新编沈阳房产消费客户细分研究报告91p课件

1、沈阳房产消费客户细分研究报告提交给:沈阳万科房地产开发有限公司 提交方: 北京友森信息咨询有限公司2019年7月目录研究背景与目的调研方法主要研究结论详细研究发现沈阳房产客户细分沈阳房产城市地图附录价格弹性测试沈阳基础数据研究背景与目的近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。应其邀请，友森咨询非常荣幸地执行此沈阳房产消费客户细分研究项目，本报告为此次细分研究的结果，主要目的包括：对沈阳市场

2、房产客户进行细分研究结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究调研方法信息采集方式结构化问卷面访抽样方法基于之前CATI研究基础上的配额抽样样本量最终采集样本522个信息采集时间2019年56月说明表格中描成红色的部分表示相对其他群体该比例要高，为强调部分 详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录家庭生命周期细分过程说明采用严格的“10步细分法”。中间考虑的指标包括：被访者的年龄被访者入住孩子的年龄被访者父母被访者上下第三代入住情况被访者家庭年收入被访者家中资金存量被访者家中最高收入者教育程度被访

3、者家中最高收入者职业状况价值细分结果社会标签：富贵之家14.0% / 投资3.8%务实之家7.7% / 中年之家5.0%社会新锐望子成龙健康养老青年之家： 19.5%青年持家： 14.9%小太阳： 13.0%后小太阳： 7.9%孩子三代： 7.5%老年三代： 6.7%沈阳市场与全国市场的比较总体来看，沈阳目前是一个青年人的市场，除了富贵比例较高外，青年之家、青年持家、小太阳比例都较高。而其他客群的比例则较低。沈阳（%）无锡（%） 大连（%）深圳（%）全国数据（%）不同客群背景差异随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务

4、实之家中年之家522102786841393573204026教育程度初中及以下22 16 18 22 12 23 31 11 20 43 62 高中职高中专技校38 41 32 24 49 54 29 41 40 45 27 大专大学非本科25 21 24 34 32 13 34 36 30 10 12 大学本科及以上15 23 26 21 7 10 6 12 10 3 职业低等职业17 19 18 10 22 18 14 20 43 15 中等职业55 59 54 53 49 69 63 45 40 55 62 高等职业29 23 28 37 29 13 23 53 40 3 23 家庭收

5、入2万及以下8 3 6 3 3 17 10 60 4 2.1 - 4万32 35 36 29 46 49 40 8 20 25 50 4.1 - 5万19 28 23 21 17 28 23 4 15 8 15 5.1 - 6万11 7 15 19 10 3 11 8 15 5 12 6.1 - 8万7 8 8 16 5 8 3 3 10 3 4 8.1 - 10万8 10 8 9 10 5 3 12 10 12 10万以上14 9 4 3 12 5 3 64 20 4 平均值（万元）6.3 5.8 4.9 5.3 5.5 4.8 3.9 14.2 6.5 2.4 4.9 大学本科及以上的客群

6、在总样本中的比例相对较低。相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职业、收入还没有积累起来）。小太阳家庭教育程度略低一些（随着家庭生命周期变化，教育程度在降低），但高等职业比例较高，因此收入也较高。富贵教育程度不高，但职业地位、收入较高。随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026工作性质在公司 单位 机关里工48 56 49 51 41 46 54 29 55 50 50 自己开公司 做买卖44 39 41 41 51 44 43 62 3

7、5 48 27 自由职业8 5 10 7 7 10 3 10 10 3 23 单位性质样本：单位被访者24957383517181921112013国营 国有企业47 51 45 31 41 56 58 52 27 70 31 集体企业4 9 6 6 5 18 5 私营企业24 23 18 23 41 17 16 19 45 20 46 外资 合资企业8 7 11 14 6 17 10 9 8 政府单位8 5 18 17 6 5 10 8 事业单位8 5 8 14 6 21 5 5 8 行业性质样本：行业被访者20951282416171418111911机械、工业制造33 31 25 21

8、31 29 36 67 36 47 9 交通、运输、物流16 18 25 13 6 12 14 6 21 36 电信、电力、能源9 14 11 6 6 21 6 11 9 贸易、商业8 10 14 8 13 12 18 旅游、酒店、餐饮5 6 4 4 13 6 7 9 5 IT、移动通讯制造4 4 7 4 11 5 金融、保险、证券4 2 7 8 6 18 生物、制药、保健制造3 4 13 12 9 采掘业、冶炼化工加工、制造3 2 4 6 6 9 9 房地产、建筑、装潢2 2 13 7 9 其他服务业2 8 6 7 9 咨询业、广告业、法律、会计2 2 4 8 不同客群背景差异富贵开公司的比

