江苏苏州昆山花桥写字楼酒店公寓项目市场研

1、2007江苏苏州昆山花桥写字楼酒店公寓项目市场研本文由liumangxgw贡献江苏苏州昆山For personal use only in study and research; not for commercial use花桥写字楼、酒店公寓项目花桥写字楼、市场研究及定位（修改）市场研究及定位（修改）For personal use only in study and research; not for commercial use2007年2007年9月目录一宏观区域背景二中观环境分析三项目分析研讨什么产品什么产品 卖给谁卖给谁怎么卖怎么卖一宏观区域背景融入上海 面向世界 服务江苏江苏省未

2、来三大商务区之一江苏省未来工业总部集聚区上海市外围的国际性商务服务卫星城 与其说是把江苏国际商务城打造成江苏第三产业的示范区，不如说是把江苏国际商务城打造成整个江苏产业结构调整的示范区。调整的示范区。力争用五至十年时间，力争用五至十年时间，把花桥国际商务城建设成为具有一千万平方米商务建筑、三十万商务人口的国际商务城。一千万平方米商务建筑、三十万商务人口的国际商务城。大上海都市圈，一个有野心有理想的新都市。大上海都市圈，一个有野心有理想的新都市。项目周遭生活配套 R3轻轨墨玉路站中宇商务广场东方海外商务酒店 亚太国际广场 珍兴国际 大厦光华五星酒店 永泰大厦 第一上海广场 江苏晨风集团工贸基地

3、KOK企业 总部大厦 绿地21城国际华城 硅湖职业技术学院 华东台商子女学校 赛 格国 际广场 中寰广场 大上海国际商务广场 金卫国际广场 周边项目上海国际汽车城 上海 F1 国际赛车场 上海国际机电五金城 嘉定工业区 青浦 工业园区 黄渡工业园区 安亭新镇 花桥国际商务城 昆山经济技术开发区 昆 山德国工业园 沿沪产业带 昆山物流园 昆山白杨湾物流中心房地产项目安亭上品西郊世纪华城澳丽映象嘉正国际花桥新都汇丰商业街花桥商务中心宝家丽中泰大厦花桥光明商业中心白云佳苑大上海国际美车城二 中观环境分析花桥经济与人口状况花桥镇GDP增长分析花桥镇GDP增长分析GDP36000花桥人口分析34000

4、32000 30000 28000 2600020000015000010000024000 22000 20000500002001 年年2001 年 77596 2002 年 108341 2003 年 148474 2004 年 1969202002 年年32401 232412003 年年33243 307582004 年年33035 350690 GDP本地人口外地人口32489 21685花桥经济与人口状况花桥三产分析140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 8872 2111 8774 3249 800720000花桥近几年固定

5、资产投资走势125484120000 10000090335 59858 39611 49365 6342980000 60000 4000053630 2001 年 29875 9631 2002 年 69813 22160 2003 年 100316 67333 2004 年 95458 83840万元2002 年2003 年2004 年固定资产投资房地产投资第一产业第二产业第三产业房地产业 花桥土地状03-05 年花桥推出土地体量1500000 1000000 500000 0 03 年 04 年 单位 : 平方米 05 年 1359572700000 517084花桥土地状况05-06

6、 大型商业地块表位置 占地 性质 容积率 竞得人 312 国道南 , 绿地大道北, 绿地大道南沪宁高速北沿沪大 道东 徐 公河 东 59978.9 商业 2-2.5 昆山 网进 254281（ 商 业 94281） 商业 / 办 公3.5-4.5 江苏天天国际展览公司229434 商业 /办公 1.8 312国道南 沪宁高速北72199 商业 / 办公 3.5-4 共七宗地块 大上海国际商贸中心1 ） 基本资料项目地址：花桥外青松路与和静路交汇处开发商：昆山曹安发展有限公司总建规卞H： 320000 m2占地面积：223776 m2物业类型：1-2F 商铺、3-5F住宅）、酒店式公寓、写字楼

