太原某住宅项目营销推广提报(2008年)ppt

1、市场分析FOCUS 1项目分析FOCUS项目营销策略FOCUS 报告思路1宏观经济分析宏观政策分析房地产发展态势个盘分析市场分析FOCUS 1片区分析2（统计局关于2007年国民经济和社会发展的统计公报） 2004年，山西省GDP为2457亿元，城镇居民人均GDP为7120元，2005年山西省人均GDP为9150元，比2004年同期增长28.5%。2006年山西省人均GDP总量14100元，比2005年同期增长54.1%。2007年，山西省人均GDP总量16143元，比2006年同期增长14%。 居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 2004-2007年山西省人均GDP及增长情况 单位：元宏

2、观经济分析3太原市2002-2007年人均GDP增长图例： 太原市2002-2007年人均GDP增长图例： 太原市GDP年平均增长率9.8%，人均GDP增长7.7%，城镇居民人均可支配收入增长14.7%，农民人均收入增长15.2%。宏观经济分析4宏观经济分析太原市概况太原房地产态势个盘分析市场分析FOCUS 1片区分析5 太原市概况 太原市总体布局1、太原市性质：太原市是山西省省会，简称并，是一个具有2500多年建城史的文化古城。太原市地处山西省的中部，市东西两面群山夹峙，中部为汾河冲积扇平原，汾河自北而南穿市而过，把全市化为东西两半。太原市辖有迎泽区、杏花岭区、小店区、万柏林区、晋源区和尖草

3、坪区六个行政区，清徐、阳曲、娄烦三个县及古交市，市境总面积6988公里，其中市区面积1460公里，其中建成区面积177平方公里。2、太原市城市发展规划：充分发挥主城区对外辐射功能，以区带乡，促进城乡共同发展，实现城乡一体化，并把城市建设的重点逐步从市中心区向小店、晋源和柴村三个新区转移。市中心区以内涵集约化发展为主，重点建设外围的三个新区，把新区建成各具特色，交通便捷，绿化和生态农业穿插其间，逐步形成城乡一体化的市区。在今后的建设中，太原将通过都市区资源整合，推进太原城镇化，构建山西省发展的核心空间，提升太原区域核心竞争力，带动省域经济发展。宏观政策对房地产的影响6宏观经济分析太原市概况太原房

4、地产态势个盘分析市场分析FOCUS 1片区分析72008年上半年太原房地产市场增长理性平稳回归 2008年上半年，太原市新增项目55个，其中新增商品住宅38个，城中村项目17个。上半年新增项目规划建筑面积约448万平方米。 2008上半年太原房地产销售价格2008年上半年，受全国房地产市场宏观调控的影响，太原市商品房价格不在出现2007年的大幅上涨趋势，但是仍基本保持平稳的增长，但是从下半年开始略有回调迹象。截至2008年6月太原市商品住宅平均销售价格为5085元/，同比上年增长了27.7%，环比下降了4.54个百分点。 据2008上半年太原房地产销售率情况房地局统计显示，2008年1-6月份

5、，太原市商品房登记销售面积为61.58万平方米，同比下降15%，其中预售面积59.55万平方米，现售面积2.03万平方米；商品住房登记销售面积48.6万平方米，同比下降了14.65%。8一线品牌开发商陆续进驻太原，未来大盘竞争激烈。恒大、富力、绿地、万达等国内一线开发商已先后涌入太原，这些地产大鳄让本地开发商看到了极为激烈的土地争夺战，预示2008年房地产市场将进入大盘博弈的时代，同时，加剧了太原市房地产市场的竞争。大盘规划，居住品质成为楼盘开发的新方向。高档项目大多以别墅和高层建筑为主，价格约在6500元/平米到8000左右，这些市场上供应的高档项目，户型设计主要集中在120180平米之间。

6、2008年太原市商品住宅供应约在430万平米左右，今后1-2年内住房供应还将继续增长。未来价格继续上扬，销售速度相对放缓。太原房地产态势9开发商项目地址物业类别占地面积户型面积（平米）入市时间雅世海尔太原新凯纺织印染有限公司（和平南路219号）商业、公寓520亩08-8富力地产晋安化工厂（太原市杏花岭区晋安东街3号）高层住宅1584亩08-6和平南路以西、义井西路东二巷以南。(原太原玻璃瓶厂)130.47亩上海绿地长风街东口独栋、联排别墅500亩200-40007恒大集团大运路以西、康宁街以北小高层、高层住宅1048亩80-21408-10当代红华长风桥西 长风商务区西北角私产酒店130亩08