9、例远高于其他人群。孩子三代、老年三代、务实等低收入家庭就业于国营国有企业的比例很高。随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026置业情况空白置业者6 8 5 10 10 5 3 10 首次置业者64 67 67 51 56 69 66 58 60 90 58 再次置业者30 25 28 38 34 26 31 42 40 42 居住面积50平以下30 25 37 24 39 28 43 21 15 38 38 50-59平25 27 32 24 34 21 20

10、 22 15 23 19 60-79平31 37 24 32 24 38 23 41 45 25 12 80平及以上14 10 6 21 2 13 14 16 25 15 31 平均值59 58 53 61 52 60 56 65 66 58 69 房屋结构2室1厅1卫1阳台48 50 45 50 51 46 43 52 55 38 38 1室1厅1卫1阳台30 26 35 29 34 26 34 25 15 30 42 2室0厅1卫1阳台5 5 8 3 5 8 11 3 5 5 4 2室2厅1卫1阳台3 6 5 3 3 4 5 4 3室1厅1卫1阳台3 1 1 1 5 6 10 10 3 4

11、 1室1厅1卫0阳台2 4 1 5 3 3 2室1厅1卫0阳台2 2 1 2 6 5 2室2厅2卫1阳台1 1 6 5 1室0厅1卫1阳台1 1 1 1 2 4 3室2厅2卫1阳台1 5 不同客群目前居住情况支撑市场部分刚性需求的空白置业者（没有自己的房子）比例很低，为首次置业者（有自己的房子，但不是商品房）主导的市场。目前居住以60平左右的2室为主。富贵、投资客和中年之家的居住面积较大一些。不同客群汽车拥有情况社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人家庭富贵家庭投资务实之家中年之家522102786841393573204026随机样本客群中目前拥有

12、家用汽车的比例除了富贵、投资客和中年之家外，其他客群不是特别高。青年客群（青年之家、青年持家、小太阳）及富贵、投资客中拥有12万以上家用汽车的比例要高于其他人群，暗示了这些人的资源丰富程度。不同客群汽车打算购买及车库需求社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人家庭富贵家庭投资务实之家中年之家522102786841393573204026随机样本青年之家、小太阳、后小太阳未来2年打算购车的比例也较高，暗示了他们对生活的一种信心。 详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产

13、城市地图 附录购房动机因子的构成（10维度）购房动机因子结婚孩子成长逃避差条件享受老人生活生活提升房屋提升社会标签投资保值跟风准备结婚 / 子女准备结婚1 想给孩子一个更好的成长环境0.48 0.36 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校0.40 小孩长大了0.39 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱1想买个房子享受1 为了和父母一起住，以便可以相互照顾 0.73 想给老人/父母一个更好的生活环境 0.72 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活 0.58 想在沈阳长期发展 / 想在沈阳扎下根来 0.52 想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式的房子 0.48 想给家人一

14、个更安全的环境 0.37 想拥有更大的房子1 想住到生活设施更好的区域去 0.71 想住的离市中心更近一些 0.65 周边治安差 / 安全度低 0.52 想住到文化发展得更好的区域去 0.51 想和高素质的人住在一起 0.39 0.68 投资，为了以后出租 0.63 投资，等以后房子升值再出售 0.56 可以保值 / 增值 0.49 买房比租房合算-0.35 0.48 可以作为留给后辈/家人的一份财产 0.38 现在钱存在银行利息太低，还不如买房 0.73 别人都买，自己也不能落后 0.72 家庭收入提高了，经济条件好了-0.34 0.36 没有自己的房子-0.48 父母想与子女分开住 -0.

15、32 不同客群的购房动机差异随着家庭生命周期的变化，不同客群购房的动机在发生变化。社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实之家青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资务实之家中年之家102786841393573204026随机样本结婚孩子成长逃避差条件享受老人生活生活提升房屋提升社会标签投资保值跟风房屋动机排序%动机选项39 想拥有更大的房子22 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱19 准备结婚 / 子女准备结婚19 想买个房子享受16 想给孩子一个更好的成长环境12 小孩长大了11 想给家人一个更安全的环境10 想住的离市中心更近一些10 想住有物业管理的小区 /

16、想住小区管理式的房子8 父母想与子女分开住7 为了和父母一起住，以便可以相互照顾7 可以作为留给后辈/家人的一份财产7 周边治安差 / 安全度低6 （孩子）成年了，想与父母分开住6 想给老人/父母一个更好的生活环境6 可以保值 / 增值6 想买个离工作单位更近一些的房子6 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活5 原来的房子拆迁/要拆迁5 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾5 别人都买，自己也不能落后5 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校4 想有一个独立的空间4 这几年沈阳房价涨得太厉害4 为了交通方便/ 现在住的地方交通不方便4 为了让孩子上学更便利1%39%改善、提升、刚性孩

