旅游景区度假酒店营销策划方案

1、旅游景区度假酒店营销策划方案 旅游景区度假酒店营销策划方案 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark35 o Current Document .产品定位 8.定位前的思考81）市场方面102）地块方面103）产品方面11.定位思路11.定位策略13.定位表述14.定位阐述.4.案名建议.15.推荐案名1.5.1）意义阐述152）概念延伸17.价格定位.17.影响本案定价的三大因素171）本案的产品特征 17竞争楼盘的价格考量 183）市场、土地与价格之间的联系 18.本案产品定位的结合18.定价策略20.价格建议.21. HYPERLINK l bookmark3

2、9 o Current Document 四.客户定位22.定位分析22.23.24.目标区域定位第三部分行销篇 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 一.营销策略24.战略思想.24.1）概念营销一一立高 242）产品主义一一对准 243）销售促动一一造势 24.切入与激活25. HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 1）切入25 HYPERLINK l bookmark47 o Current Document 2）激活25.营销思路25.1）十六字作战纲要 252）推广

3、策略26 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document .广告策略27.广告原理27.1）香蕉现象：市场越成熟，创意就越软 282）羊群现象：越多人看好投资气候，创意便可越感性 283）月球现象：产品价格越高，消费者越要知道要多 28.推广主题.29.1）推广主线292）推广主题293）推广线路29 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 三.营销计划30.营销思想3Q.总体规戈IJ 3Q.整体工程进度与销售节点30.各期规划31.1）筹备期312）开盘期313）强销期324）持续期32结束语33.着市场经济的发

4、展，社会需求的日益多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越，超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。 物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、 人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神3,内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。这即为房地产营销中的三重境界：篥二个墉痹熄篓看得地朦得着 岫东西,，叫篓端等、妻家情;；篥三个墉嘱熄妻箍得朦亦会与岫米西 物噪奥哪、噪球境;；第三介境挪媒噪看赤蜘地媵不徭与岫冢胸,，聊漫或 他、篓神曝、绫建滞防

5、或生现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产 隼;品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。我们 幺5乙的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识， 来协助贵公司做出每个重要的决策。第一部分市场篇策地源于碉丽物岫抽蒯对于次a次次或业策卿来说，本项目面临着怎么做？什么时候做？等一系列问题。对于 疑他而言，我们既要看清已有的、现 有的，更要看见未知的、未来的一一彻底了解宏观及区域的房地产状况，为项目的整体营销寻找市场依据和切入口，提出我们切实可 行的行销建议。本案与区域对比分析同样是靠近天然山脉、以旅游、度假为主要卖点，但由于地理位置 的不同，自然条件的差别，区域发展规

6、划的不同，本案与X山区沿线 房地产项目的发展有较大的区别。通过对X山市X山区旅游经济区房地产项目各方面的综合 对比，可以更加明确的显现本项目的优、劣势，便于我们更加准 确地进行前期定位。第二部分产品篇产震房地产物复现电现代社会中，产品是一个具有三个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的，具顺序为附加产品一一有形产品一一核 心产品。房地产的核心产品为：满足各层次需求的居住空间。没有什么商品比房地产的附加产品、有形产品更丰富，其具有投资大、 使用周期长、产品从一性、诉求点众多等特点。对于 疑也而言，为X山饭店确定最满足目标客户需求的各项产品特征是此次策划的重 点。旅游景区度假酒店营销策划方

7、案一,产品定位1.定位前的思考1）市场方面.产品特点：度假、投资型为主，建筑风格上可多? 由于X山区丰富的旅游景观资源及人文优势，板块内住宅产品以 采用欧陆风格；? 近期出现了投资性的产权酒店，如地平线大酒店。.卖点：? 以X山旅游资源为主卖点，其他卖点有：投资性、度假概念.分析：? 产品的雷同，使市场竞争激烈程度日益加剧；? 明显的投资特性，使一些面积过大，总价过高的产品去化受阻；? X山度假受季节影响，在时间上具有明显限定性特点，在这种前提下，某些附加内涵单薄的产品，其 度假概念就略显空洞，降低了整个物业的品质；其次，某些产品在规划初衷上面面俱到，又仅以“大面 积”来体现舒适性，而没有从空

