[知名房企]高档住宅小区项目营销执行报告(附图丰富)

1、1运通尊苑项目营销执行报告2Contents2看项目3解营销1看市场 宏观区域竞争 卖点客户形象策略考量运动战联合战3所有策略的出发点和目的都服从于销售目标！4尊苑09年销售目标全面、清晰地为发展商实现高额利润回报5目标理解两个方向的营销线路实现项目在片区的相对溢价中高成本推广高额利润回报低成本推广实现项目在片区的同价6目标问解突破限制是关键立足于已有优势，突破限制，实效营销项目优势1、区位优势，芙蓉核心区，全市房价高地2、持续发展的房地产市场3、生活配套齐全，交通发达4、周边专业市场数量多，潜在客户资源丰富5、主流产品，高实用率6、名校配套限制条件1、项目周边垃圾处理区集中，形象差2、项目周

2、边老社区多，居住档次低3、现有客户对高价的心理预期不足4、片区同等价位楼盘缺乏，售价主要集中在38004200元/平米之间5、项目的价值体系尚未开始展现6、市场客户对项目几无认识7、社区规模不足VS7实现销售目标的突破点突破限制：实现高价、创造溢价实效营销：花同样的钱，做更有效的事情该走哪条线路？并如何又快又好地完成目标任务？8Contents2看项目3解营销1看市场 宏观区域竞争 卖点客户形象策略考量运动战联合战9供应量持续上升，成交量稳步提升，15月总体供不应求，但供求比逐步扩大08年1月-09年5月纯商品房、住宅累计批准预售分别为1275.31万平米、1089.38万平米；08年1月-0

3、9年5月纯商品房、住宅累计成交分别为868.59万平米、755.86万平米；09年1-5月纯商品房、住宅累计批准预售分别为242.56万平米、203.55万平米；09年1-5月纯商品房、住宅累计销售面积分别为300.43万平米、270.47万平米。长沙市07.609.5商品房、住宅批准预售面积走势图长沙市07.609.5商品房、住宅销售面积走势图1009年1-5月价格上下起伏波动，5月小幅下滑，市场暂时处于良性发展状态09年5月纯商品房均价4136元/平米，住宅均价4024元/平米，价格环比分别下降为6.5%和4.1%。09年1-5月，随着市场成交逐渐回暖，成交价格也渐趋平稳，15月上下微幅波

4、动、调整。长沙市07.609.4商品房、住宅销售价格走势图11市场存量仍然巨大，后市运行压力大；芙蓉区住宅供需基本平衡，推售压力最小 08年1月09年5月全市纯商品房、住宅累积存量分别为406.72万方、333.52万方，其中存量最大的两个区依次是雨花区、开福区。按照08年平均消化速度，消化406.72万平米存量也要半年时间，09年后期市场运行压力大。 芙蓉区供需基本达到平衡，在长沙五城区中，推售压力最小，市场态势较为明朗。项目区域商品房（单位：万平米）住宅（单位：万平米）批准预销售存量存量率批准预销售存量存量率售面积面积售面积面积全市1275.31868.59406.7231.89%1089

5、.38755.86333.5230.62%开福区304.54176.43128.1142.07%266.6162.59104.0139.01%天心区182.66155.4927.1714.87%156.72134.0722.6514.45%雨花区465.47275.74189.7340.76%389.05243.32145.7337.46%岳麓区213.14140.2172.9334.22%183.45121.0962.3633.99%芙蓉区109.5120.72-11.22-10.25%93.5694.79-1.23-1.31%12住房供求结构分析90144平米最好销60 90供应最多，12

6、0-144 面积段供销比最低，其次是90120 ；1-5月长沙主城区累计住房供应套均面积为92.85 ，同比缩小13.07%；从各户型供销结构来看，由于4 月批准预售套数猛增，导致1-5月套数供销比已经接近平衡；1309春季房交会，开发商布展热情降低，多数选择小展位房交会竞展数量展位数竞展开发商：展位2007年春交会79421.9：12008年春交会270703.9：12008年秋交会75332.3：12009年春交会94511.8：1 由于展位数也较上届有所增加，因此竞展开发商比上届有所上升。但相较目前的市场形式而言，本届房交会比08年的春交会仍然冷清不少，我们认为竞展、参展楼盘减少与房交会

7、选址有较大关系。 布展楼盘56个，与场地限制有关。另有48个楼盘选择了置业长沙与安居房源的展位，开发商对房交会期望下降的较低，摒弃大展位的形象展示而选择小展位，借势促销的动机明显。14总成交金额下降，实际成交套数面积增加，成交均价下降，成交套均面积下降合计成交总面积成交金额套均面积均价(套)(万)(亿元)()（元/）09年春交会267127.911.71104.45419708年秋交会325935.516.6108.92467608年春交会27303315120.88454507年秋交会30163816.98125.99446807年春交会132614.88111.615405本次房交会实际成

8、交套数同比08年春交会增长142%，实际成交面积增长48%，环比08年秋交会增长近23.8%，成交面积增加34.5%；本次房交会意向成交套数同比08年春交会减少28%，意向成交面积减少38%，环比08年秋交会减少39%，成交面积减少42.3%；总成交套均面积持续下降，总成交均价相比08年秋交会下降了10.3%。15宏观小结-观点：1、市场成交稳升，整体供不应求，出现良好开端运转势头；2、09年14月份小阳春的出现是主客观双重表现的结果：客观表现在市场低水平供应量、低价位实情运行；主观表现在刚性需求长久被压抑到年初井喷释放、政府政策引导。但不能由此断定房地产进入全面复苏、全面发展时期；3、价格运