17、子、家人、老人保值、财产、距离跟风随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026想拥有更大的房子3939 41 34 63 46 31 38 10 30 38 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱2216 29 22 12 38 31 21 35 8 准备结婚 / 子女准备结婚1938 33 7 3 25 10 18 4 想买个房子享受1922 15 13 32 21 23 16 23 23 想给孩子一个更好的成长环境163 10 40 15 36 15

18、5 20 19 小孩长大了124 4 15 22 21 9 7 5 23 35 想给家人一个更安全的环境117 5 7 17 18 17 12 10 8 27 想住的离市中心更近一些109 14 7 10 5 3 11 5 23 8 想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式房子103 8 15 22 10 3 12 5 13 12 父母想与子女分开住814 6 6 7 14 11 5 8 为了和父母一起住，以便可以相互照顾72 19 1 26 9 11 可以作为留给后辈/家人的一份财产72 3 7 7 5 9 7 35 10 15 周边治安差 / 安全度低76 10 4 5 5 9 3 20

19、4 （孩子）成年了，想与父母分开住612 3 4 2 3 17 5 10 想给老人/父母一个更好的生活环境62 12 1 5 15 9 11 3 可以保值 / 增值63 3 7 5 9 12 40 想买个离工作单位更近一些的房子66 8 6 5 5 6 7 5 8 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活63 1 15 12 5 3 5 5 3 4 原来的房子拆迁/要拆迁53 6 6 7 10 14 1 5 4 不同客群的购房动机差异随机样本 / %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家5221027868413935

20、73204026原来的房子拆迁/要拆迁5 3 6 6 7 10 14 1 5 4 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾5 7 3 7 2 8 3 3 3 19 别人都买，自己也不能落后5 4 5 7 10 3 6 4 8 4 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校5 2 3 6 7 5 10 5 5 4 想有一个独立的空间4 11 3 4 2 3 5 3 这几年沈阳房价涨得太厉害4 3 1 4 7 3 3 4 30 5 为了交通方便/ 现在住的地方交通不方便4 6 1 9 2 3 6 3 5 4 为了让孩子上学更便利4 3 1 13 7 8 1 5 3 家庭收入提高了，经济条件好了4

21、2 5 12 5 3 6 3 3 投资，为了以后出租3 5 3 70 4 现在钱存在银行利息太低，还不如买房2 2 1 1 3 20 12 买房比租房合算2 2 3 1 2 3 25 4 没有自己的房子2 2 3 4 2 3 1 3 生孩子 / 打算生孩子2 1 1 3 2 3 3 5 想住到生活设施更好的区域去2 1 4 1 2 3 3 3 投资，等以后房子升值再出售2 1 1 30 8 想和高素质的人住在一起2 1 1 5 4 3 4 想住到文化发展得更好的区域去2 1 1 5 3 1 5 5 想在沈阳长期发展 / 想在沈阳扎下根来2 1 5 3 2 不同客群的购房动机差异房屋价值因子的构

22、成（8维度）房屋价值因子工作事业享受个性孩子成长感情寄托老人生活社会标签财产保值过渡扎根工作的地方0.78 学习、充电的地方0.70 释放工作压力的空间0.69 有助于事业发展0.61 0.42 朋友聚会、娱乐的场所0.47 0.42 0.31 我自己享受生活的地方 0.72 独立自由的空间0.32 0.64 体现我家生活品味、情调的地方 0.62 独立生活开始的地方 0.50 -0.51 给我安稳的感觉 0.46 0.65 只是吃饭睡觉的地方 0.42 体现个性的地方 0.41 0.42 孩子健康成长的地方 0.83 全家团圆的地方 0.45 0.40 0.53 获得安全感的地方 0.73

23、全家感情的主要寄托 0.73 全家财富的主要体现 0.51 0.57 让老人安享晚年的地方 0.81 方便照顾老人的地方 0.72 0.34 是我事业成功的标志 0.79 体现我家社会地位的地方 0.77 可以给我家挣得面子 0.75 留给后代的一份财产 0.74 是一种很好的保值工具 0.74 是未来生活的保障 0.63 是一种很好的投资渠道 0.44 0.60 只是一个过渡的居住场所而已 0.79 象征着我家在沈阳稳定下来了 0.32 0.44 0.56 不同客群的房屋价值差异社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实之家青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资务实之家中年之家

24、102786841393573204026随机样本工作事业享受个性孩子成长感情寄托老人生活社会标签财产保值过渡扎根房屋价值方面，不同客群表现除了类似购房动机的规律性。房屋价值需求排序5分制5代表非常吻合，1代表非常不吻合4.0 留给后代的一份财产4.0 是未来生活的保障3.9 获得安全感的地方3.9 是一种很好的保值工具3.8 全家团圆的地方3.8 给我安稳的感觉3.7 全家感情的主要寄托3.7 是一种很好的投资渠道3.6 我自己享受生活的地方3.6 全家财富的主要体现3.5 独立自由的空间3.4 体现我家生活品味、情调的地方3.4 独立生活开始的地方3.4 是我事业成功的标志3.4 孩子健康