7、-10大连万达集团北大街(龙潭公园)住宅、写字楼650亩150-18008-12一线品牌地产商在太原项目说明10宏观经济分析宏观政策太原房地产态势个盘分析市场分析FOCUS 1片区分析11三、太原市房地产板块发展情况分析太原市房地产由发展时序和物业类型分为五个板块：1、北城板块2、中央区板块3、南城板块4、东山板块5、河西板块 片区说明121、北城板块 北城板块是以太钢集团、矿机机器厂和机车车辆厂为主框架的传统工业园区。城市面貌陈旧，工业污染较为严重 。本区域未来房地产市场发展将呈现出“两极分化”的态势；部分8万平方米规模左右中档房地产产品将以本地人群作为目标客户；以富力地产、万达集团为代表的

8、一线开发商借国企改制或旧城改建时机，打造超级大盘。2、中央板块 本板块北起府西街，南至南内环街，东达建设路，西及滨河东路，是太原市房地产市场发展最为活跃、楼盘最为集中的受惠于太原市“扩容提质”城建政策，本区域房产产品以高档住宅和商业地产为主。核心区域3、南城板块本板块从南内环街向南，地域涵盖整个小店区，接壤榆次新区。从城市核心纵深向规划新区拓展，是两年来太原市房地产市场开发幅度提升最快，产品供应最多的板块。 片区分析134、东山板块“北展东扩”提供东山地区广阔的房地产想象空间，长风街东延和东山过境高速公路完工刺激周边地块成为开发热土，原有城市边缘村镇所属土地成为“造镇”计划土地基础。 5、河西

9、板块 汾河以西的太原市城区内土地是本市房地产开发中的，以滨河西路、和平路及漪汾街两横一纵框架构成了板块内地产产品“工”字型发展模式。从04年开始的滨河小区、望景花园等商品房项目到06年以来的大唐奥林匹克花园、原上园和汾河外滩等住宅项目，都是在满足本地地缘性客户需求基础上，以市内河东中高档客户为潜在客群。 片区分析14项目地片区分析交通及周边环境15长风商务区高新区长风商圈项目地片区分析横跨三大高价值区域:长风商务区/高新区/长风商圈16片区分析生活配套省图新馆省图新馆省大剧院山姆士超市学府公园华宇五星级酒店万狮京华酒店省实验中学南校区山西华泰医院省委党校中国煤交会展中心山西大剧院山西科技馆项目

10、地17 区域未来供应项目较为集中，未来市场竞争比较激烈；万国MOMA飞云大院汾河景观360银海水韵东岸龙园滨东花园12号楼万国MOMA东岸龙园银海水韵项目地 片区未来供应18片区分析交通体系最便捷的交通体系：至机场17分钟、至长风沃尔玛5分钟、至高新区5分钟 ；19宏观经济分析宏观政策太原房地产态势竞品分析市场分析FOCUS 1片区分析20 地段 滨河东路长风桥南100米 建筑类型现在开卖1栋27层高层 容积率2.45主力户型主力150平米，190平米，少量300平米楼中楼 均价10000slogan 山水生活 巅峰大宅最大利益点：汾河景观带,成熟社区,区位优势付款方式：一次付清，分期山西青龙

11、房地产滨东花园(二期)12号楼个盘分析21 地段 南中环街与滨河东路交汇处建筑类型2栋板式高层 32建筑面积约为125500平米 主力户型168 均价6700slogan 汾河畔，十中旁，水岸名宅最大利益点：汾河景观带，区位优势，性价比高付款方式：一次付清，承诺办按揭山西垣跃实业集团 银海水韵个盘分析22 地段 汾河东岸 长风街南（滨东花园东门对面） 建筑类型5栋板式高层 33工程进度已起14层 已有2证主力户型144 均价6200slogan 价值峰顶，人文名宅最大利益点：汾河景观带，区位优势，性价比高付款方式：一次付清山西晋阳房地产东岸龙园个盘分析23 地段 汾河东岸 南中环街建筑类型10

12、栋板式高层 开卖3栋特别注明5栋回迁楼、1栋教委的住宅楼、1栋实中的住宅楼主力户型142均价6400 2年后办房产证时再交200slogan 名校为邻 水墨飘香最大利益点：汾河景观带，山西省实中付款方式：一次付清，分期付款山西汾河房地产汾河景观360个盘分析24汾河板块项目分析大多数项目均借助独有的景观资源，打造大户型高总价产品。力求实现利润最大化。此版块项目由于处于城中村改造项目带，一般都存在证件不全的问题，导致推广样式单一，以DM、户外为主。缺少渠道其宣传方向也是以高端奢华的豪宅路线为主，事实上产品本身并没有形成真正的差异化,整体产品同质化现象严重.加之同期政府政策调控,受宏观市场走势影响