9、行上下波动、供需比不断扩大（芙蓉区基本平衡），前市存量消化缓慢，后市发展不会平稳，仍将处于较长的调整过程，后市仍面临诸多考验以及不确定发展因素；4、90144平米的供销比最低、09春季房交会成交套均面积的下降，说明紧凑型户型的旺销，证明了当今市场主力消费群体仍是刚性需求客户；5、当市场是刚性需求占主导时，价格不会大涨大跌，09楼价预测将平稳发展。相对“变”市1609年9月份即将动工的地铁二号线，为区位进一步繁荣及物业升值带来可观前景2号线穿越东城片区的站点： 东二环站万家丽路站古曲路口站火焰站长沙大道站体育新城站官寺冲站新长沙站站 串起人民东路沿线、体育新城、武广新城板块，大大拉近新东城与中心

10、城区的距离，提升整个片区的居住品质和升值潜力。本案175月成交价位小幅下降，芙蓉区商品房成交价格全市最高，住宅其次，具备培育高价楼盘土壤 09年5月芙蓉区商品房成交价格为4304元/平米，环比下降12.8%，住成交均价4224元/平米，环比下降4.7%。良好的区位和地段价值使得芙蓉区商品房与住宅成交价一直稳居长沙五城区榜首。18项目区域商品房（单位：万平米）住宅（单位：万平米）批准预售面积同比（%）比例（%）批准预售面积同比（%）比例（%）芙蓉区25.531.877.2824.891.578.1509年1-4月芙蓉区商品房、住宅供应情况项目区域商品房（单位：万平米）住宅（单位：万平米）批准预售

11、面积销售面积存量存量率批准预售面积销售面积存量存量率芙蓉区101.88110.45/89.2185.913.33.70%08年1月-09年4月芙蓉区商品房、住宅供应与销售情况芙蓉区整体存量较小，供应基本平衡，09年1-5月供应量小幅上升20081月20095月五区累计供销比19区域楼盘以中高端为主，小面积段产品去化较好楼盘名称板块建筑形态容积率推量主力户型销售报价（元/）备注星典时代市中心高层5.85113290左右的小三房为主3800尾盘销售东玺门东城板块高层4.27121082-93的两房128-141三房4100共五栋，现主推L2栋星城世家东城板块小高、多层1.41934154-169四

12、房、五房4388售二期长房东郡东城板块多层、小高2.0559121-140的三房42002009年12月推出9号栋，即将推出二期三批（10号栋和21号栋）万象新天东城板块小高、高层6.161572122-138的三房5080主推壹号栋西街庭院C区东城板块高层、低层1.76377170/190大四房、合院别墅小高4500别墅1100050套左右的余量旭日东升东城板块高层4.544185-89两房3600项目共两栋，基本售罄风尚国际东城板块高层4.2932382/89115的两房118/130/140146的三房390009年4月推售，小户产品消化完凯乐湘园东城板块小高层2.2345112-133

13、三房3900项目销售不理想先锋.东外滩东城板块高层5.364583-92的两房和120左右的三房最低价3280均价37002008年7月开盘，推出1/2栋，现已基本售完万科金域蓝湾东城板块高层3.099187-89的小三房48002008年10月起推出4栋，小三房产品已基本售完20未来的竞争：时机的竞争眼球的竞争客户壁垒的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施211竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势竞争对手筛选的三大原则1、在售或者推售时间上与本项目同时期销售2、同片区原则3、产品面积段类似，主要为中小面积段产品，户型为二房到四房尚

14、东板块（8个）：金域蓝湾东玺门长房东郡风尚国际西子花苑芙蓉上河图上东莱克辛顿凯乐湘园二期体育新城板块（2个）：上河国际花园尚东紫郡市中心板块（2个）：万象新天融圣国际圈定竞争对手西子花苑长房东郡芙蓉上河图锦湘国际星城上河国际花园尚东紫郡融圣国际万象新天万科金域蓝湾东玺门风尚国际本案尚东板块体育新城板块市中心板块凯乐湘园二期莱克辛顿22尚东板块：东玺门三期，待售，预计均价4300元/相关户型销售时间预测：1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势户型5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月82-92平米二房项目客户以三湘南湖市场商人以及周边居民为主；东玺门目前基本无房可售，但即将

15、在8、9月份推出500余套以二房主力产品的，由于体量和入市时间与本案相似，将对本项目销售产品冲击巨大。L5L4L3L1L2预计09年9月份推出23尚东板块：长房东郡三期，待售，预计均价4700元/相关户型销售时间预测：户型5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月82 二房138三房1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势大润发超市东郡小学项目一期（售罄）项目二期项目三期（未开发）项目客户主要为周边居民，政府公务员以及周边各个大市场的商业经营人员；长房东郡09年7、8月将推出10#、21#约88套房源，虽然7487平米的二房和109平米三房与本项目产品重叠，但由于套数不多，预计