8、间结构的合理性着手，反而削弱了其作为度假产品的使用特点，造成总价过高，性价比削弱。江城市客群对区域房产发展看好；意内外高消费群，增加对高端物业产品的需求；可复制性成为产权式酒店物业生存发展的天然平台，更强烈吸引着 章户群在此置业。旅游景区度假酒店营销策划方案 2）地块方面2.地形:3.地貌:4.旅游经济中心:5.分析:.大区位：X山区板块，区位旅游形象好；.小环境：X山旅游经济技术园区石牌旅游度假配套，居住氛围也较浓;.道路环境尚可，且交通网络的完善将使未来往来及周边城区更为便捷；.生活机能应该会有些欠缺，配套设施也会有些匮乏，有待改善。3）产品方面在研究产权式酒店的单体设计时，应该把它放到整

9、个市场宏观需求趋势的发展方向上去考虑，同时又要把它放在一个特定项目市场定的微观环境中去设定，简言之，以销定产和度身定制是设计产权式酒店的必由之路。.定位思路以市场供求为定位基础，从提升产品品质出发，贯彻“同质性差异化”定位思路，结合产品的使用特质及地块情况，分析区域市场可能的需求取向和需求容量，以 产权式酒店位的初始模型。力求突破以往“ X山旅游概念”（景观概念、人文概念、旅游 概念、度假概念、投资概念）与仿造五星级酒店的风格累加，对度假、投资型酒店所倡导的生活理念进行深入剖析，“引 领一种全新的的度假、投资风尚”，以满足和引导产品最终使用者的需求为目标，赋予产品全新的投资（迷你型、低总价、零

10、风险、高回报）概念和度假生活中人的“五感+一动”概念，形成一个复合型的新型度隹i、投资产权式酒店项目，将产品的个性完全释放出来，才是本案最有力的定位方向投资概念五感十一动”概念迷你型 低总价 零风险 L高回报面*田精致空见G合理四季度假旅游.定位策略利用与创造结合为本案做出如下策略:新一代度假、投资酒店：产品风格在建筑中融入人文特质；产品类型定位中高档度假、投资型酒店；产品特点上突破创新（减小面积、突出度假空 间的实际使用性能）。复合型度假、投资概念：? 不拘泥于X山现有的度假季节，开发全新的度假价值，成为 “X山 365个度假日”的全新认识，并将“投资概念” 植入项目规划，形成“X山四季假日

11、”的深层内涵；? 致力于景观旅游的大力发展，并通过营造主题度假系统，将以往“游+玩”的表层度假转为“五感+ 一动”式的新度假、投资概念。4.定位表述新一代度假投、资酒店复合型度假、投资概念5.定位阐述紧致感度假空间作为度假、投资产权式酒店，首先其使用率相对“第一居所”而言要低很多；其次，产品具有投资特性，若面积过大必然降低其竞争 力，为顺利去化制造阻力。因此在单体的设计上围绕度假酒店的使用特点做文章，相应减少次要空间（会客空间、烹饪空间、就餐空 问、配套空间等）的面积，或通过对几个次要空间进行合理整合来降低单体面积，在不影响度假居住品质的前提下，让每一平方的面 积都得到充分利用而不闲置。不降低

12、品质、不减少单价就能从容降低总价。全方位四季体验全方位一一我们提出“五感十一动”的全新度假、投资概念，即调动全身细胞及感官，完全投入放松的主动式度假方式，强调人的参与 性，与自然的互动性，这种度假观必将引领一种风暴式的度假风潮。全季一一JS掘以往X山旅游季节，通过分析春、夏、秋、冬四季的季节特点挖掘出全新的度假情趣，如“春到X山与鲜氧为舞”、“夏到X山与碧绿为伴”、“秋到X山与鸟儿同唱”、“冬到X山与山泉相亲”等一系列的主题式度假方式，创造一种X山乃至全国首创的全季节度假生活理念。1 .推荐案名X山四季假日1）意义阐述用“X山”是因为本案处于全国著名旅游风景区一一 X山旅游区内，在案名中使用取

