营销管理3《品牌战略》(1)

1、第3章 品牌战略品牌价值品牌管理 品牌危机公关品牌忠诚12康师傅品牌由哪些要素构成？345案例讨论 2010.6.30前，李宁品牌的核心元素是什么？ 分析李宁品牌20年定位的优缺点。 依据调查数据及其分析结果，对“李宁”品 牌重新定位提出你的建议。6Make The Change传承经典：LN的视觉资产“李宁交叉”动作“人”字形：诠释运动价值观鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感789一切皆有可能35-40岁的人群超过50%积极向上、有潜力、中国特色、认同度的得分很高酷、时尚、国际感等特质逊于国际品牌10李宁公司品牌形象感知定位11李宁公司品牌个性定位1

2、2Make The Change 目标：打造“90后李宁” 国际化品牌 课题：品牌DNA、品牌内涵 目标人群、产品定位、开发体系13竞争品牌的核心定位耐克： 紧随潮流的时尚 与众不同的酷/炫 气势和霸气阿迪达斯 时尚和激情 经典和内敛14李宁品牌的核心定位？ 亲和 畅快淋漓的自由 忘我的激情 超越自我的自信15李宁新品牌定位建议16 一 、品牌价值品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Bran

3、d地方品牌（LB）： Local-Brand17品牌结构 家庭成员模式（资本运营） 老婆、儿子、女儿和猪 生命周期模式（投入产出） 摇钱树、明星、问题儿、失败狗 金字塔模式（品牌层次） 塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端） 水果超市模式（顾客需求） 香蕉、菠萝、黄瓜、葡萄18品牌价值框架反馈品牌价值品牌定位品牌要素 品牌战略品牌资产顾客体 验品牌驱动手段产品定价 服务提 供 更高的价 值更大的规 模品牌延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 品牌传播 产品组合 19品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内20Line extensions 产品延伸Service experienc

4、e 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 行业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销

5、台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告21品牌元素具体面重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌22品牌要素抽象面*品牌定位*品牌认知、联想*品牌使用体验*品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊23 品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目 品牌认知 产品属性认知 品牌联想 品牌价值 品牌忠诚 品牌形象的构成24品牌认知1、未提示知名度 2、提示知名度 3、认知渠道或媒体 4、广

6、告认知度 5、广告美誉度产品属性认知1、品质认知 2、档次认知 3、功能认知 4、特色认知 品牌联想词语联想档次联想美誉度联想理想使用者理想形象品质联想功能联想消费缺憾品牌价值价格评价价格需求曲线价值评价品牌忠诚使用率购买意向满意度忠诚比率推荐比率购买环境 25形象 品牌与营销效果 名 字 标志 知 名 度 顾客利益 品牌收益 价格联想效果 获得流通业者的协作 方便促销 品牌特许扩张 营销沟通 新产品服务的开发 整合营销网络 事业扩张26更大的规模 品牌：价值的载体强势品牌实现更高的价值单价更高的价值强势品牌实现更大的规模销售量单价年销售额272829NIKE的标志30每个品牌中都一定有若干个

7、产品,但不是所有产品都可成为品牌！31品牌是什么？ 品牌是大众的口碑 品牌是企业的品性 品牌是产品的品质 品牌是无言的承诺 品牌有血统和个性32一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺利益相关差异化一致性33墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰麦当劳的统一形象：金色拱门34地区微调 德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, 猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派Teriyaki 麦氏汉堡, 香蕉牛奶露Kiasu 汉堡,

8、麦氏胡椒堡, samurai 汉堡墨西哥 McMuffin鸡肉 fajitas, 匹萨饼35麦当劳的顾客体验快 速优质的服务洁 净价 值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童36 二、 品牌管理37品牌管理的目标建设、管理、维护强势品牌保证持续增长的销售其它利益 38单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略1. 品牌扩张策略39 单一品牌策略 定义：所有产品均使用统一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌LG品牌40 多品牌策略给不同行业或地区赋予不同的品牌给不同产品赋予不同的品牌 P&G的洗发水 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、伊卡路 可口可乐公司 可口可乐、雪碧（汽水）、芬达

9、（橙味汽水） 酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料） 雪晶41 主副品牌策略主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（神童系列）42主副品牌之间的三种关系 担保者与被担保者的关系共同驱动关系驱动者与诠释者的关系43品牌延伸的基本原则要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想442. 适当的评估体系短期目标：提高品牌知名度、接纳度中期目标：提高市场份额、顾客满意度长期目标：提高利润率、品牌忠诚度453. 建立合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传

10、品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价 重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期 满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率联想品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度464. 与外界机构保持有效沟通 新品牌推出和品牌重新定位时，召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通 与广告代理商进行标准化的品牌简述475. 给产品起一个好名字 名字与标识 译名 换名 国际化48产品属

