《营销创新》第03章

1、2022/7/29营销创新1第三章生态营销2022/7/29营销创新2第三章生态营销第一节生态营销概述第二节生态营销的基本策略第三节生态营销绩效评价本章结构提示2022/7/29营销创新3学习目标1. 了解生态营销产生的时代背景；2. 了解生态营销的理论基础和基本特点；3.掌握生态营销的基本策略；4.掌握生态营销绩效的评价体系构建及实施的步骤。2022/7/29营销创新4第一节生态营销概述一、生态营销产生的时代背景二、生态营销的理论基础三、生态营销的特点2022/7/29营销创新5一、生态营销产生的时代背景生态营销是社会的进步在营销方面的体现，是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的

2、新发展，是企业应对市场竞争的一种策略与手段。产生的背景生态经济的发展生态文明的需要生态消费的兴起2022/7/29营销创新6二、生态营销的理论基础生态营销的理论基础：基础营销学；生态经济学；可持续消费理论；可持续发展理论；生态伦理学。 2022/7/29营销创新7三、生态营销所具有的特点生态营销所具有的特点： 1. 综合性 2. 统一性 3. 艰巨性 4. 经济效益性2022/7/29市场营销8第二节生态营销的基本策略一、生态营销产品策略二、生态营销价格策略三、生态营销渠道策略四、生态营销促销策略2022/7/29营销创新9一、生态营销的产品策略生态产品策略：从市场营销角度，通常将产品看作是由

3、核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品所构成的一个价值整体。整体生态产品以产品的价值整体为出发点，以满足消费者生生态需求为目的产品，在企业中树立生态产品整体营销观念，要求推行整体生态产品的设计、开发、生产、销售。2022/7/29市场营销10一、生态营销的产品策略生态营销产品策略的制定：生态产品品牌策略；生态产品包装策略；生态产品商标策略；生态产品生命周期策略。2022/7/29营销创新11二、生态营销的价格策略生态营销价格策略：高价格策略低价策略适中策略2022/7/29营销创新12三、生态营销的渠道策略生态产品分销渠道的特点分类标准分类分销形式优点缺点是否有中介直接分销上门推销，直销中心交

4、易快捷、低廉推广力度小间接分销经销商、代理商推广力度大提高产品成本中间环节的多少长渠道二、三级分销推广力度大控制性差、成本高短渠道零级、一级分销低成本、速度快推广力度有限中间商数目宽渠道密集型分销推广力度大渠道控制力低窄渠道选择性分销、独家分销渠道控制力强推广力度有限渠道模式的数量单渠道一种渠道模式渠道控制力强推广力度小多渠道两种以上渠道模式渠道控制力弱推广力度小2022/7/29营销创新13三、生态营销的渠道策略生态营销渠道策略：渠道成员的选择；渠道成员的激励；成员关系的协调；渠道方案的评估；分销渠道的调整。2022/7/29营销创新14四、生态营销的促销策略生态营销促销策略：生态广告策略；

5、人员推销策略；营销推广策略；生态公关策略。2022/7/29营销创新15第三节生态营销绩效评价一、生态营销绩效评价的背景二、生态营销绩效评价指标体系三、生态产品绩效评价的实施2022/7/29营销创新16一、生态营销绩效评价的背景ISO14000环保认证标准的产生；政府对生态营销管理的加强；生态营销相关法律、法规的完善。2022/7/29营销创新17二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的界定：一方面使企业内部生机盎然，另一方面有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢的局面，人与大白然的和谐相处，人与社会的相得益彰。生态营销的效益就是指在整个生态营销过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增

6、加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（例如环保产品的设计、生态消费观念的宣传等）的对比关系。2022/7/29营销创新18二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的评价指标：按主体的不同，生态营销的效益可分为：企业效益、企业外效益（包括生态效益和社会效益）；按时间长短的不同，生态营销的效益可分为：短期效益 （直接效益）、长远效益（间接效益）；按是否能够用金钱来衡量，生态营销的效益可分为：经济效益、公共效益。2022/7/29营销创新19二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的评价指标：企业效益中既包括可以定量的企业经济效益，又包括只能定性的企业竞争力效益。企业竞争

7、力效益主要包括：企业市场占有率的扩大；企业知名度、美誉度的提高；企业内部企业文化的形成；企业工作环境的改善；职工的生态意识；营销人员责任感的加强。2022/7/29营销创新20二、生态营销绩效评价指标体系生态营销的效益评价模型： 企业效益企企业外效益大小大41小322022/7/29营销创新21二、生态营销绩效评价指标体系生态营销的效益评价步骤： 企业效益的评价指标量化 建立评分表和判别矩阵 企业外效益评价 生态营销活动分析与调整对策2022/7/29营销创新22三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价指标体系的基本原则 目的性原则； 系统全面性原则； 科学性原则； 动态与静态相结合原则； 定量与定性相结合原则； 简明性、可比性和可操作性原则； 独立性原则； 侧重性原则。2022/7/29营销创新23三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价指标2022/7/29营销创新24三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价模型2022/7/29营销创新25三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价方法详述第一，进行目标界定，即将评价目标和范围界定在产品生命周期范围内。第二，进行清单分析。清单分析是LAC的核心和关键。它通过追踪产品整个生命周期循环，详细列