13、到了出处地名，让人从案名中初步就可以了解项目所处于的方位。“四季”体现的是本案与众不同的全季节度假概念，同时“四季”二字又充满了生机与活力，给人一种清新向上的感觉，别有一番 风情。“假日”在汉语中可以意指：旅游、休闲、度假。从读音上来看“ X山四季假日”读起来抑扬顿挫朗朗伤口，清脆响亮，易懂易记。从联想的层面上来看，“X山四季假日”就隐喻了 X山旅游业的繁华，从而，它的商业气息，更使投资者产生向往。2）概念延伸本项目意欲完善“四季假日”概念，扩容“春季、夏季、秋季、冬季 X山”概念，让人们体验一个新的，更全面的 X山度假旅游生 活，乃至重新认识X山，将本案上升到城市名品的高度。1.影响本案定价

14、的三大因素 价格定位1）本案的产品特征地段特征：地处X山度假旅游经济中心，地段优势 尚可。交通特征：“两山一湖”区域的门户， 205国道、 103、218、322省道及铜黄高速公路等交错穿过， 交通方便快捷。产品特征：投资回报率在区域内不具新颖性，但与“四季度假”概念的结合能够大大提升产品的附加值；另外，酒店内部空间、经营管理及服务配套方面的可塑性很大，这些都是拉开与竞争项目价格差距的重要方面。绰陇1：:本案作为度假、投资产权式酒店在地段上相对真正X山旅游风景区度假楼盘略处优势，外部景观、交通方面也略处上风，四星级建造更能体现本案星级服务标准。通过项目内部环境的高标准配置及各产品的高水准设计提

15、高项目价值，收纵糊一嗽岫他零假懒惫物顿哂锵例倒做称旗岫林地,，解解附洋修小卢撒族处1蜂附胞咖脩倘，这一点是本案价格超越区域内其他楼盘的尚方宝剑。综上所言，可以肯定本案在整体的产品塑造上，还有一定的提升空间。因此，为最终的价格定位提供强劲的产品力基础。2）竞争楼盘的价格考量翁潴 可以从同类产品的价格调查来分析；本区域的均价应在 参少之间，岫楣崎崛噪点的项目能达到爹少以上,，规模性及产品高附 加值是提升价格的主要因素。（我现在没有这方面的资料）3）市场、土地与价格之间的联系土地：房地产市场持续升温，土地的稀缺性及不可再生性，都预示着不动产楼盘价格还将进一步上扬。市场：X山整个城市的发展，X山旅游风

16、景区资源可持续开发利用，对外省市人口的吸引力增强；旅游中心的开发完善吸引更多境 内外高消费客群进驻，都预示着投资不动产市场需求有很大潜力。绰陇客：市场需求、土地成本、价格高低三者本来就是息息相关的产物，随着土地的成本的不断上升，势必造成楼市均价的持续上扬，而大量的居住客、投资客看好 X山，同样预示着度假、投资楼盘的市场潜力。2.本案产品定位的结合本案在产品定位上明确了 “紧致感度假空间全方位四季体验”的概念，因此价格定位应与产品定位进行有机的结合，以“新一 代度假、投资酒店” + “复合型度假、投资概念”的标准为本案进行价格上的定位。傣产牖峻济旌：户型、景观、配套、服务等各方面要素都要体现出度

17、假酒店的内涵，并且与周边竞争楼盘相比，设计要更新颖合理，风格要更具 特色，尤其在景观、配套方面，表现出“新一代度假酒店”的味道。恁械愈麓迤加：充分发挥“四季X山”产权式度假酒店的新理念，为项目在定价上突破市场平均价格，提供意识形态上的支持。3.定价策略产品概念附加值概念面积下降总价不变精装户型全新度假X山旅游经济板块均价（元/itf）X山旅游经济板块高端价位（元/itf）4.价格建议原则：本楼盘价格定位高于同区域同类楼盘市场均价500 800元/ m2四.客户定位基于上述产品、价格定位，对客户进行分析:投资者手头资金充裕，消费能力强。（符合本案侨檎静在）对X山的投资较认同，对产权式酒店的投资有

