v沟通与促销策略

1、第16章沟通与促销策略1第1节促销组合一、促销组合的构成市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义狭义2第1节促销组合二、促销投入的分配竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品加大促销投入的主要场合对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促

2、销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配3第1节促销组合三、影响促销组合策略的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 4第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播整合营销传播的内涵 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说

3、服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程 5第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播整合营销传播的阶段性和层次性 唐舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段 6第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播整合营销传播的阶段性和层次性 科罗拉多大学汤姆邓肯教授（Tom Duncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次 7第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播企业实施整合营销传播的效果 1整合传播工具2优化传播效果3减少交易费用4聚焦目标受众8第1节促

4、销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动传播分众效果可控9第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播整合营销传播要点 1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知2、整合营销传播强调真正意义上的整合3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系整合营销传播要点10第2节广告策略开发广告的四个重要决策确定广告目标编制广告预算设计广告策略广告创意和广告媒介广告效果评估11第2节广告策略一、广告预算的方法竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法12第2节广告策略要考虑其他的因素产品生命周期阶段市场份额竞争品牌差异化程度13第

5、2节广告策略二、广告创意与媒体设计1.广告创意决定想顾客传播什么样的信息将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的真正的广告制作14第2节广告策略二、广告创意与媒体设计2.媒介选择确定广告的范围、出现的频率和效果选择主要的媒介类型选择特定的媒介载体决定媒介的时间段15第2节广告策略二、广告创意与媒体设计媒体的特性媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧

6、密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等16第2节广告策略二、广告创意与媒体设计媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本17第2节广告策略三、广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告 衰退期:理性诉求产品生命周期与广告设计技巧18第2节广告策略三、广告设计与广告效果广告效果评估1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有：1)直接评分2)组合测试。3)实验室测试

7、 （2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法19第3节推销策略一、推销的特点推销的形式可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金20第3节推销策略一、推销的特点销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推

8、销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报21第3节推销策略一、推销的特点推销的优点与缺点注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况22第3节推销策略二、管理销售人员设计销售队伍策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员激励销售人员监督销售人员评估销售人员23第3节推销策略1.销售队伍结构区域销售队伍结构：每个销售人员都分配了自己专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有产品和服务。产品销售队伍结构：销售人员根据产品线来销售。例如柯达。顾客销售队伍结构：依照行业的不同、是服务现有客户还是寻找新客户以及

9、是大客户还是小客户来分别设置不同的销售队伍。复合销售队伍结构：当公司销售很多不同种类的产品给分布很广的各类顾客时可以结合使用。24第3节推销策略销售队伍的规模工作负荷法：将顾客按照其规模、交易数量以及与顾客保持所花的力量相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，以及所需要的销售人员数量。25第3节推销策略2.招募和选拔销售人员好的销售人员的四种重要才能：本能驱动：自豪感、幸福感、金钱、竞争满足感等等工作富有纪律：有计划、按时有纪律地执行拥有结束一个销售的能力：不只是空谈拥有和顾客建立关系的能力：有移情能力、有耐心、有爱心、反应快、善于倾听、诚实26第3节推销策略3.培训销

10、售人员培训期限：不等，美国平均为4个月。培训目的：了解公司，并与公司保持一致了解公司的产品了解顾客和竞争者特性推销技能27第3节推销策略4.激励销售人员薪酬方案：工资：固定的所得佣金或奖金：变动的所得费用津贴：与工作有关的费用的补贴附加福利：带薪休假等，提升其工作满意度和安全感四种基本薪酬计划完全工资完全佣金工资加佣金工资加奖金：70%的美国公司使用（六、四）28第3节推销策略5.监督销售人员制定计划报表29第3节推销策略6.评估销售人员评估信息的获取销售报告访问报告顾客调查与其他销售人员的谈话评估两个方面规划工作的能力完成计划的能力30第3节推销策略三、人员推销的过程发掘潜在顾客和鉴定资格销

11、售准备接近顾客介绍和示范处理异议成交跟进和维持31讨论一个成功的推销员应当具备哪些素质？32第4节销售促进策略销售促进是指短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传一件产品、提供一种服务。广告和推销为购买提供理由，而销售促进则是提出了立即购买的理由。33第4节销售促进策略一、销售促进的分类针对消费者的促销工具 -样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等针对产业用品的促销工具 -折扣、赠品、特殊服务等针对中间商的促销工具 -购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等针对推销人员的促销工具 -红利、竞赛等34第4节销售促进策略二、销售促进策略的实施步骤1确定销售促

12、进目标2选择销售促进工具3制定销售促进方案4预试销售促进方案5实施和控制销售促进方案6评价销售促进结果35第5节公共关系策略一、公共关系的含义公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 36二、公共关系的职能第5节公共关系策略1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能37三、公共关系活动第5节公共关系策略调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动38第5节公共关系策略四、公共关系评估1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略(广

13、告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响39霸王洗发风波事件简介自香港壹周刊爆出霸王国际旗下多款中草药洗发产品含有致癌物质二恶烷。霸王国际特别发表声明，称所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产。于此同时，广东日化产品第三方检测机构专家李先生称：国家在日化用品禁止使用二恶烷，绝不允许有意加入。39健康网同时连线霸王产品代言人成龙经纪人何飞，他表示目前成龙对此事拒绝回应。40霸王回应针对一则“霸王洗发水致癌”的消息将日化巨头霸王集团推上了风口浪尖。受此影响，霸王集团H股大跌14.12%，市值蒸发24.5亿港元。昨天下午，霸王集团紧急宣布临时停牌，随后发

14、表澄清声明，产品所含的微量二恶烷并非刻意添加，而是由原材料残留引起的，绝对不会对人体健康构成影响。霸王集团相关负责人对北京晨报记者表示，霸王集团已将样品送交第三方检验机构进行检验，检验结果将于今日公布。 41同时，霸王国际首席执行官万玉华还对媒体发表声明，表示本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。并且，企业不会因为产品所含少量二恶烷而进行下架处理，暂时也不接受退货要求。他还强调说，“霸王洗发水中的二恶烷含量，对人体是无害的，几乎所有洗涤产品中都有。”422010年7月30日下午，每日经济新闻报社遭到自称为“霸王”洗发水的3名工作人员的冲击，冲突疑与霸王洗发水报道有关。每日经济新闻上海新闻中心总监张小军表示，打人者身份已经确认为霸王集团工作人员。30日下午，一名自称“霸王”集团上海公司销售经理的洪姓男子进入报社，要求约谈报道霸王洗发水的记者和报社总编辑。报社随后派一名负责人与该经理会谈。跟随该男子一同前来的另外两人围堵