政府公共关系（第二版）课件 第13章 政府公共关系危机管理

第十三章

政府公共关系危机管理政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系危机管理危机管理概念辨析13.1政府公共关系危机概念分析13.2政府公共关系危机的类型13.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系危机管理的原则与策略13.4政府公共关系危机管理的操作流程13.5政府公共关系危机案例13.6重点问题危机、危机管理与危机传播政府公共危机与政府公共关系危机政府公共关系危机的性质与特点政府公共关系危机的基本类型政府公共关系危机管理的原则政府公共关系危机管理的一般策略政府公共关系危机管理的流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.1危机管理概念辨析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.1.1危机与危机管理在韦伯词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。研究危机的先驱赫尔曼（C.F.Hermann）认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）在赫尔曼定义的基础上进行了修改，他认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。学者巴顿（Barton）认为，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。13.1危机管理概念辨析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.1.1危机与危机管理上述定义中，赫尔曼对危机的定义是着重从决策的角度分析的。他认为危机本身就是一个决策过程，这种决策过程不同于常态决策，它强调的是决策者对恶劣形势的判断与迅速反应。罗森塔尔的定义更强调危机的本质：是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生的严重威胁。巴顿的定义则是将危机的表现形态展现出来，例如“对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。13.1危机管理概念辨析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.1.1危机与危机管理对危机管理的定义可以归纳为两个方面：第一，危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达到这个目标组织需要针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。既强调危机前的预防，更强调危机发生时的应对和危机后的恢复。第二，危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最大限度地及时掌握信息才能够为危机管理做出可靠、可行的决策，才能够影响“公众认知”，最终恢复组织信誉与形象。13.1危机管理概念辨析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.1.2危机传播危机传播（crisiscommunication）常常与危机管理紧密相连。对于危机传播的研究主要集中于三个学科：传播学、管理学及公共关系学。由此可见，危机传播只是一个研究领域，不同的学科可以从不同的角度进行描述、分析和研究，这完全符合危机传播的综合性、实践性和跨学科性的特点，有助于丰富危机传播的研究视角、方法和手段。尽管各学科的研究侧重点不一，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的重要地位与作用。不管是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布和与公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调动一切信息传播手段来进行处理。因此，英国学者迈克尔·里杰斯特一针见血地指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”这的确是对危机传播本质特征的精准把握。13.2政府公共关系危机概念分析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.2.1政府公共关系危机的概念政府公共关系危机就是指政府在时间压力和不确定性极高的情况下不能正常提供与公众之间的双向交流，不能满足公众知晓公共信息的权利；政府的管理职能受到挑战；政府的形象与声誉受到极大地威胁。13.2政府公共关系危机概念分析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.2.2政府公共关系危机的性质与其他类型的危机相比，政府公共关系危机不但具有危机的一般特性，例如破坏性、突发性、不确定性等；还具备自身的独特性，例如公共性、政治性、关系性等。

1公共性

2政治性

3关系性13.2政府公共关系危机概念分析政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.2.3政府公共关系危机的特征政府公共关系危机的特征包含三个方面的内涵要素：一是关于危机的普适性特征；二是基于政府组织特性的特征；三是涉及公共关系的特征。这三个方面内涵的组成构成了政府公共关系危机独特的表象。第一，突发性。第二，“连锁”破坏性。第三，“溢出效应”性。第四，广覆性。第五，政府主控传播性。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系危机的类型划分可以有不同的角度。本节将主要从如下三个角度来划分：性质、源头和内容。13.3.1从政府公共关系危机的性质划分按照其性质，可以将政府公共关系危机的类型划分为两种：一为行政性危机；二为政治性危机。第一，行政性危机。政府公共关系危机具备公共性表明政府首先是作为公共权力的行使者而存在的，它所履行的公共服务职能就是公共行政活动。在进行公共产品以及公共服务提供的过程中，可能面对各种公共危机事件。在危机中政府需要提供更多的公共信息、公共福利等，它所采取的一切行动都表明这是其能力所及的行政性危机。最为常见的行政性危机有自然灾害、公共卫生危机、环境污染危机等。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.1从政府公共关系危机的性质划分第二，政治性危机。行政性危机解决不好就可能引发政治性危机。政治性危机对于社会系统的基本价值与政府存在的合法性将直接构成重大威胁。通常这类性质的危机大多表现为由于政府在传播中产生严重的沟通障碍等所带来的巨大社会冲突，政府难以通过行政部门和行政手段来缓解或解决，而要通过政治决策和政治手段来解决。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.2从政府公共关系危机爆发的源头划分从政府公共关系危机爆发的源头划分，可以有如下三种类型的危机：一般公务员引发的危机；职能部门引发的危机；领导人引发的危机。第一，一般公务员引发的危机。政府职能部门的公务员是落实公共行政的责任人和执行者。由于公务员责任心、能力或经验的不足而导致工作失误，从而可能导致危机的发生。因此现代公共行政对于公务员的内在要求就在于具备现代公共行政理念与高素质的管理能力，具备妥善化解矛盾和处理纠纷的能力，以最大程度地避免日常工作中危机的发生。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.2从政府公共关系危机爆发的源头划分第二，职能部门引发的危机。公共服务与产品的提供是由政府各职能部门完成的。现代政府内部的各个职能部门在赋予公共行政实践内涵时，往往受“工具理性与技术理性”的影响而出现误区：一是行政生活逐步扩大的商品化和物化，二是组织体系的偶像化或官僚化（bureaucratization）。前者主要的表现为市场等值交换的法则侵入公共行政生活之中，公共权力成为个别部门和少数人谋取私利的工具和手段，因而使公共行政的公正原则受到损害；后者最主要的表现为借以实现公认的最高目标的手段变成了目的，如公共行政体系中为实现公共目的而赋予的权力、职位，被一些人变成了自己实际追求的目的，而对整个公共行政的目标表现出消极的态度和行为。这两种情况都可能导致政府公共关系的危机。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.2从政府公共关系危机爆发的源头划分第三，领导人引发的危机。领导人是政府形象的重要标志。领导人作为的好坏将直接影响政府公共关系的质量。领导人无论是在正式场合，还是非正式场合都体现着政府理念。其决策、形象等一系列因素都有可能引发政府公共关系危机。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.3从政府公共关系危机的内容划分政府公共关系危机的发生首先在于其传播沟通出现了问题，由此引发出一系列与之相关的舆论危机、公共信息危机、信誉危机、形象危机。因此，从政府公共关系危机内容的角度将政府公共关系危机划分为下述四个类型：第一，舆论危机。舆论危机是指负面消息、非官方的小道消息阻塞传播通道，引起社会心理恐慌。这里所要讨论的舆论危机主要有两个方面的内涵：第一为“口头舆论”危机——谣言；第二为“体态舆论”（或称“行为舆论”）危机——抢购。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.3从政府公共关系危机的内容划分第二，信誉危机。信誉是任何组织存在的基石。对于政府而言，信誉意味着政府不但是“服务政府、责任政府、有限政府”，还是基于契约的“诚信政府”。政府与公众双方的契约关系能够得以维持的基础就是信任。政府公共关系的职能之一就在于建立并维系政府与公众之间的信任关系。如果政府公共关系危机出现，那么这一信任关系的建立与维系就会受损，形成信誉危机。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.3从政府公共关系危机的内容划分第三，形象危机。政府公共关系的目标就是在公众中建立良好的形象。民主的目标本身就紧紧地同公共关系的目标相匹配。政府的形象面临危机，就意味着政府体现的民主理念与公共行政精神亦遭受一定程度的破坏。政绩工程不代表政府形象，政府的形象应是体现民主精神的透明、公正、责任、高效的形象。因此，形象危机对于政府而言是最具“杀伤力”的。13.3政府公共关系危机的类型政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.3.3从政府公共关系危机的内容划分第四，公共信息危机。公共信息危机是指由公共信息问题引发的危机，它是政府公共危机关系的一种。公共信息危机的产生基于以下两种可能：

