葡萄酒行业分析报告模版

1、2003年中国葡萄酒行业分析报告目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章葡萄酒市场特征的调查4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1.1我国葡萄酒文化的培育4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.2关于葡萄酒市场特征的调查41.2.1消费目的41.2.2消费场所与购买场所51.2.3其它市场特征5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 3本章小结5 HYPERLINK

2、l bookmark14 o Current Document 第二章葡萄酒产销现状与未来预测6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1葡萄酒产销现状62.1.1我国葡萄酒的销售量和人均消费量62.1.2我国葡萄酒产量62.1.3我国葡萄酒进出口量72.1.4我国酒类产品的消费结构7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.2葡萄酒销售趋势预测72.2.1我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强82.2.2有利的政策环境92.2.3市场日趋成熟102.2.4葡萄酒生产成本降低，拉动消费者对葡萄酒的需

3、求.10 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2.3葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势102.3.1原料供应基本有保障102.3.2葡萄酒进出口差额对国葡萄酒产量的影响102.3.3葡萄酒生产的前瞻性113.4外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响11 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 4本章小结12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第三章葡萄种植基地的现状与发展趋势13 HYPERLINK l bookmark26 o Current Documen

4、t 1我国酿酒葡萄基地的现状13 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 2葡萄酒企业对葡萄基地的争夺152.1建立葡萄基地有助于提高产品档次、树立企业品牌.152.2国外企业将会在国争夺葡萄基地162.3政策导向16 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 3本章小结16 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第四章葡萄酒行业的盈利水平17 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 1万年我国葡萄酒行业的盈利水平17

5、HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2未来几年盈利水平预测17 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3本章小结17 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 第五章葡萄酒企业的并购18 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 1我国葡萄酒企业的分类18 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 2葡萄酒企业的并购185.2.1第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略185.2

6、.2第二、三军团将成为并购的主体195.2.3中小企业将成为被并购的主体20 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 5.3本章小结20 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第六章营销模式与创新22 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 6.1酒类产品的主要营销方式226.1.1经销制226.1.2代销制226.1.3直销23 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 6.2葡萄酒营销模式创新236.2.1由经销制转

7、向改进的代销制236.2.2通路精耕246.2.3网络营销手段的应用25 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 6.3本章小结262003年葡萄酒行业分析报告主要观点1、当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用；在消费场所方面，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1：1；2、未来几年葡萄酒市场将产销两旺，销量年增长11%左右，产量年增长13%以上（甚至可以达到15%;3、葡萄种植基地将成为企业争夺的热点；4、未来几年葡萄酒行业利润率将高于GDB曾长率，强势企业的利润率会更高；5、未来几年葡萄酒企业并购的特点是：第一军团继续实施稳健策略与

8、多元化跨国经营战略，第二军团和具有较强实力的新兴企业将成为收购的主体，而中小企业将成为被收购的主体；6、营销模式将由经销制向改进的代销制转变，通路精耕策略和网络营销在葡萄酒市场的应用会越来越广泛。第一章葡萄酒市场特征的调查了解我国酒文化的现状与趋势，了解我国葡萄酒市场的特征，有助于对我国葡萄酒行业进行更进一步的分析。1.1我国葡萄酒文化的培育在酒文化上，我国过去是一个以白酒文化为传统的国家，人们不仅通过白酒来抒发感情，如“酒逢知己千杯少”、“举杯邀明月”等，而且白酒也被广泛地用于朋友相聚、婚庆、各种开业典礼等喜庆场合。而西方国家大多是以葡萄酒文化为传统的国家，葡萄酒在西方国家代表着一种悠闲、浪

9、漫的文化气息，而且在一定的生活圈中又是身份的象征。近年来随着我国加入WTG口对外开放程度的进一步加深，西方文化对我国的渗透也进一步加强，葡萄酒在文化气息和身份象征方面的价值逐渐得到国人的认同，这非常有利于我国葡萄酒文化的培育。1.2关于葡萄酒市场特征的调查葡萄酒市场特征调查的主要容是消费目的、消费场所与购买场所等。1.2.1消费目的2002年有一份关于当前我国葡萄酒市场消费目的的调查表明（见表1-1）:在35岁以下的消费者中62%勺消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，而出于保健目的饮用的人数比例并不大。随着年龄的递增，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁至I55岁之间

10、的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%ffi43.6%;而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。随着“酒龄”和年龄的增大，会逐渐培养出一批葡萄酒的忠诚消费者，在56岁以上的人群中12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”，而在其它年龄段的这一比例很小。表1-1:葡萄酒的消费目的消费者年龄消费目的总体35岁以下3655岁56岁以上追求情调和氛围60%62%36.4%23.7%保健作用20%18%43.6%56.3%其它目的20%20%20%20%1.2.2消费场所与购买场所（1）消费场所与用途：27%勺被调