7、规划： 分三期开发，一期 490 户商铺 500 户住宅、 二期 1000 户商铺 400 户住宅，三期酒店式公寓，综合大楼，办公楼未推出，本案总户数900 户住宅，1500 户商铺 层高：一层4.5米，二层3.6米上市时点：03年12月商铺面积范围：1层32 m2-36 m2-40 m2, 2 层69 1rf-73 m2商铺价格范围及均价： 商铺：12000-18000元/nf；均价：二期1层5000元/ m2 , 2层4000元/itf客源：主要以上海人占 50%另外浙江温州和杭州投资者占 40%本地占10%左右。2 ）交通 本案位于外青松公路，道路畅通，公交昆山- 安亭，曹安 - 上海火

8、车站， 3 ）浅析 ? 回报：一期包租3 年，回报率8%，二期统一招商。回报： 安亭安亭金卫国际汽车城1 ）基本资料项目地址：曹安路5999 号 开发商：江苏金卫发展有限公司总建规模：100 万itf占地面积：53万itf绿化率：37.1%物业类型：商铺 规划：规划为4期开发，无明显业态 划分 无明显业态划分，一期为 4 层的大型汽配商铺，共 576 户 无明显业态划分层高： 一二层5.4米，三四层 4.8米 开盘时间：2004.10.1 面积范围：45.23-93 m2 ；单价范围：一层20000元/itf,二层16000元/itf,三层10000元/itf四层8000元/itf 客源：全国

9、各汽车配 件经销商、上海人。卖点提炼：国际级的汽车产业及配套中心，需求市场大，产品区位好。2）浅析回报： 回报：采用包租的模式，前三年的收益率如下：第一年7%，第二年8%，第三年9%。大上海国际商务广场1） 基本资料项目地址：312 国道以南，同三国道以东、沪宁高速以北开发商：昆山中置房产投资有限公司总建规模：240000 m2占地面积：120060 m2物业类型：多层、商铺、小高层 规划业态：本地块为商住两用地块，分为商务办公服务区、商品交易展示区、酒店休闲娱乐区和生活服务区。一期规划为700 间商铺，300 套住宅。共有六层，其中一二层为商铺，三到六楼为住宅，是以五金电器、汽配为主，集商贸

10、、办公、休闲、娱乐、居住为一体的大型商贸城。层高：一层二层均为4.6米去化： 1 楼临街商铺已售完，内部也仅剩几套，二楼还剩几套大面积商铺。面积范围：44.79-100 itf （商铺）单价均价：住宅3500元/ m2,商铺15000元/ m2优惠度：一次性付款可优惠至98 折 市场上现在售商业类产品案名金卫国际汽车城大上海国际商贸中心大上海国际商贸广场商铺面积40 m2-70 m2上下四层均价一层 10000 元/itf 二层 8000 元/itf 三层 6000 元/itf 四层 4500 元/itf物业类型 营销策略客源纯商铺包租3 年，95%为上回报 8% 海客户50%上海一期包租3

11、客户 , 其 年 , 回报 8%, 他浙江 二期统一 及本地 管理 客 统一招商上海人 为主， 部分淅 江人32-40 m2 /1F 69-73 m2 /2F5500/ m2 1F 3600/ m2 2F商铺+多层 办公+酒店公寓 多层、 2F 商铺、小高层44-100 m27300/ m2 1F 4500/ m2 2F市场上现在售商业类产品名称 位置 大上海国际商 贸中心 曹安同三高速 与沪宁高速交 汇处150000花 亚太广场 兆丰路与沪宁高速交界处30000 m2金卫汽车城 昆山市花桥镇兆丰路8号850000 m2大 上海国际商务广场花桥镇曹淞路与泗泾路交汇处80000 m2东方海外兆丰