16、销售周期短暂，在本案入市时已不够成威胁。本案蓄客期可重点抢夺其客户资源。24尚东板块：莱克辛顿，在售，预计均价3900元/相关户型销售时间预测：1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势户型5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月78 二房111三房140 三房该项目位于东二环与火炬路交汇处。户型面积从40-140不等，有一房至四房，该楼盘5月22日推出660套，销售约100余套，14房，其中78平米的二房、111平米的三房和140平米的四房将与本案产品竞争较大。相关户型销售时间预测：25尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/相关户型销售时间预测：1竞争对手锁定2竞争

17、对手分析3竞争对抗趋势户型5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月6080 二房90130三房该项目位于荷花路与古曲路交汇处，其主要竞争户型为6080平米的二房、90110平米的小三房，产品与本案基本雷同，基于地缘的相似性，竞争较大。预计该项目将在09年下半年（确切时间未推出）上市。相关户型销售时间预测：26中心板块：融圣国际，在售，均价5000元/相关户型销售时间预测：1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势户型5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月121147 大三房户型80-90二房户型2#7#5#8#客户来自长沙各个区域，以周边政府公务员、市场经营人

18、员为主，少量市州客户；融圣国际目前主推公寓和三房产品，二房产品封盘，预计在09年下半年将会推出二房产品，与本项目形成一定竞争。27结论一：从推售时间角度考虑，二房放量大且密集，竞争无可避免；三房在9月后基本处于市场空白；四房放量少，竞争相对薄弱1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势两房三房四房09年5月10年初12月10月6月9月11月2月8月7月3月4月上河国际少量三房金域蓝湾二期三房400余套西子花苑剩余三房140余套长房东郡二房22套上河国际花园，26套东玺门，两房存量及后续推售共490余套万象新天二房剩余40余套凯乐湘园二期的200套上河国际四房200余套风尚国际四房76套莱克辛顿

19、，两房待售量约400套融圣国际，剩余房源68套长房东郡三房22套莱克辛顿，四房150套芙蓉上河图约150套芙蓉上河图约50套莱克辛顿，三房120套28结论二：从客户角度考虑，周边居民、周边大市场商人、周边公务员三分天下1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势 本片区职业群体区域特色较为明显。片区为长沙传统富人区，区域行业出现“三多”：1、建材市场、专业市场数量多；2、省市级机关单位多；3、原住民多。因此衍生的居住购买群体也体现了明显的附近居民、公务员和商人三分天下的客群特色。片区消化力惊人！参考楼盘主力客户来源比例参考度东玺门项目客户以三湘南湖市场商人以及周边居民为主长房东郡项目客户主要为周

20、边居民，政府公务员以及周边各个大市场的商业经营人员融圣国际客户来自长沙各个区域，以周边政府公务员、市场经营人员为主，少量市州客户万象新天项目客户多为周边机关单位公务员和南湖大市场内的经商人员29四房三房二房客户分流品牌对抗可售量对抗产品对抗东玺门长房东郡凯乐湘园莱克辛顿芙蓉上河图东玺门莱克辛顿东玺门融圣国际莱克辛顿西子花苑上河国际广场芙蓉上河图上河国际花园风尚国际风尚国际上河国家花园风尚国际产品结论三：从产品角度考虑，二房主要面临东玺门以及芙蓉上河图、莱克辛顿的不确定竞争；三房主要与芙蓉上河图竞争；四房主要与风尚国际、上河国际竞争1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势30结论四：从总价、实

21、用面积考虑，片区二房总价多在3542万之间；三房多在5065万；四房则总价分散；除个别楼盘户型较为实用外，大多户型分摊多在20%以上1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势31结论五：从价格角度考虑，以东二环为界，价格明显等级。后市价格走势将保持平稳小幅上扬。预计二房三房竞争价格主要集中在41004700元/之间1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争对抗趋势东郡东玺门星城世家西子花苑3000350040004500500055006000上河国际25002007年2008年2009年891011121234589101112671234650004388420045005000380048005

22、00054004500450048004300430045003900530045004800500042003698400039007891011片区代表性楼盘价格发展趋势预测分析图12122010年54700420041004300价格预测区间32Contents2看项目3解营销1看市场 宏观区域竞争 卖点客户形象策略考量运动战联合战33卖点价值梳理1目标客群研究2形象定位延展3看项目34优越的核心地段项目大区域：主城区-东城核心区本案芙蓉主城区：东城央区CBD区（被誉为“长株潭曼哈顿”）五一大道芙蓉区是湖南的窗口城区，更是一个创业的乐园，投资的宝地 。“西文东市”：无与伦比的核心地位，方

23、便捷达的交通条件造就了长沙芙蓉东城不可复制的区位优势。35“内陆型”精品升值物业，中小学配套地理位置：马王堆路与荷花路交汇处西北侧（芙蓉中学旁）用地总面积：11817.50建筑容积率：4.18建筑面积：51756.73绿化率：39住宅：43161.81商业：3402.92总户数：390套体量：规模小，精品社区交通：不临城市主干道，内陆型项目，地铁2号线，典型地铁升值物业配套齐全：芙蓉中学、育英小学旁，生活便利居住氛围：周边环境形象差，四周旧社区多，无居住品质可言片区居民：三湘、南湖、马王堆陶瓷大市场经商者、政府公务员、民营/合资企业高领、私营业主，置业能力旺盛本案远大路荷花路马王堆路东二环芙蓉