25、成长的地方3.4 可以给我家挣得面子3.4 体现我家社会地位的地方3.4 体现个性的地方3.3 让老人安享晚年的地方3.1 释放工作压力的空间3.0 有助于事业发展2.9 只是吃饭睡觉的地方2.7 学习、充电的地方2.7 象征着我家在沈阳稳定下来了2.7 方便照顾老人的地方2.7 朋友聚会、娱乐的场所2.2 工作的地方1.9 只是一个过渡的居住场所而已总体样本14.0财富、家庭载体享受、标志、孩子工作、过渡、栖息随机样本 / 5分制平均值总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204

26、026是未来生活的保障4.0 4.0 4.0 3.9 4.2 4.0 4.1 3.8 4.7 4.0 4.2 留给后代的一份财产4.0 3.8 3.8 4.1 4.2 4.1 4.1 4.1 4.6 4.1 4.4 是一种很好的保值工具3.9 3.8 3.7 3.9 4.0 3.8 3.7 3.9 4.5 3.7 4.0 获得安全感的地方3.9 3.9 3.9 4.0 4.2 3.9 3.9 3.8 2.4 3.9 4.0 给我安稳的感觉3.8 3.9 3.8 3.9 4.0 3.7 3.9 3.7 2.4 3.6 3.8 全家团圆的地方3.8 3.2 4.1 3.9 4.0 4.3 3.9

27、3.9 2.4 3.7 4.4 全家感情的主要寄托3.7 3.6 3.9 3.7 4.1 3.9 3.8 3.8 2.2 3.7 3.9 是一种很好的投资渠道3.7 3.5 3.8 3.6 3.9 3.7 3.8 3.8 4.6 3.6 4.1 全家财富的主要体现3.6 3.6 3.6 3.5 4.0 3.7 3.5 3.5 3.2 3.5 3.8 我自己享受生活的地方3.6 3.9 3.5 3.7 4.1 3.7 3.7 3.3 2.1 3.7 3.8 独立自由的空间3.5 3.9 3.4 3.6 3.6 3.1 3.4 3.4 2.3 3.4 3.2 体现我家社会地位的地方3.4 3.4

28、3.4 3.4 3.8 3.4 3.4 3.3 2.9 3.2 3.6 是我事业成功的标志3.4 3.4 3.4 3.3 3.9 3.2 3.3 3.4 3.4 3.1 3.6 可以给我家挣得面子3.4 3.3 3.4 3.2 3.7 3.3 3.5 3.3 3.0 3.4 3.8 体现我家生活品味、情调的地方3.4 3.7 3.5 3.4 3.8 3.3 3.5 3.2 2.0 3.6 3.4 体现个性的地方3.4 3.5 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 2.5 3.3 3.5 孩子健康成长的地方3.4 3.0 3.0 4.3 4.0 4.2 2.6 3.5 2.0 3.4

29、3.5 独立生活开始的地方3.4 3.9 3.3 3.8 3.3 2.9 3.0 3.5 2.4 3.4 3.2 让老人安享晚年的地方3.3 2.8 3.8 2.8 3.4 4.0 4.1 3.2 1.9 3.4 3.7 释放工作压力的空间3.1 3.3 3.1 3.2 3.4 2.6 2.8 3.2 2.1 2.7 3.2 学习、充电的地方2.7 2.9 2.9 2.8 2.9 2.3 2.4 2.8 2.1 2.6 2.8 象征着我家在沈阳稳定下来了2.7 2.7 2.9 2.9 2.8 2.7 3.0 2.4 1.8 2.5 2.8 方便照顾老人的地方2.7 2.2 3.2 2.4 2.

30、1 3.7 3.2 2.8 2.0 2.4 2.7 朋友聚会、娱乐的场所2.7 2.8 2.6 2.5 2.9 2.6 2.7 2.8 1.7 2.7 2.8 工作的地方2.2 2.4 2.3 2.0 2.5 1.8 1.9 2.4 1.8 2.0 2.5 只是一个过渡的居住场所而已1.9 2.0 2.0 2.1 1.7 1.9 1.7 2.0 1.3 1.7 2.0 不同客群的房屋价值差异 详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录土地属性因子的构成（7维度）土地属性因子交通设施教育医院绿化休闲繁

31、华商务风水自然发展潜力区域评价方便的公交路线0.83 可选择的交通工具比较多0.82 周边道路好，交通顺畅0.59 0.38 出行道路两边景观好0.45 0.43 0.39 0.36 靠近大学等高等教育院校 0.80 0.32 靠近高质量的小学、中学学校 0.74 0.31 靠近比较好的医院 0.60 0.34 靠近公园、绿化带等人工景观 0.79 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 0.32 0.59 0.36 所在区域被普遍认为是高档区域 0.56 0.39 靠近娱乐休闲场所集中的区域 0.54 0.38 0.46 靠近繁华商业区 0.78 0.31 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施

