参考案例-分众传媒的困境

1、.：.；神话平息之后 分众广告效果备受质疑2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出如今市场上时，当年“受众会自动观看分众传媒的液晶广告的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新颖，仿佛添加了时髦气味，但随着楼宇乃至整个社会广告渣滓日益泛滥，分众的强迫性传媒已引来越来越多的人反感，如今真正的高档写字楼曾经开场驱逐过重的商业广告噪音当分众董事局主席江南春将分众的定位设定为“既不是电视媒体，也不是户外媒体，而是生活圈媒体，是新富阶层的主流媒体时，分众用一张愉快绝伦的蓝图试图压服华尔街精明的投资者。如今，上市两年的分众照旧

2、在资本市场上高歌猛进，然而在一些市场人士的眼里，正好像分众赢在其“分众的定位上，它的“短板也正在其“分众的定位上逐渐显露。无法做到真正分众在商务楼宇联播网之后，分众先后经过自设或并购的方式进入了住宅、购物中心、电影院、公共汽车和休憩室等各种场所，与此同时，还以两个大手笔的并购案收买了无线和互联网的广揭露布平台。“从分众的开展轨迹来看，江南春不断试图在描画一个生活圈媒体的蓝图，但这个生活圈不断是断裂的。除了在商务楼宇广告领域分众具有近垄断的位置，在其他的生活圈环节，分众更多只是蜻蜓点水，也不具备市场垄断位置。上海杰信营销咨询 工程总监崔涛表示。而在曾经研讨分众方式多年的上海播客文化传播执行总裁朱

3、俊岗看来，即使在每一个业务领域内，分众对受众的细分更多也只是粗线条式的，并没有发掘到细分受众的价值所在。以商务楼宇这个环境为例，朱俊岗以为，中高端消费人群只是一个“群像，在商务楼宇中的人由于年龄、性别、收入上的差距，依然存在着更加细分的消费特点，但分众却无法再将这群人进展细分。“就细分层次来讲，分众的效果还比不上一些专业的平面媒体。进出高档写字楼的能够是形形色色的人，但翻看高端财经类媒体的人就只能是那部分以男性为主的中高端管理和决策者。朱俊岗说。更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新颖，仿佛添加了时髦气味，但随着楼宇乃至整个社会广告渣滓日益泛滥，分众的强迫性传媒已引来越来越多的人反感，如今

4、真正的高档写字楼曾经开场驱逐过重的商业广告噪音。商务楼宇广告有效到达率？从分众最近发表的2007年第一季度财报来看，分众传媒商务楼宇联播网广告效力营收为3240万美圆，在公司总营收中所占比例超越50%，依然是分众传媒最主要的营收来源。“分众基于商务楼宇广告,最初的理想一定是好的，但商务楼宇本身是一个急功近利、产品生命周期短的场所，分众的根底本来就不稳定。崔涛以为。一位市场分析人士回想道，当初分众从商务楼宇广告切入时的初衷主要有两方面缘由，一是由于亚洲人比欧美人更敬业，在办公楼里呆的时间更长；二是中国的甲级写字楼少，电梯质量差，需求有很长的等待时间。“但如今的情况是，随着中国经济的开展，越来越多

5、的人们注重的是生活质量，而不是花更多的时间在办公楼里任务；此外，楼宇的智能化也在提升，越是高档的写字楼，越快让人们坐上电梯。在该分析人士看来，这对分众来讲似乎是一个怪圈，一方面分众想要圈定的受众人群是高端的新富阶层，但越是高档的写字楼，其实电梯所需求的等待时间越短。目前针对分众广告有效性的监测，仅仅是以路过分众屏幕的人流量来计算，根据CTR曾经给过的调查数据，一个楼宇中的人流量一天可到达6000人次，但很显然，不能够6000人次的人流量都曾留意观看分众的屏幕。根据他们的计算，分众商务楼宇广告实践最好的情况只是，“一天中6000个进出商务楼宇的人当中，最大能够的有效到达率就只需126人。而按照朱

