项目定位报告分解课件

1、万科 35B项目定位报告2012.2第1页，共33页。市场篇第2页，共33页。区域市场概况产业规模雄厚全区共有经济园区（含产业基地）10个，其中4个国家级、6个市级2010年，闵行区完成地区生产总值全市排名第2位，产业基础雄厚区域供应量少平均每年仅有不足8万平米的办公供应量相对于优越的产业环境与基础，供应量明显偏少优质项目热销区域内高品质项目（莲花国际、银七星商务楼、华商时代）均实现热销销售单价与销售速度均已赶超住宅企业需求旺盛目前闵行区具有代表性的办公楼约50栋近100万平米，容纳1万多家企业还有大部分企业在厂房或居民楼内办公，区域内供选择楼宇较少 第3页，共33页。定位篇第4页，共33页。

2、5 人民广场徐家汇中山公园本项目上海西区代表性旺销项目1、绿地和创（06、07年）2、绿地蓝海（06、07年）3、华商时代（08年）4、北岸长风I座（08年）5、汇银铭尊（08、09年）6、国浩长风（08、09年）7、绿洲中环双塔（08、09年）8、华宜大厦（09年）9、莲花国际（09年）10、九久青年城（09年）11、漕河泾总部区（10年）12、江桥万达（10年）13、财富108（10年）注：以上为月均去化在3000方以上项目上海西区06年以来上海西区不乏旺销办公项目；主要集中在普陀中部以及闵行中北部；内环中环外环产品分析第5页，共33页。6 项目产品类型成交面积（平方米）绿地和创准甲405

3、84绿地蓝海准甲+LOFT53840华商时代LOFT+准甲25710北岸长风I座公寓式办公14760汇银铭尊总部型办公28622国浩长风公寓式办公49655绿洲中环双塔准甲28990华宜大厦准甲26567莲花国际准甲+LOFT29459漕河泾总部区总部型办公57049江桥万达公寓式办公52070财富108准甲9595九久青年城LOFT94940旺销项目的年去化量可以达到3万平米产品分析第6页，共33页。7 根据历史数据统计：标准办公（准甲）、公寓式办公、LOFT、总部型办公各类产品在上海西区都不乏旺销项目。各类产品在上海西区都有广泛需求，尤其以公寓式办公及标准写字楼为主产品分析第7页，共33页

4、。企业发展阶段办公物业需求商住公寓中高档 创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住 成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象 发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利 稳定型企业人数：50-100人物业要求：高形象、商务配套服务可以接受高价格。 扩张型企业人数：100人以上物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低顶级中低档 写字楼商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求客户研究与本项目匹配第8页，共33页。客户 特征 关注点发展型企业有一定实力对租

5、金和物管费较敏感公司处于快速发展期形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利成长型企业规模不大，对办公面积要求不高实力一般对使用成本和租金很敏感对改善环境较急迫高性价比形象贴近写字楼、商务配套齐全户型空间可变，能自由组合创业型企业资金实力弱要求性价比高的楼宇对使用成本和租金很敏感无法承受市区的高价位写字楼形象要求一般产业区域较近政府政策生活、工作配套完善24小时办公投资客周边区域投资客户江浙私营业主的先期投资地段交通总价升值潜力区域发展前景和规划易于出租租金回报按揭方式产权年限总结：交通便利、配套齐全、性价比高、办公自由客户研究第9页，共33页。1、产业园、工业园的区域服务型中小企业

6、聚集；2、城市外围的区域服务与大型企业及跨国公司的中小型企业的需求；3、非中心区域的大型综合体内多物业配比，考虑风险分散；较为符合本项目的区位、产业情况以及项目自身区域、产业因素的定位中档办公（准甲级）、别墅办公以及LOFT办公,SOHO办公的物业第10页，共33页。热销产品的类型产业环境下的办公需求中小企业需求区域市场的物业差异化市场因素的选择定位的选择： 1、小面积的中档办公楼（准甲级） 2、具有企业私密性及形象感的商务别墅办公 3、小面积LOFT办公以及SOHO办公第11页，共33页。物业类型物业特点与本项目的拟合度商住两用SOHO办公小户型、配备卫生间与厨房间，亦商亦住，24小时办公灵

