2004年苏州车坊镇房地产营销策划报告_secret

1、第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 85 页第一部分 市 场 篇一、车坊概况1、地理位置车坊镇位于 HYPERLINK 苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，吴中区的最东角上。虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。2、面积人口状况镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口12万人，乃原吴县市第三大镇。3、历史人文 境内有“六湖一江”，浜娄纵横，河港交错，是典型的江南水乡。车坊镇人民政府驻地车坊集镇，始建于清末，南靠镬底潭，东枕吴淞江，是个“开门见水、出门登舟”的水乡集镇。相传

2、镇区原来东有油车，西有糟坊，故名车坊。街道原沿河而建，70年代起始建新街，从90年代开始有计划地逐步建成环境优美、舒适，具有水乡景观特色的现代化苏南小城镇。车坊文物遗迹众多，有始建于宋代的大觉寺桥，位于车坊大姚村，梁式建筑，至今已有一千多年，主梁两侧精美绝伦的龙纹雕刻，令人叹为观止，现已列入省级文物保护单位。还有为纪念抗战牺牲的美国飞行员肖特烈士纪念馆、瑶城遗址、绿杏桥。3、经济状况工业经济车坊镇已有一千七百多年席草种植、加工的悠久历史，从七十年代引进日本蔺草种植和自动织席技术以来，全镇形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。现有蔺草

3、种植基地1000亩，织席机600余台的生产规模，生产的榻榻米、双目、提花席以及座布团等蔺草制品，以其独特的工艺、可靠的质量先后获得省优、部优、农业部出口创汇“飞龙奖”、“金龙奖”，九三年到九七年连续被国家农业部、经贸部授予全国出口创汇先进乡镇企业称号。车坊镇现有各类工业企业300余家，外资企业20余家，已建成镇经济技术开发区和两个民营工业区，形成电子项目配套群体和轻纺工业群体，区内功能齐全，设施配套，道路钢性化，通讯方便，已建成装机容量一万门的邮电局，电力资源充足，输变电所53.5万千伏，电力供应保证。农业经济车坊全镇目前主要生产茨菇、荸荠、藕、芹菜、茭白，搭配种植芡实、菱角、莼菜，被誉为“水

4、八仙”，现已形成水生蔬菜、水产养殖、家禽家畜三个类别的农副产品种养基地，种养面积达4.5万亩。多种经营产值达2亿元。“春季荸荠夏时藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月茭白鲜，水生四季有蔬菜”。这是车坊镇水生蔬菜的真实写照。 水生蔬菜不但品质新鲜，细嫩可口，富含人体所需的各种营养，而且以其无公害而倍受城乡人民的喜爱。美国、日本及东南亚地区的客商多次来镇洽谈投资，市场前景广阔。车坊镇2003年的国民生产总值（GDP）9亿元人民币，人均可支配收入50006000元/人。与周边乡镇相比，经济实力略弱。4、交通状况车坊对外交通主要为公路和水运。目前，集镇通过车斜公路、车郭公路、机场路，汽车不到20分钟就可直达苏

5、州古城区、吴县市新区，1 小时多就可到达上海虹桥机场、无锡硕放机场及苏州光福联航机场，通过贯穿镇域的国家级航道吴淞江，可径抵上海口岸（相距105公里）、张家港港口（相距90公里）。交通情况较便捷。5、镇区主要配套设施供电：全镇电力资源充足，在已有3.5万伏变电所的基础上，华东电网50万千伏输变电工程在车坊竣工投入运行，电力供应保证。 供水：全镇直接饮用太湖水，日供水能力10000吨。排水：镇区、各工业区均有下水道。供热、供气：现由工厂以锅炉供热供气，热电联供中心江远热电厂输汽工程已完成设计，预计2002年底竣工运行。通讯：特快专递每日往返，国内国际电话及传真，直通全国和世界各地。排污：已建成投

