绿城宁波皇冠2期定位课件

1、精细化奢华 定制式体验皇冠花园二期策略定位报告一个15天销售909套的地产奇迹，一个东部版图无法逾越的区域标杆，一个响誉全国的地产名企绿城在宁波的品质力作，一个为多数人梦想的城市心灵属地一期稍纵即逝的美丽依然萦绕心头，二期又将怎样延续地产传奇？皇冠2期营销任务打造皇冠花园2期为绿城集团在宁波中高端产品领域的专属代言，树立其在高端领域的影响力和权威性，实现绿城宁波高端精品战略的宏伟蓝图！品牌深耕彰显皇冠2期精致完美的产品特征，结合绿城高端公寓产品线的开发工艺和理念，剖析产品属性，传递项目精致生活艺术。产品提炼深度透析内敛涵蓄的知富圈层对生活的精神追求，以细致化生活境界诉求，打动其内心的渴求。 客

2、层占位通过一系列的平面表现系统，形成皇冠2期独特的视觉识别符号，提升项目调性和品牌高度，凸显产品特征。形象塑造通过缜密的市场研判，找准项目的入市时机和策略，制定符合项目定位和市场要求的销售策略及定价，并通过严密的销售控制和执行完成销售目标。销售达成三大难点空白的客户积累如何倍加？如何在一期极限价格标杆的基础上突破价格界限？如何让冷静的市场再次引发抢购狂潮？第一章节 皇冠二期背景回顾一个有特殊背景的项目盛况空前，排队抢购，开盘当天销售率97%2008年4月19日，绿城皇冠花园1期盛大公开，开盘仅3天，首推房源几近售罄，市场反应强烈。皇冠花园1期无论在销售速度上，或是成交价格上都开创了甬城房产市场

3、的奇迹，在房市日趋理智的今天，如此的火爆场面不能不说是一个销售奇迹。当1期产品被市场广泛接受与认可的同时，也相应地为2期带来了全新的机遇与挑战：机遇：绿城的品牌效应通过1期产品的热销，在宁波广泛扩张，市场以及更多的客户开始了解绿城，以及绿城产品的优势，同时，也为2期的市场，进行了一番预热，让市场对这个具备绿城纯正血统的产品更有信心。挑战：1期开盘即创热销，3天销售率达97%的销售速度对2期来说也是一种压力，由于1期的客户积累时间相对较长，2期无法与之相比，而1期的成交价格也达到了95000元/平方米的均价，如此高的价格底线对2期来说更是一种挑战，所以只能从产品的绝对价值上来吸引客户。有压力，才

4、有动力，客户对2期产品更高的期望值，势必要求推出更完美的产品。背景一一期热销2期纯正绿城血统，高端物业营造专家宁波品牌升级力作杭州绿园（2000年） 春江花月（2001年） 上海绿城（2002年） 深蓝广场（2004年）丁香公寓（2003年） 宁波绿园（2007年） 新绿园（2007年） 蔚蓝广场（2008年）绿城自2000年开始，着重开发高端物业，2000年的杭州绿园是绿城高端精品之路的开始，从绿园到新绿园的跨越，7年间，这些集品质、品牌、品味于一体的高端物业，让我们见识到绿城打造城市高端物业的品牌实力，更看到了绿城对建筑品质孜孜不倦的追求。相应地，绿城营造高端物业的行业地位也愈加稳固。皇冠

5、花园，是绿城集团从太平洋实业整体收购的一个项目，在太平洋开发时期，1期已大致成形，因此绿城对1期的影响比较弱，并没有做到全体系绿城制造。而对于2期来说，绿城主导了2期的开发，可以说2期产品完全是在绿城模式下的高端住宅精品，是绿城全力打造的，完美传承绿城开发精神的优质人居，更具有市场的吸引力。项目1期作为绿城血统的半成品，绿城2期弥补了血统上的不纯正，强调2期是真正具有绿城价值的项目，是真正的绿城产品。背景二绿城血统一个城东版图的宏伟蓝图高端精品住宅焕发居住魅力“十一五”时期，“东扩、北联、南统筹、中提升”区域发展战略不断深化，宁波国家高新区作为“中提升”战略实施的重要载体，将成为引领整个城市未

