酱油场营销方案

1、酱油市场营销方案一、市场环境分析(一)酱油市场现状酱油在日常生活中扮演着重要的角色，目前，酱油行业生产仍以天然古法酿 造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方。目前酱油市场主要分为粤产酱油、 沪 产酱油、外资酱油、本地酱油。自2006年起中国酱油产量年增长率在 10%Z上，全行业产量已远超 600万 吨以上。其中行业领导者海天酱油及市场挑战者00、李锦记等酱油产量年增长率保持在20犯上。酱油行业目前是一个快速发展的行业，市场容量相当惊人。 行业潜力大，市场前景广阔。当前酱油市场特征主要为以下几个方面：1、市场竞争激烈，质量良莠不齐(1)行业门槛低，市场巨大，小作坊占有部分市场。但随市场竞争，终将被

2、淘汰。(2)酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距大，假冒伪劣产品多。2、地方性品牌大量存在，市场集中程度不图(1)不同区域偏好不同的口味，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大。(2)各地消费水平不均，高中低档各有所爱，统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。(二)00酱油现状1、企业简介00酱油为00集团产品之一。00酱油产销量在全国同行业中稳居前列， 并先 后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、 “中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。公司于2012年1月6日成功上市，被誉为“中国酱油第一股”(股票简称： 00食品；股票彳t码：002650 )。

3、2013年实现销售收入16.78亿元，净利润1.62 亿元。公司聚焦中国家庭厨房，着力打造“中国厨房食品大家庭”，实施以“00”系列酱油为主导，食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等 多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。2.产品介绍00酱油分为生抽、老抽两类：00老抽系列特点：颜色较深、浓度较高，香甜味浓。主要用于各类菜肴的烹饪，重在着色。 用法：主要用于炯、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等，令菜肴色泽鲜亮， 口味醇厚、香气浓郁。00生抽系列：特点：浅色酱油也就是生抽类，颜色浅，澄清透亮，味道鲜美。主要是增鲜，腌、 煮、拌、蘸。用法：主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋

4、、凉拌等。只需几 滴即能增添各种菜肴的鲜味。00酱油明星产品原酿造酱油非转基因优质大豆；发酵 时间长，180天发酵时间；提 取头道原汁精华；一瓶多用。IUI365天特酿？原酿造明星产品非转基因优质大豆；发酵时间长，历经2次发酵；提取头道 原汁精华；适宜用于炒菜，凉 拌，点蘸，味道鲜美。1面条鲜500以优质大豆、小麦为主要原 料，米用高盐稀态发酵工艺， 以头抽原油精制而成，色泽金 黄亮泽，鲜艳明亮，酱香浓郁， 味道鲜美，绵甜醇厚，鲜、甜、 咸搭配合理，适合做面条、炒 菜、凉拌iLT15专为儿童研制，它选用优质黄 豆天然酿造，富含18种氨基 酸、有机酸、碳水化合物等儿, F儿里酋油童所需的营养成份

5、，适合儿童吸收。不添加防腐剂、色素、 蛋白水解液。适合直接拌饭和限-沾、蒸食物，起到开胃的作用。3、市场策略00酱油的市场策略为“买得到、买得起、乐意买”(1)头得到渠道策略00酱油结合自身现状精准细分了区域市场和顾客市场。从区域市场看，由于 占据一线城市市场的都是如排全国第一、第二的海天酱油和美味鲜等广式酱油厂 商。00选择了二三线城市，在这一块市场上，大型商场和超市的影响力很小。 高昂的渠道及物流成本，使生产商难以直接将产品销售到乡镇， 必须依赖于传统 经销商的实力和渠道。00目前在全国拥有1200家总经销商，覆盖了全国80犯上的县。由它们把00的产品批发给终端的零售店、超市、商场及农贸市