11、查者在酒吧消费，商务活动中饮用葡萄酒的占17%35%勺人把葡萄酒作为宴请亲朋好友的酒品（亲朋好友聚会的场所有很大一部分是选在家里），作为礼品赠送的占4%家庭日常生活消费葡萄酒的有16%其他占1%可见，所以消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1:1（家庭消费葡萄酒的层面稍大一点），但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。随着消费年龄的递增，在家饮用者的比例也呈上升趋势，尤其是56岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数；(2)购买场所：个人和家庭购买葡萄酒的首选场所是大型超市，占66%其次是酒类专卖店占18%只有8%勺消费者在就近的便利店买酒；还有

12、8%勺人没有确定的场所。1.2.3其它市场特征止匕外，调查还发现，当前我国葡萄酒市场有以下特征：(1)地域特征。东南沿海地区葡萄酒渗透率高、消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区；(2)葡萄酒消费品牌意识加强，在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客(特别是在农村)优先考虑价格；(3)主要消费群。高学历、高收入、中青年阶层是高档葡萄酒的主要消费群。3本章小结(1)总体来看当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用；(2)不同年龄段的消费目的也存在差别：35岁以下消费者的消费目的主要是追

13、求情调和氛围，56岁以上主要为保健作用,36-55岁追求情调和保健作用的人数相当；(3)消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1:1。第二章葡萄酒产销现状与未来预测本章主要通过对我国葡萄酒产销现状进行分析，预测葡萄酒未来几年的发展趋势。1葡萄酒产销现状葡萄酒产销现状分析的重点是销售总量与人均消费量、总产量、进出口量、消费结构等。1.1我国葡萄酒的销售量和人均消费量表2-1:近几年葡萄酒销量年份20012002我国销量（含进口）：（万吨）3340世界销量：（万吨）22002400比例：（）1.51.67据EUROMONITOR公司最近发表的报告说，预计20032008年世界葡萄酒的年平均销售额

14、将增长4就右。而我国葡萄酒销量（含进口）2001年为33万吨，2002年超过了40万吨（见表2-1）,增长了21.2%。有专家预测20012010年葡萄酒销量（含进口）每年增加5万吨左右，平均年增长速度接近11%远高于同期世界平均增长速度。在人均消费量方面，1999年我国人均葡萄酒的消费量仅0.3升/年，约为世界年人均消费量的1/20;2002年上升到1/15。可见，与世界葡萄酒平均消费水平相比，目前我国葡萄酒的人均消费水平处于极低的水平，但我国人均消费量的增长速度快。1.2我国葡萄酒产量表2-2:近几年葡萄酒产量年份200020012002我国产量（万吨）25.053035 TOC o 1-

15、5 h z 世界产量（万吨）270026762800比例（）0.941.121.25从表2-2可以看出，我国葡萄酒产量占世界葡萄酒产量的比例不断上升，说明我国葡萄酒产业的发展速度要明显高于世界平均水平。另外根据中国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度，中国酿酒工业协会预计，从2001年至2005年，中国葡萄酒产量将平均每年增产5万吨以上（年均增速约13%,到2005年时的葡萄酒年产量将达到50万吨左右，到2010年达到80万吨。1.3我国葡萄酒进出口量在葡萄酒进口方面，受5万吨年进口配额的限制，19992001年进口量都不到5万吨，2002年取消了进口配额的限制，进口葡萄酒的关税也从65%御氐

16、至I44.6%（2004年将进一步下降到14%）,但并没有立即引发进口的大量增长，进口量近5.5万吨；在出口方面，基本维持在30004000吨左右。2.1.4我国酒类产品的消费结构表2-3:前几年中国酒类产品的消费结构从表2-3可以看出近几年我国酒类产品消费结构的正在发生以下变化：白酒消费的绝对量和相对量快速下降；啤酒消费的份额迅速提高（2001年以后开始处于停滞和小幅增长状态），消费的绝对量小幅增长（2001年以后啤酒的销售量维持2400万吨左右）；葡萄酒消费的绝对数量较小，但增长速度快，葡萄酒成为增长速度最快的酒类行业，是明显的产业。就葡萄酒的部结构来看，2001年干酒占葡萄酒总销量的40

17、%右（其中干红占80%干白占20%,2002年干酒比例超过了50%2葡萄酒销售趋势预测从我国葡萄酒销售的历史数据（表2-1）可以看出前几年我国葡萄酒销售保持了较快的增长。由于以下几个原因，我国葡萄酒销售未来几年仍将保持高速增长趋势：2.1我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强有资料表明，2003-2020年我国GDP增长率将保持在7%左右。1998年以来我国城市居民人均可支配收入年均实际增长率达到8%左右（见表2-4）,2002年各直辖市与省会城市的城市居民可支配收入平均比2001年增长了10.94%（见表2-5）,中等收入群体的家庭（家庭年人均收入一般在5000到25000元之间）占到城镇