6、产日处理5000吨的污水处理中心第一期工程。第二期为30000吨正在规划设计之中。二00二年底完成10000吨，二00三年底完成15000吨。土地：本镇规划三个工业小区，区域面积2平方公里，已完成五通一平等基础设施供客商选择。学校：车坊中心小学、车坊成人教育学校、车坊职业学校等。医院：车坊镇卫生院6、周边企业名 称 与车坊距离 企 业苏州新区 20公里宏基、华硕、 佳能、索尼、爱普生、罗礼、国巨、新宝、力捷、敬鹏、摩托罗拉、罗技、金像、飞利浦、中化、日本电波、富士胶片等200多家三资企业 苏州工业园区接壤 诺基亚、旭电、日东、旺宏、三星、住友、日立、中天、纳贝斯克、百德、狮王、AMD、欧莱雅、

7、 大将、友达、天虹、虹光等200多家三资企业昆山开发区 30公里南亚、仁宝、沪士、鸿海、东隆、鼎鑫、正新、统一、捷安特、远见、浮法等100多家三资企业 吴江开发区 20公里中达 、华宇、全友、诚洲、大毅、高创、精元巨丰等100多家三资企业 本镇区康瑞照相材、顺达水产、松友服饰、地仪光电、均品电器、联大饰品、志得利电子、格康电子、高针电子、铧龙电子、台邑电子7. 研究生城地理位置研究生城位于苏州工业园区南部，基地内地势平坦，河网纵横，具有江南水乡地貌特色，东部和南部为规划的城市干道，西临独墅湖，北部的新机场路为城市快速路，其东北角，新机场路北侧为规划城市交通枢纽，有城市轻轨通过，可直达上海。研究

8、生城概况苏州研究生城是苏州市发展高等教育，大力培养创新人才，增强城市综合竞争力的重要建设项目，是苏州经济强市和科技强市重大举措。研究生城位于苏州工业园区南部，苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的重大合作项目，发展目标是以高新技术为先导，现代工业为主体，第三产业和社会公益事业相配套的现代化工业园区。苏州研究生城总占地面积10平方公里，其中3平方公里辟为研究生教育基地，将吸引8到10所国内外著名大学在城内设立研究生院或分支机构，主要从事研究生教育；3平方公里建设创业园地，吸引研发机构，探索创新人才培养模式以及产、学、研一体化新机制；2平方公里为苏州大学的新校区，建设苏大理工学院；其余建设教学科研和

9、生活服务配套设施。发展目标成为一个具有国际水准的高等教育资源集聚地。具备储备和培养高素质复合型创新人才的两大功能。成为苏州的高科技人才、高等教育资源和高校科技研发等三个中心。成为融学、研、产、住四位于一体的现代化区域。成为探索和发展我国高等教育，进行多种办学体制、多种办学形式、多种运行机制、多种资金投入以及多种培养模式的实验基地。 科研发展战略与苏州市及工业园区主导产业紧密结合，优先引进与信息技术、电子工程、精密机械、生物工程、医学制药等相关的高等教育、科研机构。产业发展战略重视教育产业化发展的趋势，发挥教育与高新技术产业、文化产业、旅游服务业等联合发展的带动效应，实现多元化的产业发展。空间发

10、展策略对硬件资源进行分级配置，在空间上将整个研究生城分配为城市综合开发区和教育区，利用交通干道滚动发展，推进城市空间的形成。功能定位以高等教育为主体，形成科研生产、生活居住、文化休闲于一体的现代化城市新区。布局特点网络组织功能、生态与弹性景观设计的数字化虚拟城市。合作项目中国科学技术大学苏州研究生学院、东南大学软件学院、南京大学与美国戴顿大学合作办学项目、苏州大学新校区（理工学院）和苏州大学与新加坡国立大学合办的苏州大学中新研究生院以及中美工商管理学院等研究生教育机构已相继签约并准备入驻。上述资料表明，车坊镇经济运行平稳，社会各项事业、基础设施等协调跟进，人民生活及消费水平逐步提高，研究生城的

11、牵动作用等，为房地产业的发展打下了良好的社会基础。二 车坊镇房地产市场分析房地产市场分析由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。1、车坊镇房地产区域分布根据车坊镇地理特征及规划开发特征，现今车坊镇房产分布主要在镇区的中心地段、街道的两侧；随着城镇化建设的推进，未来车坊镇的住宅主要分布在镇区的西北部；镇中心区域将向扩展，车坊镇将形成三大功能明确的区域住宅区域、工业区域、商贸区域。2、车坊镇房地产发展现状车坊镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现出以下特征：一）、市场起步，房产发展 纵观车坊镇楼盘，老式公房和私房是居民主要居住载体，但在市政

