厂地块项目营销策划服务竞标方案

1、.：.；江 苏 运 通 地 产 3503厂地块工程/营销谋划效力竞标方案BRIEF1目录PART1 方案摘要 PART2 市场环境综述PART3 地块及区位描画PART4 本案SWOT分析PART5 谋划方案5-1 市场及客群定位5-2产品建议 5-3价钱及营销建议5-4推行建议 5-5其他PART6 效力及取费PART7 附件PART2 市场环境综述 由于本案目前尚处于初期阶段，间隔 开工估计尚有半年左右，间隔 上市推行尚有一年左右，交付运用估计不早于2006年，因此对前期的市场分析和产品定位提出的最根本的要求是“适度超前，即对2-3年后的商务楼市场作出根本的判别，在产品定位方面保管一定的弹

2、性，所以在提出对本案的根本谋划思绪之前，必需对南京甚至全国的商务楼市场进展回想与前瞻、宏观与微观等不同层面的分析与预测。商务楼市场回想：国内写字楼的开展与住宅市场一样，根本从1990年前后开场，其间92/93年度-95/96年度由于宏观经济调控的继续作用长时间处于低谷，之后总体市场逐渐趋热，01/02年度出现明显的开发高潮，虽然市场需求量宏大，但在销售率方面落后于住宅市场，在升值速度方面也落后于住宅市场，主要缘由在于国内房地产消费构造正从法人型消费为主转为个人型消费为主，从购买力增长的构造来看，商务楼需求的增长绝对值远低于住宅需求的增长，而商务楼的消化速度较慢，也导致市场存量面积缓慢上升，宏观

3、来看，一轮开发顶峰后通常需求4-5年的时间进展消化，然后进入一轮更新的供应顶峰；无论是全国还是南京市场，01/02年度都是商务楼市场开展的一个关键时期，主要的特征在于房地产产品类型构造的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场概念销售时代的降临。从全国市场来看，商务楼更新换代产品的主力类型为“边缘性商务楼，早期是在住宅的根底上添加了商务功能，后期是在传统写字楼的形状根底上添加了类似于住宅的个性化颜色。从普通“商住楼演化而出了“商务公寓、“SOHO、“商务中心等等不同细分产品，如北京的财富中心、财智中心、建外SOHO、森根国际、左岸工社等工程，都是以非传统写字楼的形状迅速引起了市场的关注，

4、又以类似住宅产品的娴熟的推行技巧表达了市场营销的强大作用，直接导致了商务楼市场进入更高层次的竞争。从南京近年的商务楼市场来看，也出现了“写字楼卖不过商住楼的情况，较早期的锦江丽舍与较近期的长安国际中心、国际贵都等工程均是经过产品的创新和注重市场推行两大武器博得市场业绩。边缘性商务楼博得市场的缘由是多方面的，在购买动机组合中的作用也随着市场环境的变化而变化首先是购买价钱和运用本钱方面，边缘性商务楼具有一定的优势，尤其是在政策有空可钻的情况下，无论是契税、物业费、水电费、得房率，各方面都具有本钱优势；而与传统写字楼相比，在空间的温馨度和个性化方面也具有相当大的优势，尤其是在非传统商圈的地段，边缘性

5、商务楼由于价钱相对较低，更容易吸引那些带有个人颜色的中小型企业。从总体的价钱走势来看，由于城市中心商圈的成熟，可开发土地资源严重短缺，中心商圈地价虽不断高涨，但无法从物业的价钱上表达，而土地供应资源不断向外围开展，呵斥了新的商圈和新的板块，商务楼的总体价钱程度由于新兴板块物业价钱的摊薄，商务楼市场的价钱程度增长较慢，在有的地方，商务楼由于普遍容积率较高，单价甚至低于同地段的住宅。南京的商务楼市场价钱程度在2001年甚至外表上出现了不涨反落的情况图表 (单位：RMB/圆)从总体的产品类型来看，商务楼市场目前为止出现了三种主要流派或类型：一是经过住宅改造的多功能型写字楼，多命名为商务楼、商务中心或

6、商务公寓，目的客户主要针对中小型创业企业，由于配置较好，可以量身定做，与普通写字楼相比，功能较多，运用率高，破费比较低，近期南京市场销售情况较好的工程多数为此类型。二是纯写字楼，由于产品同质化程度高，根本集中在传统中心商圈。三是个性化写字楼，满足前卫客户的办公轨迹变化的需求，在诸如独立、自在分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差别化。从总体的地段分布来看，高端纯写字楼主要集中于城市中心商圈，在地段具有稀缺性的根底上，经过建筑的规模/高度构成标志性，加上用材及配套的高档化，构成价钱的支撑；边缘性商务楼多位于商圈外围和生活区或城市新城区，采取中低价位，以个性化设计和功能的扩展消解地段价值感的缺乏