18、家庭总数的60.98%,城市居民消费能力大大增强。表2-4:城镇居民收入增长情况年份19981999200020012002120032人均可支配收入（元）542558546280686077038320扣除物价因素后实际增幅（%5.89.36.48.413.48注：12002年的数据为国家统计局城调总队的调查数据；22003年的数据为预测数据。表2-5:2002年我国直辖市与省会城市的城市居民可支配收入城巾城市居民人均可支配收入位次比上年增长（土为增长率位次1338114.93013250211.51312464313.561177848.1269338511.612919167.02891

19、57711.016902189.9208982914.6389721010.41787961111.314乌鲁木齐8653129.6218004137.62778201412.11177721517.417381168.42573761713.557306188.72372381913.747230206.22971842113.4771452210.31970502310.41870212413.1970042512.910呼和浩特69962613.286900278.82268482815.226555298.72464443011.315随着人们收入的稳定增长和生活质量的不断提高，高学历

20、、高收入阶层的人数快速增长，追求情调与气氛的人们会越来越多，从而对（中高档）葡萄酒的需求量会越来越大；此外葡萄酒具有包括减肥等多种其它酒类产品没有的独特功效，随着生活水平的提高，人们的保健意识也不断增强，所以葡萄酒的消费量无疑会进一步增加。2.2.2有利的政策环境葡萄酒属于低度洒、发酵酒和非粮食洒，我国酒业的产业政策为：限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。我国产业政策有力地推动了葡萄酒的消费（见表2-3）;另外2003年国家半汁葡萄酒（QB/T1980-1994）行业标准的废除，又为葡萄酒干酒的发展提供了十分有利的政策环境。半汁葡萄酒标准废后，喜欢甜型葡

21、萄酒的消费者可能转向干酒或其他果酒，从而干洒占葡萄酒总量的比例会继续上升，预计2003年将超过60%2.2.3市场日趋成熟经历了十几年的发展和2002年底报刊文章葡萄酒业惊曝“洋垃圾”情给葡萄酒行业带来的信任危机，我国葡萄酒消费市场变得比以往任何时候都要理性和成熟了。同时随着国家打击假冒伪劣产品的力度不断加大，葡萄酒市场“劣币驱逐良币”的现象明显减少，消费者重新树立起对葡萄酒的信心，为今后葡萄酒企业发展提供了基础和保障。2.4葡萄酒生产成本降低，拉动消费者对葡萄酒的需求2003年葡萄酒企业的生产成本有降低的趋势，因为：（1）原料成本降低。目前国许多地方农业产品结构开始向经济作物调整，葡萄成为葡

22、萄主产区农民首选的经济作物之一，葡萄的大量种植使厂家原材料成本下降，葡萄价格也回落到3元/公斤左右；（2）生产效率提高。技术改造与先进生产设备的引进使生产效率大大提高，使厂家降低成本成了必然；（3）葡萄原浆成本降低。2002年进口葡萄酒的关税从65%御氐到44.6%（2004年进一步降低到14%,葡萄原浆的进口成本下降直接导致以进口葡萄原浆为原料的葡萄酒成本的降低。2.3葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势根据供需平衡理论，由于对葡萄酒的需求日益增长，所以葡萄酒的供应会同步增长。从表2-2也可看出近几年葡萄酒产量逐年增加。止匕外，以下几个原因也促使我国葡萄酒产量呈现增长趋势：3.1原料供应基本有保障

23、2001年我国酿酒葡萄种植面积72万亩，2002年酿酒葡萄种植面积又增加了6%&右，达到76万亩左右（其中红品种的面积占80%右，白品种面积占20%左右），已结果和进入丰果期的约50万亩左右。同时随着葡萄生产科技含量的提高，优良新品种和实用技术以与新技术的不断推广，优质葡萄的产量逐年增加，葡萄酒生产的原料供应基本得到保障。3.2葡萄酒进出口差额对国葡萄酒产量的影响2002年我国葡萄酒进口接近5.5万吨，进口增长速度较慢，而出口4000吨左右。根据我国葡萄酒业的发展速度，预计未来3年葡萄酒出口量仍会低于进口量，葡萄酒进出口正差额（进口量-出口量）会抑制国产量增加；随着我国葡萄酒企业实力的增强，2

24、006年后出口有望大于进口量，葡萄酒进出口负差额会带动国产量增加。3.3葡萄酒生产的前瞻性由于葡萄酒在消费之前具有比较长的在厂贮存期，从而葡萄酒生产企业的生产要具有一定的前瞻性。合并表2-1和表2-2可以进一步得到葡萄酒供需对比表，见表2-6。表2-6:葡萄酒供需对比表年份20012002我国产量（含进口）：（万吨）3035我国销量（含进口）：（万吨）3340产销比（产量/销量）91%88%世界产量：（万吨）26762800世界销量：（万吨）22002400产销比（产量/销量）122%117%从表2-6中可以看出，2001和2002年我国正规葡萄酒企业的产量小于葡萄酒市场的销量（可能是由于不少