6、俊岗的计算公式，在一个假设的理想环境下，分众楼宇广告是每10分钟完成一个广告组合的循环，而电梯的最长等待时间约3分钟。首先，假设每人每次都需求3分钟等待电梯的时间，分众广告的到达率就是30%；第二，一定不是每人每次都需求3分钟的等待时间，假设乘电梯的人当中只需70%的人需求等待上3分钟的时间，有效到达率就只能是30%70%=21%；第三，即使人们需求等待3分钟时间，但也不是一切人在等待时间里都在看分众的广告，一个完好广告的时长通常在5秒钟，而在周围环境干扰下，每10人当中留意力能在同一屏幕上停留5秒钟以上的人通常也只需1人，计算到达率时还需求将21%10%，因此，最终理想形状下分众广告的有效到

7、达率也就只在2.1%。“2.1%的有效到达率还仅仅是理想形状下的。对分众来说，更残酷的情况是，86%的人在上班期间是不流动的，下班时间从电梯间里走出的人中也几乎没有人回头看屏幕。朱俊岗说。在崔涛看来，分众借以打动广告主的“无聊时间实际似乎也从根本上是站不住脚的。“他能想象任务在高档写字楼里的那部分社会精英每天上班时都会无聊到看广告吗？、短信、与同事的应付、对一天任务的方案安排在等待电梯时，他们在做在想的更多能够是这些。住宅楼宇效果更差当分众把商务楼宇的这一套体系照搬到高档公寓住宅区时，对其效果的质疑那么更多。家住上海某高档小区内的岳先生向记者算了这样一笔账：在岳先生所住公寓楼的电梯等候区安装有

8、一台分众的液晶屏幕，该楼中共有64户人家，以每户2.5人、每人每天在下班时等候一次电梯计算，在这栋公寓楼中分众的屏幕每天只能跟约160人次打上照面。“我们公寓楼里是两梯两户，通常总是会有一部电梯在底楼等待，根本都不需求等候电梯，而我上班的时候也一定不会回过头去看它的屏幕。总之，到如今为此我根本没看过屏幕上放的广告。岳先生说。相比之下，岳先生说他能够会在电梯里看一看分众框架传媒的平面广告，由于可以选择看本人有兴趣的广告信息。与此同时，在与分众的屏幕做短时间 “见面时，受众对广告的接受效果能够会更差。崔涛分析说，视频广告是一个整体效果的传播，而滚动播出的视频广告，很有能够当人们留意力短暂停留在屏幕

9、上时，只是获得了广告的一个小片段，无法构成对产品和品牌的整体笼统，而在受众记忆中构成“广告碎片。超级打单员江南春然而虽然针对分众广告效果的质疑不断都未停顿过，但无论是季报还是年报，分众的财务报告总是能给资本市场和投资者带来新的惊喜，在刚过去的2007年第一季度里，分众的业绩依然超越分析师预期。在崔涛看来，很多广告主在投放广告到分众上其实并没有太多基于理性的计算，更多是看到竞争对手或别的广告主在分众上投放了，而比较感性地跟风投放，“更多是尝试性的，客户并没有忠实度。“虽然如此，有个现实却是市场里的人都有共识的，那就是江南春的个人魅力对分众的销售有着非常重要的作用。一位市场人士这样通知记者。江南春

10、本人就是一个销售高手。据该市场人士引见，市场里曾有一个传闻，在去年8月日加满与分众签署一笔5000万投放协议的前一天，其实曾经有另一家户外视频传媒公司与日加满方面达成初步的投放协议，但就在短短一夜之后，日加满方面就与分众签署了这个三年5000万的独家媒体协作协议。“听说，那关键的一夜是江南春亲身到日加满方面去访问的。这位市场人士笑着说道，“在销售上，江南春总比他人更狠一点，而江本人的传奇颜色也让很多广告主情愿与他打交道。记者就此传闻的真实性向分众公关部总监孔伟英进展证明时，她表示并不清楚这个单子终究是不是江南春亲身谈下的，但孔伟英也表示，江南春会亲身到销售第一线进展任务的。而另一位曾在分众任务

11、过的周先生也通知记者，曾经有一个大客户一年在分众投了3000多万广告之后，发现广告效果上没有到达他们的预期，也就没有再向分众下单。“但即使后来不投，由于这个单子是江南春亲身跟的，客户还是很认同江南春本人，对他很认同。周先生说。宝林广告上海总经理陈志贤：分众不代表全部 户外视频广告投放要讲战略“在户外广告中，代表新制造技术的显示屏广告会是一种趋势。陈志贤从事广告行业十多年，目前是群邑集团旗下专门从事户外广告谋划的宝林广告上海总经理，他在接受采访时如是表示。户外广告的范畴很广也很复杂，街头、楼宇和卖场就是完全不同的情况。客户对于户外视频广告的选择一定要慎重，投放也要讲战略，并不是把钱给了分众就是覆

