伟映城市花园总体营销策划报告

1、.PAGE 1：.； WINLAND PROPERTY CONSUITANT纬联企划 开 篇 语 透视房地产谋划房地产谋划营销精辟概括：“现代营销管理在房地产开发中的运用。现代营销管理的中心思念：满足顾客需求现代营销管理中心思念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需求的产品表象需求与潜在需求等，给予客户最大“让渡价值，最终达成客户对产品、公司的忠实度，保证公司的永续运营、发明公司至高品牌价值、无形资产。本工程营销难点及应对高价位及市场容量问题本工程较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点立体花园社区、智能、个性化户内空间作支撑；更有一环紧扣一环的营销战略做配合。最终营造出的将是物超所值的笼统。

2、处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%-5%，永川以最低2%计，亦有4000千余人，这部分居民远大于本工程供应并且此数还未记临界层次居民。本工程诸多理念在永川尚属初次出现，产品质量远胜永川现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。地段优势 本工程地段优势主要表达在以下几个方面：生活配套欠齐全应对：由于本工程规模较大，本身配套建立较完善；加之工程建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。交通较不便利应对：工程一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之市政府各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到处理；本工程将在小区旁恳求设立交通车站。那么交通问题自然处理。教育配套较差应对：在

3、小区会所设置阅览室，添加书香气味；小区幼儿园，处理了最根本教育问题；汇龙小学距小区甚近，本工程对其稍加包装最好是政府出面改善，那么足以匹配小区身份；对于上中学之学生，本工程可利用购房直通车接送，或与永中联姻，身份感更不一样。本工程营销中心战略 本工程质量虽高，但同时又价值不菲；由于永川市目前尚缺乏高质量楼盘供应，因此客户对高质量楼无概念，对性价比无概念；同时本工程地段优势是一难点。根本这些要素，同时思索到开发商品牌的建立，本工程将采用四段式营销战略：点火期： 经过政府出面，化地段优势为优势。 经过其它大城市精典楼盘居家理念引见，让客户明晰认识到什么样的住宅才最适宜居住。加热期经过工程各方面卖点

4、全面展现，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，熄灭起客户消费愿望。3沸腾期 经过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。4升华期以“人性关怀为主题，以各类业主活动为载体，表达小区居家内涵，铸造小区及公司品牌笼统，积累无形资产。说 明本工程为总体营销谋划报告，主要为指点小区整体推行。各详细执行方案将在相应任务执行半月前另行提供。建议贵司与我司尽快就总体推行思绪及主要推行活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推行期的有序性、完好性。第一章 永川市经济情势分析 永川市经济增长情况指 标1998年1999年增长率GDP万元455867514775万元12.9人均国内消费总值元

5、4256498417.1第一产业添加值1267091286881.6第二产业添加值15065917999619.5第三产业添加值16107220609127.9社会消费品零售总额1798651971969.6 永川市1999年国内消费总值比上年增长12.9%；而建国五十年来，国内消费总值年平均增长9.1%，比重庆市的年平均增长6.9高出了2.2个百分点。据纬联信息统计，至1999年，永川市国内消费总值中，第二产业所占比重为34.97，第三产业所占比重为40.4，已逐渐构成了二、三产业为主，一、二、三产业协调开展的经济格局。由以上可知，永川市经济呈快速增长态势，增长动力主要于第二、三产业；特别是

6、第三产业增长速度最快，其中零售和零售贸易对第三产业的奉献较大。同时，随着永川市加大力度培育旅游经济，第三产业将得到更大开展，从而进一步拉动永川市经济增长，对永川市房地产市场的开展也将会起到一定的推进作用。居民购买力分析1 储蓄据统计，1999年，永川市城乡居民储蓄存款余额由1998年的198680万元增至237983万元，增幅达19.8%。居民的潜在购买力有所加强。2 工资程度据统计，1999年永川市在岗职工年平均工资5797元，并且仍在以与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实践购买力在稳步加强。3 种种迹象阐明，永川市居民的实践购买力与日俱增。三、投资情况 1999年全市固定资产投资为2

7、08116万元，较1998年的147338万元增长41.13，是历史上增长速度最快的一年。四、 区域概略幅员：1576平方公里，市区面积达18平方公里；人口：永川市人口103.4万人，其中非农业人口19.36万；从业人员数：48.44万人，其中在岗职工人数44.87万人，单位从业人员数4.93万人；渝西八县地域性中心城市，辐射区域广。永川市经济开展所面临的机遇在西部大开发的大好情势下，重庆市将把永川市规划为渝西八县的中心城市，永川市将会得到更多的政府支持；目前，永川市正大力开展旅游经济，随之带动一方经济开展；永川市经济开展前景对本工程的影响永川市目前经济增长势头较好，经济开展前景明朗，能在一定

8、程度上加强潜在客户的消费自信心，促使现有购买才干较强的客户较为乐观地消费和以后有购买才干的消费者加强超前消费的自信心；永川市整体经济的开展促使其城市化进程加快，作为工程所在地的永川市经济技术开发区和未来行政办公区域将会更快速开展，配套设备也将会更加完善；永川市的经济开展将会聚集外地或周边区域的 “眼球，其中一部分人将能够会选择此地作为投资首选，并为本工程带来了一部分潜在客户。小 结：本章对影响本工程的永川市经济情势作了简要分析，而如何借永川市经济开展的势头抓住本工程的潜在客户，将是以下各章节所要论述的内容。第二章 永川市房地产市场分析 一、房地产投资情况 年份1998年1999年增长率房地产开