24、中学垃圾一条街待建工地旧社区惠泽园育英小学36产品价值分析户型配比户型：二房四房；面积：75149平米主力户型：中小户型，二房和小三房为主，占比近80%主力面积：75116平米主流户型，主流面积37产品价值分析朝向、梯户比和赠送面积朝向（客厅和主卧）数量（套）（以1、2号栋平面图为例，每层20户）比例南1680%北420%梯户比数量（套）（以1、2号栋平面图为例，每层20户）比例两梯两户420%两梯四户1680%（半）赠送面积数量（套）（以1、2号栋平面图为例，每层20户）比例带入户花园1785%客厅带阳台20100%主卧带阳台840%主卧带飘窗1260%次卧带飘窗20100%其他赠送面积14

25、70%38产品价值分析代表户型卖点分析2号栋 C5户型二房75.00平米二梯四户，户型南北通透多达近4个平米的完全赠送面积多变户型，75平米二房可变三房次卧飘窗设计，全部赠送主卧阳台设计动静分区，干湿分离1号栋 C2户型二房98.40平米二梯四户，户型南北通透多达近12个平米的完全赠送面积花园（赠送半面积）入户，保全私密性多变户型，98平米二房可变三房甚至四房多阳台设计，功能齐全多飘窗完全赠送动静分区，干湿分离39产品价值分析代表户型卖点分析二梯四户，户型南北通透4平米的完全赠送面积花园（赠送半面积）入户，完全可作为第四卧室全部三间卧室赠送全面积飘窗，采光充足，园林风光一览无余客厅带生活、观景

26、阳台客厅、主要卧室朝南设计，朝中心园林各房间布局合理，无交通空间浪费动静分区、干湿分离2号栋 B1户型三房105.75平米40产品价值分析代表户型卖点分析纯板结构，南北通透，独享二梯二户电梯配置双入户大门，超大客厅，面积20平米余超大入户花园（赠送半面积），制造“第二客厅”全部四间卧室赠送阳台或飘窗，采光充足，园林风光一览无余次卧独配更衣间，彰显楼王豪华本色客厅、主要卧室朝南设计，朝中心园林各房间布局合理，无交通空间浪费动静分区，干湿分离1号栋 A1户型四房149.60平米41产品价值分析特征小结所有户型：超高实用率(具体数据以房地产测绘报告为准)。最高赠送面积高达近20平米（含阳台、入户花园

27、、飘窗等）85% 的户型均带入户花园。除1号栋B3、2号栋 C5、C6部分户型客厅朝北，部分户型采光不足中小户型：多变户型。二房变三房、三房变四房二梯四户所有客厅带阳台，主卧带阳台或飘窗四房：二梯二户，纯板大宅双入户大门多达16平米入户花园，制造第二客厅主卧设独立衣帽间42花园入户超高实用率多变户型纯板大宅飘窗、阳台百分百户型产品亮点最高超过100%的使用率，长沙高层住宅绝无仅有二变三或四，三变四“第二客厅”、次卧更衣间所有户型客厅均带阳台；所有户型次卧均赠送飘窗我们能使85%得房子都有花园户型价值点小结极品户型43项目六大价值体系差异化核心价值体系地段户型升值服务配套形象44卖点价值梳理1目

28、标客群研究2形象定位延展3看项目45谁是尊苑的目标客户-他们在哪里？-他们的关注什么？特征是什么？-与周边项目相比有何不同？?基于产品的目标客户定位46三房和二房占比总需求75%，是片区主力需求户型。80-120合计占比近55%，是市场主流需求面积。片区客群需求户型及面积分析上述数据来源于市场研究中心东城项目（东玺门、东郡、莱克辛顿、融圣国际、嘉盛华庭等）客户动态监控部分47片区圈层客户原色三大类客群为核心 以项目为核心，以半小时公交车程为半径，划定片区客户圈层。圈层范围内，大型专业市场、政府事业机关单位以及数量众多的老居住小区构成片区客户主要来源。1金苹果大市场2三湘南湖建材大市场3马王堆大

29、市场4万家丽建材市场5高桥大市场6省高院7省教育厅8省旅游局9省检院10市国土资源局11市国税局芙蓉区分局12长沙海关13省邮政局14芙蓉区政府15芙蓉区法院16芙蓉区水利局东方新城17教师新村18杨家山住区19安泰新村2021德政园2223惠泽园荷花园小区3半小时公交圈21554678910111213141516融圣国际东玺门长房东郡莱克辛顿芙蓉上河图上河国际本案17181920212223万象新天山水华景48竞争项目主力客群两大类：本片区原住民以及工作在片区客群、工作不在本片区其他城区客群。竞争项目客户年龄集中在25-45之间，主要职业为私营业主、政府公务员及企事业单位中高层管理人员，购

30、买需求以自住为主，东城片区由于相对成熟、大型市场较多，除周边客户外，其他城区客户比例相对高。项目年龄职业来源区域购买需求东玺门25-45以公务员、企业高层职工为主。芙蓉区客户约75%，其中周边企事业单位职工、原住民、公务员约45%，万家丽周边市场客户约30%；其它各城区约25%自住为主长房东郡25-55私营业主；政府公务员；企事业单位高管高桥市场、南湖市场经营客户，周边居民占50左右。其次为政府公务员(如国家安全局)占比在30%，部分为建筑行业、烟酒厂、黄花机场等人士自己居住70%，家人居住20%，投资10%莱克辛顿20-45私营业主；企事业单位高管按目前的成交客户区域来看，芙蓉区客户占70%

