大节营销：整体规划节节相扣蓄势爆发( 10)

1、.25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；大节营销：整体规划，节节相扣，蓄势迸发每年的年未岁尾是很多产品的销售旺季，也是企业营销的重点时期，而消费者在“中秋、“国庆、“圣诞、“元旦和“春节这“五大节里的集中消费特性，决议了大部分企业更是将“五大节作为一年营销的重中之重。所谓的“大节营销战略也成为企业的重要课题。 怎样制定大节营销战略？经过分析，我们会发现大节期的几个根本特点特点，即： 1、各节相对比较集中，相隔的时间较短； 2、以情感消费为主，物质利益反倒退到了其次； 3、消费时间集中，每个消费者的消费量大； 4、市场竞争会异常猛烈； 5、消费者喜欢在节前相当长一段时间就开场“念叨节日

2、。 从以上特点来看，企业实践上可以将“大节期当作一个整体来进展规划，制定整体的大节营销战略，经过市场资源投入效果的最大化，到达实现销售量的最大化。 但是，目前各企业在大节期间经常采用的方法是：提早几天强化铺市、投入媒体广告宣传、加强终端宣传、开展强有力的针对通路成员或消费者的促销活动等等。但每个节日一过，这些活动马上就会终了，市场根本上归于沉寂。这实践上是将每个节日的营销割裂开来单独营销，而这种割裂大节的营销方式，一是会呵斥企业市场资源的浪费，二是并没有充分利用大节的特点挖崛出大节期的最大销售潜能。 笔者在某以果汁饮料为主业的大型上市公司任务时，曾利用公司提供的有限资源根据经销商的付款额提供一

3、定比例的市场支持力度，在东北某省会城市谋划过一次较大规模的针对批市、商超和餐饮的“国庆和“中秋促销活动，并获得了极大的胜利，其中尤以批市的方案最为胜利。详细方案这里就不表达，其中让笔者感触最深的有三点：一是提早一个月在批市开展以12箱为根本单位的“展现有奖活动进展造势；二是促销终了后曾利用派送奖品的时机对送货车进展装饰、配备音响，并在零售市场进展几次巡回在市区尽量多走街道；三是派发奖品时曾向聚集的分销商承诺后面还有更大的促销跟进。虽然后来总结时发现提早造势并没有做得完全到位，如在批市应以过街横幅、宣传画甚至是现场宣传等相配合，派送奖品时应将送货车队伍扩展、车辆装饰更规范并配以锣鼓队等，但提早造

4、势获得的效果还算不错，而派送奖品活动所引起了宏大的影响力和后续促销承诺也为后来的铺市和春节的销售打下了良好的根底。 这次促销活动包括了这样几个根本元素与思想，即大节期的整体性、节前造势、节期销售推进和节与节之间的衔接。它们实践上也是制定大节营销战略的根本元素与思想：将大节期当作一个整体进展营销规划，每个节日前提早一段时间开展各种营销活动为节日造势，每个节日的销售期以强有力的营销活动实现销售量的最大化，同时经过某种手段将节与节之间进展衔接，将上一个节日的营销趋势加以延续。甚至可以根据春节在国人心目中的特殊位置，以及消费者资金较为富余特殊性，经过以节节相扣、节节推进的方式为春节蓄势，以实现营销效果

5、的春节大迸发。 要将大节期当作一个整体进展营销规划，有一项任务是必需做的，即根据节日消费的情感特性，以品牌和产品所可以为消费者提供的根本物质利益为根底，提炼出将品牌和产品与消费者衔接起来的情感衔接点，然后根据各个节日的不同特点进展情感扩展延伸，并开展针对性的营销活动。 1、情感衔接点的提炼方法 情感衔接点提炼的根本思想是将品牌和产品所可以提供的物质利益提升到精神层面。例如： 1交流与沟通：消费者经过在节日的交流与沟通以达成情感的调和。如以产品的礼品功能加强与礼品接受者或相关人员进展沟通，经过餐饮聚餐来给参与人员之间的沟通提供一个场所和一种气氛等； 2关怀与关爱：消费者往往经过节日所赠送礼物的功

6、能来表达对某个人的关怀与关爱。如营养品、学惯用品等反响出长辈对晚辈的关爱，保健品的保健功能反响出晚辈对长辈的关爱或同辈之间的关爱等； 3期望与鼓励：有时长辈会在节日向晚辈赠送或奖励礼物来表达一种期望与鼓励。如赠送营养食品的营养补充功能和学惯用品的学习辅助功能等； 4自我表现与光彩：有些消费者节日消费者的目的是为了表达对本人所获得成就的一种自我表现与光彩。如消费者购买手饰、服装等高档品； 5放松与放纵：有些消费者往往会利用节日的时机对本人平常紧绷的神经进展放松或放纵，以缓解任务压力。如国庆黄金周的旅游、休憩和圣诞狂欢夜的狂欢等； 2、详细节日情感的扩展方法 节日不同，消费群不同，消费者所需求表达