7、，更强调性价比。个性化写字楼更多出如今相对偏远的新兴城区且普通体量较小。从总体的客群构成来看，目前最主流的购买群体是中小型私人企业通常称为生长型企业，规模主要集中在10-30人，需求面积集中在100-300M2，比较强调性价比和功能扩展；国有企业目前仍是高端纯写字楼的主力客群，需求面积较大，多有半/整层购买之大宗买卖出现；纯投资型客群目前占比例较小，且明显倾向于较小面积100M2以下2002年南京商务楼市场客群构造分析图表 客 户 类 型市场占有比例分 析大中型股份制公司36因群体数量有限，此类客群正在逐渐减少中小型生长类公司23新新公司开展较为快速，此类客群正在逐渐增多改制国有公司购买21大

8、量国有企业正在改制，此类客群短期内仍有增多投资型个人或公司4随着地产投资认识加强开展，此类客群体在逐渐增多其 它 类16略从总体的行销手法来看，高端纯写字楼普通采用整层团购/拆零销售相结合的方式，预留一定整层楼面等待大客户购买并在价钱上保管较大的弹性，拆零销售部分普通采取低开高走的常规手法，在封顶、外装开工、交付三个节点上分次调价，在价钱抗性较强时，通常采取切割最小单位以降低总价的方式吸引中小型企业客群的关注；在行销主题方面根本以地段、档次为主，强调高档感，典型工程如商贸世纪广场，以“江苏第一高楼为根本传播要点，广告预算高达总价之4.8%。 而边缘性商务楼普通完全依托零售，推行手法类似于住宅，

9、但更强调产品功能创新，典型工程如长安国际中心的“酒店式商务公寓、国际贵都的“夹层商务小公馆等。商务楼市场前瞻：由于南京市场的特殊性，近年来的开展趋势是：地段分布上趋于分散、产品形状上趋于丰富、价钱分布上趋于集中。从01/02年度的新上市工程来看，价钱在6500元以上的高端工程开场分散，从广州路、鼓楼到洪武路、新街口均有销售情况较好的工程，2002年之后，由于新兴住宅区不断出现，新的小规模商圈不断构成，而城市规划的引导作用也推进了商务工程的进一步分散估计鼓楼、河西、珠江路、大光路等板块均会出现新的商务区域,特别是鼓楼板块，由于鼓楼广场、北极阁风光带全面改造，A1、A2地块及原鼓楼副食品商店地块均

10、将于近期启动，很有能够成为新街口之后的又一集约商务中心区；由于南京经济构造的特征，商务楼市场仍以本地中小企业为绝对主力购买群体，高端纯写字楼需求狭窄，导致产品形状趋于丰富，新增工程的产品定位将在较长期的时间内以边缘性商务楼为主流估计商务公寓等单元式写字间套房式格局将在3-5年依然坚持主力产品的位置；由于客群的相对集中，其心思预期价钱也相对集中，根据近两年的价钱走势，未来几年内商务楼市场价钱增幅度仍将较慢估计3-5年内商务楼价钱将集中在6000-8000元区间，各地段及各种产品形状的价钱仍坚持较小差距本案面临的宏观竞争环境：南京商务楼市场目前存量面积到达200万平方米以上，估计两年内新开工面积将

11、不少于150万平方米，即使经过2年的高速消化，仍将坚持150万平方米以上的存量面积，本案将长期面临高、中、低端存量产品的压力，且由于商务楼租赁市场租金的低程度形状，一级市场不能够出现大的购买热潮；由于客群趋于中小规模化，市场需求对产品的创新提出了更高的要求；由于市场购买力的构造趋于集中，导致对本钱控制的要求也更高，同时制约了产品的创新。本案面临的微观竞争环境：本案所处地段相对成熟，几年内不能够出现大的改观，也不能够出现大规模的新商圈，因此升值的空间相对有限，较之新兴区域的土地价值升值空间，本案对于投资类客群的吸引力缺乏；鼓楼板块土地供应量相对较大，更具有聚集效应，能够在未来2-3年内对本案构成