31、，其它为各个区域的客户群体自住为主融圣国际25-45私营业主；公务员；企事业单位高管芙蓉区客户占50%左右，其他为周边市场经营人员以及周边居民，部分投资客户占10%左右自住为主西子花苑30-55以高桥大市场个体商户；黄花机场工作人员；公务员为主芙蓉区、雨花区客户约占75%，其中又以周边高桥市场、马王堆市场经营人员为主，投资客户10%自住为主,投资客户约10%风尚国际25-45市府、区府公务员，私企业主，投资客芙蓉区客户约占60%，其他各个区域内的年轻置业群体。投资客户占10%49周边竞争项目二房、小三房客户共性描述二房、小三房（70100）客户描述-买房首先考虑工作、婚姻置业需求：自住为主（产

32、品兼顾投资）主年龄段：20-30（年轻一代）职业类别：公司职员、商户、公务员、个体户等来源区域：以城区、周边客户为主的客户。客群特征：青年之家，两人世界或刚育有幼儿居多； 居住人口有限，但考虑长远，功能上客观需求至少二房的产品 尚未考虑到父母的生活便利，关注地段、项目形象及配套成熟度。 事业奋斗期，购买力不强，停留在居住功能升级阶段； 关注项目形象、地段、总价、户型，对外立面、小区环境等均无特殊要求 财富有限，事业仍占较大比重，尚未进入人生享受期。 尚不愿远离城市，讲究出行便捷。研究客户取样东玺门、东郡、莱克辛顿、融圣国际50周边竞争项目三房客户共性描述三房（100140）客户描述-买房首先考

33、虑解决人口问题置业需求：自住为主（产品兼顾投资）主年龄段：25-40（青年一代）职业类别：个体户、商户、公务员、公司职员、企业高管等来源区域：周边客户，以芙蓉城区为主的客户，雨花区、天心区其次，外省客户较少。客群特征：家庭观念重，上赡老人，下育子女； 居住人口多，功能上客观需求多功能区间产品， 考虑到父母子女的生活便利，关注配套成熟度，关注物业管理质量。 事业上升期，购买力较强，开始从居住功能升级向居住享受升级转化； 关注项目形象、地段、户型、小区环境、物业管理的品质感。 财富有限，事业仍占较大比重，尚未进入人生享受期。 尚不愿远离城市，对片区高度认同，注重户型的实用。研究客户取样东玺门、东郡

34、、莱克辛顿、融圣国际51周边竞争项目四房客户共性描述四房（140160）客户描述-买房首先是为了换代，追求更高生活品质置业需求：自住为主（产品相对不适宜投资）主年龄段：35-55（中年之家）职业类别：私企老板、企业高管、个体户、商户、公务员等来源区域：以芙蓉区为主的市区客户，地级县市客户占比上升。客群特征：家庭观念重，上赡老人，下育子女； 居住人口多，功能上客观需求四房的产品， 考虑到父母子女的生活便利，关注片区成熟度，关注物业管理质量。 事业成功，购买力强，从居住功能升级向居住享受升级转化； 关注项目形象，以及物业管理、小区环境、公共空间、外立面的尊贵感。 财富有余，事业仍占较大比重，重视人

35、生享受。 尚不愿远离城市，无力亦无意愿购置洋房或别墅。研究客户取样东玺门、东郡、莱克辛顿、融圣国际52本案目标客群定位及属性描述户型主年龄段家庭构成主来源区域职业构成购房行为关注点形象特征二房（7090平米） 2030单身或两口之家，或育有小孩以东城、城区客户为主企业职员,原住民，公务员、企事业职员求工作便利或结婚需求，经济实力不强总价及首付项目形象地段便捷户型舒适年轻一代小三房（85100平米） 2035两口以上家庭，一般有小孩，考虑父母居住以东城、城区客户为主大专业市场个体商户、公务员、企事业单位职员、原住民有人口（主要指小孩）居住压力，经济实力相对较弱户型实用项目形象地段便捷周边配套工作

36、就近年轻之家三房（100130平米） 2540三口以上家庭，有小孩，父母多与同住东城为主、其他市区客户仅次大专业市场个体商户、公务员、企事业单位职员、原住民有人口（主要指小孩和父母）居住压力，经济实力较强户型实用项目形象周边配套工作就近青年之家四房（140160平米） 3055居住人口多，多代同堂东城为主、其他市区客户仅次大专业市场个体商户、公务员、企事业职员、原住民换房需求，讲究生活舒适、享受城市便利户型舒适物业管理园林品质周边配套中年家族基于产品共性的客户定位目标客群来源区域：片区内部客群 & 立足于片区的城区客群53客户分析小结区域角度片区客群立足片区辐射城区客群选择户型首选三房、四房、

37、其次二房、小三房首选二房、小三房、其次三房、四房关注因素项目形象户型舒适小区环境城市地段户型实用项目形象行业属性专业市场商户、原住民、政府公务员、企事业职员企事业职员、政府公务员、原住民、商户54卖点价值梳理1目标客群研究2形象定位延展3看项目55项目形象定位回顾尚东区最为精致的中高档社区优品筑家 格调生活 一个精致生活品质的集聚地 一个精品景观环境的居住区 一个艺术生活的空间 一个理想生活的国度56爱好、私人空间工作、婚姻小孩、父母追求：享受问题解决：住房问题满足：人口问题选择了一种户型就选择了一种生活方式 项目产品：主流户型、中小面积57项目形象定位延展思考体量规模：从项目体量规模、户型产