9、发投资万元1032623862131住宅建筑施工面积万平方米80.97住宅建筑开工面积万平方米56.56商品房销售面积万平方米3013.46-55.1%1999年,永川市房地产开发投资23862万元,占全社会固定资产投资的11.5%，且比1998年的10326万元增长131；与房地产开发投资构成鲜明对比的却是1999年的商品房销售面积较1998年减少了55 .1； 由此可知，投资加剧但销售减缓，永川市房地产市场将面临极大的竞争，2000年的房地产销售虽消化了一部分商品房，但剩余的部分将对本年度房地产市场呵斥冲击，对价钱提升会呵斥较大妨碍，本工程将面临较大的竞争压力。二、 居民住房程度城镇居民住

10、房面积程度见下表：1998年1999年增长率重庆市人均住房面积平方米9.219.513.3永川市人均住房面积平方米12.015.6030 以上数听阐明：永川市城镇居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要缘由是永川市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心思较强等。本工程的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适宜本人的住宅及居家环境。消费者购房倾向及呵斥这一倾向的缘由分析1 价钱倾向：购房者普遍反响出对低价钱较为亲近。1.1 缘由分析目前永川市市民消费程度有限，部分有才干购买本工程住宅的家庭在思索孩子上学贮藏后缺乏以支付高价位住宅，这与中国传统的 “望子成龙、望女成凤有很大关系，部分家庭宁愿节

11、衣缩食也要供孩子上学；低质量、低价位的初级开发程度是目前永川市房地产市场的显著特征。永川市目前尚未出现真正高质量、高价位的住宅，除多层与高层由于本钱差别而呵斥的价钱差别外，由质量差别化所产生的价差尚未出现。永川市民除商业运营者外，客户多项选择择一次性或分期付款方式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对价钱会很敏感。1.2 应对战略：全面展现本工程与永川市其他楼盘所不同的高质量以及时髦、现代、卓而不群的品牌笼统。利用其它大城市精典楼盘在居家方式宣传中引见的高价钱弱化本工程较高价位。制定适宜永川市购房者的有效价钱战略详见第十一部分；采取多种付款方式，并对消费者灌输投资理财的一些理念；避开

12、单价，以较低首付及月供吸引客户。2 地段倾向：购房者往往先思索市区繁华地段；缘由分析：首先应是中小城市的居民更注重繁华和便利，在他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和位置感，这一点与重庆居民过去的“渝中情结类似。大多数人以为市中心交通、购物、文娱等配套齐备，上、下班及子女上、下学较方便；市中心繁华地段对一部分商业运营者来说更利于本身开展。从市场营销角度来看永川市民购房理性程度仍处于最原始的 “地段论阶段。2.2 应对战略消费者需求地段优势，我们那么利用政府等企事业单位的搬迁发明地段优势及升值潜力；尽能够完善小区配套设备，如体育、文娱、购物、教育等，让消费者能足不出户尽享与中心区一样的配套和中

13、心区没有的公园般的休闲场所；多方面引导消费者怎样认识好楼盘，选择好的居家，如从环境、配套、智能化、物业管理等方面，在一定程度上弱化消费者心目中的 “地段独一的观念。3 户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度、从户型的功能适用性去选择。3.1 缘由分析：房价偏低，总价相对较低，购房者能接受的房价相对高一些，因此可选择较大户型；购房者愿买大户型，而开发商又一味迎合消费者这一需求，最终呵斥了消费者只需大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量，便会呵斥滞销。目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进展户型的选择引导；购房者对户型的功能合理性及适用性知之甚少，尚未产生具引导

14、性的产品。3.2 应对战略从户型设计的功能合理性、适用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型；利用样板房及其外部环境的设计对购房者呵斥感观冲击，引导其合理选择户型。四、永川市房地产市场开展趋势分析1 房地产开发程度日渐提高1.1 本地公司成为生力军目前永川市进展房地产开发的主要是当地房地产开发企业，遭到的竞争压力较小，开发程度不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业程度，成为永川开发企业中的生力军。1.2 外来公司分割永川“房市蛋糕在永川市一系列吸引投资的政策鼓励下,重庆光华实业在永川率先掀起开发热

15、潮，且档次高、价钱不菲；已在永川汇龙转盘扎根开发跃华汽配城的重庆跃华物业已具有较强的市场根底；重庆南方集团以及内江市顺达房地产开发公司等，已圈地预备抢占永川市房地产市场份额。1.3专业谋划理念开场导入永川市当地开发商已逐渐在引进外地开发理念，聘请资深的专业 房地产顾问指点房地产开发全过程，这将带着永川市房地产全程开发过程中的谋划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。1.4 市场化进程开场加快 永川市房地产开发将步入“以人为本的领域，从市场出发，以消费者的需求为导向，开发符合市场需求、满足目的客户需求的房产品。1.5 产质量量与档次将逐渐提升在房地产开发量上，住宅产品、商业营业用房及写字楼的开发

16、比例会经过市场得到统筹调配，并将逐渐引入先进技术、绿色生态、文化艺术及智能化设备等理念。2 永川市政府一系列鼓励政策实施将激活永川市房地产市场2.1 永川市政府搬迁至经济技术开发区将带动整个经济技术开发区的 市政配套设备建立，并且开发区房地产买卖税费的减免措施给开发商带来了实惠，吸引了大量资金的注入，进一步激活了地产市场。2.2永川市政府将加强住房制度改革措施，实行住宅商品化、货币化，严厉控制单位集资建房总量和变相福利分房，将这部分住房需求引向地产市场的集团购房群域中，扩展了市场容量、规范了市场运转。2.3已举行两届的“永川市房地产买卖会促进了永川市房地产市场的交流与开展，并吸引了外地企业进驻