25、假冒伪劣产品未被统计的缘故，实际产量应该还是大于销量），产销比不到100%而同期世界葡萄酒市场的产销比平均在120%左右，产量超过销量的20%ft是葡萄酒生产的前瞻性所导致的。所以参照世界平均水平，为了使产销比超过100%我国葡萄酒企业产量增长速度完全可以超过葡萄酒销售增长速度（11%,前文已指出有业人士预测产量增长速度可以达到13%3.4外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响我国在取消非全汁葡萄酒之后，政府有关部门会继续加强对葡萄酒质量监管的力度，严厉打击假冒伪劣产品，以前假冒伪劣产品占领的需求空间需要正规葡萄酒去填补，所以正规葡萄酒企业产量增长速度会高于13%预计可以达到15%以上。4本章小

26、结在销售方面，党的十六大提出了全面建设小康社会的宏伟目标，预计20032008年我国GDP年平均增长率在7%H上，人们消费能力不断提高，加上政策支持和市场日益成熟，以与葡萄酒生产成本降低对需求的拉动，我国葡萄酒销量年增长速度有望保持在11%左右。我国葡萄酒的消费潜力和潜在市场巨大，葡萄酒行业发展空间之大和发展速度之快可见一斑。在供应方面，随着我国葡萄种植面积的不断扩大，葡萄酒原料供应越来越有保障；同时国强势葡萄酒企业“走出国门”的步子越来越大，我国葡萄酒贸易逆差逐渐转变为顺差，从而带动国葡萄酒生产；再加上葡萄酒生产的前瞻性和我国打击假冒伪劣产品力度的加大，未来几年我国葡萄酒产量的增长速度完全可

27、以超过葡萄酒销售的增长速度，预计年增长率会高于13%甚至可以达到15犯上。第三章葡萄种植基地的现状与发展趋势本章分析了我国主要酿酒葡萄基地的现状，在此基础上预测未来葡萄基地的发展趋势。1我国酿酒葡萄基地的现状2001年我国酿酒葡萄种植面积72万亩，2002年达到76万亩，已结果和进入丰果期的约50万亩左右，葡萄原料基本有保障，但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求。在中国北纬45。-25。广阔的地域里，分布着各具特色的葡萄，葡萄酒产地，但由于葡萄生长需要特定的生态环境和地区经济发达程度的差异，这些产地的规模较小，较分散，多数在中国东部。主要酿酒葡萄产地的分布：(1)东北产地包才S45以南

28、的长白山麓和东北平原。这里冬季严寒，温度3040C,年活动积温(10)25672779C,降水量635679mm土壤为黑钙土，较肥沃.在冬季寒冷条件下，欧洲种葡萄(V.vinifera)不能生存，而野生的山葡萄(V.amurensis)因抗寒力极强，已成为这里栽培的主要品种。据1960年资料的统计.当时东北采摘野生山葡萄的总量已达1.5万吨，主要用于酿酒。(2)渤海湾产地包括华北北半部的昌黎、蓟县丘陵山地、滨海区、半岛北部丘陵和大泽山。这里由于近渤海湾，受海洋的影响，热量丰富，雨量充沛，年活动积温3756-4174C,年P$水量5560-670mm土壤类型复杂，有砂壤，海滨盐碱土和棕壤。优越的

29、自然条件使这里成为我国最著名的酿酒葡萄产地，其中昌黎的赤霞珠，滨海区的玫瑰香，半岛的霞多丽，贵人香，赤霞珠，品丽珠，蛇龙珠，梅鹿辄、佳利酿，白玉霓等葡萄，都在国负有盛名。渤海湾产地是我国目前酿酒葡萄种植面积最大，品种最优良的产地。葡萄酒的产量占全国总产量的1/2。(3)沙城产地包括，涿鹿，怀来。这里地处长城以北，光照充足，热量适中。昼夜温差大，夏季凉爽，气候干燥，雨量偏少，年活动积温3532C,年P$水量413mm土壤为褐土，质地偏沙，多丘陵山地，十分适于葡萄的生长。龙眼和牛奶葡萄是这里的特产，近年来已推广赤霞珠，梅鹿辄等世界酿酒名种。(4)清徐产地包括汾阳，和清徐的翼西北山区，这里气候温凉，

30、光照充足，年活动积温30003500C,降水量445mm土壤为壤土，砂壤土，含砾石。葡萄栽培在山区，着色极深。清徐的龙眼是当地的特产。近年赤霞珠、梅鹿辄也开始用于酿酒(5)产地包括沿贺兰麓广阔的冲积平原，这里天气干旱，昼夜温差大，年活动积温32983351C,年降水量180200mm土壤为沙壤土，含砾石，土层30100mm这里是西北新开发的最大的酿酒葡萄基地，主栽世界酿酒品种赤霞珠、梅鹿辄。(6)产地包括，民勤，古浪，等位于腾格里大沙漠边缘的县市，也是中国丝绸之路上的一个新兴的葡萄酒产地。这里气候冷凉干燥，年活动积温28003000C,年降水量110mm由于热量不足，冬季寒冷，适于早中熟葡萄品