12、盖了户外视频媒体。每天都在接触这些新兴户外视频广告的陈志贤同时成认，确实有一些户外视频媒体并不理想，从专业角度来看，在这些媒体上的广告投入不但不能产生积极效果，反而还会产生负面影响。：从专业的户外媒体谋划公司的角度出发，通常他们会如何来衡量户外视频广告的效果？陈志贤：我们知道电视可以经过机顶盒来记录收视行为，报纸可以经过发行量来衡量受众数，从而计算千人本钱。但如今整个户外市场中的一个困惑就在于，好像当年互联网刚出现时一样，没有完善的系统或工具方法来区别什么是有效的什么是无效的。当我们在看户外视频媒体时，通常从四个中心元素出发：一是媒体所处的环境；二是媒面子对的受众；三是媒体类型；四是媒体上播放

13、的信息内容。只需当这四个环节的配适宜当才干传达出正面而有效的广告信息。：目前户外视频媒体也分为很多种类型，有在卖场、交通工具里的，有在街边、楼宇里的。他以为应该怎样了解这些不同类型的户外视频媒体能发扬的作用？陈志贤：首先需求清楚的是，营销过程中传播的作用是：对品牌由认知、认可、思索到促发本质的购买行为。我会按户外视频媒体所处的环境把它们区分为三大类。一是在非卖场的街头环境下。这种环境通常并不是一个直接的销售环境，受众处在相对挪动的过程中，可以留意到的广告内容或许只需几秒钟的时间，对于一个30秒的广告，几乎很少人会站在马路边把整条广告看完了才走开。因此要思索的就是，在短短几秒钟时间里，能有多少信

14、息被受众接纳？在这种极短时间的曝光下，我以为，品牌及最简单的信息沟通，是这类型的媒体可以到达的。二是在如楼宇、医院、公交车、地铁车厢等相对封锁环境中的户外视频媒体。受众的流动速度相对街头会慢很多，停留的时间相对比较长，也就可以便于更多与消费者沟通。因此，能够经过该类型的媒体简介产品信息，建立消费者对品牌或产品的认知。第三种那么是卖场环境。这曾经是整个营销环节的“临门一脚，或者说是终端环节，更多要思索的是如何刺激消费者的购买愿望。因此，在这种环境下的视频广告更倾向强调产品的中心卖点，而不是普通性的产品简介，或是更加促销性的信息，直接与消费者沟通、互动，让消费者提升消费愿望和行为发生。通常我们在为

15、客户做户外媒体方案时，一定是进展媒体组合，而不是单一媒体的投放，既不会全部放楼宇，也不会全部投放街头。此外，户外视频广告不能够独立生存，也要思索与报刊、电视、互联网的组合传播。：如何对待户外视频媒体所采用的一些诸如互动式的新技术？陈志贤：新技术一定需求不断开发，但新技术也要懂得怎样去运用。对媒体本身，不单是碰巧到这个地方、安装了这个媒体、采用一种技术就完成了，媒体的销售政策、产品包装、特性发掘对于媒体本身也同样重要。另一方面，新技术也不是万能的。如今很多的户外视频媒体，通常只是播电视广告，但是这些广告假设不能表达户外媒体的特点，广告主又为什么要选择它呢？户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生中国的

16、户外广告，从LCD液晶显示屏到LED电子显示屏，从小屏幕到大屏幕，从商务楼宇到可以想象到的一切人流的聚集区，当分众传媒在纳斯达克不断发明着资本神话的同时，“户外+视频+网络曾经成为商人和资本争相追逐的胜利方式。效果之惑“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。这是美国费城商人约翰华纳梅克的一句名言，也是近一个世纪以来广告主们不断在问的问题。据了解，目前广告公司和广告主通常采用的对户外视频广告的评价方法有两种：一是经过笼统的人流量评价，来估算每个媒体终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄构造、性别分布等，在此根底上计算出千人本钱；二是针对一些重要的广告主，聘请第三方调查公司来进

