四公共关系活动战略1、借全校性活动开展校园公关学生是牛奶的主要消费群体，也是主要购买者。即使许多家长在购买牛奶时，也会思索孩子的需求。因此，在学生群体中开展公关是必要的。天友在校园中开展公关活动，既可以影响学生群体，提高知名度、佳誉度，还可以影响教职员工。活动标题：天友牛奶校园行活动内容：在开展公关活动的校园运动会中，获单项奖的前3名学生可以免费获得天友250ml利乐包牛奶一盒口味任选。全校性歌咏竞赛中获第一名的班级每人一袋天友学生奶。2、冷饮公关国家公务员是牛奶消费的另一大消费群体，他们有固定的收入，有一定的支付才干。在市政机关开展公关活动，可以到达针对目的消费

19、者宣传，促进购买的目的，也可以提升天友关怀人民公仆的企业笼统。活动标题：慰劳人民公仆活动内容：7月，向市政机关任务人员赠送天友牛奶夏饮。3、借“非典造式2003年“非典引起全世界人民的恐慌，从“非典事件中，人们认识到个人卫生与身体安康的重要性。为了在宽广市民意中树立企业笼统，天友乳业可贴出公益性的标语，如“关爱生命，抗击非典的口号，并在标语下方注明天友乳业字样。这样不仅树立了天友关怀社会的笼统，又暗含中宣传了天友乳业。活动标题：抗击非典行动活动内容：贴出宣传口号，在主要休闲广场限量50名发送1升装的天友牛奶。同时，市民只需凭身份证便可领取价值20元的天友5折优惠卡限100名。活动口号：关爱生命

20、，抗击非典补充营养，远离非典五、行动方案一渠道维护行动方案1、划分目的区域市场建议A学生区域市场住校区：六中、三中、桐子坝学府区非住校区：二中、七中高中、大学住校学生有一定的购买决策才干和权益，以送奶业务为主非住校区学校附近以零售为主B市政家属区市政家属区购买能够性大，人群相对集中，以送奶业务为主C零售商业区这一区域的人群收入相对较高，购买力强，是一块未开发的区域，一送奶业务为主D其他主要居民小区E其他各主要街道超市、便民店。主要小学，未开展订奶业务的中学以零售为主2、落实管理A督促协助 经销商铺设渠道。将渠道的占有率、铺货率纳入销售政策中。指定一名业务员担任经销商的管理与监控，业务员每三天到

21、经销商的卖场调查一次，其他时间到个区域零售店铺巡访，详细了解天友牛奶及竞争对手近期的销售情况及消费者反响意见，及时做出市场反应。B在每个区域均设一个效力中心，划定效力范围，明确各人职责。每个效力区设12人，送奶员10人，2人担任定奶、搜集客户信息，并将信息及时反响回公司总部。3、行动时间进程时间4月5月事项确定划分区域，明确各人效力范围修补渠道，铺货，补货二促销行动方案1、促销主题第一期第二期时间6-7月8月主题产品称号“天友广告语产品突出优点、独特性加强体质，抗击非典定奶多送的多2、活动方式A免费品味在主要菜市场，超市，主要人群聚集地举行，发送DM单，天友日历卡B多订奶多送礼6月期间，订天友

22、乳品，按比例配送，订一个月奶，送奶4%或精巧天友毛巾一张；订两个月奶，送奶6%或天友奶杯一个；订奶半年，送奶10%或天友水瓶一个；订奶一年，送奶15%或天友烧水壶一个。三广告行动方案1、广告主题广告的主题定位与产品定位点相顺应，因此，广告主题确实定应该以产品诉求为主兼顾企业笼统，目的在于强化消费者对产品称号、质量、口感的认知，促进购买愿望2、广告媒体选择A电视广告媒体选择：选择地方性收视率高的媒体?内江音乐台播放时间：每天8：30?18：30方案1：广通知求点：新颖、环保、自然广告目的：宣传品牌广告创意：重庆特有的高山、流水旁，一群膘肥的奶牛正漫散地吃草，其中一位农夫正为一奶牛挤奶。画面的右上

23、角白云处显露“天友字样以及天友图案。方案2：广通知求点：安康、营养广告目的：引起青少年群体的留意，宣传品牌广告创意：一名篮球运发动背对着观众，其背影酷似漫画人物?樱木花道，左手顶一只篮球，球服背上用牛奶写有“天友字样。画面的右上角显露“天友字样以及天友图案。B宣传单方案1：传单大小：30*24.5cm底色：淡蓝色、淡红色、淡绿色传单内容：引见天友的产品种类、功能为主，辅助加上人体营养平衡引见及有兴趣性的营养丈量小测试。加强传单的兴趣性与互动性，加强者们的记忆。分发方式：随意分发方案2：传单大小：25*19.5cm颜色：白色底，彩色图案传单内容：引见乳品常识与天友特点相符，加以幽默，具有连载性的故事。连出三期，每次分发时间间隔两