12、路两侧昆山 网进312国道南侧、 沪宁高速公路 北侧59978*2.25=1 30000 m2 /体量139469 m2商业 26578 m2 /价格 一层5500元/ itf二层4000元/ m2 40% 60%上海20%浙江20%当地/一层 10000 元/ m2 二层 8000 元/ m2 三层 6000 元/ m2 四层 4500 元/ m26500元/ itf 1、2层连售销售 状况 客源 分析/ /一期销售100%50% 上海浙江昆山/ / /商业供应量达130万 商业供应量达130万itf 130商业主体，商业主体，多数定位为专业类商 业安亭商业、安亭商业、办公市场名称位置价格世

13、康安亭镇和静路 9 8 6号商业不卖，办公楼6500元/itf安亭大厦/ 租金1.2元/ itf*天新源路商业街 安亭镇新源路 租金2-2.5元/ itf*天三层连卖13000元/ m2安亭镇办公楼价格与曹安开发区价格接近, 商铺却 要高出40%左右。项目名称类型 建筑类型销售许可证价格 项目位置售楼处 售楼电话销售状态开盘时间 入住时间开发商 周围交通物业 绿化 / 容积率 项目规模停车位亚太广场商铺 , 写字楼 商铺 , 26 层，办公2005-384 5000-8000 元 /平米 昆山花桥镇兆丰路 昆山花桥兆丰路8 号 在售 预计 2007 年 6 月 2007 年 10 月 江苏美乐

14、地房地产开发有限公司 102 路公交 港联物业30.9%/4.5 项目占地：32513.6 平米 / 建筑面积：146163 万平米 289 个周边办公市场-亚太广场周边住宅市场-青春雅居项目名称类型 建筑类型销售许可证 价格 项目位置售楼处 售楼电话销售状态项目总套 数 开盘时间入住时间开发商：青春雅居普通住宅多层 , 小高层 2007120 2007-6-14,均价 2800, 最低价 2660, 最 高价 3188 陆家镇合丰陆家镇合丰珠竹路6 8 在售 1906 2007 年 5 月 多层 2008 年 12 月；小高层2009 年 6 月 昆山华强房地产开发有限公司华强青春雅居地处陆

15、家合丰成熟工业区，其周边聚集者 几十家大型知名企业， 与昆山出口加工区紧密相邻。5 平方公里的合丰，新昆山人竟突4 万人。 规划中的京沪高速铁路、沪宁城际轨道陆家站，让合丰轻松融入大上海都市圈，而规划中的金阳西路与中华园路的连接更是 把合丰纳入了昆山市中心。华强青春雅居一期、二期约 26万平方米。一期主力户型为精致多层住宅、5.3 米挑 高小公寓、时尚风情商业街。小区内设超市、农贸市场。周边学校、医院等配套设施齐全，为合丰大规模社区.周边住宅市场-城市空间项目名称类型 建筑类型价格 项目位置售楼处 售楼电话销售状态开盘时间入住时间楼座展示、项目总套数：开发商：城市空间普通住宅, 商铺 , 写字

16、楼 商铺 , 高层 最低单价 3000 陆家镇 陆家镇合丰金阳西路与老312 国道交 叉口 已开盘 2007 年 4 月 5 号楼2008 年年初交房450 户左右 昆山佳茂缘置业有限公司周边住宅市场-绿地启航社物业类别物业地址价格 开发商 预售许可证售楼处地址售楼电话开盘时间入住时间容积率 绿化率 交通状况普通住宅建筑类别: 多层、小高层装修状况 : 全装修花桥区绿地大道555 号 5000 上海绿地集团（昆山）置业有限公司（ 2007）预售准字第093号 上海长宁路1130 号 、 3、2007 年 4 月 2008 年 12 月 1.6 30 社区班车中小学 : 双语学校、九年一贯制双语

17、学校, 幼儿园 : 中福会 幼儿园 , 综合商场: 绿地家世界（韩国）易买德超市 , 医 院 : 同济医院, 其他 : 儿童乐园、泛会所、篮球场、小区公共配套设施? ? ?周边配套该项目位于绿地21城S地块，项目现一期施工 状态，一期开发5栋，其中高层2栋（16F）, 小高层 2 栋（11F） , 多层 1 栋（5F） ； 1、 2号 楼开发为北约户型，楼梯间挑高5.6 米，其中一半可以分割成上下两层，但只计算一层的销售面积，从而获得半室的赠送面积；4、 5 号楼为平层；3号楼为LOFT户型，层高挑高4.5米，可以分割为上下两层。同时小区设有会所，会所设在小区主入口。建筑面积5111 平方米，