6、场。00的渠道策略为“农村包围城市”。(2)买得起一一价格策略00酱油在渠道上为产品节省过了大笔成本费用，在充分了解市场价格后，制定 了合理的定价。保证酱油价格在市场具有一定优势。(3)乐意买一一品牌策略00 在品牌建设初期，强调了除酱油质量口味保证外，首先从包装下功夫， 利用精美包装获得青睐，同时打响功能口号，让消费者感受到企业的诚意而感到 放心从而提升品牌形象。其次，企业也善于创新，在酱油市场上申请多项专利， 营销等方式上也进行不断改进。给人不断变化的感觉。以年轻的活力增加品牌的 口碑。(4)淡酱油策略00 在行业内率先提出了 “淡酱油”的战略，以 00面条鲜、儿童酱油、妙味 鲜、味极鲜、

7、金标生抽王这 5个经典产品组合，实施差异化淡酱油战略。 00酱 油根据市场研究，在做产品时根据当前市场环境选择了不同类型的酱油。例如有专门供餐馆酒店使用的酱油，也有专门的儿童酱油。差异化的顾客市场使其能准 确精选市场，带来更大的利益。同时使其在广品定位、口味等方面都有更大的提 Mi。4、企业现状00 酱油2010年的销售收入大概在十五个亿左右， 作为一个在湖南土生土长 的酱油企业，00酱油在湖南、广西、河南、安徽和四川等省份的销量较大。然 而，00的市场占有率仍然不高，与海天酱油的差距明显。同时品牌的传播度也 不及海天酱油。(三)swot析1、优势(D已经成为湖南酱油的第一品牌，而且在华中地区

8、占有较大市场份额。(2)产品包装精美，生产技术先进。(3)在央视做广告，效果良好，使其知名度大幅提升。(4)将个性生活与美味结合起来，抓住了现代人追求健康、时尚的心理。(5)首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽的方法。并通过这种观念的提醒与00品牌的联系来提高市场份额。(6)相较海天李锦记，年轻有朝气和生命力的企业、品牌形象给消费者留下良 好的印象。2、劣势(1)从产品自身来说，酱油上色的持久性不如海天。(2)不论是电视广告还是平面广告都缺少创意，吸引力不够。(3)广告宣传媒介的单一，不能形成强大的宣传态势。这使00的知名度在一定 程度上受到影响，特别是大量潜在消费者的流失。(4)缺乏一个明

9、确统一的广告语宣传品牌理念。3、机会(1)酱油的绝对市场广阔，挖掘潜力极大。(2)主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长，企业革新动作相对缓 慢。00市场占有份额较高的中部地区承东启西，便于提高产品在全国的市场占 有率。(4)主要竞争对手海天、李锦记较多的针对国际市场，这样有利于00在国市场 找到突破口。(5)华中地区的媒介资源优越，媒介环境成熟，传播力度大。4、威胁(1)海天和李锦记历史悠久，早已深入消费者心中；而 00是个年轻企业，文化 上不敌海天和李锦记。(2)酱油市场门槛低，不断有新的企业进入酱油市场，瓜分市场份额。(3) 一些假冒伪劣产品冒充00品牌危害市场，影响了 00品牌形

10、象。二、市场营销目标(一).网络目标网络浏览量力争连续三年翻番，并保持忠诚消费者的相对稳定和忠诚度。(二)市场目标是：向全国市场挑战，力争在全国市场上占有绝对优势，在五年内成为国内酱油 第一品牌，包括销售额、销售量和品牌影响力。因此，我们制定了近期的营销目标：1、第一年完成销售额增加 20%进入国内酱油的前十位，在酱油市场份额达到10%,以湖南为中心，全面辐射华南地区大、中城市。2、第二年完成销售额增加百分之三十，在酱油市场份额达到15%,立足华南市场，覆盖长江以南中国大部分城市市场。3、第三年完成销售增加百分之四十，进入国产冰箱的前三位，在酱油市场份额达到20%,全面打开华中地区城市市场。剩