7、的情感也有差别。比如： 1聚会与思乡是“中秋的主题，但更多的是子女与父母之间的一种聚会情结。所以在中秋节，就该当将家人之间的情感作为中秋节的关键点，如以某种方式如商品或效力或物品或言语来表达子女对父母的思念、牵挂和感恩，或父母表达对子女辛劳任务的体谅与关怀等。 2休整和旅游是“国庆长假的主题，从个人的角度表达的是继续紧张任务后回家的一种心情放松，或与家人、朋友离家外出旅游时的一种心情放纵。所以，国庆节就该当以某种方式来表示朋友之间共同放松与放尽心情，或趁此时机与家人、朋友进展情感交流作为营销的关键点； 3“圣诞是年轻人和孩子们的节日，它的是主题是“体验对西方生活和友谊的体验，所以让消费者在消费

8、产品或效力时可以体验到西方的生活方式或朋友、同窗、同事之间的友谊就是圣诞节的营销关键点； 4“元旦预示着新的一年的开场，它的主题是同事、朋友、同窗对过去一年任务、学习、情感的总结和对未来愉快生活的期盼与祝愿。所以，以某种方式表达祝愿该当元旦的营销关键点； 5“春节是中华民族文化与情感的大集粹，中国人的一切情感都在这个时候得以全面迸发，以某种方式来可以表达很多内容。 3、实施手段 在根据品牌和产品的特点提炼出节日的情感衔接点，并结合详细节日确定针对不同消费者的情感以后，企业就该当赋予产品品牌以情感衔接点，并以品牌和产品的实践利益所表达的每个节日的情感为主题开展各种营销活动。 1进展媒体或终端宣传

9、时将品牌和产品的实践利益所表达的情感主题通知消费者。 2以品牌和产品实践利益所表达的情感主题来开展公关活动。 3根据品牌和产品实践利益所表达的情感主题来设计促销活动。 以“浓枸杞果酒为例加以阐明。 枸杞酒向消费者提供的物质利益是其营养滋补功能，目的消费者是中年以上男性，结合“浓的品牌名，我们提炼出情感衔接点为“对男人的浓浓关爱。 在中秋节，包括国庆节中秋节与圣诞节之间的重阳节，将“赞赏父亲辛勤的终身作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如配备与父亲有关的促销品，举行以“赞赏父亲为主题的征文活动，免费为老年人检查身体由子女陪同，向家乡的父亲送去礼物当然是“浓和祝愿由“浓公司提供卡片等；

10、 在国庆节、圣诞节和元旦，将“老公，他辛劳了作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如女士购买可以获得优惠，以男性日用品作为礼品等； 在春节，那么可以将“又一年了，谢谢他作为宣传主题，然后又分出对“赞赏父亲和“老公，他辛劳了两个部分进展论述，并开展相应的促销与公关活动。 前面说过，在将大节期作为一个整体进展规划，并制定整体的营销战略的指点思想下，大节营销由节前造势、节期销售推进、节节相扣甚至是节节铺垫，蓄势迸发三个部分组成。 一、大节营销的提早造势战略 每个节日都要提早造势，提早开展媒体广告、提早开展公关活动、提早强化铺市、终端展现和宣传都可以到达提早造势的目的，这里不多作阐明。需求阐

11、明两点： 一是造势的对象是消费者而不是通路成员。也就是说，针对通路成员的一切活动都该当以对消费造势为目的，企业在开展针对通路成员的活动如促进其铺市时，该当以针对消费者的活动如终端宣传、展现、公关活动相配合，不能内热外冷。 二是造势的提早量和投入力度问题。根据笔者的阅历，在第一个大节前，以一个月的提早量为最正确，并在前一周加大力度，由于这个时间段是消费者作出节日购买的决策期，这一点也适用于其它节日。当然，后面节日之间要根据它们间隔长短来确定，而且，在前一个节日终了后，该当马上转向下一个节日的造势，前期可以力度变小，最好不要完全停顿。 三是造势的技巧问题。对资金充足的企业来说，继续以媒体广告、终端

12、宣传与展现和公关活动的组合进展造势当然更好，但对市场投入并不大的企业来说，就要留意造势的技巧，如集中资源投向重点市场或渠道，充分利用低价媒体，甚至开展投入较小的公关活动，或选择目的消费者比较集中的地方如社区、学校、最有影响力的大型商超或餐饮店等进展宣传。 二、大节营销的节期销售推进战略 节期销售推进战略是实现销售量的关键，大节营销的中心，所以，其谋划案该当是整个大节营销案的重中之重。节期的销售推进战略有很多种，加大促销力度、经过人员进展现场推销等是常用的方法。笔者建议： 1、提早造势时就将节期的促销活动融入其中。比如，在提早造势的宣传活动中通知消费者节期促销的时间、地点、方式、参与条件和内容，