7、活性较强，适合小企业购买；可以增加层高至4.5米，提供更多的使用功能，提供附加值；整个项目品质下降，目标客户主要会以居住功能使用，不利于塑造形象和实施政府楼宇经济；LOFT办公5米以上层高，小户型复式，花一层的价格，用两层的面积提升项目的性价比，增加产品附加值，符合中小企业需求；2008年开始办公产品层高的限制在4.5米以下，只有通过商业性质的方法来实现5米以上的层高；消防报建难以通过；准甲级写字楼商务感较强，为销售型办公市场的主流产品形象佳、利于提升项目形象，符合政府的要求；同时符合企业要求；普通项目附加值不高，使用成本也是中小企业的问题；商务别墅办公新兴产品，私密性强，企业形象佳提高产品附

8、加值，提升产品形象及价值，合理控制面积段；与准甲级办公差异化竞争，符合个别企业需求三种类型办公物业的特点及拟合度 擦边球产品，不适合大规模开发方案报建不能通过保证产品力，控制成本提升附加值，控制总价段第12页，共33页。案例借鉴1整体规划：大虹桥概念的商务办公办公面积：2.4万平方米 LOFT产品：1.8万平方米 标准办公：6000平方米主力面积：LOFT产品（80-120）5M层高 标准办公（200-300）3.4M层高销售价格：LOFT-20000元/平方米 标准办公17000元/平方米销售周期：12个月客户类型：周边区域中小企业客户 投资类只占到10%产品特点：得房率80% LOFT产品

9、，1层价钱2层面积 标准办公产品，赠送露台，品质稍有提高华商时代广场第13页，共33页。案例分析客户分析 客户区位：闵行区（万科城花70%）、青浦区、松江区 客户行业：产业链上下游企业，工厂的营销、设计、研发、财务部门 投资客比例：10% 项目售罄后依然有客户的持续关注营销、产品启示 项目入市时区域内无竞争产品，抢占先机； 客户特征明显，城花业主占据70%，有针对性的开展营销； 小面积、低总价； 80%高得房率、产品的附加价值多； 销售过程中的灵活付款；第14页，共33页。小面积、低总价；5M层高，竞争力强；花钱办实事，高得房率；附加价值大，个别楼层赠送面积；产品启示LOFT低单价；品质稍高，

10、单层净高2.8米；赠送露台，提升附加价值；标准办公标准办公产品通过低单价，送露台的方式来增加产品的附加值，得到产品价值的更大提升；LOFT产品通过高得房率，5M的层高，低总价的方式，加大产品附加值，来弱化客户对于品质的需求；产品启示： LOFT和标准办公在区域内都是有客户需求； 提高附加值使两种产品都实现了热销；第15页，共33页。案例借鉴2甲级办公如何提升价值？ 绿地蓝海（2号楼） 所属区域：闵行莘庄 总建35643m2（项目规划总建80094m2） 地上共27层，地下2层（总高99.9米） 标准层面积1320m2 主力面积70-115m2 5A甲级标准 大堂挑高8.8m 吊顶高度：2.6米

11、 架空地板 7部电梯（6客1货），日本三菱品牌 中央空调 地下停车位共426个（服务整个项目） 甲级购买客户类型：区域中小企业购买为主，小部 分市中心企业购买作为总部，投资比例30%左右； 租赁客户：区域内和外迁客户各占50；办公楼是生产工具提高企业的生产效益，降低企业的运营成本是企业关注的。启示：1、通过大堂的局部挑高，配置的高标准，给企业更好的面子工程； 2、控制面积、总价来减少中小企业的资金压力； 3、自用客户购买主要以区域内以及江浙小企业的客户为主，市中心客户不是主流； 第16页，共33页。 上海虹桥枢纽面向长三角的西南门户型商务区之一 上海西南地区中小型企业成长平台 闵行商务形象的新

