房地产业的营销难题

1、.：.；房地产业的营销难题世界经理人网站的月度管理沙龙第二期在深圳举行，讨论房地产业的营销难题。深圳及广州的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同讨论了定价、广告及差别化营销三大营销难题。 Marisa Wang 著 时间：2002年12月20日上午地点：深圳市地王商业中心主持人：Lan Liu 总编辑讨论人：程家龙 戴德梁行房地产顾问深圳 董事总经理 蔡伟光 泛城中国综合住宅效力 谋划总监陈锐 深圳市鸿荣源实业 营销谋划部经理助理章晓任 深圳市万科房地产 销售运营部东海岸工程销售经理李兴亚 深圳招商房地产 营销中心谋划经理刘智 中海开展广州 运营销售部助理经理丁莉 中海开展广州 运营销售部营

2、销的4个P产品、价钱、渠道、促销对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业的营销尤其特殊。主要缘由有两个，一是单件产品的价钱昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，普通是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产业的营销难题。 深圳乃至珠三角地域是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地域，7位业内人士在深圳市标志建筑之一的地王论剑，真知灼见令人眼界大开。 如何制定合理的有竞争力的房产价钱？程家龙先生提出：房地产怎样定合理的价位来促进销售，需求思索很多要素。价钱可以经过市场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以经过本钱来定。他还说，目前比较常见的价钱走势

3、是高开低走和低开高走，用得比较多的是低开高走，也就是开发商先推几个廉价单位吸引大家，然后越卖越高。那在详细操作中究竟应该怎样定价？决议价钱的是价值，而不是本钱 讨论中的共识是：在房地产市场上，决议产品根本定价的，不是本钱，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。 房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。章晓任以为，在一个竞争的市场里面，即使他的本钱是每平方米7000元，但大家的心思认同度以为他是只能卖每平方米5000元的楼盘，那他没有方法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一同多少钱，消费者是不会认同的。 市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操

4、作上。普通是先研讨周围的楼盘，看看他们的价钱怎样样，再分析本人有哪些优点有哪些缺陷，最后会定出一个毛价。 只思索产品本钱的定价战略难以胜利。程家龙举了这样一个例子：有个工程拖了很久，停工两三年之后又接着做。讨论价位的时候，由于思索到银行利息，他的本钱已到达每平方米8000元，但当时的市场情况下，能卖到每平方米7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多。结果这个工程到如今依然有问题。高开低走，还是低开高走 李兴亚以为价钱战略服从总的营销战略，营销战略又服从总的公司战略，得到了大家的认同。 李兴亚详细说，选择高开低走还是低开高走，品牌开展商和工程开展商的选择往往会不同。品牌开展商普通是低开

5、高走，这是对品牌的维护。而一个工程开展商假设做完这个工程就不做了，主要目的是快速获利，他就可以用高开低走，经过前期的高价钱快速回收本钱。刘智举例说他参与的中海工程都是低开高走的。 李兴亚引见说，选择哪一种战略还与公司的资金来源有关。假设资金是经过贷款拿到的，利息很高，公司希望资金能快速回笼，那就用高开低走。假设资金是自有资金，公司希望能平稳发展，希望在这个工程里面获得最大的、合理的利润，那就选择低开高走 另外，可以利用折扣来调整价钱。李兴亚解释说：通行的比较保险的作法是，价钱定高一点，认购期的折扣也高一点。假设认购期发现价钱偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。假设价钱偏低，那优惠折扣能够到

6、明天就截止了。 程家龙举例说东海花园一期是低开高走的一个非常胜利的例子。1997年做东海花园一期的时候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是每平方米五六千。但是发现很多人来讯问，市场反响不错，于是定在每平方米七千八、七千九，并在深圳搞了第一次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最后售价到达每平方米1万1，在一个星期内卖掉85%。 陈锐还提出了平开高走的战略，就是和竞争对手卖一样的价钱，但产品比他做得更到位，更好，然后价钱逐渐走高。区域性垄断利润最大章晓任以为，假设一个工程能构成区域垄断，那么价钱不是由市场来定，而是由本人来定