17、永川。3永川市消费者住宅消费程度进入新阶段3.1 永川市众多居民将追求居住环境的温馨化、智能化、尊崇化，纯粹以宽大和价廉为特征的工程将失去竞争优势。永川市购房者对房地产市场比以往更为关注，选择住房的规范将日趋理性化。五、永川市房地产市场开展对周边县市甚至重庆市的辐射影响1 作为规划中的渝西八县地域性中心城市，且紧邻成渝高速公路的永川将会吸引更多外地的开发商如内江，特别是周边县市的开发企业进驻；2 永川市房地产市场的开展将会吸引更多人来到永川，房地产市场的开展一定程度上代表着一个城市的开展。届时，将会有更多的人把永川作为中心城市和城市建立的样板广为传播，也将会收到较好的口碑效应；3 伴随着永川经

18、济开展，将会有更多企业进驻永川，这将会给永川市房地产市场带来一大批潜在客户。六、永川市房地产市场对本工程的影响简述1 房地产市场的开展包括企业开发程度和产品质量的提升引起的本钱升高，同时将会使永川市整体房价程度得到提升，客户对本工程的价钱敏感度将会逐渐减弱，对本工程的价钱将会起到支撑作用；2与房地产企业开发程度和产品质量相互牵制的消费者消费及居家理念将会随房地产市场的开展而更加成熟，本工程在永川最好的软、硬件设备将是吸引购房者的首要条件。第三章 工程竞争态势分析 一、永川市部分在售住宅物业供应一览表物业称号地理位置总建筑面积平方米销售均价元平方米销售率义明望城北路35号楼望城北路5100460

19、10全发综合楼南大街办事处旁460居家花园东外街40000460半连街二期改造房昌州市场B段20000460后荣商住楼肖家冲街500腾龙装饰城汇龙大道23000520近40%阳光大厦萱花路与环北路交汇处近10000550一期：售完二期：15套蜀华大厦木货街1854060070阳光花园西大街128000平层：630错层：66070名豪商住广场萱华大转盘多层：700电梯房：95070兴茂大厦泸州街50000多层：550电梯房：850多层：70套电梯房：37套旺城山庄望城东路100000高级公寓：800联排别墅：1200-1400独立别墅：170010光华世纪广场西大街110000110027二、

20、永川市部分在售住宅物业现状分析1 物业供应分析1.1 各档次价位物业供应分析：价 位元平方米401-600601-800801-11001101以上楼盘个数个9332比 例52.917.617.611.8 据上述统计显示，永川市占52.9%在售物业价钱定位在600元/平方米以下。另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/平方米的本钱价招徕集团客户。占据永川半数楼盘均以低价入市，导致永川市民对低价钱的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。 永川市价位在601-800元平方米的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价钱提升在150-250元平方米不等，由此又可推断出目前永川市民购房的最

21、关键要素在于价钱及地段。 房地产开发企业方面因小企业过多，开发规模过少，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌认识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致永川市住宅物业低价销售局面，导致本钱限制，最终导致质量得不到提升排除永川市经济开展的要素影响。2 影响住宅物业销售情况要素分析2.1 永川市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销,咎其缘由价钱仅是一方面。另外，永川市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘本身也没有与价钱匹配的质量优势。2.2从永川市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅的升值潜力认知度较低。2.3 影

22、响住宅物业销售情况的要素还有工程工程进度，大多数楼盘均在主体完工后销售才日趋转好，归根结底那么是客户对工程及其开发企业的信任度缺乏，这一方面将在 “品牌笼统战略中作详细论述。2.4 除价钱、工程进度影响工程销售外，还有地段、交通、教育设备、文娱及商业设备等配套，因此本工程可以思索以升值潜力、配套设备等吸引消费者并弱化高价位。3 永川市住宅物业需求情况分析永川市房地产是近两年才大举开场的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供应种类单一，质量不高且缺乏个性，除地段及价钱外，选择面较窄，因此，永川市民大部分对住房的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需求开发商对其购房

23、认识进展引导。少部分永川市民因见过成都、重庆的一些中高档小区楼盘，心思上往往会遭到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求认识亦会日渐明朗，假设在营销上强化其认识，将会使其需求情况发生较大变化，对工程销售也会起到较好的宣传作用。永川市各类档次住宅物业综合质素分析1 价钱在400-600元平方米的住宅物业综合质素分析 该类住宅在永川市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中表达，因此，除商业外，些类住宅根本无本身配套，唯有依赖周边配套。假设地段较好各项配套设备较齐备，那么价钱处于区间上限，反之处于下限。由此景象可知，在界定了价钱的客户心目中

24、依然处于原始的 “地段论(同时也应证了前面分析的结果)。2 价钱在601-800元/平方米的住宅物业综合质素分析 该类住宅物业普通处于永川市闹市区，市政生活及商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘本身有少量配套，综合质素较差。3 价钱在801-1100元/平方米的住宅物业综合质素分析 该类住宅物业除个别楼盘为高档多层公寓外，其他均为电梯住宅，导致高价位的缘由主要是本钱，较之低价位多层楼盘综合质素并未提升。4 价钱在1101元平方米以上的住宅物业综合质素分析 目前，该住宅物业在永川市仅有一个旺城山庄，但其无论是规模、环境还是配套上均未成气候，且营销程度较低，整体质素缺乏以与其翻了