12、代表项目定位：上海西南地区中小型企业的开创性项目！市场定位第17页，共33页。 虹桥枢纽&周边产业带动的贸易公司 上海西南地区各类中小型企业 为大型企业提供生产性服务的各类中小企业 周边居住区个人创业企业 各类投资客户目标客户：本项目主要面向上海西南地区有一定品质的各类中小型企业。客户定位第18页，共33页。19 产业环境投资购买客户企业办公客户3）中小型企业的创业需求（经营成本、产业关联度、交通配套）2）大中型企业的改善需求（保障业务便利度，改善企业形象）1）物业保值、升值预期、租金收益投资环境客户类型办公楼销售总体上围绕以下3个需求动机！客户定位第19页，共33页。20 人民广场徐家汇中山

13、公园本项目上海西区七宝商务区莘庄商务区虹桥商务区规划商办200万，一期10幅土地已出让；预计办公2014-2015年集中上市规划商办100多万，待拆迁，预计2015年后上市规划商办100多万，土地平整，2011年初已先期出让土地，预计2015年后上市大体量规划将区域商务概念炒热；但项目供应增多将加剧竞争；内环中环外环35B竞争策略第20页，共33页。21 35B项目虹桥商务区七宝、莘庄商务区总体定位： 面向长三角 大中型企业区域总部总体定位：虹桥商务区拓展区域区域中小型企业改善性需求未来竞争关系？1、承接虹桥商务区下游企业2、产品力塑造竞争优势互补竞争3、上市时间至关重要（蓝海）35B竞争策略

14、第21页，共33页。高形象、低成本的准甲办公 -钱用在客户看得到的地方35B竞争策略合资品牌电梯；高性价比的VRV空调名牌洁具的低端产品；公共区域的经济性装修，体现简约、现代即可；看上去很“美”，用起来很“实惠”！第22页，共33页。产品篇第23页，共33页。24 产品分析思考项目条件占地面积：107176平米建筑面积：192617平米容积率：1.8限高：43.5米 控制单个产品的规模；保证整体去化速度 不同产品的有效组合，考虑客户的兼容性与互补性 产品的市场接受度；选择市场去化较好的产品 保证项目整体形象；避免对万科品牌的负面影响 规划的可行性；不能突破现有的规划条件项目规划考虑：规模较大，

15、需要多产品配置，分散市场风险第24页，共33页。25 项目分析：1、商务氛围提升：借助虹桥商务区、七宝商务区、莘庄商务区共同打造区域板块商务价值，彻底提升现有商务氛围；2、交通便利：地铁上盖、距离虹桥枢纽仅6Km;3、区域商务需求强烈;考虑项目可能在未来2-3年内上市在现有区域产品上，实现升级换代，提升楼宇品质及企业形象产品分析思考第25页，共33页。26 1）准甲级办公2）别墅型办公区域改善性企业区域改善性企业客户兼容互补保证销售速度兼顾整体形象项目产品组合：客户产品定位及建议3）服务式公寓住宅市场补充4）商业配套商务配套为主第26页，共33页。27 占地面积容积率建筑面积限高1071761

16、.8192916.843.5米项目整体产品配比（方案三）容积率：1.8产品规划配比：第27页，共33页。产品的诠释1准甲级办公楼核心精神：外部高形象，内部求经济降低成本投入；降低中小企业运营成本;装修标准建议把钱花在看得见的地方设计要求外立面为玻璃幕墙得房率70%以上公共走道：宽度1.5-1.6米 净高不少于2.7米，层数10层单层面积2000平米左右一楼层高4.4米，大堂局部挑高到8米各单位装修标准5-10CM的架空地板、吊顶设备预留卫生间管道(转角较大面积预留)设备合资品牌电梯，4（客梯）+1（货梯）高性价比VRV空调公共卫生间：名牌洁具的低端产品第28页，共33页。产品的诠释1商务别墅核心精神：私密性&企业形象优质办公环境提升附加值，控制总价段层高4.5米总高3-4层主力单套面积500-700方预留空调管道、通煤卫管道附赠地下室、花园等可考虑独栋、双拼组合第29页，共33页。产品的诠释1商务公寓核心精神：公寓式办公的升级产品住宅市场的补充小面积、低总价、精装修、重服务1、单套面积45-50平米2、得房率80%以上，提高空间利用率及附加值3、 配备厨卫管道，精装修交付4、公共区域精装修5、酒店式物业服务第30页，共33页。产品的诠释1商业商务