7、。 他说：假设开发商在一个细分市场内能构成一种垄断的情况，或者能构成一个区域的卖方市场，那他可以获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值规范是本人来定的。比如前面所说的东海花园一期，在那时最高卖到每平方米一万一，为什么，由于在这个区域里，它是独一的。垄断局面一旦被突破，大家就会提出新的价值规范，利润空间自然下降。 其实，这和市场定价并不矛盾，由于在某个细分市场上只需一个有效产品时，这个产品就可以获取垄断价钱。如何监测广告效果并有效控制广告费用？章晓任说，一方面，深圳媒体的选择余地较小，发行量不透明，而且在多种媒体竞争白热化以后，媒体的影响力在下降；另一方面，开展商的赢利才干在下降，但营销本钱

8、在急剧生长，而各媒体广告又要涨价。所以，如何有效选择媒体并且监测广告效果？根据现场反响监测广告效果 蔡伟光以为，最直接的广告效果监测现场，开发商需求结合现场的反响情况来确定广告效果，并据此决议营销资金的支出。假设这一周他做了某一媒体广告，那就经过在这一周里的量、来访的客户、成交量等信息反响，来分析媒体的效果。 不过，丁莉指出，消费者能够误导调查者，因此要留意发现影响客户的真正要素。消费者能够凭印象说是看了某某日报来的，而当他深化开掘时，发现能够是他的朋友通知他的。他的朋友才是对他的第一影响力。整合选择媒体 对于最终消费者只需数百人的产品，怎样选择媒体？房地产业普遍接受的观念是整合，就是多渠道，

9、多媒体，多层次。 按工程实施阶段，媒体组合点面结合。在第一阶段，工程入市公开出卖之前，需求让大家知道这个工程是什么情况，那就要在报纸上大量做广告，由于报纸的影响面比较广。蔡伟光解释说，大范围打广告是由于房地产的竞争不断激化，房地产的消费群体也更加理性。100万人看了报纸，成交能够很少。在以后的阶段，就不需求这样大规模的延续做广告，而是选择对目的客户更有针对性的媒体。 按工程定位，选择地方媒体与全国媒体。房地产大多是区域性的，主要选择的也是区域性媒体，但还是要根据工程的特征来选择一些全国性媒体，李兴亚表示，他们做的一个海景工程就在全国媒体上做广告，这是由它的定位决议的。像这样的高尚别墅，销售范围

10、不限于深圳。对于品牌开展商来说，媒体选择还有品牌笼统的思索。虽然对老客户做广告推行新工程，是省钱又有效的方法，比如万科可以经过其万客会推行处理一定的销售问题，但是还是要选择在大众媒体上做广告，在公众和上市公司的投资者中推行万科的品牌笼统。如何在猛烈竞争的市场实现差别化营销？刘智说：一是同区域的不同楼盘之间差别很困难，例如在广州番禺的华南板块，一下子就开发了7个过千亩的大盘，怎样在这7个中突围而出，就是一个很大的问题。二是大楼盘有个开发周期，那后期的怎样跟前期的有差别化？后期的又跟市场上新参与的竞争者怎样产生差别化？产品差别化 房地产市场上，普通在产品前期设计时就设计出差别性，在定位、户型比例上

11、各自不同。产品差别化有对市场的实验性和领先市场两个特点。 李兴亚举例说，万科在金域蓝湾里的泰国风格的会所，就是一种很好的产品差别化。还有个例子是蔚蓝海岸和海月，从产品差别化来说，蔚蓝海岸做得更进了一步，比如园林和规划。当时多层在后海片区很受欢迎，做小高层风险很大。蔚蓝海岸很有预见性，做成小高层，降低了覆盖率，为园林建立打下根底。它在整个园林做法上有声有色。主题选择以水景为主，又将水景演绎成各种不同的方式。深圳很热，大家对水特别亲切。蔚蓝海岸走的是用产品带动品牌的方式，价钱也逐渐走高。 产品差别化需求总体设计，让对手难以抄袭，由于在开发过程中竞争对手很容易复制产品一些单项的特点。营销差别化 所谓差别化营销的中心就是找出楼盘的卖点在哪里。程家龙说，以前营销的特点是找出单一的卖点，如今趋势是为一个楼盘找出多个卖