25、2-3倍的价钱相匹配。竞争物业综合分析1 潜在竞争物业分析1.1 南方集团永川工程同样是花园小区，但南方集团是重庆颇具实力的开发商，开发工程多，已树立了一定品牌笼统，进军永川市场将会占据一定优势，据了解,其价钱有能够低于本工程。该工程入市将对本工程呵斥直接冲击，但南方集团的营销程度向来较低，这是其一大弱项。因此，伟映帝琴花园工程应抓紧时间，尽早占有市场。据悉，该工程将在3月24日的重庆房地产春季展现会上初次亮相。1.2 昌州城市花园该工程为内江顺达房地产开发公司进入永川市场的旧城改造工程，该工程迫于竞争压力已草草展开宣传任务，但各项预备任务尚不完善；另外，该工程旧城改造义务艰巨，过早登场导致客

26、户等待时间过长，进而失去购买自信心；该工程的明显优势却是目前永川市场认同度较高的 “地段。因此针对该工程，伟映帝琴花园工程除把握时机外，还应把地段优势转化到本工程地块。详见 “阶段性营销推行战略部分2 现有竞争物业分析永川市现有楼盘与本工程市场定位不同，对本工程不易呵斥竞争要挟。但总体房价的偏低能够会影响本工程价钱的提升甚至分流一部分客户群。这方面将在 “价钱战略部分制定有效的价钱策 略。同类市场800元平方米以上物业个案详析1 渝西光华世纪广场占据永川市天时、地利、人和的光华世纪广场商场部分的销售可谓出尽风头，在永川市的知名度颇高。但高层电梯住宅除银行集团购买外，另一栋仅售出不到20套。据资

27、料显示，在这不到20位购房者中，商业运营者占据多数，来咨询的人群大多为商业运营者、公务员、银行职员和农转非等客户群，后者闻及价钱普通都不再作思索，前者为该工程目的客户群。另据市调资料显示，部分居民以为该地段是投资经商理想之地。重百进驻更烘托了其商业气氛。但居家显得过干嘈杂，且电梯房价钱过高。因此，一部分永川人已认识到居家环境的重要性，这对本工程将是一个时机应强势引导。2 旺城山庄该楼盘是广东一开发商来永川投资工程，占地60亩，总建筑面积10万平方米，自去年展现至今，工程进度缓慢且销售预备任务较差，尚未树立笼统，假设不及时调整推行思绪，对本工程不够成竞争要挟。3 名豪商住广场该楼盘价钱的提升主要

28、在于电梯房本钱，名豪实业在永川本地几乎与光华实业齐名，楼盘销售情况较同等价位其他楼盘好。客户认同度较高，该楼盘规模不大，环境不好，且已是现房销售，对伟映帝琴花园工程不会产生直接竞争压力。小 结：经过对本工程竞争态势进展分析，我们可清楚地判别出本工程定位在永川市尚属首例，现还未有与工程产生直接竞争的楼盘，但市场变幻莫测，潜在竞争对手将会不断涌现，在工程的运转过程中应时辰掌握市场风吹草动，及时调整应对战略，使本工程在市场竞争中拔得头筹。第四章 工程SWOT分析 优势S本工程为永川市首个大型花园居住社区，填补了永川市房地产市场空白点；永川市伟映实业已在永川市树立了一定的企业笼统和较高的知名度；区位优

29、势单就升值潜力，该地块位于开发区腹地，且是未来的政府机关所在地、交通枢纽，在销售推行中针对永川市购房者对地段的看重这一要素应着重强化这一优势；规模大本工程占地110亩，总建筑面积逾13万平方米，堪称永川市花园小区之最；立体花园社区社区绿地率40%以上，且户户有花园，让业主“置身小区，如在公园。推行中可引入“立体花园社区或“公园概念，强化居住环境在消费需求中的引领作用。首个智能化小区全面实现小区智能化，真正光纤宽带网络，与成都并驾引领西部“信息高速公路潮流；配套设备齐备社区配套中拥有完善、先进的配套设备。针对永川市民热衷于在闹市区居住这一特点，推行中强调把市中区配套生活、文娱、交通等甚至把永川市

30、体育馆设备引入小区，让客户能有最优越、最温馨的生活环境。优秀的建筑规划设计建筑规划设计中提出能满足每一位购房者需求且50年不落后的口号，特别是在户型设计上引领永川市甚至重庆市潮流。并在此优势上制造一些“专家认可、“政府认可的能让永川市民服气的称号或卖点。至善至美的物业管理物业管理的前期介入，给永川市民展现独特的效力笼统，后期物业管理将是业主身份及位置所在。此优势主要在“后期继续销售期作为主打卖点。 以上罗列的卖点是本工程最根本的素质，将在总体营销和各阶段 推行中进展深化，不断发掘工程潜在素质使之为工程的销售效力。二、劣 势W工程定位开永川市先河，要让永川市民接受需求一个过程，较难在短时间聚集人

31、气。针对这一优势，我们在总体营销思绪中设计了前期“点火期 加热期两个阶段，采用极具振憾力的整合包装让永川市民在较短时间内了解并认知本工程；工程综合本钱高导致售价高。在工程推行中应最大限制的弱化本工程的价位优势，并从多侧面引导客户认同高质量、高价位的住宅产品；工程所在区域居住气氛较差，开发区居住笼统有待进一步提高。经济技术开发区内目前尚有不少的自然村，难以给永川市民直观的觉得。虽然在近几年的开发过程中已构成一部分区域，但力度仍嫌不够，大多数永川人以为开发区至少要三年以后才会昌盛起来。工程所在区域大部分物业综合质素不高。本区域大部分住宅物业定位于中、低档楼盘，且未构成规模开发，价钱普遍偏低，在物业