31、种的生长，近年来已发展梅鹿辄，黑品诺，豆多丽等品种。(7)吐鲁番产地包括低于海平面300米的吐鲁番盆地的鄱善，红柳河，这里四面环山，热风频繁，夏季温度极高，达45c以上，年活动积温5319C；雨量稀少，全年仅有16.4mm这里是我国无核白葡萄生产和制干基地。十几年前，著名葡萄酒专家郭其昌在这里试种了赤霞珠，梅鹿辄，歌海娜，西拉，柔丁香等酿酒葡菊。虽然葡萄糖度高，但酸度低，香味不足，干酒品质欠佳，而生产的甜葡萄酒具有西域特色，品质尚好。(8)黄河故道产地包括黄河故道的萧县，等县，这里气候偏热，年活动积温4000-4590Co年降水量800mmz上，并集中在夏季，因此葡萄旺长，病害严重，品质降低。

32、近年来一些葡萄酒厂新开发的酿酒基地，通过引进赤霞珠等晚熟品种，改进栽培技术.基本控制了病害的流行，葡萄品质有望获得改善。(9)高原产地包括高原海拔1500米的弥勒、永仁和川滇交界处金沙江畔的，土壤多为红壤和棕壤。这里的气候特点是光照充足，热量丰富，降水适时，在上年的10-11月至第二年的6月有一个明显的旱季，降水量为329mm/勒)和100mm(适合酿洒葡萄的生长和成熟。利用旱季这一独特小气候的自然优势栽培欧亚种葡萄已成为西南葡萄栽培的一大特色。以上九个产地是经历了几十年发展才逐步形成的，它构筑了21世纪我国酿洒葡萄产地的基本框架。3.2葡萄酒企业对葡萄基地的争夺葡萄酒生产与葡萄种植基地紧密相

33、关，由于以下几个原因，葡萄酒企业越来越重视葡萄基地的建设和发展：2.1建立葡萄基地有助于提高产品档次、树立企业品牌生产(优质)葡萄酒对葡萄原料品种、葡萄园、法定糖度、酒精含量、土壤种植条件、气候条件、水源、加工工艺、生产程序、外包装物、窖藏条件和时间都非常严格。目前我国葡萄酒消费正向高档化、品牌化发展，建立葡萄基地(尤其是葡萄酒庄)有助于葡萄酒企业树立高档的品牌形象。这是因为：(1)在企业没有葡萄基地的时候，果农从自身利益出发，大量种植产量高的葡萄，从而容易导致葡萄品种结构不合理，果品质量不高；(2)完全靠在市场上或向果农收购葡萄，葡萄的保鲜等条件也没保证，从而葡萄酒的质量也就没有保障，直接影

34、响到葡萄酒企业的品牌和形象；(3)为了提高葡萄的品质，必须大力提高葡萄生产的科技含量，加大优良品种和实用技术以与新技术的推广力度，而这些工作果农个人是难以做好的。相反，如果葡萄酒企业建立自己的葡萄基地,则可以很好的解决以上几个问题以具有一定实力的企业都开始或已拥有了自己的葡萄基地，强势企业则开始建立葡萄酒庄。“葡萄酒庄”一词源于波尔多，是指一个独立的葡萄酒生产单位，从葡萄种植到葡萄酒酿造、灌装全部在酒庄完成。国际上顶级的红、白葡萄酒，无不来自酒庄。在我国，自2001年裕公司宣布与法国卡斯特集团联手打造专业化酒庄之后，酒庄成为葡萄酒业最令人瞩目的一个投资热点，华东鹰冠庄园、华夏庄园、长城酒庄、容

35、辰酒庄等纷纷兴建起来。预计2003年以后具有一定实力的企业都会逐渐着手建立自己的葡萄基地和葡萄酒庄。3.2.2国外企业将会在国争夺葡萄基地随着我国加入WTO国外葡萄酒企业将会在中国争夺葡萄基地，如奥地利施华洛奇公司投资2800万美元在昌黎兴建了凤凰酒庄，号称要打造钻石级的葡萄酒。国外葡萄酒企业在中国建立葡萄基地的主要原因是：国外葡萄酒进口时要缴纳较高的关税的税费，同时在漫长的运输过程中也容易使葡萄酒变质。而在国建立葡萄基地进行生产后在国销售不但可以解决以上问题，而且可以利用我国比较低廉的劳动力等生产要素，降低生产成本，提升产品的竞争力。3.2.3政策导向新实施的葡萄酒生产技术规对葡萄酒的原料品

36、质提出了许多严格的要求，这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。目前我国90%Z上的葡萄酒企业无原料基地。随着葡萄酒行业的不断繁荣，对葡萄的需求快速增长，各大企业对这些地区的葡萄基地的争夺会日益激烈。3本章小结葡萄基地对葡萄酒企业提高产品档次和提升品牌具有重要意义。目前我国90%Z上的葡萄酒企业无原料基地，虽然总体来看葡萄原料基本有保障，但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求，所以优质葡萄基地就成了稀缺资源。随着我国开放程度不断提高，国外企业有可能在中国建立自己的葡萄基地，新实施的葡萄酒生产技术规对葡萄酒的原料品质提出了许多严格的要求，这也促使葡萄酒企业比以往任何时