11、下两年以华南市场为中心，以湖南市场为基础，逐步向华东、华北城市扩 张，另外逐步向城市周边的农村市场辐射，争取成为国内酱油第一品牌。(三)广告目标： 提升00企业品牌形象，进一步提高其知名度和市场占有率。1、前期目标：提高00酱油在全国中小城市的品牌知名度。使 00酱油在目标消 费者中的知名度一年内达到60%。全国中小城市数量庞大、市场广阔，是大城市与农村市场的纽带。提高 00在中小城市的知名度，有利于00以中小城市为辐射的基点，向全国市场拓展。最终 拿下全国将有市场。2、后期目标：提高00酱油在华中地区的市场占有率，使 00在华中地区的市场 占有率一年内提高10% o00在华中地区已占有相当市

12、场份额。所以，00在维持现有消费者对00酱油品牌 的忠诚度的同时拓展其在华中地区的市场占有率。三、市场营销计划(一)目标市场的定位.市场定位：生活时尚、追求健康美味的城镇家庭酱油是调味品中最常见的一种，最常用的功能是调味，所有佳肴的烹制都离不 开酱油的帮助，00酱油正是在满足消费者基本要求的前提下，通过发掘它的附 加价值，从专业、高质量、健康、时尚的角度开发出具有不同性能特点的品牌。.目标消费群体：2060岁女性消费者她们具有独立的经济能力，不太在乎酱油的价格，追求的是酱油的品牌和品质， 并且更青睐于在实体店购买酱油。止匕外，她们使用酱油的目的不仅仅是使食物增 鲜、上色，更重要的是把家庭的健康

13、放在第一位， 使健康时尚的生活方式成为生 活的重心。（二）促销方式和手段促销方式：配合举办的各类活动进行降价促销和人员推销活动。1、举办“00家产便饭，鲜为人知”活动：活动目的：以与消费者互动的方式推广产品并且树立00的品牌形象。活动时间：2015年3月一一5月活动详情：在武汉各大商区、住宅及写字楼周边进行主题互动展示和体验活动，通过现 场全方位的交流、制作和平常，展现 00各类酱油和面条，鱼等不同食材的搭配 和运用，体验使用00酱油制作的家常菜肴，凸显烹饪创意，激发现场观众和网 友的烹调创意，并奉送精美00家常便饭那食谱 2、举办“年年有鱼”活动： 活动策划：在网络上号召网民上传以鱼为主的各

14、种菜肴的照片和烹饪方法，进行评选后在活动现场请名厨使用00蒸鱼豉油来烹饪前十“美味鱼肴”，上传视频和菜单 到网上，并在实体超市和网店进行相关促销活动 活动时间：2015年2月1日2月28日 活动详情：于2月1月一一2月14日在微博，微信等网络平台向广大煮夫煮妇征集适 合聚餐时吃的以鱼为主的菜肴，在活动进行期间对一部分“美味鱼肴”进行展示， 并附加推送相关做鱼小知识和酱油小知识。2月15日公布前十名单，赠送礼品，请名家大厨用 00牌蒸鱼豉油烹饪“美味鱼 肴”，和现场观众互动，上传视频和菜单到网上。2月1曰一一2月14日在武汉各大超市针对加蒸鱼豉油这一产品加进行减价活 动。2月15日一一2月28日

15、，给00蒸鱼豉油产品配送“年年有鱼”活动标签，在武 汉各超市进行人员促销，并在网络销售渠道上采取价格优惠活动。3、举办“和快乐家族一起玩转 00工厂”活动 活动时间：2015年9月12月 活动详情：最近工厂游活动和亲子游正“红火”，00刚推出儿童酱油，公司位于长沙， 快乐家族的粉丝当中有很多是注重生活品质的年轻妈妈， 所以利用快乐家族的明 星效应来举办此次活动。在活动网站上放松相关酱油小知识，通过 QQ微信，微博等渠道登陆的客 户回答正确少量问题即可获得抽奖机会，一等奖可获得三天两夜的长沙旅游机 会，包含和快乐家族中任意一位明星共同玩转 00酱油工厂的机会。4、举办“一口鲜面”活动：活动目的：

