房地产营销中的4C策略

1、.：.；房地产营销中的4C战略房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心，4C实际在营销中的运用，或许能为房地产市场带来一线曙光。 作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在阅历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,开展到了一个全新的阶段:市场曾经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对自动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;开展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年开展商们透过广告等方式而进展的“教育后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判规范,普通

2、的广告说辞、“概念已难以令他们动心。市场环境的宏大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销任务日益困难。开展商们已到了必需对本人的营销理念进展深层次调整的重要阶段,而全面引入4C实际,正是决胜未来市场的重要条件之一.一、何为4C传统的4P实际始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它以为市场营销的根本问题在于处理好四个根本要索:Product(产品)、Price(价钱)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只需能消费出“质量上乘的产品,即可根据本钱和竞争设定一个能赚取很多利润的价钱,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利

3、开展生长。但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C实际:把产品先搁到一边,赶紧研讨消费者的需求与欲求(Consumerwantsandneeds);不要再卖他所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价战略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的本钱(Cost;忘掉通路战略,该当思索如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。两相比较我们可以看出,4P实际的思想根底是以企业为中心的,因此适宜供不应求或竞争不够猛烈的市场环境。而4C实际的思想根底是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越

4、居自动位置、消费者的生活节拍越来越快(市场竞争空前猛烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,开展商们在实践运作中又该如何详细运用4C实际呢?二、如何满足消费者的需求与欲求开展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和阅历,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C实际以为,这样的操作方式蕴藏着宏大的风险,由于这不是从消费者出发而只是开展商在闭门消费“产品。4C实际以为，只需探求到消费者真正的需求与欲求，并据此进展规划设计,才干确保项工程的最终胜利。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投

5、资,其购买行为高度复杂,.只需当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。物业的内在素质永远是胜利的第一要素,但消费者的生活阅历、受教育程度、任务性质、家庭构造、个人审美情趣各不一样,每个人对物业质量需求的偏重点也就大不一样,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是困难的事儿。4C实际以为了解并满足消费者的需求与欲求不能仅表如今一时一处的热情。而应一直贯穿于楼盘开发的全过程:工程设定:深化分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决议工程定位、建筑功能。总体规划:人们感知一个住宅小区的特征景观,最直观的就是经

6、过建筑的外在笼统,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节拍来组织各种大小户外空间?如何使道道路形优美明晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一价层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特征的景区和景点?希望采用何种平安保证系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、构造、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处置设计?纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园、“百仕达花园、“金地海景花园,无

7、一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需求与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭本人想象或简单抄袭、模拟而消费出来的产品,在市场上迈开的步伐格外繁重。三、消费者情愿付出的本钱本钱+利润等定价方法深得开展商喜欢,现实运用得也最多,由于它简便易行。可4C实际却以为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价钱体系之外,而现实是只需当消费者以为付出该价钱能得到相应甚至超额的价值时,才干使买卖成为现实,企业也才干真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价钱略高消费者也会怅然认购,从而使开展商获取超额利润的时机;而糟糕的、不能有

8、效满足消费者需求与欲求的设计,依本钱+利润方法定出的价钱只能是一种“虚拟价钱,得不到消费者的回应。按照4C实际,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求与欲求所情愿支付的本钱。消费者的本钱如何了解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“本钱还好了解,难道对于购房自用的消费者也存在“本钱问题?一点不错!不过Cost(本钱)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必需接受的心思压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精神、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量能否优良、户型构造能否适用、能否及时交付、配套设备能否完善、交

9、通条件能否改善、面积分摊计算能否合理、装修的材质水准、物业管理程度如何、有关法律手续能否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决议消费者必需投入的精神、时间多少,决议其对物业的称心程度,并最终决议其情愿投入多少金钱本钱。这是一个非常复杂的方程式。全面解开这一“方程式的方法只能是深化调查、专业研讨,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,真实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后效力等等。而最有效的那么莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业笼统和品牌声誉,为其减省大