37、候都更加重视葡萄种植基地的建设。未来我国优质葡萄基地的争夺战将日益激烈。第四章葡萄酒行业的盈利水平本章回顾了历年我国葡萄酒行业的盈利水平，对未来盈利水平作了预测。1历年我国葡萄酒行业的盈利水平葡萄酒市场需求的兴旺使葡萄酒业成为酒类中成长性和盈利性最好的行业：(1)在1997年全国工业前100个行业按资产利税率排名中，葡萄酒制造业排在第7位，超过白酒(第9位)和啤酒制造业(第35位)；(2)中国酿酒工业协会信息中心2000年14月的资料显示，与1999年同期相比，白酒的销售收入利润率上升8.43%、啤酒下降1.94%、黄酒上升7.32%、果酒上升3.75%、葡萄7S上升9.89%。葡萄酒不仅产量

38、增幅最高，其销售收入利润率增幅也最高。2000年葡萄酒行业的盈利率为73.4%,不仅高于酒类行业的其他酒种，而且在全国工业行业中也屈指可数；2001年酿酒行业经济效益全线滑坡。除葡萄酒行业利润增长1.8%外，白酒行业降低17%啤酒行业降低8.4%,黄酒行业降低1.9%;2002年全国葡萄酒总产量比2001年同期增长5.38%,实现税金6.2亿元(比2001年同期增长12.78%),净利润5.2亿元，比2001年同期增长3.8%(而来自裕、王朝等诸多业人士的估计为2002年全年增长了10流右)。再次印证了产业这一不争的事实。2未来几年盈利水平预测2002年10月一篇名为葡萄酒业惊曝“洋垃圾”情的

39、文章给葡萄酒行业带来了灾难性的后果，之后各大葡萄酒生产企业纷纷表态，有力地反驳了该文过激的观点，从而重新树立起消费者对中国葡萄酒的信心。同时随着葡萄酒在各城市中渗透率的提高以与中国葡萄酿酒技术规的实施带来的政策利好，以与葡萄酒生产成本的下降，预计2003-2008年行业利润率在10%Z上，而强势葡萄酒企业的利润率将保持在30流右。3本章小结从市场需求、行业政策和生产成本多个角度综合考虑，未来几年葡萄酒行业的盈利水平将保持在10犯上。第五章葡萄酒企业的并购本章按生产能力与市场占有率与发展潜力等因素把我国葡萄酒企业分为几种类型，在此基础上主要分析了未来几年不同类型的葡萄酒企业在并购中的特点。1我国

40、葡萄酒企业的分类目前我国葡萄酒生产企业为450家左右，其中年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%5000吨以上的企业只有10%1997年产量过万吨的企业有裕、长城（包括沙城长城、华夏、中粮）、王朝，三者的市场占有率之和超过50%属于“第一军团”；2002年生产能力在万吨以上的10家左右，除裕、王朝、长城外，还有威龙、红、新天、丰收等几个品牌，它们的市场占有率之和在20流右，可称为“第二军团”，“第一军团”和“第二军团”都拥有自己的葡萄种植基地，拥有比较完善的营销网络和比较雄厚的资金实力，综合竞争力比较强；而“第三军团”则包括具有上市背景的葡萄酒企业和少数新兴

41、企业，如楼兰控股和梁氏集团下属的武庄园葡萄酒业，也拥有葡萄基地、强大的资本背景和营销网络，具有很大的发展潜力；除了以上几种类型之外，剩下的就是中小葡萄酒企业了，它们实力较弱，竞争力不强，生存和发展越来越艰难。2葡萄酒企业的并购葡萄酒行业是唯一一个多年来一直盈利并保持增长态势的酒类行业，而且外部政策逐步改善，市场需求日益增长，从而吸引了越来越多的资本进入葡萄酒行业，2002年梁氏集团、华融控股、茅台集团、啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业。目前我国葡萄酒行业绝大部分企业规模小、实力弱，从而葡萄酒行业的并购和“重新洗牌”在所难免，而且未来几年会越来越激烈。当然，不同类型的企业会采取不同的发展策

42、略：2.1第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略回顾前几年这些葡萄酒企业的发展情况，可以发现第一军团的裕、王朝、长城实行的是比较稳健的发展战略，它们较少收购兼并同行的其它企业，而是通过自身的挖潜改造等方式扩大其占有率和影响力（如裕，占有率超过了20%但葡萄基地只有7.1万亩）,止匕外，它们越来越重视多元化经营和跨国经营。裕公司先是走出国门在泰国圈地，接着与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团合作，双方斥资近5000万元建成裕卡斯特酒庄，在品牌共享、市场开发、优良葡萄品种引进等方面进行全方位的合作，2003年又与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团共同进军中国高端矿泉水市场。2.2第二、三军团将成为并购的主体在