13、。汾河板块目前也出现了销售节奏放缓的现象.于是我们看到很多项目开始转为打小户型走现金流。如汾河外滩。我们认为真正可以在汾河板块制胜的产品一共有两种。一、在产品设计上走纯高端路线（如软硬配套、功能设施等等）。通过附加值真正实现利润最大化。二、走完全的性价比路线。在户型结构上以中小户型为主，通过自然景观等区域价值的围合，力求走短平快。25项目名称客户分布东岸龙园高新区地缘性客户为主，企事业单位管理人员及单位职员，银海水韵二次置业，太原市周边县市，矿业系统及企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及等汾河景观3601回迁户 2教委、学校配套住宅 3、高新区客源 外销客户：1、银行系统、高新区客户

14、周边县城个体、城南事业单位团购 客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员个盘客户分析26项目分析FOCUS 项目概况项目界定项目分析项目核心问题27一、地理位置本案处于学府街与南中环街之间，位于滨河东路东侧,南面与小高层住宅是大马新村小区毗邻，北面是华宇绿洲。东面是现有的塑料四厂，西面紧邻滨河东路及汾河景观生态公园。项目的整个地块坐东朝西，呈长方形，占地约83亩，地形完整方正，利于进行合理规划。项目基本经济指标一览表项目经济技术指标占地面积53万平米，约83亩地项目类型6栋高板 住宅建筑理念前院后园建筑风格现代、简约心里均价7000-8000主力户型160-180平米

15、28项目位于太原市长风商务圈，滨河东路与学府街往南约400米处。交通通达性强。本案所处的位置属于发展中的“长风商圈”中，周边交通线路发达，道路宽敞，随着滨河东路上各大型住宅项目的逐渐落成，大量的居民纷纷搬迁过来，形成了成规模的大型居住生活带，随之而来的各项生活机能配套也逐渐丰富了起来，以北侧学府街口的山姆士大型超市和南侧的今年投入使用的山西省实验中学（即太原市第十中学）最为代表， 项目区域定位29项目条件/事实项目价值判研位于长风商务区内高端住宅及商务区西望汾河水景，尽享长风美卷景观资源优势近邻城市主干观景道滨河东路、学府街交通便捷正在兴建的南中环桥及学府桥快速沟通长风商务区临近实中、规划中的

16、华泰医院，山姆士超市生活配套逐渐完善公共交通没有影响居住质量项目地附近为高压线影响美观，给业主有心理压力界定关键词：景观资源、区域价值、交通便捷、人文环境 项目价值判研30项目分析FOCUS 项目概况项目界定项目分析项目核心问题31项目界定美锦首府汾水河畔 城市花园32项目分析FOCUS 项目概况项目界定项目分析33优势-Strength劣势-Weak1.位于汾河景观带,占有水景资源2.处于滨河东路,学府街以南交通便利3.项目南面实验中学新校区即将启用4.相对竞争项目超大尺度带来的超凡舒适度5.隔河西望长风商务区,规划新市政府6.东临太原国家高新技术开发产业区1.项目占地小,容积率较大2.市政

17、建设,生活配套较差3.无公交路线,交通配套差4 .证件问题机会-Opportunity威胁-Threaten1.汾河景观带住宅用地稀缺2.同区域项目面积均偏大3.旧城改造、城市化进程、自身的条件改善需求，使得住宅钢性需求增大4.在南移西进的趋势下住房需求逐渐向南1.地产大鳄进入太原市场带来的竞争激烈2.下半年市场放量增大,竞争激烈项目SWOT分析战略推导工具34发挥优势：A、突出项目景观资源优势（汾河水景、长风画卷）；B、利用大尺度空间。发挥高端楼盘运作的营销张力，建立高端务实形象；C、通过创新突破，打造片区乃至整个太原市品质标杆，塑造独特个性的品质名盘；规避劣势：A、科学合理的差异化市场定位

18、，从市场的竞争中脱颖而出；B、先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品质；C、通过品质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活不便的劣势；项目SWOT分析对策35项目营销策略FOCUS 推广策略项目定位营销节点36目标客户空间布局:重点地市大太原周边区域项目周边长风商务区,高新区,高校区,公司白领,企事业单位中高层大太原区域企事业单位中,高层管理人员,私营业主,政府官员本市及周边地市、郊县的与煤、焦、铁有关的私营企业主37第一区域来自地缘性客户（如：长风文化商务区、高新区、高校区等），这些人群在本项目周边工作生活，对项目周边的交通及生活机能熟悉，对项目的选择更注重产品的内在户