18、功能包括有健身房、跑步（机）区、瑜伽房、 动感车房、器械室、冲淋室 / 室内游泳馆、乒乓球室、台球室、 羽 毛球馆、 网球场 （室外） 、 销售馆、 咖啡吧 和室外茶室，另外在室外还将设置1 个篮球场；交付使用时间未定物业服务六大服务体系：日常维护、家政服务、健康服务、文化服务、商务服务、礼仪服务六大服务体系4 月 28 日揭幕的绿地21 城启航社，在开盘当天就创下了上海楼市的又一个销售奇迹。一期450 套房源在短短二十天内就全部售磬。二期于 6 月 2 日开盘，两天即售出159 套房。依托于耗资 200 亿打造的绿地21城，采用后现代简约风格和时尚装修设计理念，主打 低总价?精装修?小户型

19、的启航社，已成为备受瞩目的焦点社区。其它个案立德企业家园区中城花桥国际花桥新都金都安亭家园花桥国际华城白云佳苑三 项目分析研讨本案的成功销售，就是回答和解决下面三个问题本案的成功销售，什么产品？ 什么产品？ WHAT RODUCTS?给谁？卖给谁？ WHOM TO SELL德么卖？ 怎么卖？HOW TO SELL?什么产品项目一期：项目一期：花桥集贸市场花桥集贸市场东面为商业中心，南面为规划住宅小区，西接绿地大道，北依光明路，占地20 亩，建筑面积13000 平米。其中菜场面积 4200 平米，商铺面积8800 平米。 集贸市场内部分为六大功能区：蔬菜交易区、水产品交易区、农 副产品交易区、水

20、果交易区、花卉交易区、粮油产品交易区。菜场周围商铺单间面积50 100 平米，可 TOC o 1-5 h z 开设小家电、小商品、小五金、小超市，经营快餐、早点、糕点、服饰、休闲等品类。集贸市场近期承担周边7 万居民的主副食品供应。在未来数年，花桥国际商务城将达30 万人。届时，花桥集贸市场的集散辐射能力将日益显现!什么产品项目二期花桥商业中心东面及南面为规划住宅小区，西临集贸市场，北依 光明路，占地30 亩，建筑面积 37000 平米。其中商铺面积21000 平 米，公寓式办公楼面积16000 平米。 商业中心集酒店、金融、购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，超市、专营、连锁各种经营业态并存，将打

21、破花桥传统店铺经营项目单一、缺乏统一规划的现状，改善居民生活质量，把日常商业和服务设施集于其中，满足人们多样化的需求，有效提升整个地区的生活层次和商业氛围。商业中心作为花桥国际商务城的配套项目， 将建立起以此为中心的综合经济圈，以规模带动消费， 建立可持续发展的商业模式，为 创建花桥国际商务城注入强劲动力，创造无限商机！什么产品项目三期：项目三期：中泰大厦面积在35 70 平米，层高3.6 米，规划为标准写字楼平米，层高米 面积在 平米中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？大环境：大环境：花桥商务城，以发展商务、服务为重点。区域内写字楼项目林立，正在迅

22、速形成商务区的外在形象。目前区域为省级开发区，注册区域内的企业可享受特惠支持政策，如税收等优势。总体评价：政府主导区域发展；企业队伍参差不齐；总体评价：政府主导区域发展；企业队伍参差不齐；写字楼项目品质较高，景观、硬件设施较完备；实际出租入住率较低。目品质较高，景观、硬件设施较完备；实际出租入住率较低。存在 办公产品供应量过于密集、短期内难以消化的危险趋势。办公产品供应量过于密集、短期内难以消化的危险趋势。中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？社区环境：处于商务城相对核心的地位，但被大片拆迁居住社区包围，缺少商务办公氛围。作为第三期产品，与农贸市场和小