32、质素上下功夫不多，建筑设计、外立面装修等方面显得很粗糙。因此本工程产品本身在硬件上应尽能够做到“人无我有、人有我精。5 工程所在区域生活配套设备不甚完善。 开发区目前现有配套设备尚未完善，难以满足日益增长的实践需求。商业气氛尚未构成。文化文娱设备较小。这对本工程的配套设备将提出更高要求。 经过对本工程优势的罗列并仔细分析对销售将会产生的影响，在推行中扬长避短，以期有效地吸引客户。三、 市场时机O本工程填补永川市房地产市场空白点，目的客户群明确；永川市购房者未构成习惯性消费，易进展引导和宣传，并结合“四段式营销思绪在适当的时候进展每一步任务的衔接和推进，最终达成开盘热销和继续性销售；本工程在规模

33、、景观、绿化、智能设备、建筑规划设计、物业管理等方面开创永川市先河，易在永川市民中呵斥惊动效应，并使该效应在推行中起到继续性作用；政府等机关、事业单位进驻开发区，市政府机关家属房的建立为本工程良好区位笼统的塑造打下了坚实的根底，同时也将加快完善市政及生活配套；挪动通讯公司破土建立将带动该区域商业气氛的更快构成；本工程可采用一系列条理严谨、明晰的措施以及真实得当的营销手段进展包装，使楼盘给目的客户群以“物超所值的觉得，以促使其对工程充溢自信心并忠实于本工程；永川市政府大力扶持、鼓励房地产市场开展，经济技术开发区备受注重，本工程作为目前经济技术开发区最大、最好的工程将更备受关注与关怀。四、 市场风

34、险T目前永川市住宅售价程度普遍偏低，大多数住宅售价在600元以下，本工程将在此根底上提升一倍左右。因此，本工程最主要风险将是价钱。首先是需求各种硬、软件设备构成有效支撑以吸引目的客户群，其次那么是经过多个侧面如各项配套、付款方式、物业管理、业主身份表达等方面弱化客户对高价位的敏感度；高价位决议了客户群体的有限，应把握良好的市场机遇率先推出并占领市场，防止其他同类工程有机可乘；低价位楼盘呵斥直接的分流客户，将对本工程构成较大要挟；永川市属中等城市，住宅的有效需求有限，在构成规模效应的同时也面临着此类档次物业供过于求的风险。小结：经过对本工程的优、优势及市场时机、风险分析，对本工程的推行提出如下建

35、议：扬长避短，改善居住环境，提升区位优势充分利用已有的资源优势，如道路、会展中心、紧临高速路口、学校等，补充社区内配套设备设，使居住环境更加温馨、便利。借政府之力，加大宣传力度，提升片区整体笼统与增值前景。政府的搬迁等聚集众多“眼球，应抓住这一有利时机，加大宣传力度，以使市民聚焦本工程。推行中以“环境先行、品牌主打为指点思想。第五章 工程定位 笼统定位：第五代智能立体花园社区定位的前提符合市场消费心思学中购买过程的AIDAS原理，即A：Attention引起留意 I：Interesting产生兴趣D：Desire 引发消费者愿望 A：Action促成购买行为S：Satisfaction达至称心

36、 定位的目的提升工程品牌笼统：利用工程本身独特竞争优势，树立工程鲜明的市场品牌个性，以便于在市场竞争中凸突显于其他竞争楼群，加强工程竞争力。作为推行任务的主线：工程的定位将成为整个工程推售任务的“主干，使整个推售任务得以条理化进展，确保销售任务的系统性与整体性，并为广告创意提供有效丰富的创作源。 简约、笼统、准确地告知市场本工程优势特征。三、 目的客户定位1 职业特征 经过对永川市居民收入情况的调查，结合本工程情况思索，本工程目的客户将以行政事业单位公务员、银行职员、重点中、小学指点及教师、私营企业主、商业运营者等相对高收入人群为主，兼顾中等收入人群。2 收入特征家庭月收入在3000元左右，年

37、收入在3万元以上，能接受房款总价在8-18万元；以银行7成15年计，能接受首付在3-6万元，月供在400-1100元的付款额度。3 家庭构造 以三口之家和三代同堂为主，部分为丁克夫妇家庭构造。4 年龄特征 以2850岁为主。5 置业特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集资建房转化为购买商品房的一次置业客户，另有一部分商业运营者以置业、换房为目的，主要是为改善居住环境、提高居住质量而购房。6 现居住地域特征：6.1 以永川市城区居民，各乡镇公务员及企业主为主；6.2 外地来永川投资、开展的高级人才；6.3 在外地域任务但家乡在永川的较高收入人群等。7 目的客户群生活习惯及消费需求7.1 对身份

38、位置的要求 据本工程市场调查及恳谈会结果分析得出，本工程的目的客户群体大都需求一种与普通人不同的、尊崇的生活享用与身份感；7.2 对绿化环境的要求 在本工程之前，永川市尚未有真正的花园小区，永川市购房者对小区内绿化环境向往已久，但却未有一个明晰的认识。因此，购房者最看重的是与永川市现有的小区不同的实真实在、看得见的环境。7.3 对配套设备的要求 较好经济收入、较高身份位置，使得这类客户对生活质素的要求高于其它人群，他们追求的是时髦与享用，以及一种尊贵身份的表达。因此配套应尽量完善如幼儿园、超市、图书室以及各种体育、健身设备等，同时从长久着想，小区应思索充足的车位。7.4 对物业管理的要求 本工

39、程的目的客户群的身份表达还应从物业管理着手。据恳谈会客户反映，龙湖的环境和物管让人流涟忘返。四、价钱定位定位根据 本工程以美观适用的景观环境、独具现代特征的建筑外型、先进的小区智能化设备、完善的小区配套等作为小区价钱定位根底。 除小区本身建立本钱，也充分思索到了永川市房地产市场行情，居民消费程度等综合要素。工程预期销售均价暂定：一期：930元/平方米；二期：1020元/平方米；三期：1050元/平方米。阐明：以上价钱定位仅是我司结合市场现状，分析市场开展趋势和保证工程预期收益的前提下确定的预期销售均价。但市场变幻莫测，价钱应随市场变化而变化。第六章 工程总体营销思绪 引：伟映帝琴花园市场定位为