1政府垄断公共信息资源导致公共信息危机。

2政府物化公共权力导致公共信息危机。13.4政府公共关系危机管理的原则与策略政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.4.1公共关系危机管理的原则危机管理所强调的一般原则包括：及时、主动、真实、公开等。美国学者格鲁尼格教授在总结一般的原则之上提出了四条公共关系危机管理的原则：关系原则（relationshipprinciple）、责任原则（accountabilityprinciple）、公开原则（disclosureprinciple）和双向传播原则（symmetricalcommunicationprinciple）。13.4政府公共关系危机管理的原则与策略政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.4.2政府公共关系危机管理的策略（一）策略之一：谁来“说”

1建立完善的危机新闻中心

2设立新闻发言人（二）策略之二：“说什么”（三）策略之三：“怎么说”13.5政府公共关系危机管理的操作流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材

在任何危机管理过程中，危机生命周期都是制作操作流程最重要的考虑因素。按照美国学者斯蒂芬·芬克的危机生命周期理论，我们将政府公共关系危机管理的流程归纳为以下四个阶段：危机预防（prevention）阶段、危机准备（preparation）阶段、危机反应（response）阶段和危机恢复（recovery）阶段。13.5政府公共关系危机管理的操作流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.5.1政府公共关系危机预防政府公共关系危机预防包含两个方面的含义：其一，预防在于平日的良好管理与想象塑造。其二，针对政府公共关系危机建立专门的预警机制。危机预警机制的核心是建立信息监测（预警）系统。危机状态下的公共信息具有不确定性、稀缺性。因此，信息成为危机处理的关键。信息监测系统的建立旨在有效进行危机信息的搜集、分析、整理、预测等。13.5政府公共关系危机管理的操作流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.5.2政府公共关系危机准备政府公共关系危机准备就是在危机发生之前，在预测可能发生的危机之后，着手建立相应的机构、准备危机中有可能需要的各种物质资料等。具体的准备可分为如下三个部分：第一，组建危机处理小组。第二，充足的资源保障。第三，仿真“演习”。13.5政府公共关系危机管理的操作流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.5.3政府公共关系危机反应危机爆发后，政府应及时作出反应。这些反应应建立在有条不紊的程序安排上。第一，调查了解、获取第一手材料。第二，制定暂时的对外传播时间表。第三，启动危机管理小组和危机管理预案。第四，处理危机。第五，总结经验。13.5政府公共关系危机管理的操作流程政府公共关系21世纪公共管理系列教材13.5.4政府公共关系危机恢复作为社会变革和政治发展的一部分，危机对于一个理性的、有活力的政府而言，能够成为公共政策改进和完善的外动力，以调整公共政策的导向与价值选择。因此，危机事件解决后，危机管理主体在尽快恢复社会结构和功能、重建社会秩序的同时，要有效利用媒体对危机事件进行反思。政府公共关系危机的恢复主要是针对总结的经验进行改进，既包括政府的“硬件”改进，也可能包括政府的“软件”提升。13.6政府公共关系危机案例政府公共关系21世纪公共管理系列教材20