19、型、价格、品质及配套等方面。第二区域来自市区内相对较远的地区（如：北城区），这些人群对本项目周边不甚了解，首先会了解本项目的交通及生活机能，然后才对本项目的其他方面加以关注。第三区域来自各个地县市区，这些人群属于家庭性质的整体迁移，多数很有经济实力，对整个太原地区不够了解，他们选择项目则更多的对项目的整体居住环境、生活品质及生活感受等方面有较大关注，希望身份标榜、能体现自身社会地位等。目标客群分布38本项目定位中高端，产品分布在三个区域内，如下表所示：三房四房四房以上大户型150 M2 以下 150-180M2180 M2以上总价90万以内总价120万以内总价150万以上目标客户群分析39第一

20、类：150平米以下，定位中高端客群，所起作用：快速回笼资金客群描述如下：年龄介于3045岁，家庭结构以三口到四口人为主；以企事业单位的中高层，小型私营业主等职业为主；经济来源于工资、奖金、及部分外快，家庭年收入在2035万之间；其生活压力主要来自上下两代，具有相当文化水平，对高品质生活有需求，追求性价比，关注地段及生活机能、户型、总价等因素。付款会选择一次性、分期、贷款等方式，他们有的依据个人经济情况而选择不同付款方式，还有的是依据项目进度情况而选择不同的付款方式，选择按揭贷款的，大多在交房前就已经提前还清按揭款了。第二类：180平米以上，定位高端客群，所起作用：价值标杆客群描述如下：年龄分布

21、很广，以大型私营业主、高层领导及资源业主为主，经济来源于经营所得、固定收入及灰色收入等，文化水平一般，对区域价值及身份体现非常关注，价格敏感度不高，多为一次性购房，易感型购房群体。客户层次401、目标客户的购买动机分析： 为家人就近（上班或上学）方便，而考虑购买本项目； 改善现有住房条件，希望能够提升自身生活品质的客户； 有为下一代置购新房需求的置业客群； 地市县人群且想在本地定居的客户，希望买到面积适中且有升值潜力的商品房； 看好本项目的升值潜力进行投资。总结总体来看，本项目定位高档，地理位置稀有，又有长风文化商务区、高新区、高校区等地缘客户及各地市县高端客户的支持，其潜在客户庞大，可以挖掘

22、的客群非常多，如在项目的前期策划推广上下功夫，把握好客户的推广方向，就能够为良好的销售业绩打下坚实的基础。市场小结41项目营销策略FOCUS 项目定位推广策略营销节点42推广思路：高端客户 精准营销 特殊渠道精准度更高：印制有项目信息的名片盒、环保袋在见现、4S店合作发放。老客户做活动共关：情感联谊、鉴宝活动将老客户请到售楼处来。本项目属高端项目，根据2/8原则，盯准的就是金字塔尖的那部分，是一种圈层文化，主要靠口碑传播43一、活动目的：对外传达美锦首府开盘的信息扩大美锦在本地的社会知名度和美誉度，体现美锦首府的美好前景以达到促销目的进行企业社会公关，树立美锦首府的积极良好的社会形象，并融洽与

23、当地政府职能部门、客户及社会的关系。二、开业阶段活动环节划分： 1、导入期 （08年10月1日08年12月1日） 2、预热期 （08年12月1日09年2月13日） 3、开盘期 （09年2月14日） 4、持续期 （09年2月14日-09年7月16日） 5、尾盘期（09年9月14日-09年11月1日）活动目的及环节44第一步亮相以高端务实的形象点式爆发。以最大范围扑满中高端渠道。（吸引客户）第三步旺销精打细算。全力打造“水岸豪宅”，完美开业促销风暴（促进成交）第三步持销伴随区域客户稳固及销售节奏，拔升物业形象，为后期促销做铺垫，进而争取坚实的品牌追随者！第二步预热行业集团、周边县市点式公关。以最小

24、代价，精准营销手法，培养重点客户群（积累客户）推广销售四步战略：45开盘准备期 时间:08年10月1日-08年12月1日费用预算:120万工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。第一阶段推广节点46SP策略(1)售楼处包装 将细节做到极致售楼处销控表划格，作成拼图形式，每正式签约后 ，贴一块拼图，最后形成景观图售楼处每张茶几上，摆放数码相册，将楼盘信息作成电子相册，在谈约过程中播放客户签约时所用笔为万宝龙的笔，以此体现对客户尊重之意售楼处放置饮料区（茶、咖啡等），并配专门饮具。与客户谈约时，按客户需求提供PR策略(1)汾河美景摄影