23、商品市场为邻，整体办公环境较差。评价：处于住宅区和生活性服务区，评价：处于住宅区和生活性服务区，办公软件硬件环境均不具备。不具备。中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？中泰大厦，能否成为本区域主流写字楼产品？产品环境：产品环境：产品环境建筑外在形象颇具商务风范；3 米 6 层高较为气派。单位产权面积40-70 平米，实际使用面积过小，严重影响和限制了办公空间格局。评价：本案作为办公产品为主打的机会较小，风险较大。评价： 本案作为办公产品为主打的机会较小，风险较大。建 议作适当定位调整。议作适当定位调整。产品定位综合考察产品环境及产品自身素质，产品整体定位为：综合考察产品环境及产品自身素质，产

24、品整体定位为：花桥商务城核心精装白领酒店公寓关键词：关键词：低总价精装修 白领家 拎包住产品组合建议 1 -3 层：引进大型娱乐、网吧、餐饮等综合设施，既提高整体档次，提升物业价值，更可作为吸引客群购买的配套设施。 4 -5 楼：作为办公产品预留，作为销售控制策略，增加客群面。 6 -13 楼：作为精装公寓重点推出。产品调整建议：公寓产品增加厨房概念，同时改进通风、排水、煤气管道，完善居住条件。后期物业管理：引进酒店物业管理公司，提高物业附加值，增加销售卖点。样板展示：4 楼可做办公展示样板；6 楼做公寓装修标准样板，增强产品说服力。卖给谁 潜在客群客群通道潜在客群农贸市场、小商品市场等经商人

25、士，购买自住或投资花桥商务城少量投资者，以小博大，投资生利花桥商务城大量企业上班族，小有积蓄，首次购房者陆家、昆山东部开发区内部分上班白领，追求独立自由生活方式上海嘉定、青浦等区域企业上班族，看中交通地利、 价格优势者其它酒店、宾馆投资、经营者，整层购买作为经营之用客群通道花桥商务城政府机关、行政事业单位等区域内企业区域内个体经营者昆山开发区企业上海嘉定、青浦企业怎么卖形象包装概念强化形象包装概念强化广告推广迅速预热广告推广迅速预热开盘上市短期热销开盘上市短期热销活动促销清盘结案活动促销清盘结案形象定位概念强化形象定位概念强化花桥商务城核心精装白领酒店公寓关键词：关键词：低总价精装修 白领家

26、拎包住推广案名中泰开心公寓 推广口号：精装电梯小豪宅超低总价开心筑明确以精装公寓为主打，结合地段、品质、价格优势，吸引客群进驻。项目拥有鲜明产品卖点及生活主张，才能找准客户，精准打击客户购房意向。类似案名：Mini 生活馆 白领公寓摩登生活馆广告推广主题1 广告推广主题中泰 开心公寓精装电梯小豪宅超低总价开心筑首付 3 万 首付 万，动心更开心花桥商务城国际卫星新都城，昆山融入上海最前线，发展前景超级火热。上海 11 号轻轨即将修通，昆山上海急速融合，构筑 15 分钟都市生活圈。毗邻国际居住区，中心公园、亲水河道，花桥商务城商业中心时尚圈。精装修电梯公寓，层高3 米 6，全屋品牌装修，酒店式，

27、管理提包即住，开心享受。 40-70 平米，首付轻松3 万起，自住、投资、居住、办公，可变空间，价值诱人。广告推广主题2 广告推广主题中泰开心公寓中泰 开心公寓 精装电梯小豪宅超低总价开心筑首付 3 万 首付 万，我的地盘我做主花桥商务城国际卫星新都城，昆山融入上海最前线，发展前景超级火热。上海 11 号轻轨即将修通，昆山上海急速融合，构筑 15 分钟都市生活圈。毗邻国际居住区，中心公园、亲水河道，花桥商务城商业中心时尚圈。精装修电梯公寓，层高3 米 6，全屋品牌装修，酒店式，管理提包即住，开心享受。 40-70 平米，首付轻松3 万起，自住、投资、居住、办公，可变空间，价值诱人。广告推广主题