32、 0.50 0.62 风水比较好 0.81 靠近山、湖、水等自然风景物 0.32 0.68 空气质量好0.34 0.66 0.33 所在区域具有发展潜力 0.78 所在区域是传统意义上好的区域 0.42 0.51 所在区域文化氛围浓厚 0.41 0.60 靠近历史文化区 0.77 靠近写字楼、金融机构集中的区域 0.34 0.71 靠近快轨站 -0.39 0.57 不同客群的土地属性需求差异社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实之家青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资务实之家中年之家102786841393573204026随机样本交通设施教育医院绿化休闲繁华商务风水自然发

33、展潜力区域评价土地属性方面，小太阳、后小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。有老人的家庭（青年持家、老年三代）对风水自然因素看重。投资客则对各方面的要求都较高。土地属性需求排序5分制5代表非常重要，1代表非常不重要4.0 方便的公交路线4.0 可选择的交通工具比较多3.9 空气质量好3.9 所在区域具有发展潜力3.9 周边道路好，交通顺畅3.8 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施3.7 靠近比较好的医院3.7 风水比较好3.7 靠近高质量的小学、中学学校3.7 靠近繁华商业区3.6 出行道路两边景观好3.5 靠近山、湖、水等自然风景物3.5 所在区域是传统意义上好的区域3.5 所在区域文化

34、氛围浓厚3.4 靠近公园、绿化带等人工景观3.4 靠近大学等高等教育院校3.4 所在区域被普遍认为是高档区域3.4 靠近快轨站3.3 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施3.2 靠近娱乐休闲场所集中的区域3.2 靠近历史文化区2.9 靠近写字楼、金融机构集中的区域总体样本2.84.0交通与1类生活设施2类设施、景观、区域评价健身、休闲与商务随机样本 / 平均值总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026可选择的交通工具比较多4.0 4.0 3.9 3.9 4.0 3.8 3.

35、8 4.0 4.2 4.0 4.1 方便的公交路线4.0 4.1 4.1 3.9 3.9 4.0 3.9 3.9 4.2 4.0 4.2 空气质量好3.9 3.9 4.0 3.9 4.0 4.0 3.9 4.0 3.9 4.0 4.1 周边道路好，交通顺畅3.9 3.9 3.8 3.8 4.0 3.7 3.9 3.8 4.3 3.9 3.9 所在区域具有发展潜力3.9 3.9 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 3.9 4.0 3.8 3.8 靠近大超市购物中心、餐饮等生活设施3.8 3.9 3.7 3.8 3.8 3.7 3.7 4.0 4.0 3.7 3.7 风水比较好3.7 3.7

36、3.8 3.5 3.7 3.7 3.5 3.6 3.9 3.6 3.7 靠近比较好的医院3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.7 3.8 3.8 3.9 3.7 3.7 靠近繁华商业区3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.5 3.7 4.1 3.5 3.6 出行道路两边景观好3.6 3.6 3.8 3.5 3.5 3.4 3.4 3.6 3.9 3.6 3.7 所在区域文化氛围浓厚3.5 3.6 3.5 3.4 3.6 3.4 3.1 3.6 3.9 3.5 3.3 所在区域是传统意义上好的区域3.5 3.5 3.6 3.3 3.6 3.3 3.4 3.5 3.7 3.5

37、3.4 靠近山、湖、水等自然风景物3.5 3.5 3.6 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 3.8 3.5 3.8 靠近快轨站3.4 3.3 3.6 3.2 3.3 3.1 3.2 3.3 3.9 3.5 3.2 靠近大学等高等教育院校3.4 3.3 3.4 3.5 3.6 3.3 2.9 3.5 3.8 3.5 3.1 靠近公园、绿化带等人工景观3.4 3.5 3.5 3.4 3.3 3.3 3.3 3.4 3.6 3.5 3.5 所在区域被普遍认为是高档区域3.4 3.3 3.5 3.3 3.5 3.2 3.0 3.5 3.8 3.3 3.3 靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施3.3

38、 3.4 3.3 3.2 3.2 3.2 3.0 3.4 3.6 3.4 3.2 靠近历史文化区3.2 3.2 3.3 3.0 3.1 3.0 2.9 3.3 3.4 3.2 3.0 靠近娱乐休闲场所集中的区域3.2 3.3 3.3 3.1 3.3 3.2 3.0 3.3 3.6 3.2 3.0 靠近写字楼、金融机构集中的区域2.9 3.0 3.0 2.7 3.0 2.6 2.5 3.2 3.3 2.7 3.0 不同客群的土地属性需求差异 详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录不同客群的小区、房