25、赛邀请摄影协会、媒体记者对汾河两岸及滨河东西路段进行拍摄活动所选作品以体现汾河美景为主题获奖作品将被制成拼图或者画框，悬挂于项目售楼处以及项目宣传品和项目楼梯间。获奖选手可获得VIP卡，享受购房96折优惠。第一阶段推广活动（一）SP策略(2)联通吉祥号、移动大客户号段 短信投放选择移动联通、移动吉祥号、大客户号段进行短信项目信息投放对每月话费超过500元客户进行短信投放在第二阶段对煤炭系统号码源进行投放47汾水摄影比赛48售楼处包装细至，贴心49第一阶段推广活动内容（二）PR活动 （1）会馆营销联合市区中高端消费场所，如全晋会馆，金洋会馆，SPA会馆等合作方领导可获得开发;商赠送的贵宾卡，优先

26、享有内部认购权并可获得95折优惠合作方原有会员可凭会员卡在优先享有内部认购权。享受开盘期间96折优惠，其他时间段98折。开发商员工在消费在合作方消费，可应享受相应优惠幅度以条件，换取合作方所属经营场所内的广告看板，作为回报，在我方经营场所树立合作方广告看板，尺寸，位置以及档期，双方协商解决PR活动 （2）山西煤运系统安全运输研讨会 主攻交易中心及煤检站在活动前期与山西煤运总公司进行某领导洽谈，进行合作事宜合作方领导可获得一套180平米的房，集团系统职工每购一套房，拿5000车马费以煤运集团公司名义邀请各地煤检站负责人、煤矿主到太原开会学习 ，全程赞助开会酒店费用，开会期间，每人赠送项目楼书，贵

27、宾卡从煤运总公司套取煤检站工作人员手机号，并发送短信如有必要，在公司内刊上作楼盘促销广告或者协助对方建立公司内刊，进行企业文化建设争取团购项目5051新盘上市期时间:09年2月1日-3月1日费用预算:广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销第二阶段推广节点52SP活动 （1）开盘活动暨楼盘形象代言人郭兰英老师票友见面会邀请郭兰英老师为楼盘代言人，并赠送一套200平米左右的四房开盘当日郭兰英老师现场演唱成立社区晋剧票友会开盘结束后，建议搞次票友聚会或者是戏曲表演第二阶段推广活动内容（一）SP活动（2）乌金碳雕义卖会 好空气也是一种奢侈品黑钻乌金碳可在6小时内，对苯、

28、甲醛的去除率达76.2%和66.6%当日义卖款项都捐于太原慈善学校与太原市慈善学校进行捐赠仪式太原市慈善学校是太原市政府主办的一所以慈善为目的的职业技术学校，所招学生为没考上大学的贫困子弟，学生就读期间，免收一切费用，今年招收约300名，开盘当日义卖会经营收入拿出10%,捐赠给学校以捐赠手法让新闻媒体主动关注楼盘开盘，为本项目做免费广告，从而在最大程度上达到新闻信息的轰动性、开盘信息的扩散性、公众认知的深入性，实现投入与产出效益的最大化。53乌金碳雕义卖楼盘形象代言人郭兰英老师晋剧名家演唱会54SP活动 （1）开盘活动建议从汾河源头到入黄河处，提取九处汾河水，开盘时汇入水槽每名参与下定的准业主

29、带一小撮家乡的泥土，埋入项目地进行汾河美景摄影展第二阶段推广活动内容（二）SP活动（2）牵头组建山西煤炭经纪人协会邀请山西焦煤集团、同煤集团、阳煤集团等煤炭公司领导出席邀请山西煤炭信息网、山西焦煤行业协会、山西煤炭工业协会成立宗旨：信息共享，携手共赢会员待遇：积累人脉，梳理行业信息开会期间，与会代表每人赠送项目楼书，贵宾卡55第三阶段推广节点持续销售期时间: 09年2月14日-09年7月16日广告预算:广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售56SP活动 （1）品鉴岁月，从容气度 央视鉴宝在活动前期与央视或山西藏 宝节目组进行洽谈磋商，进行合作事宜当日下定的客户均可享受一定程度优惠 前10位下定客户可额外获得由开发商赠送的装修礼包 由业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠 第三阶段推广活动内容SP活动 （1）高档家居展在活动前期与家居装饰城进行洽谈磋商，进行合作事宜根据额度，业主均可享受家居城的优惠前10位下定客户可额外获得由开发商赠送的家居设计礼包 由业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠 57龙城鉴宝58SP活动 （1）健康体检在活动前期与一家山西境