40、“第五代智能立体花园社区，永川市民对 “社区 概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要构成一种明晰的 “社区概念，并培育工程潜在客户，再推出产品，使之被目的客户认同并接受。我司谋划中心提出 “四段式营销思绪，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反响和接受程度掌控推行节拍，选择最好的时机推出本工程，到达或超出预期的销售目的。第一阶段：点火期即品牌导入期 2001年4月15日4月30日第二阶段：加热期即强势推行期 2001年5月1日5月31日第三阶段：沸腾期即开盘热销期2001年6月2日8月31日 第四阶段：升华期继续销售期2001年9月1日2002年2月28日阐明：本工程的总体营销

41、思绪的制定是建立在永川市经济、房地产市场现状以及消费者心思，工程优、优势等综合分析的根底上的。本工程竞争以及潜在竞争较为猛烈，应抓紧时机推出。第一阶段即点火期要一致在某一时辰让永川市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解伟映帝琴花园，此阶段应留意 “抢时间、抢风头。第二阶段即加热期应全面展现伟映帝琴花园现场及整体风格笼统，让客户有较为直观的认识。前两个阶段还应着重了解客户需求以便及时调整工程定位。当前两个阶段积累客户到达预期效果，且一切预备任务就绪，即进入第三阶段即开盘强销期，此时推出价钱、交房承诺、购房优惠等战略，使之到达抢购热潮，并为开盘热销期后的继续销售期埋下伏笔，最终完成销售。营造竞争优

42、势的四大主线1 全方位的营销推行系统组成以效力为中心且效率较高的作业体系：营销谋划、销售组织管理、装饰设计、广告与视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善的集中效力系统，并对效力质量进展过程控制。经过对工程全方位的整合包装、宣传和极具针对性的 “四段式营销方式使客户从 “Attention(引起留意)直到 “Satisfaction(达至称心)构成一种自然的消费习惯。2物业高尚的质量保证把工程九大优势即：规模、区位、环境、建筑规划设计、配套设备、物业管理等经过工程的市场笼统定位有机地串联起来，构成一个强卖点组合，而这些都是现有竞争楼盘所没有的，构成与竞争工程的差别化之优势。3 轻松灵敏的付款方式

43、 在与竞争工程构成差别化竞争优势的同时，经过付款及优惠尽能够吸引各层次客户群体。4效力优质的物业管理体系，发明独有的社区文化 后期推行适时融入物业管理与社区文化，使工程品牌得以胜利延续。发明和培育潜在市场第一阶段以培育潜在市场为主要推行目的，此期间经过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并经过系列公关活动，给永川市刮起一股势不可挡的 伟映帝琴花园飓风。第二阶段以全方位展现工程软、硬件设备，以实景、实感增添消费者自信心，使之产生兴趣并引发购买愿望，并从中发掘并积累潜在客户。此期间应完全防止一些敏感性的问题影响如价钱、物管收费等，使之牢牢拴住目的客户。第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各

44、种价钱及优惠政策，加强消费者购买愿望并促成购买行为。继续销售期紧抓客户心思，循序渐进地深化工程九大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并经过系列公关、促销活动、以及业主入住后的口碑传播等到达顺利继续销售。充分利用开发区及政策搬迁炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保工程的市场认知度与品牌笼统的全面提升。制定有效的品牌笼统战略，媒体战略与价钱战略：以鲜明、易记的品牌笼统展现，以专业的媒体组合户外广告、活动、报纸、电视、人等运用进展全方位推行并实现 “科学、 高效、 节省 的原那么。选择最正确的品牌推行及入市时机：入市时机的关键在于客户认同度及各项销售预备任务能否充分。加快进展前期预备任务，全面提升作

45、业质量及效率，以利发明良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。三、各阶段营销思绪1 点火期：1.1 应到人员物料：售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料如模型、宣传折页、户外广告、效果图等预备齐备、销售人员等。 继续时间：4月15日4月30日合计16天 推行内容：第五代居家方式、区位、社区居家理念、工程整体概念的炒作、伟映根本情况、下阶段“伟映帝琴公园展现时间。推行方式：户外广告、展现活动、现场售楼部、购房直通车、专业的销售队伍、伟映专刊商报附页等。 此阶段应到达的目的：市府的搬迁会对该区域带来众多配套，让永川市民对该区域的开展坚信不疑；让永川市大街小巷都能知晓伟映帝琴花园的广告语；让

46、消费者能清楚地知道本人想要的房子就是伟映帝琴花园；尽能够让消费者把伟映帝琴花园当本钱人的房子来评说；展现伟映专业、热情、周到的效力认识；积累目的客户、了解客户需求；能在永川呵斥较大的惊动效应，让人们知道除了市府的搬迁还有伟映帝琴花园的出现，而且市府与伟映帝琴花园是相邻 的。注：该阶段详细的销售及推行节拍将在“阶段性营销推行战略中详 细描画。2 预热期应到人员、物料：除“点火期的条件外，还应有样板房及其环境、一切销售物料、物业管理人员等。继续时间：分两个阶段5月1日-5月17日 衔接上阶段的部分任务并全面展现现场环境及样板房；5月18日-6月1日 结合工程进度，为开盘强销打下根底。注：5月18日