39、屋属性需求差异随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026房屋质量好4.5 4.4 4.5 4.4 4.4 4.5 4.4 4.6 4.5 4.5 4.5 房屋户型好4.4 4.3 4.4 4.3 4.3 4.3 4.3 4.5 4.4 4.4 4.4 好的物业4.1 4.1 4.2 4.0 4.2 4.1 4.1 4.1 4.1 4.2 4.2 好的小区绿化3.9 3.9 3.9 3.8 3.9 3.7 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 方便的生活商业配

40、套设施3.9 4.0 4.1 3.8 3.9 3.8 3.6 3.9 4.0 4.1 3.8 好的小区园林景观3.8 3.8 3.9 3.7 3.9 3.8 3.7 3.8 4.2 4.0 4.0 知名开发商开发3.7 3.7 3.8 3.6 3.8 3.6 3.8 3.7 3.9 3.8 3.6 好的会所3.6 3.6 3.7 3.4 3.5 3.4 3.6 3.7 3.8 3.9 3.4 高级社区3.4 3.3 3.4 3.4 3.3 3.2 3.3 3.6 3.7 3.4 3.5 房屋质量好、户型好、物业好是客户最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、会所、高级社区等则被排在最后

41、。不同类型的客户之间有一定差异，但差异不明显。不同客群的产品需求差异社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年家庭富贵家庭投资务实之家中年之家522102786841393573204026随机样本 / %面积平均值96 93 95 96 94 98 98 109 100 87 90 单价平均值3242 3239 3242 3170 3169 3066 3259 3571 3640 2890 3105 总价平均值32 31 31 31 30 31 32 40 38 26 29 100-119平、3000-3499元的产品几乎是每一类客群的主力面积段和价位

42、段。说明沈阳房产市场是相对产品需求同质度较高的一个市场。随机样本 / %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026100-119平，3000-3499元20 17 15 19 17 21 23 33 20 10 27 80-89平，3000-3499元13 16 13 15 20 5 11 3 10 33 12 90-99平，3000-3499元10 11 8 12 17 5 6 5 15 20 100-119平，4000元及以上8 6 14 4 7 5 11 11 10

43、4 120平及以上，3000-3499元7 8 10 7 2 10 3 14 5 4 100-119平，3500-3999元6 8 3 7 2 5 11 5 15 4 80-89平，2500-2999元5 5 4 6 5 5 9 10 10 12 80平以下，3000-3499元4 6 4 6 5 3 8 15 90-99平，2500-2999元4 4 5 4 5 8 9 8 100-119平，2500-2999元4 2 5 3 5 13 6 8 4 80-89平，3500-3999元3 4 3 3 2 3 5 4 90-99平，4000元及以上2 4 1 2 5 3 1 5 120平及以上，

44、4000元及以上2 3 10 10 80平以下，4000元及以上2 2 3 4 2 1 90-99平，3500-3999元2 2 4 5 80平以下，3500-3999元2 2 5 8 不同客群的产品组合需求差异组合起来看，100-119平、3000-3499元的产品也确实是四大主力客群（青年之家、青年持家、小太阳、富贵之家）中需求比例最大的。除此之外，富贵之家对120平及以上产品的需求度也是较大的，超过了1/4。随机样本 / %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家5221027868413935732040262

45、室1厅1卫1阳台26 30 22 32 22 23 26 11 25 35 42 2室2厅1卫1阳台22 25 19 18 27 15 17 19 35 33 19 2室2厅1卫2阳台7 9 5 3 17 5 11 8 5 3 12 2室2厅2卫1阳台7 9 6 13 5 3 14 5 15 3 2室2厅2卫2阳台7 11 4 6 7 5 11 16 3室2厅1卫1阳台7 3 9 7 7 13 7 13 4 3室2厅2卫1阳台7 2 9 4 2 15 3 12 15 8 4 1室1厅1卫1阳台3 2 5 4 2 1 3 8 3室2厅2卫2阳台5 2 9 6 3 6 8 5 3 8 3室1厅1卫

46、1阳台4 1 8 1 2 13 11 3 4 2室1厅1卫2阳台1 2 3 3室1厅1卫2阳台1 2 3 3室2厅1卫2阳台1 1 1 5 3 不同客群的产品组合需求差异需求户型组合方面，2室1卫为主导产品。富贵之家对2卫产品需求度相对高于其他人群。多核心家庭，例如孩子三代，对3房产品需求度较大。不同客群的产品需求差异社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人家庭富贵之家投资务实之家中年之家522102786841393573204026随机样本 / %客群期望的主要还是多层和小高层产品。市场除了别墅类高端产品外，对高层产品的拒绝率也较高。进一步说明了沈