16、用超市现场人员促销方式推销 00面条鲜酱油。活动时间：2015年7月一一8月周末活动详情：炎炎夏日，能做出简单不热的美食是任何现代白领煮夫煮妇们的愿望，一晚鲜香的面条正符合这一标准。在武汉各超市卖场聘请促销人员现场煮面，用多个仅够“一口”的碗现煮现送， 除配菜外仅加面条鲜酱油。同时对面条鲜这一吃产品进行一定的价格促销。（三）广告促销方案1、广告创意思想2、广告文案（1）电视广告文案1.【诱惑篇】（15秒广告）诉求白是00酱油的调味功能，味觉的吸引力创意解读：00生抽酱油的魅力势不可挡，就连一向较为温顺的吉娃狗，也禁不住其香味的诱惑，变得叛逆起来。画面/场景声音/效果.全景：在一个充满童趣的卧室

17、里，镜头渐渐推进，出现一张淡黄色的书桌，画面宁静祥和。（舒缓的背景音乐响起）.近景：书桌旁坐着一位八岁的小男孩，正专注的看着一本童话书。.中景：卧室门口一只酣睡的吉娃娃。（妇女静静的走进来 ）.中景：画面中出现一位妇女，手中端着一碟饺子，拿着一小瓶00生抽酱油，妇女将碟子放在小男孩旁边，倒出一小碟酱油。（画面定格“ 00生抽”上一秒钟，一股像轻云般的气体飘向门口 ）.特写：画面切换到小狗身上，小狗突然睁开眼睛，寻找香味的方向。（节奏欢快紧凑的调子）.特写：小狗快速跑向书桌，并一跃跳上了书桌。（妇女惊讶地叫道：啊，饺子！）.特写：中年女子十分惊异地望着小狗.近景：小男孩立马抱上装饺子的碟子.中景

18、：镜头一转，只见小狗正悠然地舔着酱油碟子。.远景：母子相视，会心一笑。（画外音：冲动的味道，美味 00,美味生活） 2.【魔力篇】（15秒广告）诉求白是00酱油的调味功能，味觉的吸引力创意解读：00酱油如此美味，就连鱼儿也要为它喝彩！画面/场景声音/效果.全景：一个小木屋坐落在一面平静的湖泊旁。（轻松舒缓的背景音乐 ）.中景：镜头推进，一位年轻妇女，正手持酱油瓶。（特写）“00草菇老抽六个字。（画面由远而近 ）.中景：突然妇女手中酱油瓶滑落，一直滚，滚到湖中。（较为紧张的音乐调子响起）.近景：湖面显现出荡出一圈圈水纹。群鱼纷纷围拢而来，环绕在漂有00酱油的水域。（音乐淡出） 较为轻快的竖笛调子

19、 群鱼跃起，组成“ 00” （金色）二字）.中景：妇女慌忙跑出来，震惊地看着欢悦的鱼群，过份投入以致她忘记锅中的菜。.特写：群鱼围绕久久不散 轻松舒缓的背景音乐 画面由远而近（旁白：挡不住的诱惑，美味00,美味生活）【想念篇】（15秒广告）从情感上切入的，强调因为00酱油，让离人想家创意解读：出差而远在异地的丈夫格外的想念妻子做的菜，而她做的菜为什么会那么有吸引 力呢？那是因为她用了 00老抽和00生抽。画面/场景声音/效果.全景：日近黄昏，某宾馆内，镜头移动至一个单独的房间，画面定格在一白领男士身上。（较为柔和的音乐）.特写：（镜头从上俯拍）：白领男子正伏在书桌前。.特写：男子正在吃着宾馆提