43、目前葡萄酒市场“重新洗牌”的大环境下，多数中小企业生存困难，使得葡萄酒企业的并购成本低、并购对象多以与国家政策上的支持。第二、三军团具有比较雄厚的资金实力或比较完善的营销网络，完全可以通过并购等方式不断扩大其市场占有率和影响力，收购兼并的重点是中小葡萄酒企业或葡萄酒生产的上下游企业：（1）并购葡萄基地，一方面可以满足自身发展的需要，提升企业品牌价值。中国虽已加入WTO但国外葡萄酒的顶级品牌一一严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，所以收购葡萄种植基地、抢滩庄园酒市场，具有重大的战略意义。另一方面可以向那些没有葡萄基地的企业出售葡萄或葡萄原浆（目前国几乎没有企业有葡萄原浆出售）。目前很多企业依靠进

44、口葡萄原浆来生产葡萄酒，但是由于在漫长的运输过程中原浆容易变质，对葡萄酒质量有比较大的影响，如果国有葡萄原浆出售，则可以有效解决这些问题了。新大酒业以为基地，4年来投入近8亿元，目前拥有中国最大的12万亩酿酒葡萄基地和世界一流的生产设备，未来12年还可能扩大到15万亩。2002年产量近4万吨，并具备年产4.5万吨的生产能力；(2)并购中小型葡萄酒生产企业，可以充分利用被收购企业的设备、营销网络、技术和人才等资源，以比较低的成本在“洗牌”过程中以最快的速度扩大占有率，在葡萄酒需求量不断增长的情况下(由于葡萄酒企业数量的下降，在某些葡萄酒的细分市场甚至会出现供不应求的局面)，扩大占有率意味着提高盈

45、利水平。而如果靠自己挖潜改造则耗费的时间长、成本高；(3)并购下游的营销渠道，可以利用已有的网络和人才资源快速占领市场。2002年在上市的葡萄酒企业楼兰控股对外宣布，将收购中虹粮油酒食品公司(主要于从事批销葡萄酒与啤酒业务)。葡萄酒市场在经历一场新酒品牌大战后，其资本争斗的围开始向营销渠道扩散；(4)在条件成熟时，甚至可以并购第二军团的其它企业，实现强强联合(Win-Win)。5.2.3中小企业将成为被并购的主体小型企业、弱势品牌和无葡萄种植基地的企业的生存日益艰难，将成为有一定优势企业尤其是新兴企业收购兼并的对象，因为：450家企业中有250家左右的企业生产的是非全汁葡萄酒，非全汁葡萄酒产量

46、占全国葡萄酒产量的40流右，2003年初废止了半汁葡萄酒(QB/T1980-1994)行业标准，这些生产非全汁葡萄酒的企业生存越来越困难，它们要么(自己转产或被别的企业收购而转产)生产全汁葡萄酒，要么改为生产果酒(这样就不再属于葡萄酒企业了)；(2)由于葡萄酒消费越来越趋于理性，酒类市场已经进入了一个完全竞争的时代，已由服务、价格方面的竞争上升到了人才、团队、经营理念包括网络的竞争，品牌竞争成为竞争的焦点，小型企业和弱势品牌企业的生存也日益艰难；(3)我国90%Z上的企业都没有葡萄种植基地，其原料大多是依靠到市场上或向果农收购葡萄或直接进口葡萄原汁，收购葡萄生产葡萄酒虽然有可能降低葡萄收成好坏

47、带来的风险(只是有可能而不是一定能降低风险，因为如果葡萄收成差的话，果农会提高葡萄的售价，葡萄酒企业未必能从中获利)，但是通过收购进来的葡萄相对来说不够新鲜，而且葡萄品种和质量没有保证，从而生产的葡萄酒的质量也没有保证。所以，预计未来13年，业40犯上的弱小品牌、大多数非全汁葡萄酒企业和部分没有葡萄种植基地的企业将被淘汰或被别的企业并购，葡萄酒企业数量可能会减少到250家以下，市场集中度将进一步上升，葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下(由于少数新兴企业的崛起，强势品牌的数量有可能会比目前有所增加)。5.3本章小结2003年与未来几年葡萄酒企业并购事件会越来越多，并购的特点是：第一军团实施稳健

48、发展的策略，注重多元化经营和跨国经营，第二、三军团将成为并购的主体，而中小企业和葡萄酒生产的上下游企业将成为被并购的主体。并购的结果是：40姒上的弱小品牌、半汁葡萄酒企业和无葡萄基地的企业被淘汰或被并购，葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下。27/34第六章营销模式与创新葡萄酒市场是“七分原料、三分酿造、十二分营销”，营销对葡萄酒企业的重要性可见一斑。本章介绍了我国葡萄酒行业的主要营销模式，在此基础上分析了未来营销模式创新与变革的方向。酒类产品的主要营销方式我国葡萄酒的主要营销方式有经销制、代销制和直销。1.1经销制经销制是指生产企业将产品卖给经销商（包括批发商、零售商），再由经销商（主要指零