12、牵制。PART 3 地块及区位描画本案地块位于中山北路虹桥段，周围有虹桥宾馆、华侨大厦、南京饭三个中高档酒店，南临新模范马路，基地面积17986M2，规划要点限制容积率不高于5，建筑覆盖率小于40%，建筑高度小于100米。本区位为传统行政办公区，江苏省厅级机关主要集中于中山北路沿线，但商务气氛与商业气氛均较普通，周围配套不够完善，特别是缺乏聚集效应，除宏图高科大厦业主自用为主外无高端商务楼；由于本区域历史上为行政机关驻地集中地，居民素质较高，学区优良，周边住宅价钱较高，二手房均价为4300-4500元之间，普通以为是叫高档居住区，同时本案开展商也能够获得周边住宅用地，因此本案的产品定位必需思索

13、到与后期住宅开发的互动性。本地块形状为南北向狭长状，沿街长度达200米以上，纵深约为80米，适宜布置多个连排单体建筑，但也容易由于体量过大呵斥压迫感，同时沿街裙房规模较大，由于本区域商业气氛缺乏，能够存在定位上的困难。附近的虹桥宾馆、南京饭店等虽不对本地块构成直接利益，但对于体量较大的商务建筑来说，却构成足够的高档感，特别是南京饭店拥有的高级商务房及园林式景观可以支撑出本地块的“偏酒店型办公气氛。PART 4 本案地块的SWOT分析Strength优势点地形条件较好，建筑规模较大，易形本钱区域标志建筑从而制造足够的关注度开展商实力雄厚，有大型金融企业背景，足以对购买群体构成信任度周边配套相对成

14、熟，且周边建筑密度较低，易构成差别化交通便利基地面积较大，易构成高质量景观土地本钱相对较低，价钱空间弹性较大由于周围商业配套的构造，总体具有高档感Weakness优势点远离中心商圈，缺乏商务气氛商业气氛普通，底商定位困难建筑体量较大将导致建立周期和销售速度较慢对产品设计要求极高Opportunity时机点假设产品设计具备足够差别化，以中端价位入市将有能够抵消区位的优势假设新街口商圈商务楼价钱缓慢提升，将逐渐构成价钱优势假设环境营呵斥功，将独立构成边缘化+个性化的城北副商圈从而构成独特的中心竞争力假设大润发进驻，将整体提升商业气氛，独立构成特征化商业中心，处理配套不充足的问题，并为后期住宅开发发

15、明良好人脉/地脉Threat要挟点新街口商务楼升值缓慢及鼓楼地域新工程入市价钱偏低，对本案构成打压新兴区域如河西出现较大供应量且入市价钱偏低，对本案构成打压任何区域出现较大体量的新型产品形状并遭到市场欢迎，对本案构成要挟本案产品设计中超前度把握不当，无法构成独特价值多个大规模商务工程同时入市，呵斥客群分流上市及推行时机不当，丧失市场位置及销售机遇PART 5 谋划方案综述：在经过对全国及南京商务楼市场的综合分析，并对本地块进展综合研判，结合我公司在多个商务工程中积累的阅历，经过与多方协作机构的讨论，我们初步构成了根本的谋划中心思想并在此根底上提供了一个较为粗糙的方案供参考：由于本地块的位置属性

16、，不宜定位为高端纯写字楼，应着眼于边缘型商务楼的根本定位并在现有主流产品形状的根底上加以适度超前化设计在价钱弹性较大的有利条件下，建筑风格宜高档化和个性化出于对性能价钱比的强调，本案本钱控制非常重要，不用按照甲级/5A的规范进展配套设计，但应沿着边缘化与个性化的道路实现功能的扩展适当提供商务性的生活功能，同时应在一个工程内实现产品的多样化尽最大能够实现环境与景观的差别化，充分区别于其他板块商务建筑的产品主题，特别是充分利用本案的体量强调立体景观垂直布置与景观环境适用性、独享性假设倾向于设商业裙房，不宜分割过散，应追求整体销售以利于总体规划并降低对本案件质量的削减应尽能够提早上市推行时间以构成足

17、够的关注度和抢占市场位置在价钱谋划方面仍应遵照低开的原那么，尽早构成预定顶峰并促进口碑传播针对客群的特征，尽能够多地运用类似住宅的线下推行手法，添加市场生动化和参与感5-1 市场及客群定位如上文所分析，未来2-3年内商务工程主力产品仍将是边缘性产品并逐渐流行个性化，由于本案远离适宜开发高端纯写字楼的中心商务区，定位为边缘性个性化工程是比较平安的。从2000-2003年一季度的客户构造来看，中小规模私人企业曾经成为主力群体，无论是购买面积比例还是购买额比例均为最高，而且凡是定位为中小规模企业客群的工程销售速度均明显较快，从较早的新大都广场、锦江丽舍、金轮大厦到较近的长安国际中心、国际贵都等工程，