6、来10年经济发展方向的重要战略前沿和生活城区。而高新区CBD作为高新区最具活力的价值板块，融汇金融、商业、贸易、信息及文化娱乐等设施于一体，接轨国际经济商业模式，引领宁波乃至整个浙江省的经济飞跃。皇冠花园，雄踞高新区CBD核心位置，与区行政中心仅一河之隔，南面紧邻崛起中的东部新城行政中心；向东是北仑区，往北是镇海区，至西是三江口，往南是宁波后花园东钱湖，周边区域配套跟进齐全，品牌社区林立，近在咫尺的江南一品，art蓝湾等社区与皇冠花园一起打造高新板块的名流居住圈。而且，项目周边生态环境优越无比，22公顷科技公园，水系、湖泊毗邻左右，有力的生态支持，使人居环境臻于完美，居住价值持续走高。背景三新

7、城蓝图营销四大关键点皇冠花园的2期的升级性如何体现？绿城的品牌特征如何体现？产品的高端性如何体现？如何引导高端客户认知、认可、认购？第二章节 战略定位体系永不落幕的新古典主义，18世纪艺术经典传奇重现在传承绿城城市公寓经典作品营造经验的基础上，皇冠花园2期恰当地表达了新古典主义建筑风格的精髓，建筑立面以直线形为主，造型挺拔，用材上将面砖改为大块干挂石材，色彩丰润、凝练，具大家之气，凸显尊贵感，将新古典主义美学观演绎得更为明确彻底。属性一建筑纯住宅精装修，演绎时代生活艺术的精致舞台项目二期设计为成品豪装住宅。豪华装修成品是二期重要的特征，从文化本源来看，成品装修住宅将建筑作品的理念完整化，并且赋

8、予产品生活内涵，让建筑空间升级为生活艺术。属性二精装修170-230平米奢至大平层极致空间的居住美感 2期产品主力面积在170230平方之间，户型结构科学合理，面积充分舒适，满足高端客群的生活需求，在居住面积的扩大上，可以明显感受到对1期产品的升级与改进，不仅在居住的舒适度上有了质的提高，而且在目标客户群的界定上，有了更高的定位。属性三空间围合式建筑布局，缔造更强精神归属感2期规划布局采用围合建筑形式，围合式的规划理念不仅符合人们的居住心理需求，同时有利于安全和管理，还能保证建筑之间宽阔的楼间距，形成封闭式小区，从而阻断外界的干扰，营造园区特有的静谧生活之美，形成安定、和谐、完整的内院式住宅组

9、群，弥补了项目靠近城市主干道的环境不足之处，赋予业主更多的领域感和归属感。属性四规划布局精雕细琢，围合式超大中庭景观，还原欧洲文艺复兴时代的景观设计精髓景观和建筑共同构成了皇冠花园2期的基本性格，欧式园林和新古典主义建筑互为主景、相互衬托。力邀著名景观大师担纲设计，借鉴欧式园林艺术精髓，遵循其严谨对称、精雕细琢的设计理念，精心营造；属性五园林景观精致性精细化的设计和顶级精装定位内敛涵蓄的知富圈层，对产品空间的极致要求绿城对完美细节营造的苛刻高端性绿城高端物业营造专家的角色定位决定了他必须在宁波高端领域独树一帜。绿城在宁波的高端品牌战略，决定了绿城必须立足中高端领域，对高端城市群体产生品牌影响力

10、和绝对的品牌号召力。皇冠花园一期的高价热销奇迹，决定了绿城皇冠花园二期必须超越原有的产品线，以更高的定位高度引领市场。升级性总体规划的升级产品的升级客户的升级皇冠二期品牌特征解构特征一精致性精细化的设计和顶级精装定位精品迭出的绿城在宁波营造成品房升级之作项目二期设计为成品豪装住宅，将建筑作品的理念完整化，让建筑空间升级为生活艺术；项目2期是绿城在积累丰富的住宅装修经验基础上，对接一流的精装修设计团队打造而成。以玛雅米黄、黄晶石、贝丽米黄、黑金花、帝黄金等天然石材，辅以细节部分精细化的手工打磨，并借鉴欧洲古典室内建筑风格，营造出项目新古典主义的豪华装修空间，古典主义生活艺术价值凸现。特征一 精致