11、性原名中文译名1中文译名2保养化妆品Olay玉兰油欧蕾个人清洁用品Lux力士丽仕汽车Bentley宾利本特利汽车Volvo富豪沃尔沃汽车Juguar捷豹积架汽车Lexus 凌志 雷克萨斯汽车Mercedes-Benz奔驰宾士手表Swatch帅奇斯沃琪汽车FIAT快意菲亚特汽车Peugeot标志宝狮汽车Plymouth顺风普利茅斯汽车TUCSON途胜图森照明Omron欧朗奥姆龙汽车Camry佳美凯美瑞汽车Sabaru斯巴鲁速霸路496. 给品牌找一个代言人 代言人的条件 代言人管理 虚拟代言人50Qoo51 Qoo的神秘档案 1名 字： Qoo中国名字： 酷儿52 Qoo的神秘档案 2身世：传说

12、， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养53 Qoo的神秘档案 3年龄：可能5到8岁身高体重：不告诉你血型：不详（怀疑是B型）54 Qoo的神秘档案 4语言：他只会说“Qoo”（Ku:）好喝就说 Qoo55 Qoo的神秘档案 5个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误特长：跳舞56 Qoo的神秘档案 6喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友57 Qoo的神秘档案 7不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到 Qoo 的地方：公园58酷儿：角色营销魅力四射 2002年：酷儿”在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置。角色营销：用扮相可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近与消费

13、者之间的距离。 59 角色营销目标群体：6-14岁的儿童强调功能利益点：添加维生素C及钙Qoo：儿童最喜欢的卡通人物607. 品牌诊断 定期诊断 品牌价值与问题 品牌健康61品牌价值平衡分析品牌认知情况美誉度、忠诚度品牌价值分析品牌内涵第一提及未提示提及提示后提及美誉度忠诚度主动推荐率品牌认知诊断品牌外延外在表现品牌满意度品牌价值平衡诊断品牌价值分析方法62提示后认知无提示认知第一提及美誉度忠诚度推荐品牌认知由浅入深通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠

14、前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及健康高认知品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌品牌认知诊断模型分析工具63A推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及DBFECG推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及

15、提示下提及结果示例64三、 品牌危机公关6566美加净修护系列产品：广告危机 在新播出的美加净护肤品修护系列广告中，由于创意中包含儿童的“恋母情结”受到部分网友的质疑，引发了一场对这则广告的争议。67蒋雯丽扮演的母亲 和一位5岁左右男孩的对话 孩子很天真：妈妈，长大了我要娶你做老婆蒋雯丽：什么？（有点惊讶）孩子很认真：我要娶你蒋雯丽：那爸爸呢？（故意逗小孩）孩子：我长大了，爸爸就老了。 （两人很幸福拥抱在一起）孩子：妈妈永远也不会老！话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。68 上海家化声明 作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广告宣传环境。

16、美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚持的价值主张。69 上海家化声明 对于该广告引发的争议，我们深感意外。需要说明的是，该广告的创意过程经过了严谨的前期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威部门的审核。此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。70 上海家化声明 美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她

17、的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家能公正对待。我们希望对广告片的议论是在观看过以后发出的认真的、非娱乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多的人倾听。71 上海家化声明 在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研。目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放前的测评结论。在新的调研结论作出以前，上海家化尚无停播或全面调

18、整美加净修护系列产品广告的计划。72 上海家化声明 我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家、社会学家、心理学专家、广告专业人士对该广告片的正面解读，感谢媒体朋友对这些信息的传播，我们相信因为你们的努力，中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐、宽容的环境。73 三鹿集团声明 “三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！ 9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案

19、件。 74三鹿集团声明 我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！ 石家庄三鹿集团股份有限公司 2008年9月15日 75品牌危机公关原则 承担责任原则 真诚沟通原则 速度第一原则 系统协调原则 权威证实原则 网络监控原则76品牌危机公关对象 内部公关 公众公关 媒体公关 政府公关 投资者公关 客户公关 竞争对手公关 非政府组织公关77 第13天 媒体会集中报道企业出现某种问题 管理层需要了解情况和判断，一般保持沉

20、默 第46天 正式发布声明 对事件进行解释 提出一些措施 品牌危机公关14天规律78 第79天 如果媒体和公众对于企业声明不满意，则会成 第二波报道高潮，而且以批评为主。 第1012天 媒体开始报道企业就此事件的转变 第14天开始，媒体将被新的事件所吸引品牌危机公关14天规律79 郭美美事件：6.21 红十字会22日发表声明 奥的斯电梯逆转事件：7.5 达芬奇家具造假事件：7.10 动车追尾事故：7.23 味千骨汤拉面：7.23 美军海豹突击队被击落：8.6 标普调低美国国债级别：8.6品牌危机公关80 社会公众情绪管理 认错与不认错的纠结 资本市场的压力 经销商的压力 品牌危机公关难点81思