13、以引起消费者的关注和兴趣，甚至可以就象大卖场每次促销前一样大范围分发DM。当然，鉴于严密缘由，告知时间可以选择在节日前一周；再如，在节前的公关活动中，含有评奖、抽奖、兑奖内容的，可以将实施时间设在节期消费者的购买顶峰时间内；等等。 2、构成规模效应。在节期信息的海洋里，稍小的动作都会被淹没其中，所以节期的活动必需构成足够的规模，以从各种活动中突出出来。构成规模的方式有很多种，密集的媒体宣传是规模，大量终端的产品大量展现和张贴宣传品是规模，提高现场促销的声音是规模，促销现场的布置也能构成规模，在主要街道上挂布幅、插彩旗以及在建筑物上悬巨型布幅是规模，甚至诸如特别印制不同于常规的大规格宣传画、将宣

14、传画的字号加大等也可以构成规模，都可以吸引消费者的眼球。 三、大节营销的节日相扣与铺垫战略 大节营销的节日相扣和铺垫战略及春节蓄战略最能表达了大节营销的整体性思想。假设谋划并实施得好，将可以将企业大节期间的资源效果大大提高。 所谓节日相扣与铺垫战略，即将大节期的每个节日连在一同，前一个节日为后一个作预备、打铺垫，将后一个节日的营销活动融入到前一个活动中，使消费者在参与前一个节日的同时，了解下一个节日的根本情况，从而有能够成为下一节日的消费者，甚至影响其他消费者也参与进入。 以情感衔接点为线索，将每个节日的促销活动环环相扣，这是节日相扣与铺垫战略的根本思绪。详细方法如： 1、经过宣传实现节节相扣

15、。即在开展后一个节日的宣传活动时，承接前一个节日的情感延续。如为消费者设计一个送礼人群，前一个节日送了一类个人，煽动消费者下一个节日送下一类个人，或以礼尚往来的方式煽动上一个节日的接受者成为下一个节日的购买者，甚至是鼓励消费继续购买。 2、经过公关活动实现节节相扣。即经过一个公关活动方案将一切节日连为一体。如谋划一个以“关爱本人，还请关爱贫困人群为主题的“扶贫助困公关活动，消费者在大节期间消费产品，企业本人并将代表消费者或零售商、餐饮店向贫困人群捐赠一定数额的扶贫款，同时消费者也能享遭到企业的较大优惠，特别是在节日集中消费时间段，优惠更大假设消费者情愿，还可留下消费者的资料供企业在媒体上刊登。

16、 3、经过促销活动实现节节相扣。即经过消费参与企业的延续促销活动将一切节日连为一体。如以优惠卡或礼品券将前后两个节日甚至是一切的节日衔接起来。如消费者在参与第一次促销活动时，可以获得下一个节日甚至是以后一切节目促销的优惠卡或礼品券，凭优惠卡可以享遭到额外的优惠或礼品，或参与投奖活动。 当然，假设能够或需求，企业可以同时经过宣传、公关及促销活动实现节节相扣。 四、大节营销的春节蓄势战略 所谓大节销的春节蓄势战略，即将春节作为整个大节营销的重点，在其它节日尽能够实现最大销售量的同时，为春节的营销做铺垫，即为春节蓄势，企业将市场资源也有认识地向春节倾斜，从而在春节实现效果的大迸发。 为春节蓄势战略，

17、可以在节节相扣与铺垫战略中就实施。即： 一、经过宣传活动为春节蓄势。即每个节日的宣传活动都是为春节的宣传作铺垫。如企业有认识先谋划春节的宣传活动方案，然后将这个宣传内容针对每个节日进展分解来制定宣传活动方案，等到春节组合起来时，前面宣传所起的效果就会对春节期间的宣传起到强化作用。 二、经过公关活动为春节蓄势。即将公关活动的高潮设在春节，前面每个节日的活动都对春节高潮的实施进展提示和强化，使消费者随时盼望春节高潮的到来。 三、是经过针对消费者的促销活动为春节蓄势。它与公关活动的实施战略有类似之处，都是将活动的高潮设在春节，前面节日进展提示和强化。详细如： 1、开展消费累积活动。即消费者在春节前消费量越大，那么在春节期间享遭到的优惠就更大。 2、开展参与次数累积活动。即不以消费者购买量为条件，而以消费者春节前参与企业活动的次数为条件，参与次数越多，那么春节购买时享用的优惠越大或得到的奖励等级越高。这类活动的设