38、品等方面，精致的定位准确契合了项目的形象！同时应赋予产品某种生活方式和生活模式的内涵指引； 区位地段：本项目地处东城央区，而尚东区无论是地域概念还是市场接受度都不足清晰表达地段价值，宜突出本案东城中心地段的稀缺性；产品特点：无与伦比的超高实用率、主流极致户型；客户需求：首先解决住房和人口问题，其次才是追求生活品质。我们需要寻找到延展性强、与客户群及产品特性吻合的定位。58项目形象定位修正东城心唯一精致极品社区精品筑家 精华生活59Contents2看项目3解营销1看市场 宏观区域竞争 卖点客户形象策略考量运动战联合战60策略考量在市场中寻求项目的位置在竞争中寻求项目的机遇在客户中寻求项目的突破

39、东城核心，精致极品中高档定位既有竞争又有空白点片区内部消化还是城区客群兼顾？片区溢价实效营销片区同价预计项目溢价值： 48005000元/中高成本推广、高利润预计项目发展价：4500元/低成本推广、高利润策略目标核心策源推广核心实现项目高价值利润61策略考量实效营销策略推广核心运动战联合战推广成本推广渠道客户层面低成本肉搏线下推广为主消化片区吃窝边草中高成本多面推广炒作为主立足片区辐射城区营销如何营销？如何营销？产品：概念和定位都高于竞争对手！营销：引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注！客户：充分开拓客户资源！推广切点项目形象舒适户型东城核心项目形象户型实用62Contents2看项目

40、3解营销1看市场 宏观区域竞争 卖点客户形象策略考量运动战联合战63“二个核心，二个基本点”：反复锤炼超高舒适实用户型产品、精品形象等，锻造项目“东城心唯一精致极品社区”高品质形象定位，通过实效营销方式，最终实现项目高价值利润的营销目标！营销战略- “二个核心，二个基本点” 形象上： 实用者的高姿态 舒适者的高格调 价格上： 中开高走，逐步提升 逐级推售，充分引导 推广上： 小众传播 点对点 客群上： 片区内部消化 兔子吃窝边草64运动战的核心战术竞争策略：搭便车战术拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象具体营销工作安排mobile warfare这种作战方式一

41、般被认为是战争双方（或多方）中实力较弱，对战场地形有了解的的一方采用的一种积极的进攻方式，一般而言，运用这种作战方式的部队通常会利用广阔的活动空间来转移军事力量，作战兵力经常昼夜兼程前往一个预定的战场进行埋伏，利用敌方分兵行动时，集结数倍于一个分队的力量展开包围战进行歼灭。运动战65运动战的核心战术竞争策略：搭便车战术拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象东玺门的客户就是我们的客户东玺门的广告就是我们的广告东玺门的销售中心就是我们的第二销售平台09年8、9月份，东玺门将推出近500套二房产品，户型、面积与本案相近，竞争影响巨大具体营销工作安排建议在楼体昭示性突出

42、后，做成楼体喷绘，形象和卖点昭示，形成项目现场强烈的销售引导线路。66运动战的核心战术 重点挖掘片区现成客户资源：三湘南湖、马王堆陶瓷市场、万家丽建材市场及高桥大市场经商群体以及周边政务从业人员、原住民。成立外拓小组；派遣外场营销队伍对项目周边专业市场进行逐铺扫荡，蓄积客户资料，传达项目信息。竞争策略：搭便车战术拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象具体营销工作安排让销售人员走出去，展开泛营销让周边大市场成为本案拓客主战场周边竞争楼盘售楼部逐一蹲点拉客67运动战的核心战术确立以小众传播为主要途径，以点带面，鼓励客户介绍、转介成交充分利用各种小众传播途径，如短信、

43、楼体喷绘、发光字、派发单张、软文等，并内外配合。内容主打：户型价值：敢与全城PK的户型 项目价值：东城心. 因为实用，所以舒适竞争策略：搭便车战术拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象具体营销工作安排遵循实用传播、成本控制推广原则实效至上，小众传媒为主要信息传播载体现场活动、外场流动展点营销68运动战的核心战术竞争策略：搭便车战术拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象具体营销工作安排营销工作节点及周期安排售前营销推广安排推售策略及费用预算69尊苑项目营销工作周期200967891011 本项目离项目正式发售还有4个月时间，准确点说

44、，还有122天。在这有限的122天里，我们项目还有哪些问题没有解决？ 项目开盘后，如何保证项目的开盘成功和后期持续热销？推售策略如何制定？12170运通尊苑2009年整体营销策略（运动战）运通尊苑2009年营销阶段表阶段时间周期营销目标营销主题重要营销节点需发展商重点支持形象导入期2009.6.17.312个月做好前期物料、设计及硬件等准备工作；树立项目在市场中的高端定位形象东城心精致极品定位户型全城地段价值确定售楼部、装修风格、项目VI等售楼部开放售楼部选址、装修、开放项目VI体系前期物料等硬件设备推广渠道确立市场预热期2009.8.19.302个月树立项目高价位、高价值形象，并成功足量蓄客