49、售商）卖给用户，即生产企业与经销商之间是一种买卖关系，经销商拥有产品的所有权，可以自行订价销售。由于连接经销商和生产企业的纽带是各自的短期效益，是以利益为主体的营销模式，所以经销制容易导致以下几个弊端：（1）双方利益相冲突：当产品畅销时，经销商想多进货，生产企业却更愿意自己销售；当产品滞销时，生产企业希望经销商多进货，而经销商则担心资金套牢而不愿多进货；（2）生产企业为了扩大市场占有率，往往受制于经销商，不得不作出许多让步；（3）合作关系不稳定。如果生产企业不做出让步，则双方的合作就可能宣告结束，从而生产企业要花费更多的精力和费用去寻找新的经销商；（4）经销商都愿意经销厚利产品，因此把大量精力

50、集中在“抓货源”上，有关系、有路子的就可能获得“暴利”，造成严重的市场不正当竞争和社会利益的分配不公以与市场价格的波动，严重抑制了市场机制的发育和完善1.2代销制代销制是指代理商受生产厂家委托，代理其从事市场营销活动，代理商一般通过合同契约等形式取得产品的代理销售权，代理商不拥有产品的所有权，不垫资金，不承担风险，不负盈亏，只在交易完成后收取代理费和佣金。具体做法是：生产厂家将产品交付给代销商，并确定一个价格标准（包括变动围），代销商可以为其专设柜台，也可按正常秩序销售，卖不出去的货可以退还给生产厂家，在产品售出之后，代理商按照销售额提取一定比例的代理费和佣金。可见，代销制以生产企业和代理商的

51、共同发展为宗旨，形成利益共同体，达到对市场长期拥有和利益共享、风险共担的合作目的。根据代理商的代理权限大小可将代理商分为总代理商、独家代理商和一般代理商。不过代销制也存在一些问题：（1）代理费和佣金的存在可能会抬高产品价格；（2）对生产厂家而言，代销意味着大量流动资金被代理商占用，资金不能与时回笼，生产企业资金周转受到影响；（3）生产企业还面临着代理商随时退货的风险，必须花费大量精力去促销退货的商品，这会进一步影响到新产品的研发，削弱企业的竞争力。1.3直销直销是指生产企业不经过中间商，把产品或服务直接从厂商送到客户手中的一种简单的市场营销形式。主要是生产厂家将产品直接销售给最终消费者，或通过

52、邮购、电视商场等中介机构的分销渠道，以出厂价格加上必要的费用，将产品直接送到最终消费者手中。直销的缺点是生产企业为此要大量的人力、物力和财力，并承担起流通领域的经营风险，一般的企业都不具备这样的实力，也不被中国葡萄酒企业看好。葡萄酒营销模式创新未来我国营销模式创新将主要体现在以下几个方面：2.1由经销制转向改进的代销制目前我国绝大多数葡萄酒企业采用经销制，由于葡萄酒企业与经销商没有形成利益共同体，双方都追求短期利益，相互之间不信任，从而忽视了开拓和培育市场等长期利益，从而造成物流不通畅、资金拖欠、沟通不畅等问题，严重损害了市场建设，阻碍了葡萄酒市场的进一步发展。代销制是国际上通行的分销方式，代

53、销制充分体现了社会分工的原则，对于形成工商之间长期稳定的产销合作关系，组织社会化大流通，扩大生产规模，降低生产与流通成本，开拓市场有重要意义。由于国外葡萄酒企业品牌知名度高、资金等实力雄厚，代销制成为国外葡萄酒企业常用的模式，以前国许多葡萄酒企业苦于没有品牌规模，加上对代销制的操作缺乏经验和信心，所以还停留在观望阶段。近几年国企业逐渐认识到代销制的前景，一些规模比较大的葡萄酒企业如长城、王朝、裕等，已经在部分区域市场开始实行代销制，但是还没有全面铺开。随着我国葡萄酒企业品牌的提升和外部环境的改善，代销制将成为今后我国葡萄酒市场营销模式变革的一个主要方向。就我国葡萄酒企业实际和市场成熟情况来看，20032008年具有一定资金实力和一定品牌知名度的企业将逐步由经销制向改进的代销制转变，2008年以后再开始向代销制转变。改进的代销制是指对传统的代销制进行改进，主要是在资金回笼方面对代理商附加了一些约束条件，部分改变代理商不垫资金、产品销售完后才回款等对生产企业不利的局面，减少生产企业流动资金的占用量，加快资金回笼速度。改进的措施有很多，比如：为了避免代理商拖欠货款，可以实行信誉保证金制度，包括要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳一定金额(10万100万元不等)的保证金，品牌出让方以此为发货依