18、感性认识；同时，对市场有高度洞察力，看好X山发展前景。（符合本案的埔做带御）重视生活品质，注重工作与休闲有效结合，对度假生活情有独钟。（符合本案鹿獭建产制带很）不仅追求物质生活的高档，而且追求精神生活的高品位。（符合本案入袤带御）感性购房应占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以接受地域概念（符合本案能等X曲南%瓒蟒林）2.目标区域定位购买动机研判及年龄特征分析:X山旅游经济区内的客户上海及周边地区客户江浙一带投资客户目标市场购买动机百分比主力巾场度假、旅游、投资60%辅助市场度假，高品质、清新生活的享受30%成长市场投资10%第三部分行销篇二营销策略2）产品主义一一对准分析产品有力卖点，出击

19、市场3）销售促动一一造势不断形成新闻热点，渲染造势.切入与激活1）切入时机概念上的把握，找准面市的切入点和切入时间。2）激活要跳出竞争对手的包围圈，一方面要有一种新的营销概念注入，另一方面要有新广告手段支撑，来激活整个目标市场.营销思路1）十六字作战纲要三大版块二线作战三线一体点线结合三大版块：整盘考虑宣传重点在预认购期和开盘期：本案的主要营销推广由“预约四季X山”、“感受四季X山”、“体验四季X山”三大版块构成 第一版块：“预约四季X山”本阶段任务是树立项目形象，告知项目主题第二版块：”感受四季X山”本阶段任务是阐述项目主题，解读“四季”内涵第三版块：”体验四季X山”本阶段任务是去化项目产品

20、，用样板区或实景再次向客户灌输项目主题二线作战：打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造立体营销模式活动营销：公关活动、SP促销活动广告宣传：概念解读、媒体宣传、软硬结合三线一体：通过三线一体（销售人员、事件营销、广告宣传）的传播途径，缩短消费者的心理距离，锁定有效目标客户。一线一一人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑，以人为载体二线一一活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播三线一一广告线：以报纸、电视为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合以点和线组成面进行传播推广：公关活动及 SP活动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开2）推广策略课题

21、研究通过以上的产品分析和市场定位，本案推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：微退碘味仄气,，辿遁据成犒脚。实际运作中将出现四大困难：整盘概念消费者的接受度。即：泥他岫饰度假型酒店市场适应性。即：地段+蹶瓶靴地H品牌形象在短时间树立。即：广啬蒯！坳地腱较高价格下快速去化度。即：定假+怖脚+地限+懒勉靴驰屏课题攻关总结前文分析，这四大困难在营销推广中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，运做中应当注意:抢时机。前期宣传应当全面而到位，造成先声夺人的市场影响力。愀!曦愀题理I，闹造概念。本案的操作不是简单的楼盘买卖，而是创造一个与现代时尚接轨的有文化底蕴的旅游风景度假生活方

22、式和投资概念为主体。解决产附管他靴耍，闹作地段。由于本案的地段被消费群认同是第一旅游度假地段，因此在结合X山旅游风景区造势时应尽量把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。聊茨地腰嬷做岫理闹树品牌。解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营 销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益！解族幅脚做福胸嬖，闵广告策略1 .广告原理房地产广告推广大致分三大类：硬性、软性和感性（如下）1）香蕉现象：市场越成熟，创意就越软市场越开放，竞争越激烈，消费者经验越多，创意便越多在硬性之上加上软性、然后在软性之上加上感性。这个逻辑

23、是越是感性 便东西便越难模仿，越是独特，越能在市场上制造新的高度。硬性不等于硬道理。因为无论创意、美术、文字、情调都脱离了一般的 感性触觉，不知不觉中直达消费者对生活期望的理想境界。2）羊群现象：越多人看好投资气候，创意便可越感性有些人为了炒卖，根本没有看过楼盘，已经把它买下来。但对于本案中价位市场，消费者以改善旅游度假的方式第一次购房为主, 广告应返璞归真，硬性为主，感性辅之，正如：雪中要送炭，锦上才添花。3）月球现象：产品价格越高，消费者越要知道要多大家都没有上过月球。离得远，摸不到，令人类对它无知。房地产也一样，我们买卖的机会太少了，这令我们无知。Ofc：广告最重要的是有强大的促销功能，