11、性内敛含蓄的知富圈层，对产品空间的极致要求户型结构科学合理，使用面积充分，舒适宽敞项目2期以90左右和170230两种户型面积段，满足首次置业和改善型置业客群的需求。170230这个面积段是本次2期住宅的主力面积，在居住面积的扩大上，可以明显感受到，2期产品对于1期产品的升级与改进，不仅在居住的舒适度上有了质的提高，而且在目标客户群的界定上，更有了一个质的飞跃。特征一精致性人本主义与完美主义的魔鬼细节国内外一流资源整合，注重细节，打造理想家园绿城产品对细节的把握和要求已经到了苛刻的地步，作为绿城高端物业最新版本的皇冠2期，更是将这种坚持发挥到极致，蹲下身或者凑近前去细细琢磨，就会发现很多意想不

12、到的细节：所有木门套，中间都有一些3毫米宽、5毫米深的线型凹槽，目的是为了增加灯光下门套的立体感；一般的门套厚度在18厘米左右，但皇冠花园做到了35厘米，成本成倍增加，就是为了让它看起来更具美感；所有石材线条，中间也有细的凹槽，都是手工打磨的。一磨过头，凹槽就没了，所以损耗非常大；有些石材因为太长，所以运输过程中很容易断裂。为此，绿城特地在装运前，在石材中嵌入细细的钢筋，以便减少运输过程中的损耗特征二高端性品牌角色定位绿城高端物业营造专家的角色定位决定了它必须在宁波高端领域独树一帜绿城在宁波的高端品牌战略，决定了绿城必须立足中高端领域、对高端城市群体产生品牌影响力和绝对的品牌号召力皇冠花园一期

13、的高价热销奇迹，决定了绿城皇冠花园二期必须超越原有的产品线，以更高的定位引领市场特征三升级性类型产品定位建筑立面户型设置装修标准一期高层城市公寓现代欧式建筑。三段式立面，石材、面砖涂料结合90-190平米面积范围，主力面积140平米左右白坯二期新古典主义绿城第三代城市精品公寓纯正新古典主义，整体隽秀挺拔，端庄典雅。外立面全部采用干挂花岗岩石材铺砌 主力面积180-230平米，兼顾30%90平米以高端的装修标准体现稀有品质项目2期无论从建筑品质到室内装修还是建筑细节都是项目1期的全新超越！特征三升级性类型客户定位一期一期的客户层次：中高端客群为主江东区、东部板块居民是购买1期产品的主力群体，政府

14、公务员，私营企业主、工商业主是购房置业的中坚力量，其中不乏企事业单位中高层管理及技术人员。他们多数是以自住为主要目的，为改善居住条件，提高生活质量和便利性而置业，注重产品未来的升值潜力，在满足舒适居住的同时兼顾投资价值。属于中高等收入水平，有一定的经济积累和首期支付能力。 二期二期的客户层次：高端客群为主2期产品在定位和价格的取向上对1期有了质的超越，相应的，2期的客户层次定位也比1期更为高端。以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，80%以上常驻宁波，主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业；普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上；家庭构成简单，三口之家，购房以自住为主，注重圈层

15、感，择邻而居；具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验；内敛低调，注重产品细节；有较强的经济实力，更注重品质。凌驾于1期之上，项目2期的客群气质应该是：具备贵族气质的、更高端的、领袖的！特征三升级性类型客户定位一期住宅部分第一期为“翡翠绿洲”，建筑设计由浙江绿城东方建筑设计院完成，一期占地面积约86亩，总建筑面积约20万平方米，由九幢点式高层和四幢板式高层组成，小区内设置了两个中庭，绿色生态资源丰富。二期2期规划布局采用围合建筑形式，围合式的规划理念不仅符合人们的居住心理需求，同时有利于安全和管理，还能保证建筑之间宽阔的楼间距，形成封闭式小区，从而阻断外界的干扰，营造园区特有的静谧生活之美，

16、形成安定、和谐、完整的内院式住宅组群，弥补了项目靠近城市主干道的环境不足之处，赋予业主更多的领域感和归属感。2期纯粹高层围合建筑，缔造更强精神归属感，更符合居住心理居住需求！精致性高端性升级性超越一期是二期的历史使命，绿城飞跃和升级之作大气华丽精致奢华是二期的定位格调精致完美的细节和苛刻精密的工程智能环节是二期决胜的根本皇冠二期调性研判精雕细琢的设计理念，精细的建造工艺，精美的精装修艺术，精度的手工打磨，精心的空间尺度布局，精益求精的细节苛求精致性是一切升级和跨越的根本，是塑造高端调性和拔高项目气质的基础，也是未来生活空间的品质灵魂。皇冠二期的核心灵魂精细化生活体验精细化居住体验精雕细琢的设计