18、销售进度明显高于同时期的商贸世纪广场、汇杰广场、福鑫国际大厦等高端纯写字楼，除了价钱相对较低之外，其购买群体的广泛性也是重要的缘由，特别是强调了功能扩展之后，对私人购买、投资性购买、投机性购买群体均具备一定的吸引力。鉴于本案所处地块特征和规模，简单定位为中小企业的商住楼是不够的，需求在产品创新的根底上，结合规模较大的特点，定位为类似北京建外SOHO现代城“风格化建筑群+时髦空间+个性化办公场所的综合性大型商务集成式物业，面对的客群可描画为：资产规模在50万元-1000万元之间拥有私人性质的企业/企业规模普通在5-30人之间从事个人颜色较浓的行业生活形状以事业为主年龄在25-40岁之间/受教育程

19、度较高任务时间较长/需求辅助的生活功能传统写字楼的功能狭窄性不能满足其需求寻求个性化任务环境有夸耀心思在此根底上，本案的市场定位需求掌握以下原那么，以充分贴近此类客群的功能需求及购买心思特征高档感：在具备个性化风格的同时，也需求营造高档的笼统另类的高档运用性：在外形表达奢华现代感的同时，也需求思索价钱与运用本钱高档外表下的中端产品较低的总价/较高的运用率/较丰富的功能差别化：经过产品的创新，利用地块及规模的优势在环境方面构成高端纯写字楼、中端边缘商务楼及小型个性化商务楼都无法具备的利益点比个性化工程更高级、比高级工程更个性多元性：同样由于规模的优势，本案有条件以“综合大型物业总体定位下实现多种

20、个性产品的结合，在一个地段的一个工程当中，同时提供代表不同潮流的产品形状，从而使客群的选择性需求在一个工程中可以完全满足，简而言之不用再选工程，只需求选择产品空间方式5-2产品建议 规划设计：利用地性沿街面长的特点，按规划要点中对建筑覆盖率的要求，沿街满铺裙房5层20米，主体放弃双塔的传统规划，采用点、板结合的方式安排弧型建筑群，经过构造衔接的方式使几个3-4个单元体有机组合，使外立面具有整体感并构成一个弧线的整体，具有板式楼的外观和点式楼的规模；裙房顶部沿街面采用流线飘顶构造强调规模感，裙房顶部向上逐渐退层，构成多个层次的屋顶花园；主体塔楼各单元体均有挖空处置为多个“空腔，添加通透感，又具备

21、一定的实践功能 绿地部分处置为欧式园林式并与裙房以开放方式结合，构成较大面积的“灰空间景观介于室内与室外之间 建筑风格： 后现代风格，强调笼统外型感，立面为全玻璃，添加时髦感，空腔部分构成拔风洞功能的空中花园以金属感构造外型表达前卫风格，裙房采全点式幕墙与石材的结合，入口出处置为巨型笼统雕塑类浦东张江科技园的米丘式风格 由于大量的以单位方式出现的空中园林空腔，外型构成的奇特外观加之其产生的通风、景观、生态等方面的适用功能，加之地面、裙房顶部的垂直绿化系统，可以塑造为“未来型建筑 功能规划： 放弃传统的沿中心筒不止办公室的规划方式，自创住宅建筑中常用的“分单元处置方式，将巨型的主体分隔为假设干个

22、单元，按照一梯3-4户的类蝶式格局布置商务套间 为表达产品的丰富性，可在不同单元设计不同的产品形状，如平层酒店套房式、4。8米夹层式、5。3米LOFT式甚至完全按照住宅款式设计的“空中别墅式，以及在低区利用屋顶花园设计出TOWNHOUSE式的办公空间 配套与设备：安排3个以上的电梯间供不同的单元运用不安排中央空调，一切单位预留空调机位或直接预安装户式中央空调通讯、消防等方面按照写字楼规范配置，但更强调通讯的超前性，如采用CNC宽带系统及其他先进的通讯传输设备5F可安排较大型的健身会所，其他功能无须思索，均利用空腔面积分散安排小型休闲场所如空中酒吧、空中咖啡花园等采用招商方式放弃自营单位内配置烟