47、正式开场施工2.3 推行内容：2.3.1 5月1日5月17日“伟映帝琴公园环境、样板房与公园一样的设备，永川市首个公园一样的家。户型私家花园、空中花园，永川市乃至重庆市首家经典跃层设计；文娱、休闲设备会所及健身设备、儿童活动场地；物业管理物业管理队伍及优质效力展现；智能化小区智能化系统展现；伟映大事记记录伟映帝琴花园艰苦工程变化及各类艰苦活动、事件等。 5月18日6月1日“伟映帝琴公园日志从施工之日起向客户报告每月工程进度；开发商信誉经过政府方面展现给消费者，以减少其对工程进度的担忧；交房承诺保质、按时的完成建立；付款方式以灵敏多种的付款方式缓减购房压力，加上地产顾问极具说效力力的投资理财方式

48、压服客户；为“伟映定价让消费者有被认可、尊重的感受，并为工程进展市场摸底调查，以便及时调整战略。2.4 推行方式：除一阶段所采取方式外，还有现场推行活动等。2.5 此阶段应到达的目的：全面展现伟映帝琴花园最优秀的一面；让消费者融入伟映帝琴花园的每一步生长中来，使之关注伟映帝琴花园，并忠实于本工程；缓减消费者对工程进度的畏缩，为开盘奠定根底； 以现场效果及付款方式、开发商信誉度弱化开盘期将推出的相对高价位。最终让消费者以为我们推出的价钱比其想像的低，使其有实惠的觉得以促使其在开盘时下定。注：详见“阶段性营销推行战略3 开盘强销期3.1 继续时间：分三个阶段6月2日6月30日 第一冲击波7月1日7

49、月31日 第二冲击波8月1日8月31日 第三冲击波3.2 推行内容3.2.1 6月2日6月30日开盘抢购热潮开盘期适当制造抢购气氛，以引导其他张望者加强购买自信心；居家环境分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如环境、区位、户型等。7月1日7月31日把工程卖点向消费者娓娓道来，以一些继续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价钱提升的预告，以促使一部分人下定。3.2.3 8月1日8月31日工程进度此时工程进度已是平街以上2层左右，经过广告宣传“伟映日记的方式对工程的高速、高质运作进展评述，加强消费者购买自信心。同时也可以政府行为进展宣传。3.3 推行方式：购房者与工程开发商面对面交流的方式，如

50、：具参与性质的活动和工程一方面的展现活动3.4 此阶段应到达的目的：完成一期50以上的住宅销售。4 继续销售期继续时间：分四个阶段 9月1日9月30日 业主联谊活动 10月1日10月31日 国庆促销期 11月1日11月30日 工程进度宣传期 2001年12月1日2002年2月28日 笼统铸造4.2 推行内容：4.2.1 9月1日9月30日 此时期可稍作体整，补充直销队伍进展时乡镇及周边区域的直销宣传。4.2.2 10月1日10月31日利用国庆促销，且此时主体快完工，按照永川市一部分人的购房惯例将经过直销积累客户将再次达成旺销。4.2.3 11月1日12月31日按方案一期工程主体已完工，着重把工

51、程进度或前期销售作为主要推行内容。4.2.4 2001年12月1日2002年2月28日经过业主活动、生活方式宣传、冠名等铸造小区高贵品牌笼统，提升工程价值。4.3 推行方式： 直销、促销、活动、口碑传颂等4.4 此阶段应到达的目的： 完成一期工程50的住宅销售。第七章 品牌笼统战略 一、树立品牌笼统的目的：在重庆，一提起住宅小区，人们总会想起“龙湖花园，在一定程度上，她代表和引领着一个地域、一个时代房地产业开展史，有着不可估量的价值意义。为实现永川市伟映实业的企业开展战略目的，经过树立伟映帝琴花园工程的品牌笼统树立“伟映笼统，构成消费者追捧的优势品牌，从而积累丰富的无形资产。树立品牌笼统的四个

52、中心 企业笼统开展商在当地企业较好的口碑传颂； 物的笼统小区环境营造、样板房装饰、售楼中心笼统包装、工地现场包装、沿街笼统包装及广告宣传；3 人的笼统任务人员专业、规范、热情、周到的效力笼统；4 管理笼统小区智能化系统、封锁平安管理及优秀的物业管理。品牌笼统价值的检验检验“品牌笼统价值的规范是市场。伟映帝琴花园工程的品牌价值作为一个整体概念，她建立在根本的品牌认同上，即客户对工程根本价值的认同详细表达在工程的销售上。品牌笼统的树立及延续物业品牌笼统的树立不是一朝一夕的，是工程整个销售推行过程中日渐积累而成的，对开发商而言，将是一笔无形的资产。本工程的品牌笼统将作为一条主线贯穿于工程营销推行全过

53、程，但其中不刻意强调和宣传品牌笼统。1 第一阶段点火期经过对消费者灌输一系列区位、居家理念及本工程的一系列效力理念，让永川市民认识到本工程是永川市最好的居住社区。2 第二阶段加热期以直观的展现和消费者直接参与的方式强化伟映帝琴花园的品牌笼统，并以任务人员专业、规范、热情、周到的效力笼统让消费者认同。3 第三阶段开盘强销期 以实真实在的销售率及消费者认同度实现工程的品牌价值。4 第四阶段继续销售期 后期不断靠宣传活动、小区冠名及口碑传送深化工程品牌。第八章 阶段性营销推行战略 前 言：永川市住宅产品市场跟风景象严重如一味的追求欧式外观、大而不适用的户内空间规划，楼盘普遍缺乏鲜明个性、质量低下，竞