24、所以本案消费者对产品资料的追求特别强烈。这解释了为何在调研里面常常的发现消费者渴 望看到那些令平面广告乱七八糟的位置图、效果图、价钱、地段等等；这也解释了为什么无论房地产的广告做得多么感性，也要塞满 资料的平面广告及其他平面素材去巩固购买欲。同时我们目标客户群往往把广告也看成楼盘素质的一部分，只有精美的广告才会吸引 他们的目光，只有加强这种印象，才能取得消费者认同。所以平面表现才更多美学更多品位与一般促销手法迥异。一句话，每个项目 具体的消费者和市场，决定了具体的广告取向。2.推广主题1）推广主线.重新定义“游X山”的价值一f诲繇:：X山的旅游资源、人文资源已广为人知，每年四季都会有许许多多中

25、外游客来X山度假旅游，但一成不变的度假方式正使X山旅游风景区的吸引力缩水，此时，增加高附加值度假概念将是X山度假型物业脱颖而出的重要整码，通过对度假生活及 X山价值的新定义，最终让本项目深入人心，获得较高的市场认知度和市场美誉度。2）推广主题入营销计划营销思想1、市场作为本案策划的基点在确定目标市场的前提下，我们所有的营销工作都围绕这个市场来展开，进行营销计划的实施。2、本案定位度假、投资型物业因为本案物业类型为产权式酒店，四星级的酒店服务。因此，在吸引目标客户方面具有一定的总价优势（X山区及周边同类物业相比较）。 3、市场时机把握根据开盘时间的预定，我们如何来抢占市场是良性去化成功的关键。本

26、案销售性质属于现房销售，这种销售成品销售，有一定去 化优势。本案处在X山旅游经济中心，我们可以借助 X山旅游的人流进行推广宣传，迅速聚集人气打开知名度。所以，我认为开盘前 后的造势，房产投资理念、规划构想的宣传都希望有开发商的极力配合。总体规划.精心策划并组织实施产品的推广宣传，运用差异性企划结合本案独特性，跳出传统的包装方式，以创新的策略引导市场和特征的广 告方式包装产品，为有这样才能规避产品本身的劣势（周边高端同质物业），适当夸大产品的优越，打赢这一场营销之站。.加强宣传客户投资意识，提升市场口碑，建立产权式酒店品牌形象。以差异化策略、独特性策略、 “短、平、快”策略这三大营销 策略来贯穿

27、整个营销规划。.加强客户关系管理，实行计算机联网销售；建立销售执行中的程序化、细致化管理制度，建立与加强各部门间信息传递接口的程 序化管理模式，制定销售策略与执行计划。整体工程进度与销售节点前期集中推广造势/尽快树立产权式酒店度假、投资形象/形成热销态势/人性化销售服/争取用最短的时间获得本案最大的销售率/充分加 强客户关系管理/尽快形成良好市场口碑，树立本案产品品牌形象。X山饭店已于本案整个推广周期分为四个阶段：筹备期、开盘期、强销期、持续期。每一期都有其独特的业务策略及执行目标。鉴于 公开销售，根据有关工程进度，各阶段时间节点如下： 各期规划:.筹备期：本案营销推广准备工作，包括:工地形象

28、、现场表现、人员培训、销售道具、系统软件安装与调试等。为市场推广与销售执行做好充 分的物质与组织保证，使各部门所有人员明确整个推广营销计划与各自职责，并细化到执行细节，为今后推广行销奠定基础。同时， 在正式公开销售前，先树立本案的产品形象及投资形象；通过感性诉求，理念宣传，让客户认知本案，为今后销售打下良好基础。任务：准备工作就绪，执行细节程序明确；积累意向客户，建立客户资料库。万案：A.基本资料收集整理：总体规划方案、建材设备表、发展商资料等；B.销售道具准备：鸟瞰图、酒店大堂及房型效果图、模型等发包制作；售楼处、样板房、户外POP看板、楼书、DM、引导旗、网站等设计制作；C.销讲资料制作，专案组组织架构建立，人员培训，前期业务组进，销售软件调试、培训，市场推广与销售执行方案完善；D.处理建造及装修布置完成，人员进场。E.推广与营销工作展开，客户关系服务模式建立，形