28、3 广告推广主题中泰开心公寓中泰 开心公寓 精装电梯小豪宅超低总价开心筑首付 3 万 就能“ 首付 万，就能“白”住 ?!花桥商务城国际卫星新都城，昆山融入上海最前线，发展前景超级火热。上海 11 号轻轨即将修通，昆山上海急速融合，构筑 15 分钟都市生活圈。毗邻国际居住区，中心公园、亲水河道，花桥商务城商业中心时尚圈。精装修电梯公寓，层高3 米 6，全屋品牌装修，酒店式，管理提包即住，开心享受。 40-70 平米，首付轻松3 万起，自住、投资、居住、办公，可变空间，价值诱人。广告推广主题4 广告推广主题中泰开心公寓中泰 开心公寓 精装电梯小豪宅超低总价开心筑月供几百块，私有小豪宅，月供几百块

29、，私有小豪宅，生活大自由！生活大自由！花桥商务城国际卫星新都城，昆山融入上海最前线，发展前景超级火热。上海 11 号轻轨即将修通，昆山上海急速融合，构筑 15 分钟都市生活圈。毗邻国际居住区，中心公园、亲水河道，花桥商务城商业中心时尚圈。精装修电梯公寓，层高3 米 6，全屋品牌装修，酒店式，管理提包即住，开心享受。 40-70 平米，首付轻松3 万起，自住、投资、居住、办公，可变空间，价值诱人。广告推广迅速预热广告推广迅速预热如报告所提，本案的直接竞争个案为：陆家的城市空间、青春雅 居项目，成为本案吸引昆山市区及开发区客群的截流个案。而本区 域内的玉源国际公馆（赛格广场）及绿地国际家园的启航社

30、项目成为上海主力客群的竞争挑战。本案的推广，就是针对竞争个案，以针对性的推广策略正面出击，打通客户渠道，吸引目标客群购买。鉴于本案特性，销售周期短， 推广预算有限，需量力而为，更需 一针见血。有效性、 针对性，是本案推广的重要原则。广告推广迅速预热广告推广迅速预热针对花桥商务城客户群：以户外吸引为主。销售现场包装。销售中心看板、引导旗、室内形象包装统一更换，迅速形成项目形象定位。工地现场包装。楼体广告、围墙广告、横幅、 看板设置，增加项 目曝光率，吸引即将开业的农贸市场客群。关键路段看板设置：312 国道花桥收费处设立1-2 块看板，与宝家丽公寓形成抗衡，吸引周边企业群体。老镇区中心广场设立1

31、 块看板或墙体广告，吸引部分投资客户进场。广告推广迅速预热广告推广迅速预热针对昆山市区及东部开发区企业客群：辅助客群，尽量打拉本区域由于陆家镇项目截留、客户购买抗性、价格落差以及市区小户型产品较多，因此不做主力推广。选择关键路段，如 312 国道陆家花桥交界处、广告位集中区，设立户外看板，以地段、地铁、价格、精装修优势，吸引部分客群选择本案。广告推广迅速预热广告推广迅速预热针对上海周遭区域客群推广：有效覆盖，人流拦截夹报： 通过 新民晚报、 新闻晨报等纸媒，选择嘉定、青浦等区的固定订阅客群，作定量夹报广告。短信：选择嘉定、青浦、闵行等区，以短信告知，大量覆盖客群。网络：上海热线、上海搜房等门户网站投放适当广告，吸引客群。吸引上海客群的最大卖点：地铁 3 号线修通。15 分钟的交通生活圈。 首付 3 万元，难以想象的价格优势。全装修小豪宅，白领生活一站服务，拎包即住。广告推广迅速预热广告推广迅速预热针对绿地国际家园上海客群：内部公关行销，客户购买转移通过与绿地项目销售人员沟通， 将绿