17、展广告刊播后的问卷调查，从而评价广告效果。“但这种针对户外广告的调研方法，其科学性和客观性还是无法让广告主有自信心。尼尔森户外广告的研讨人员表示。作为世界领先的第三方调查公司，尼尔森在2005年底发布了基于其卫星定位技术的户外广告受众研讨报告，这项技术也是尼尔森作为与电视收视率调查等技术相对应的、针对户外广告的调查手段。但也正是由于其运用的卫星定位技术，尼尔森的这套户外广告调查系统目前还未被引入中国。沃尔夫咨询集团亚洲区总裁戴维沃尔夫也曾发出警告，虽然广告主如今很热衷于投放户外的视频广告，但假设没有支持户外视频广告效果的硬数据，广告主不会不断这么积极。但如今，对户外视频媒体广告效果的质疑还不仅

18、仅是由于评价系统和工具的匮乏，当新生媒体方式随着时间的推移变得不那么“新颖的时候，还会是一个吸引眼球的“香馍馍吗？CTR市场研讨公司近几年关于楼宇视频广告效果的评价数据，也从一定程度上验证了这种担忧。2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出如今市场上时，当年“受众会自动观看分众传媒的液晶广告的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。而越来越多的户外视频媒体的出现，也在加速耗费受众对这一媒体方式的兴趣和媒体本身的有效性。戴维沃尔夫说，中国人每天要收到300条广告信息，一旦到达这个数量，人们就会擅长滤除这些信息，我们所能容忍的广告数量几乎曾经到达饱和形状。内

19、容之困同质化的广告内容在减弱户外视频广告效果的同时，也弱化了受众对这一媒体方式的黏性。以上海的东方明珠挪动电视和北京的北广传媒挪动电视为代表的媒体，也在以其“挪动电视的定位，来与单纯只播放广告的户外视频媒体相区隔，并蚕食着户外视频媒体的市场。陈志贤从客观角度也认同“内容对显示屏媒体而言是在做“加法。假设在户外视频媒体中添加一些内容之后，就能使得消费者首先被内容本身所吸引，在看内容的过程中有谋划地播放一些广告，消费者相对也就更能接受。但由于我国广电政策的限制，除东方明珠挪动电视和北广传媒这样的有着当地广电系统背景的挪动电视提供商外，民营的户外视频媒体并不具有传播广告以外内容的资质。“这也就意味着

20、，目前一些户外视频媒体从节目制造公司购买播放一些文娱或体育的节目，很大程度上是在打政策的擦边球。即使政府方面不对此严厉限制，在内容上他们也很难再有前进的余地。该广电业人士表示。整合之势整合，对于像雨后春笋般不断涌现的户外视频媒体而言，或许曾经近在眼前了。一方面，某些户外媒体方式或许将在其产品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客观政策上的规范和法律方面的调整对于户外视频广告市场将会有着不可预估的影响。一位户外广告业内人士通知记者，以传统的户外广告大牌为例，前几年不规范的急剧开展导致的结果就是，近期在很多城市都出现强行拆掉一些户外广告大牌。特别是由于奥运会的降临，北京市区对户外广告的

21、整顿力度尤其大，在北京的二、三、四环的户外广告大牌根本曾经被拆得“七七八八。而某些户外视频广告的不便于监管，广告内容也很容易出现违反的情况。在上海市工商局广告监测中心发布的2007年2月的广告监测情况通报中，楼宇视屏广告的监测违法率为1.97，时间违法率为3.10，均高于电视广告、广播广告和报刊广告。此外，将于今年10月施行的，也将明确小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内等)的广告收益归业主一切。曾经有很多市场人士开场担忧的实施。有效到达率有效到达率也称有效暴露频次(Effective Frequency)，这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所到达的个人(或家庭)数目。有效到

22、达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少 HYPERLINK baike.baidu/view/1115202.htm t _blank 目的受众知道所传播的 HYPERLINK baike.baidu/view/1527.htm t _blank 信息并了解其内容。我们都知道，企业投放广告的媒介购买的是有效到达率(Effective Target Reach)和有效频次(Effective Frequency)，另外还要看媒体的表现才干，如媒介、编辑环境是嘈杂还是干净，媒体品牌匹配度，以及媒体的公信力。 传统媒体到达率(Reach)的定义是指有多少“不同的家庭或个人，在一定的期间内通常指的是4周，至少接触广告一次的非反复性人口比率。传统到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实践送达的不反复的观众人数占一切