21、念饺子事件82 2011年10月24日，思念水饺因带有金黄色葡萄 球菌，引发多地下架和要求退货事件。 相关内容：公司网站声明、副总贾国飚回应 站在思念公司角度，写一则公关说明。作业：思念事件危机公关83 四、品牌忠诚与满意度84 （一）客户忠诚基本关系反应关系可靠关系主动关系伙伴关系85关系类别基本关系：简单地向客户销售产品，售后不再与客户保持接触。 反应关系：积极鼓励客户在购买或使用产品后，及时向公司反映问题或不满。可靠关系：了解产品是否达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议及其特殊要求。86关系类别主动关系：与客户保持经常沟通，向他们提出改进产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促

22、进新产品的销售。伙伴关系：与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。87什么才是最好的客户关系管理？ “用心”和“技术”的结合C C P R（方便、关怀、个性化、快速响应）1.让客户更方便（Convenient）2.对客户更亲切（Care） 3.个性化（Personalized）4.快速响应（Real time）88 顾客忠诚顾客对特定的服务供应商重复消费程度对特定的服务供应商积极的态度取向增加消费时，继续选择该供应商的倾向 8990企业的目标演变忠诚的客户带来持续的效益业绩忠诚客户群满意客户群效益91顾客忠诚的双重特性：行为情感 态度忠

23、诚度行为忠诚度潜在忠诚者脆弱忠诚者持久忠诚者92 顾客的行为忠诚指顾客的重复购买行为。包括购买的频繁性购买比例（即购买量占总需求的比例） 93 顾客的态度忠诚意向的、情感的和认知上的忠诚。包括重复购买的意愿、情感上的依赖、对价格的敏感度、对服务缺陷的容忍度、对本品牌的积极推荐。 94 潜在忠诚 持续忠诚 非忠诚 虚假忠诚购买行为 情感忠诚度高频度的重复购买低频率的重复购买或不购买高低95忠诚类型特征描述垄断忠诚市场只有一个供应商，别无选择。是低依恋、高重复的购买者。惰性忠诚由于惰性而不愿意寻找其他供应商。是低依恋、高重复的购买者潜在忠诚顾客希望不断购买产品或服务，但企业的一些内部规定或其它的环

24、境因素限制了他们的购买行为。是低依恋、低重复的购买者。方便忠诚类似于惰性忠诚。是低依恋、高重复的购买者。价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价的供应商。是低依恋、高重复的购买者激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖励。是低依恋、高重复的购买者。超值忠诚是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购买者。96顾客满意度高低顾客忠诚度高忠诚者/传道者人质顾客低唯利是图者背叛者顾客满意并不等于顾客忠诚 97 顾客忠诚的主要影响因素顾客满意：一般满意的顾客的忠诚比例为23%，比较满意的顾客的忠诚比例为31%，当顾客感到完全满意时，忠诚比例达到75%。服务质量顾客价值转换成本98 顾

25、客忠诚的其他影响因素顾客感知利益和风险关系年数沟通密度顾客的人际关系导向员工的顾客关系导向社会规范 99 客户忠诚与客户服务的关系取悦顾客不能提高忠诚度 取悦顾客的成本太高 取悦效果缺乏持续性帮助其解决问题可以提高忠诚度100 客户忠诚与客户不忠诚客户忠诚来源：产品质量、品牌客户不忠诚来源：服务因素101提高客户忠诚度：让客户省心省力快速、简单地解决问题顾客满意度 客户费力度102 降低客户费力度不能只顾解决客户的眼前问题：关心后续问题控制与客户互动时的情绪因素提高自助服务率从不满意客户的反馈中吸取教训授权一线员工，减少顾客麻烦103提高客户忠诚度：让客户省心省力快速、简单地解决问题顾客满意度

26、 客户费力度104 （二）转换成本消费者从一个产品或服务的提供商转向另一个提供商时，所产生的一次性交易成本 105 顾客转换意向顾客意图停止消费目前的品牌或从原先使用的品牌转移至其它品牌的一种心理倾向。顾客忠诚度降低的一种表现。 106类别维度概念定义程序转换成本经济风险成本顾客如果转投其他不熟悉企业的产品或服务，潜在的负面结果评估成本顾客如果转投其他企业的产品或服务，进行信息搜寻和评估时花费的时间和精力学习成本顾客如果转投其他企业的产品或服务，学习使用方法及技巧花费的时间和精力建立成本顾客转投其他企业，和新的提供商建立关系必须耗费的时间和精力财务转换成本利益损失成本顾客转投其他企业，所丧失的原企业对忠诚客户的各类经济利益优惠金钱损失成本顾客在购买产品或服务时已支付的各类费用关系转换成本个人关系损失成本顾客转投其他企业可能造成人际关系的损失品牌关系损失成本顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失107 转换成本对顾客忠诚的影响低满意关系中的退出障碍，导致顾客被锁定。转换成本提高，顾客对满意度的敏感度降低。与顾客满意等共同作用于顾客忠诚，是重复购买