45、东城心精致极品定位户型全城名校零距离园林样板房开放售楼部、园林、样板房（含看楼通道包装）等按期按质投入使用；推广支持开盘强销期2009.10.110.311个月三房作为入市切点，实现开盘劲销，打开市场头炮百分百实用户型东城心精致极品2+1多变户型开盘十一黄金周假日营销开盘、活动、节日营销支持持续热销期2009.11.12010.1.102个月加推同类产品，加深项目精致极品定位，实现持续热销，圆满完成既定目标名校教育配套精致极品定位节假日营销事件营销活动、节日营销支持2009.1.102.101个月消化极品四房极品：拥有第二客厅的纯板大宅3+1多变户型春节营销推广及活动支持71正 式 销 售售楼

46、处开放认筹样 板 房 开 放强 销 期持续热销期形象导入期市场预热期媒体以网络或报纸软文、现场包装（楼体条幅/灯光字/围墙/道旗等）、现场以活动提升项目档次与知名度媒体沿用网络或报纸软文为主；现场以样板房、活动为中心展开活动，其次派单媒体以现场包装为主；现场以小型活动刺激销售其次派单、流动展销重要营销节点67891011121开盘筹备期销售期园林 开 放2009开盘强销期7209年营销工作阶段划分20096789101110月1日开盘日 开盘前推广分为三个阶段：形象建立、价值建立及信息公示三个阶段，应运实效传播原则，一方面递进式地在片区客户脑海里树立项目的片区高价，另一方面分阶段提升客户购买热

47、情，并于开盘当日全面引爆。 开盘后分为二个阶段：强销期和持续热销期。保证项目的旺销，实现高额利润回报。形象建立价值建立信息公示129月1日样板房、园林开放8月1日 卖点诉求投放7月1日 形象诉求投放1“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期开盘筹备期销售期秋交会73运动战的核心战略战术竞争策略：搭便车战略拓客策略：扫荡战术推广策略：低成本肉搏战术宣传重点：突出产品特色和形象具体营销工作安排营销工作节点及周期安排售前营销推广安排推售策略及费用预算74第一阶段：形象建立75第一阶段：形象建立 6-1至7-31日 尊苑前期形象尚未树立，在市场上不具备任何知名度和影响力，但片

48、区附近客户对尊苑有一定认知，但对于项目主形象却没有清晰认识。思考 因此我们认为，在销售现场没有呈现出来时,为加深市场对项目的了解和坚定市场对项目的信心.我们需要从前期准备开始便着手形象建立的工作。另外,本项目卖点诉求基于形象定位基础上也将更具售卖力。结论200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会766-1至6-30日：前期工作准备营销推广执行方案定稿相关执行策略定稿前期宣传制作准备前期销售物料准备售楼部装修方案确定推广名、现场围挡、道旗等折页、户型手册、纸袋、VI、沙盘、等制作选址、风格、功能区划、看楼通道等样

49、板房风格、位置及数量等200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会77第一步：形象卖点建立第二步: 客户关系维护产品卖点与形象相结合运通尊苑VIP“俱乐部”第一阶段：形象建立 6-1至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会78东城心因为实用，所以舒适敢与全城PK的户型目的：形象、地段与户型卖点的完美相融合,全面推出市场,最直接的体现项目的形象和价值优势,加深市场印象,引爆市场关注度。切入点:第一阶段：形象建立 6-1

50、至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会79媒体投放思路DM单张、网络、报纸软文现场包装、喷绘、楼体灯光字媒介选择前期形象建立，必须有固定的宣传平面。根据本案实效、低成本肉搏传播原则，不建议采用户外、电视、网络、车身等成本较高的媒体渠道。第一阶段：形象建立 6-1至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会80楼体灯光字示意运通尊苑75150平米88888888PK全城的户型楼体灯光字本身就是极好的户外广

51、告位，建议在面朝远大路、马王堆路、东二环分别设立灯光字。第一阶段：形象建立 6-1至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会81客户维护 首轮的实效营销势必引起客户的集中反馈，而此时如何将有限的客户资源牢牢抓住？并让客户对项目有更清晰的认识？VIP俱乐部的作用在此时将显现出来。第一阶段：形象建立 6-1至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会82客户维护与梳理“约法三章”，优惠层层升级VIP俱乐部尊苑精

52、华生活向导1、客户第一次办理VIP俱乐部会员,填写问卷盖一个章2、参观样板房盖一个章3、算价盖一个章开盘凭三个章选房对客户每带不同数量诚意客户来有不同等级礼物送对推荐客户的人第一阶段：形象建立 6-1至7-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会83第二阶段：项目价值建立84第二阶段：价值建立 8-1至8-31日项目卖点诉求 通过一个月的形象建立期，目标客户对本项目已经有了更深入了解，本阶段主要通过卖点诉求，打造本项目的价格支撑体系，实现项目高价空间。展示片区溢价的产品内涵200967891011形象建

53、立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会85第一步：全面展示第二步：吸引眼球第三步：获取认同价值建立“三部曲”：地段户型升值服务配套形象价格支撑体系第二阶段：价值建立 8-1至8-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会86价格支撑体系第一步：全面展示第二步：吸引眼球第三步：获取认同网络、报纸软文、围墙、道旗、样板房展示网络、报纸软文、道旗、售楼部开放办理VIP俱乐部会员第二阶段：价值建立 8-1至8-31日200967891011形象建立价值建立

54、信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会87价格支撑体系第一步：全面展示进行前期形象铺垫后，8月1日，售楼部盛大对外开放，看楼通道，VIP俱乐部计划正式启动，项目VI、销售物料、DM单张、折页、道旗、现场喷绘全部正式投入使用售楼部开放第二阶段：价值建立 8-1至8-31日200967891011形象建立价值建立信息公示121“十一”黄金周强销期续热期形象导入期持续热销期市场预热期开盘强销期秋交会88现场包装风格基调精致、精妙、精华生活售楼处A商业街C样板房B89售楼处选址建议2、看楼通道建议售楼处风格及特色售楼处工程包装售楼处工程包装等建议901.