54、争停留在简单的价钱、地段上。伟映帝琴花园将以超凡脱俗的综合质量、全新的社区居家理念、超前的户型、宜人的居住环境以及完善的效力质量推向市场，这将会在永川市房地产市场中构成鹤立鸡群的局面。但质量的完善、概念的新颖并不意味着就一定会构成好的销售局面，正是由于永川市短少这样高质量、高价位住房的供应，因此客户对于本工程宣传的各项内容社区概念、智能化概念、真正意义上的物管效力、户型的功能性追求等将会有一个较长的吸收、接纳过程，这便需求我们在前期宣传、引导上做足功夫，使客户逐渐认同、忠实于“伟映居家方式，并将“伟映居家方式贯穿于整个推行过程。伟映帝琴花园在地段上、价钱上与永川市居民现有居家消费习惯存在一定的

55、冲突、背叛，因此，点火期、预热期应着力将此两点“优势弱化。特别应化地段弱势为优势，消除消费者这一心思妨碍。本工程的开发，不仅要为开发商获得预期的投资报答，同时更要为开发商、楼盘树立起良好的品牌笼统，积累无形资产，以保证伟映公司的永续运营。 基于上述几点的思索，本工程将采用四段式营销推行战略。伟映帝琴花园营销推行表示图 地段炒作,工程根本笼统展现,“第五代居家方式灌输,伟映公司企业笼统宣传“紫色风暴代表企业笼统的紫色飓风悄然刮起1点火期 工程营销推行正式启动 2001.4.154.30“绿色风暴浓浓的绿,浓浓的情,生活本来应该这样“帝琴休闲公园盛大对外开放展现; 伟映 帝琴花园立体花园社区高贵居

56、家享用宣传 2.加热期 熄灭起客户的消费愿望 2001.5.15.31 “红色风暴红色,意味喜庆。客户喜悦,我终于拥有了 “他，开发商喜悦,资金迅速回笼。各类宣传活动一浪推一浪;热销局面引人关注,工程卖点细诉,高贵质量无法言语.3.沸腾期 宣传热潮与销售热潮同时涌动 2001.6.18.31 业主活动营造融洽居家气氛;度假会所高贵身份意味;样板工程,自然不一样“银色风暴银色,含蓄的高贵、冷艳; 伟映 帝琴花园今非昔比4.升华期 销售稳步推进，品牌价值激速提升 2001.9.12002.2.28点火期2001.4.15 4.30主题： 将伟映公司企业笼统作为一条暗线，贯穿于该期间各个宣传环节，影

57、射“紫色风暴； 以“经济技术开发区规划展为载体，借政府之力炒作工程地块所在区域，使客户坚信此区域城市建立的迅速开展、房产的宏大升值潜力； 以“第五代居家浪潮击醒永川房市为主题，经过伟映专刊、户外宣传活动等多种方式，宣传永川市第五代居家方式社区、环境、智能化、户型、建筑外观等，使客户认同、接受“第五代居家方式实践上也就是伟映帝琴花园的居家方式，以为伟映帝琴花园下阶段宣传埋下伏笔。战略实施2.1 永川市经济技术开发区宣传地段炒作时间：4月15日4月29日地点：渝西光华世纪广场上，分隔7080M作半封锁处置搭蓬。主办单位：永川市政府、永川市规划办 协办单位：永川市伟映实业2.1.4 活动方式及内容A

58、规划展模型展现：经济技术开发区规划模型，突出表现经济技术开发区未来开展中的繁华景象，而伟映帝琴花园又占据着该区的重要位置，升值前景不可估量。图片展：配合模型展现新区开展历程及前景。宣传资料及咨询效力：主要宣传政府对在经济技术开发区投资建立的一些优惠政策及规划想象；同时市民可就有关问题向政府咨询了解。建议征集活动：设建议征集箱两至三个，鼓励市民对经济技术开发区的规划、建立提出中肯的建议，参与到“建立永川中来。同时设立一、二、三等奖对提出优秀建议的市民给予奖励，奖品总价值控制在两千元内由伟映公司出，另外，这六名获奖者将享遭到伟映帝琴花园的特别优惠如9折，一万元钱的诱惑。B各项详细征集活动延续4月2

59、1日5月13日经济技术开发区标徽设计征集4月21日4月27日市政办公大楼意见征集4月28日5月4日市政广场意见征集5月5日5月13日，5月12日在市政广场处举行开工仪式揭碑、植树。备 注：每次征集活动前三天集中宣传活动信息。除设立一、二、三等奖外；每次征集活动均设立500名鼓励奖参与奖，奖励参与活动的好市民，发放文化衫实践上成为小区流动宣传工具。每次征集活动在展场处突出该主题。活动宣传：为让更多的市民知道“规划展这一宣传活动、参与这一宣传活动，永川市政府应在电视、报纸、广播上同时发布这一宣传活动信息4.114.15发布；并在“规划展第一天4月15日举行一简短仪式市长、规划办主任讲话，同时举行歌

60、舞扮演。另外，每天用一辆宣传彩车在永川市大街小巷作流动宣传(造势与补充宣传)。活动有关事项阐明因时间较为仓促，模型制造时间非常紧张，可采用少做建筑建筑多采用平面表示、突出市政配套、新区昌盛景象及伟映帝琴花园的方式。在活动场地长期播放轻音乐，以添加气氛、吸引人流。伟映公司虽为特别协助，但也不能渲宾夺主，以免广告气氛太浓，让市民对规划前景产生疑心。各征集活动奖品均由伟映公司提供。2.2 “第五代居家方式特别宣传活动时间：4月21、22日，4月28、29地点：光华广场临街场地作为伟映长期宣传场地宣传方式、内容：经过大量图片引见龙湖花园、广州碧桂园等引领当地居家方式的个案，同时结合永川市城市开展情况，