47、阳市场的同质化。不考虑购买楼型考虑购买楼型不同客群房屋属性差异东西厅房间全朝南复式随机样本/ %总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026对东西厅、房间全朝南等“非正常”产品接受度很低。除富贵外，其他人群对复式产品的接受度也不大。对沿街商品房及户外景观的态度 随机样本Total社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人家庭富贵之家投资客务实之家中年之家522102786841393573204026对沿街商品房态度(%)根本不接受40 4

48、9 33 37 44 33 51 34 35 48 35 可以接受27 26 26 26 39 36 29 21 30 28 23 房屋价格比不沿街的房屋低一些20 16 26 25 12 21 14 22 20 15 23 赠送一些房屋面积或其他优惠活动20 13 28 26 10 21 14 23 25 15 31 沿街的房间只要不是卧室就可以，例如是厨房、卫生间等14 13 17 16 2 15 9 23 10 5 27 对房屋窗外景观态度(平均值)草地2.4 2.2 2.6 2.3 2.3 2.5 2.1 2.2 3.1 2.6 2.1 小区园林景观2.6 2.5 2.5 2.8 2.

49、5 2.3 2.4 3.1 2.3 2.8 2.5 高大植被覆盖的绿化区域3.0 2.9 3.1 3.1 2.9 3.1 3.0 2.9 3.6 2.7 3.5 湖景3.4 3.6 3.3 3.2 3.6 3.5 3.7 3.2 3.0 3.3 3.2 河景3.6 3.7 3.4 3.5 3.8 3.6 3.8 3.5 3.2 3.6 3.7 细分客群总结总体来看，沈阳是一个相对刚性需求支撑的市场，尽管其空白置业者的比例较小，但其主导人群都是处在家庭生命周期前端的客群（青年之家、青年持家、小太阳）和富裕家庭：不过总体市场中客群接受教育程度较低，而且职业方面以就职于国营企业为主，整个市场缺乏白领

50、阶层。总体市场中空白置业者比例很低，为首次置业者主导的市场。目前居住以60平左右的2室为主。相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职业、收入还没有积累起来）。尽管目前拥有汽车比例不高，但对车位的需求比例较高，暗示了他们对生活的信心。小太阳家庭教育程度略低一些，但高等职业比例较高，因此收入也较高。对车位需求比例较高。富贵教育程度不高，但职业地位、收入都较高。开公司的比例较高，目前居住面积较大，拥有汽车的比例较高，对车位需求度也比较高。细分客群总结客群产品购买方面，尽管不同类型的客群在购房动机、价值方面存在较大差异，甚至在土地属性需求方面也表现出了一定程度的差异，但在具体产品

51、特征选择方面，沈阳市场却表现为一个同质度较高的市场：随着家庭生命周期的变化，不同家庭的购房动机和房屋价值追求在不断地发生变化，青年客群自身结婚生子的考虑多一些，小太阳家庭考虑孩子多一些，老年家庭则改善性需求强一些。土地属性方面，小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。有老人的家庭（青年持家、老年三代）对风水自然因素看重。投资客则对各方面的要求都较高。小区、房屋属性方面，房屋质量好、户型好、物业好是各类都最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、会所、高级社区等则被排在最后。不同类型的客户之间差异很小。产品大特征方面，除了不同类型客群之间差异较小外，单就总体而言产品特征需求也比较集中，例如

52、100-119平的产品需求占到39%，3000-3499元的产品需求占到了55%，对多层产品的需求占到了72。这些说明沈阳市场的需求差异化尚未出现。客户细分总结名 称份 额家庭背景情况家庭年收入（万元）主要家庭结构其 他 特 征类1青年之家20%5.8 青年核心家庭本科及以上（23%），59%中等职业，67%首次置业者， 51%在国有企业， 31%在机械工业制造企业类2青年持家15%4.9 青年+老人双核心家庭本科及以上（26%）,54%中等职业，67%首次置业者， 45%在国有企业， 25%在机械工业制造企业类3小 太 阳13%5.3 孩子核心家庭本科及以上（21%），90%中高等职业，90

53、%首次或再次置业者， 31%在国有企业， 21%在机械工业制造企业类4后小太阳8%5.5 孩子核心家庭高中大专学历(81%)，90%首次或再次置业者，51%自已开公司， 79%在国有企业， 31%在机械工业制造企业，类5孩子三代7%4.8 孩子+老人双核心家庭高中学历(54%)，69%中等职业，69%首次置业者，56%在国营企业， 29%在机械工业制造企业客户细分总结名 称份 额家庭背景情况家庭年收入（万元）主要家庭结构其 他 特 征类6老年三代7%3.9 老人核心家庭本科以下(94%)，分布均衡，63%中等职业，79%在国有企业、事业单位， 36%在机械工业制造企业类7富贵之家14%14.2