17、理念精致的建造工艺精美的精装修艺术精益求精的细节苛求精细化的空间尺度无微不至的精细化服务精准化的工程智能设施一个个让人感动的精细化居住体验5种石材拼装的玄关地面地面上精美的地板图案，它们分布在样板房的玄关、客厅、餐厅、厨房和卫生间等公共部位，经多种天然石材拼装、打磨而成的地板，像极了一幅幅工艺精美设计考究的印花地毯；设计考究，造型各异，触手平整光滑。如果不是对石材加工工艺有长期深入研究的人，根本无法想象用不同种天然石材组装而成的拼花地面，是如何打造出来的。一模一样的桂花树园区绿化带里，无论是大小、形状还是分叉，8棵桂花树看起来都是一模一样，原来是开发商为了景观对称，特意从50、60棵树中精心筛

18、选出来的几毫米反复调整的石材加工和拼装工艺在一个3.5平方米左右的玄关里，就用了玛雅米黄、黄晶石、贝丽米黄、帝黄金、黑金花等5种天然石材，来做地面的拼花设计。这些地面拼花设计工艺相当复杂，具体来说，需要先把各种花纹图案输到电脑里分别进行切割，镶嵌，然后再打磨，因为拼装时材料难免损耗，之后还需要710天的时间来进行后期处理，才能做到石材之间的拼缝非常平整，宛若浑然天成。 一些让客户动容的关键词 无缝拼接技术/1个几毫米凹槽的讲究一般的木门套，总是做成大的弧形，或者只有一些大的线条，造型比较简单。但绿城产品线的所有木门套，中间都有一些3毫米宽、5毫米深的线型凹槽，目的是为了增加灯光下门套的立体感。

19、一般的门套厚度在18厘米左右，但新绿园做到了35厘米，成本成倍增加，就是为了让它看起来更贵重。除了木门套，石材线条，中间也有细的凹槽，都是手工打磨的。有些石材因为太长，所以运输过程中很容易断裂。为此，特地在装运前，在石材中嵌入细细的钢筋，再把它里三层外三层包裹得像个“粽子”，以便减少运输过程中的损耗。此外，所有石材线条线形的设计都经过反复的论证和试验。每块石材拼接的先后顺序及工艺都有严格要求，确保每一条拼缝都在隐蔽之处。如果不是刻意地寻找，一般很难发现石材的拼接痕迹。 一些让客户动容的关键词 手工打磨/1个造型特别高的水龙头延续以往绿城“不惜成本做好产品”的风格，皇冠花园2期所选用的卫浴设备，

20、基本上都是世界知名品牌的产品。除了设计水平处于世界前沿之外，这些设施、设备的选用，更注重符合人性化的要求和使用习惯。比如，通过专项设计，保证一打开龙头的时候就直接出热水；比如，淋浴花洒设置成可伸可降，以满足不同家庭成员的需求；又比如与台盆配套的龙头，造型特别高，为了方便业主直接在台盆中洗头，而不会撞到龙头。厨房设备中，考虑到大火、大油烟的烹饪特点，选用了大功率的抽油烟机和大火力的煤气灶；所有油烟机背面都做了一块不锈钢，以方便业主打理；采用多米诺灶具组合，业主可根据需求自由组合；台盆的选择除了考虑造型，更照顾到了使用者的使用习惯和便利性，尺寸较大，深度较深，采用台下盆设计，水不易溅出，更便于清理

21、操作台；水槽和台盆之间有专用的橡皮条，防止水渗漏等。此外，新绿园设计师在设计中，甚至对操作流线、行走的动线都进行了细致的分析，在功能和空间的设计上做出优化，使空间的安排和设备的操作，能够根据人的生活习惯和操作的动线来分布。比如，根据人在不同空间的活动习惯，设置不同的吊顶高度等。每户客厅、餐厅、卫生间及厨房等部位的门套都不直接落地，踢脚线选用石材，这大大降低了木质用材因受潮而发生霉变的可能，打理起来也更加容易。出于人性化的考虑，阳台门设计中，去掉了门槛，使住户进出室外更为便利和安全；甚至还考虑到窗帘对外立面颜色的影响，所以特意把双层中空玻璃设置成外面白里面灰，通过色差使得屋外看不到屋内的状况，从