23、道、上落水管道，可布置用电灶具和套内洗手间，同时配备公共洗手间 商业： 裙房如安排大型超市，必需求求业主进展高档装修并安排独立出入口，争取选择1F半层+2、3整层的方式，留出足够的大堂面积 如不思索安排大型超市，大堂可处置为与外部环境半开放式结合的室内大型花园，并按照单元分散安排酒店式休闲大堂和相应的设备；也可以利用面积安排落地复式的TOWNHOUSE式商业写字间银行、保险公司等需求较大接待面积的客户 景观与环境：地面园林+大堂室内花园大堂+裙房屋顶花园+多个空中花园，构成立体生态景观及具有绝对优势的绿色环境 交通组织：略 产品综合笼统定位：运通星广场 领先10年 超越梦想超越未来的建筑 实现

24、梦想的空间5-3价钱及营销建议 按照本案的前期设计及建立进度，建议在2004年4月进展前期笼统导入并接受约定咨询，至2005年二季度正式开盘销售，预热期以低端和高端产品组合推行，预定均价为6000元5400-7000，目的在开盘前完成40%左右的预定，开盘后根据市场价钱走势逐渐伐价，目的均价为6500元前提为满足容积率的情况下提高单层高度5-4推行建议 建议在产品设计阶段即开展预热宣传，主要题材为国际设计方案展现建筑外观及内部空间设计，适当时机提早建立大型综合展现空间占地1000M2以上，展现景观概念及多种空间风格及概念装修风格，设计终了、方案确定后立刻开展一轮强力的产品概念导入，以期提早实施

25、对竞争楼盘的打压并迅速积累客源5-5其他 建议在能够的情况下，争取添加容积率至50%，利用100米高度的空间尽最大能够提高规范层的高度以添加产品的不可比性综合高度均在4米以上，有利于塑造更丰富的空间形状PART6 效力及取费前期谋划针对本工程整体规划进展土地最优化利用、人文规划、社区主题、建筑产品定位、建筑方式建议、购买力设计、竞争力构成等谋划。土地最优化利用以本工程土地价值为中心展开任务，发掘工程地块的土地最大含金量，寻觅最优开展方案。任务内容包括：土地题材；土地价值；土地性格人文规划以人文、经济、社会为轴线展开，结合本工程的自有条件及本区域未来开展规划，以未来性的视野来探求本工程的附加值。

26、任务内容包括：城市商圈人群；土地建筑文化；地脉文脉人脉。社区主题经过对一种新公司组织的文化观、任务观、价值观的塑造，寻觅发明出一种全新的办公方式，结合于本工程的建筑规划之中，使之成为有着精神归宿感的崭新办公空间。任务内容包括：价值观塑造；商圈文化；精神偶像；办公方式建筑产品定位。对建筑个性的追求和偏执是我们做好精品的根底，经过建立、打碎再建立的过程，我们要给出的不是一张建筑图纸，那不是我们的长项，也不是我们的专业，而是具市场意义的建筑风格和性格，我们将提炼出产品个性的根本元素。任务内容包括： 风格定位；标志性建筑；生态构成；广场主题；个性化效力设备购买力设计不简单是价钱的设计和面积的规划，更主

27、要的是现代公司组织中人的经济行为方式的设计。付出了什么，得到了什么，改动了什么，一句话，要给客户一个购买的理由。任务内容包括：购买公司组织类型和规模；户型和面积；总价和单价竞争力构成房地产的竞争是土地的竞争，是资本的竞争，是房子的竞争，这些都是刚性的竞争，但是还有没有其它的竞争改动工程在上述要素上的弱势呢？这是我们要给出的答案。任务内容包括：竞争条件；普通竞争力；中心竞争力二、市场谋划针对本工程前期谋划成果进展工程定位谋划、笼统谋划、开盘谋划、媒体推行谋划、营销谋划、公关谋划工程定位谋划经过对本工程的市场定位的精心谋划，经过市场分析等严密程序，充分发掘本工程的市场问题及时机，并予以全面客观的评

28、价。从而找到本工程的市场定位，同时对本工程的客户资源进展理性分析，并对其客户类型进展分类，对其购买动机予以分析，从而锁定本工程的有效客户群任务内容包括：市场分析；竞争分析；市场问题点；市场时机点；价钱定位；市场定位；目的客户定位。2、笼统谋划经过对本工程的案名命名，并对其内涵及外延进展演绎，使客户对案名留下深化记忆。对工程LOGO进展大胆、笼统化创意，同时对主颜色及主文字进展定位。在完成以上笼统元素之后，进一步展开本工程销售资料的创意设计任务，主要包括楼书、海报等。此外，对售楼处的笼统包装予以建议，使其在颜色风格等笼统元素上与其他笼统包装的颜色风格坚持一致，到达本工程笼统一致的目的。工地现场包装、样板间也将按此思绪展开任务内容包括 工程称号、工程LOGO之创意；楼书、DM、销售海报之主题、主概念、颜色及风格