54、 各种家庭都包括高中大专学历(76%)，几乎100%中高等职业 ，62%自己开公司，67%在机械工业制造企业，非常突出，42%拥有汽车，33%未来打算购买，30%打算购买有产权的车库，30%的拥有16万以上的车，类8投 资4%6.5 各种家庭都包括高中大专学历(70%)，80%中高等职业，33%未来打算购买，42%再次置业，45%在私营合资企业， 30%拥有汽车，价位比较高类9务 实 8%2.4 各种家庭都包括高中以下(87%)，97%中低等职业，40%再次置业， 70%在国有企业，49%在机械工业制造企业类10中年之家5%4.9 中年家庭初中以下(62%)，62%中等职业，58%首次置业，4

55、2%再次置业，23%自由职业，46%在私营企业，36%在交通运输物流， 27%拥有汽车客户细分：动机、价值、土地名 称购 房 动 机房 屋 价 值 土地属性需求类1青年之家想拥有更大的房子准备结婚 / 子女准备结婚想买个房子享受目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱父母想与子女分开住（孩子）成年了，想与父母分开住想有一个独立的空间是未来生活的保障给我安稳的感觉独立生活开始的地方独立自由的空间获得安全感的地方我自己享受生活的地方体现我家生活品味、情调的地方方便的公交路线可选择的交通工具比较多周边道路好，交通顺畅靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施所在区域具有发展潜力空气质量好类2青年持家想

56、拥有更大的房子准备结婚 / 子女准备结婚目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱为了和父母一起住，以便可以相互照顾想买个房子享受想住的离市中心更近一些全家团圆的地方是未来生活的保障获得安全感的地方全家感情的主要寄托方便的公交路线空气质量好可选择的交通工具比较多风水比较好出行道路两边景观好类3小 太 阳 想给孩子一个更好的成长环境想拥有更大的房子目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱想自己及家人住得更好，能更好地享受生活孩子健康成长的地方留给后代的一份财产获得安全感的地方全家团圆的地方是未来生活的保障是一种很好的保值工具给我安稳的感觉方便的公交路线靠近高质量的小学、中学学校所在区域具有

57、发展潜力可选择的交通工具比较多空气质量好类4后小太阳想拥有更大的房子想买个房子享受想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式的房子小孩长大了获得安全感的地方是未来生活的保障留给后代的一份财产全家感情的主要寄托我自己享受生活的地方周边道路好，交通顺畅可选择的交通工具比较多所在区域具有发展潜力空气质量好类5孩子三代想拥有更大的房子目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱想买个房子享受想给家人一个更安全的环境孩子成年了，想与父母分开住全家团圆的地方让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方留给后代的一份财产是未来生活的保障方便的公交路线空气质量好所在区域具有发展潜力名 称购房动机房屋价值 土地属性需求

58、类6老年三代想拥有更大的房子目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱想买个房子享受留给后代的一份财产让老人安享晚年的地方是未来生活的保障方便的公交路线周边道路好，交通顺畅空气质量好类7富贵之家投资，为了以后出租想拥有更大的房子准备结婚 / 子女准备结婚目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱想买个房子享受留给后代的一份财产全家团圆的地方是一种很好的保值工具靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施空气质量好可选择的交通工具比较多类8投 资可以保值 / 增值可以作为留给后辈/家人的一份财产投资，等以后房子升值再出售这几年沈阳房价涨得太厉害买房比租房合算现在钱存在银行利息太低，还不如买房是一种很

59、好的投资渠道是未来生活的保障留给后代的一份财产周边道路好，交通顺畅方便的公交路线可选择的交通工具比较多靠近繁华商业区所在区域具有发展潜力类9务 实 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱想拥有更大的房子想买个房子享受小孩长大了想住的离市中心更近一些留给后代的一份财产是未来生活的保障获得安全感的地方可选择的交通工具比较多方便的公交路线空气质量好周边道路好，交通顺畅所在区域具有发展潜力类10中年之家想拥有更大的房子小孩长大了想给家人一个更安全的环境想买个房子享受想给孩子一个更好的成长环境为了住得和父母更近，以便可以相互照顾留给后代的一份财产全家团圆的地方是未来生活的保障方便的公交路线选择的交

60、通工具比较多空气质量好周边道路好，交通顺畅所在区域具有发展潜力客户细分：动机、价值、土地客户细分：小区、房屋、大特征名称小区、房屋属性需求其它平均面积（m2）预购单价（元）户型组合特征选择区域类1青年之家房屋质量好户型好好的物业58 93 2室1厅1卫1阳台2室2厅1卫1阳台100-119平，3000-3499元/80-89平，3000-3499元皇姑区一环内皇姑区一二环之间沈河区北部及中街类2青年持家同类153 95 2室1厅1卫1阳台2室2厅1卫1阳台100-119平，3000-3499元/100-119平，4000元及以上铁西建设大路北铁西兴工街西皇姑区一二环之间类3小太阳同类161 9