22、而避免了业主个性化窗帘对楼盘外立面的破坏。精致完美的细节日益成为产品竞争的核心要素。精雕细琢早已成为锻造过硬品质的坚实基础，精致细部与尊贵材料品质成为衡量产品成熟度的标尺，精美绝伦的奢华体验也逐渐成为高端人群追寻的空间要求，随着客户对空间要求的极致化，高端圈层对产品的专业化和精细化程度要求越来越高，一个精细化居住和生活体验时代已经到来！开启精细化生活时代项目品牌精神演绎项目营销策略总纲精细化奢华 定制式体验中国房地产已经到了精确、精细化营销的时代了！绿城一直倡导的精致体现于细节的价值追求，将在皇冠花园2期都到最完美的诠释。无数个细节，从建筑立面到空间布局，从景观花园到装修格调，从拼花工艺到智能

23、家居配置，这里所营造的每一份华贵优雅，都融汇了浓郁醇厚的美学精准体验。绿城用细致的人性关怀，为一群深具人文修养、生活富足又追求品味生活的城市贵族群体定制精细体验！产品形象定位产品层面关键词精细化定制精装修精细化产品开发精细化园林景观精细化空间功能布局精细化建筑细部精细化工程铸造精度美学 城市新古典主义群落品牌形象定位精神层面关键词精细化居住体验精细化生活文化精细化人性关怀精粹化时尚艺术精致化绿城设计理念精细化专属定制服务精细名家 涵养知富圈层古典 精细 艺术 华贵广告推广口号雅致 精致 极致在细节上追求完美，是一种精致生活的体现，精致生活所透射出的居住质地，蕴藏着所居住宅的文化底蕴：规划设计、

24、建筑美学、景观格调以及人文配套，这些因子环环相扣，构筑了仅为您量身定制的精细化生活。广告推广口号生活 在精度海德格尔说：“人，诗意的栖居在大地上。”而对于生活而言，它的本质在于精度，它是由住宅的硬配置和软环境构成的。卓域绿城新精度作品，以精益求精的开发理念、近乎苛刻的细节把握、精雕细琢的成品装修为一群深具人文修养、生活富足又追求品味生活的城市贵族群体定制精细生活体验。生活的质量，也在这些精度的提炼中不断跃升。卓域，绿城新一代精致生活馆，打造与理想生活的美好约定。案名建议一卓域卓：“卓”字面上的释义为，高超，卓越，不平凡；高且直。皇冠花园2期，是绿城集团在宁波的深度品牌力作，是对绿城全线高端产品

25、的一次超越。同时也映射出项目的高端性和卓越品质。域：域,邦也。说文。天子诸侯所守土为域。皇冠花园以70万方超大规模鼎立高新区，而2期作为整个社区的核心，大气、挺拔的建筑更是将这种浩瀚的城邦气势发挥到极致。卓域，可以理解为卓越的领域，也可以想象成这个领域是由一群不平凡的，尊贵的、卓越的人围合而成，凸显本项目客群的高端属性。“卓域”音同“琢玉”，用高超的技巧打造巧夺天工的玉器，象征着绿城将秉承精益求精的开发态度，精心雕琢这块人居美地，凸显项目的高品质，以及完美的细节打造。案名建议二澄品澄，清净，透彻。皇冠花园地处“生态新城”宁波国家高新区核心CBD，周边绿树成荫，水系不息，为一处生态与生活和谐相融

26、的居住佳境。而澄字，给人一种精致剔透的感觉，喻示着绿城对项目开发的精益求精态度，精致的生活体验，在皇冠花园2期完美呈现。品，品味，作品。绿城对产品的开发一直很注重品位的营造，在建筑立面、室内装修、整体规划、景观设计上面，都强调品质感和格调感。皇冠花园2期，作为绿城品牌在宁波的最新代表作，必将展现出卓越的品位。澄品，音同“成品”，成品，完美得诠释了二期的产品定位为精装修成品住宅，使项目特质更明显话。澄品，阅读时朗朗上口，利于传播和记忆。其他案名建议:鉴赏家9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 户外项目主形象发布项目二期形象塑造项目二期品牌塑造项目概念楼书发布项目卖点释放产品楼书及户型资料制作诉求要点 主要推广手段推广脉络梳理2008 第一阶段 第二阶段 第三阶段 形象登陆 品牌推广 品牌深化2009项目开盘项目核心价值观项目特质提炼精致生活主张阐释