20、供的套餐，食之无味的样子。（神情中有淡淡的失落感。思绪飘向远方（音乐渐渐淡去）.近景：男子陷入回忆中.镜头切换：画面中出现一年轻女子，镜头渐渐移近。女子正专注地烹制红烧排骨，手中拿 着一瓶酱油。（特写）00草菇老抽酱油。接着，女子滴了几滴酱油在略微偏白的排骨上， 顿时排骨变成酱啡色，色泽诱人。（较为轻快的音乐调子响起）画面聚集在酱油瓶上，酱油瓶沿顺时针旋转一周，最后定格在“00草菇老抽”上。）.特写：女子开始做凉拌豆芽，手中拿过00生抽酱油，同样滴了几滴在豆芽上，豆芽变的十分诱人。（画面定格在“ 00生抽”上）.全景：画面切回到白领男子。.特写：男子两手托腮，眼神望向远方。（旁白：想家的味道，

21、美味 00,美味生活）【跳水篇】（15秒广告）诉求是味觉，一种消费观念创意解读：旨在传达一个消费观念一一炒菜用00老抽，凉拌用00生抽。画面/场景声音/效果.远景：比赛现场，报幕员（高昂而节奏较快的调子）.中景：画面转换到 00草菇老抽，此刻它正身姿活跃，作着热身运动，一副跃跃欲试的样 子 （旁白：注意啦，注意啦！现在轮到00老抽酱油和00生抽酱油上场啦！）.中景：它朝观众台点头敬礼，来了个720度的空翻高昂而节奏较快的调子旁白：注意啦，注意啦！现在轮到00老抽酱油和00生抽酱油上场啦！旁白：左左右右，一二三四（旁白：左左右右，一二三四 ）.特写：带有光泽的棕褐色液体轻盈地跃入锅中（锅中正煮着

22、香喷喷的红烧肉），霎时锅中 的肉焕发出一道道令人垂涎的金色光芒，很是耀眼。（轻快的调子）.近景：画面转换，00生抽入场，色泽鲜艳，酱香浓郁，体态澄清的00生抽，犹如彩练当空舞，像丝缎一样柔软的身姿跳入凉拌菜中（一片掌声，轻快而愉悦的调子 ）.特写：菜如在太阳照射下的钻石，闪着诱惑的光芒。（旁白：健康的身姿，在于它们：合理的发挥了自己的长处。）画外音：美味00,美味生活【超市篇】（30秒广告）诉求的是时尚的生活方式，味觉的时尚创意解读：时尚，不仅仅是衣装，00酱油，引领味觉的时尚。画面/场景声音/效果.远景：日近傍晚，一座大型超市内，整齐的货架，各种包装的酱油充斥货架，色彩斑斓，甚是惹眼。（舒缓

23、的背景音乐）.中景：各种品牌的酱油数目众多，好不热闹，镜头推进，00老抽显得很是落寂的样子，抽噎这鼻子，一副委屈的神情。（抽噎声，哼哼声）特写：00草菇老抽酱油，它开始神思（童声旁白：有些低沉而可怜地说：“我也想有个伴”络绎不绝的脚步声讨论声）.远景：画面切换，中午，来来往往，川流不息的顾客，一群着装鲜艳的妇女，大家相互谈论着00酱油。（女生旁白：00酱油属于发酵食品，可使骨骼强壮，防止骨质疏松症的发生。多吃发酵食品可抗衰老。）.近景：一位打扮入时，仪态大方，和颜悦色的中年妇女（中年妇女面露微笑地说：“选酱油，我信赖00,味觉的时尚。”（柔和的声音）音乐淡出）（2）平面广告鲜为人知3、媒体投放计划(1)媒介目标：根据本次“ 00”酱油的营销目标以及目标消费群体的媒介接触 习惯，我们选择电视作为主要媒介，再辅助活动现场 POFT告、公车车身、公交站牌、地铁轻轨和报纸等进行推广，以求宣传效应最大，提升00酱油在消费者心中的美誉度，建立品牌效应。(2)媒介行程规划前期：2015年2月-3月目标：结合网上“年年有鱼”营销活动，在新年期间大力促销，运用新媒体以及 电