55、候选售楼处选址建议售楼部选址五大原则：1、优先考虑人流、车流集中路段2、离项目现场不远，且到达性强，能方便客户参观现场及示范单位3、售楼部应具备较强的昭示性4、合理的铺面尺寸及面积大小5、充足的停车位及前坪广场空间建议：1、马王堆路与荷花路交汇处东南侧；2、马王堆路进入项目支路交汇处；3、项目工地现场（含市内外展点）地址建议：马王堆路与荷花路交汇处东南侧EFHJL运通项目四至示意图荷花路东二环马王堆路万家丽路德政路本案BACDCCEKMI拟定售楼部GA-中国铁通公司、延年酒店 B-铁通员工宿舍 C-荷花社区 D-芙蓉区税务局 E-长沙市舞蹈艺术职业中等专业学校 F-中国石化 G-天晨荷花项目

56、H-芙蓉区少年宫、科技馆 I-惠通大厦 J-东屯渡派出所 K-芙蓉中学 L-万家丽家居建材广场 M-惠泽园拟定售楼部处一本案唯一户外广告拟定售楼部拟定售楼部拟定售楼处二拟定售楼处三912.看楼通道线路建议EFHJL运通项目四至示意图荷花路东二环马王堆路万家丽路德政路本案BACDCCEKMI拟定售楼部GA-中国铁通公司、延年酒店 B-铁通员工宿舍 C-荷花社区 D-芙蓉区税务局 E-长沙市舞蹈艺术职业中等专业学校 F-中国石化 G-天晨荷花项目 H-芙蓉区少年宫、科技馆 I-惠通大厦 J-东屯渡派出所 K-芙蓉中学 L-万家丽家居建材广场 M-惠泽园看楼路线一看楼路线二看楼路线三拟定售楼部处本案

57、唯一户外广告看楼线路分析线路优点缺点线路一1、线路短，易到达2、经过芙蓉中学，卖点引导3、不受周边垃圾及旧社区形象影响1、需对道路进行修整投入线路二1、线路短、易到达1、道路脏乱、尚未平整2、经过项目南侧工地，形象差3、须对路况及周边形象进行一定的整改投入（学校亦有整改的可能性）线路三1、道路状况好、周边形象好，不影响项目品质2、无须对道路进行整改投入1、路线太长，到达性差2、对样板房位置有特殊要求以方案一为例，综合比较分析，线路一是最佳选择；其次是线路二；线路三作为最后备选。92售楼现场：少装修多装饰，简约风格、精致设计氛围营造：包装突出精品生活场景，体现精华生活现场摆设：布置精美、现代、可

58、摆设精致艺术品3.售楼处装修建议93样板房单位安排样板房设计风格及特色样板房展示需完成包装公共部分装修建议项目住宅交楼标准现场样板空间包装工程样板房装修建议94样板房展示若干原则楼栋选取上，应照顾到园林景观及看楼路线、通道到达的方便性户型选取上，应选取项目代表户型，其次缺陷较多户型也考虑，位置 上，应宜集中的几个临近单位楼层选取上，应方便进出，由于本案周边居住形象不佳，楼层不宜太 高，不宜对工程电梯有太高要求，最好通过小区园林，通 过看楼通道直达，一般选取23之间楼层较合适数量选取上，太少太多均不合理，选取主力户型代表，考虑户型集 则，一般地，24套比较合适；若室内电梯达到使用条 件，为方便景

59、观及隔离噪音、灰尘，楼层选取则宜高951.样板房单位安排方案一栋数编号户型面积户型特色样板房楼层备注2栋C5二房75.00入户花园、可变户型，赠送面积多2层同层其他单位做清水房，建议四房做简装，入户花园做精装C4二房87.95多飘窗、采光不足，遮丑作用大，赠送面积多、入户花园2层同层其他单位做清水房，建议四房做简装，入户花园做精装B1三房105.75三房王牌户型，赠送面积、入户花园2层同层其他单位做清水房。建议四房做简装，入户花园做精装961.样板房单位安排方案二栋数编号户型面积户型特色样板房楼层备注1栋B2三房112.69入户花园、可变户型，赠送面积多3层同层其他单位做清水房，建议四房做简装

60、，入户花园做精装C2二房98.40采光不足，遮丑作用大，赠送面积多、入户花园3层同层其他单位做清水房，建议四房做简装，入户花园做精装C1二房88.67赠送面积、入户花园3层同层其他单位做清水房，建议四房做简装，入户花园做精装972.样板房风格建议跨界Fusion精美简约、时尚现代、别致风情，处处透露精品优雅生活的情调新经典 Neo-Classic新装饰 Art Deco2栋-C5或1栋B22房/ 3房2栋-C2或1栋C22房2栋-B1或1栋C12房/ 3房98跨界Fusion风格演绎：跨时间、跨地域、跨文化的精确混搭。Fusion is a free kingdom. （跨界是自由王国）。努力