10、量时间与心思压力。由于品牌是开展商专业化、规范化的运作机制和屡屡胜利的积累。可以一定地说,只需能真实有效节省消费者的“精神、时间本钱,那么消费者不仅能更快地将购房志愿转化为行动,而且情愿付出更多的“金钱本钱,开展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价钱,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的报答。而不对消费者的需求心思il臼行深人调查研讨,不能有效削减消费者的时间、精神等综合投入本钱,开展商自行定出的价钱那么很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市。四、提供尽能够多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建立相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业

11、效力这一主旋律相背的是,中介代理效力目前远远没有得到应有的注重和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市开展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数开展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的宏大作用,不仅情愿交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严厉的要求。与此同时,中介代理商在效力的专业华、规范化建立方面也获得了长足的提高,中介市场日趋活泼规范。无论开展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款

12、、按揭等效力,不论是效率或素质都有了很大的提高。但这井不意味着开展商和代理商们已不需求在提供消费者购买方便的任务中继续提高了。现实上,按4C实际的要求,他们仍有许多功课需求也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的效力心态、知识素养、信息掌握量、言语交流程度,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的现实,开展商们在教育培训方面还有大量任务要做。信息资料的提供。对不少消费者来说,能够一辈子也只需一次购楼。由于没有购买阅历,购买行为非常谨慎,购买前需求多方搜集资料、反复比较权衡

13、。因此开展商们必需秉承“一切为了客户挑选最适宜的家的理念,为消费者提供尽能够多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才干博得消费者的信任,才干为消费者招共真正的方便。设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选调查时间长,比较权衡次数多,耗费的精神也多。因此,引入“店铺式和“连锁化概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便利而价钱、信息、质量完全一致的效力,是改动原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。不断完善和改良购房效力的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需求理念的深化认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的报答。五、沟通需求双向互动广告与

14、沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思想根底的本质区别。房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多容颜类似,方式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广揭露布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五早已是业内的常识,而的金融证券版和的财经版以及两报的第4、24等广告专版那么成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告容颜雷同的结果必然是广告效果的低劣。呵斥这一景象的缘由那么在于广告创作的根底仍是对工程的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目的消费者的了解和对消费者心思的深化洞察。4C实际以为

15、,当今传媒及消费者接受信息的方式都已发生了深化的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到一切的目的消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深化分析所接触到的大部分信息,因此能够构成认知差别,即消费者本人以为并置信是“最好的工程,现实上并不一定,但他依然置信。媒体的零散化和消费者的这一认知方式对指点广告创作有着极为重要的意义:只需当他所传达的广告信息可以经过适当媒体接蚀到目的消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才干胜利,才干激起消费者的兴趣与留意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通妨碍,呵斥广告浪费。因此,按照4C实际,胜利的广告绝不是三两个人关

16、起门来,将文字和图案、照片在电脑上进展合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必需遵照消费者广告主和广告公司消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完好过程。广告创作前必需进展广泛、深化的调查研讨,确切掌握目的消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心思等情况,并经过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只需这样才干确保广告的效果,才干“使100万的广告费看起来像1000万,才干发明出真正令人称心的销售业绩,才干最终到达节省广告费用的目的。六、建立资料库从前面的分析我们可以看出,4C实际的出发点和中心点是消费者,

17、分开了对消费者透彻深化的了解,任何一个“C都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面:人口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭构造、住址、联络通讯方法等;心思统计资料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反响以及其它性格和心思特征等等;消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后,才可以从容地贯彻实施4C实际。可以按人性化理念为消费者度身定做,规划设计出充分满足消费者需求的小区空间规划、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进展个人化交流,让消费者倍感惊喜;可以将精巧

18、的售楼书准确地径直投寄给目的消费者而不用被动地坐等他们前来索要;在群众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心思深处,从而使沟通具有高效能。可以选择最恰当的时间、地点,以最适宜的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建立和效力,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者怅然接受甚至备感物超所值的价钱,加速资金流转,树立良好企业笼统。目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查搜集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力缺乏、或由于认识未到,也都根本没有开展有关信息资料库的建立任务。资料库详细可经过一些什么方法建立起来呢?目前比较可行的资料搜集方法有:1