12、府关于建设整体镇区环境的相关政策号召下，车坊镇的房地产业结合苏州的大好行情显示出蓬勃的发展生机，一批新生代楼盘应运而生，如车坊新地带和近期公开拍卖了几块地块，为车坊镇房地产市场的发展打响了第一炮。二）、上市量小，市场需求量大市场调查表明，2003年的推盘量只有车坊新地带（7500平方余米） ，2004年3月在高垫路南侧有15000方量投放市场，但总体市场推量及少；同时，在未来几年中车镇的动迁房面积有60万方量，2004年上半年有5万方动迁房量。由于车坊镇面积不大，各新开楼盘基本近在咫尺，从大的格局上看没有地段优势，由此不难判断，楼盘间的竞争形势还是十分激烈；但市场因上市量小，市场明显呈现供不应

13、求的形势。三）、购买能力强，销售形势红火目前在售楼盘销售状况表明，楼盘一推出，很快被市场吸纳，销售周期非常短。而正是市场需求旺盛、购买力强等原因导致车坊镇房地产市场销售形势红火现象的产生。四）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合观察车坊镇建筑，现代式风格恰与车坊镇绿水的优美环境和不失古朴感的人文相映称，共同涵养了一个具有鲜明特色的城镇格局。建筑多以4层半（4层送5层）为主，绿化一般在30%以上，农民自盖的3层住宅居多。五）、房型差、品质低 车坊镇房屋目前以自建房和公房为主，有少部分的商品房问世，其房屋建筑还谈不上讲究房型、品质，对空间的需求是他们最关注的地方，因而现今的房屋房型差、品质低。六）、

14、物管、配套十分缺乏目前小区物业管理、智能化、电信化等相当缺乏；住宅品质的提升，与其关联。未来小区的开发，应注重物管和配套。3、车坊镇地产市场前景展望一）.新兴市场，具有潜力由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛，因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着2004年高速公路的开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步发展。现在车坊镇有1万左右的流动人口，伴随经济园区的开发，将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户。再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘的销售率都达到了100%，说明车坊镇场还是具有购

15、买力，房地产市场具有发展潜力。二）.短期红火，长远依旧看好车坊镇房地产市场短期内会火爆的原因，主要是供求比例的失调，市场供给量小于需求量。目前车坊镇土地已经进入拍卖阶段，将来会有几十万方的拍卖量，而在近两年中10多万方的盘量也会投放市场，但总体市场供应量依然较小，供不应求的形势将持续一段时间。而现在车坊镇经济平稳上升、人民生活安逸的形势来说，考虑购房的市民将越来越多，从而形成了供小于求的比例结构。从而造成了房地产市场供不应求、销售事态红火的局面。 随着车坊镇城市化进程的加速，道路等基础设施的进一步完善，车坊镇经济将全面接受周边城市的辐射。而房地产市场也会在逐步发展中日趋成熟。经济发展、行业成熟

16、将会带给房地产业更广阔的空间。因而长远趋势依旧看好。三）.品质提高，土地成本增加，价格将大幅上扬新开楼盘资料显示，普通住宅价格在2300元/平方米左右，产品力的塑造已经越来越被开发商所认可和推崇。就明年3月园区化纤纺织有限公司在高垫路南侧推出的楼盘而言，不论整体规划、产品质量，还是社区环境、生活配套等在当地都上升到一个新台阶。与此同时，随着车坊镇土地拍卖制度的实施、产品品质的提高，楼盘的开发成本也相应升高，加上苏州房地产热潮的影响，车坊镇的房价必将呈现稳步上扬的局势。4、车坊镇购房消费者研究一. 消费人群根据对车坊镇现有小区的部分售楼人员与购买群体的走访、了解，我们可以看出车坊镇房产购买人群大

17、致情况：（1）区域分析：本地为主外地（在车坊镇投资经商或工作）（2）职业分析车坊镇的动迁居民当地公务员私企老板及管理层医生、教师其它（3）购房动机动迁户需求二次置业当地年轻人结婚用工厂做宿舍其它归纳他们的数量目前在车坊镇购房市场中占有较大的比例；他们的身家不算高，一般为所购房产总价的1-2倍，难以承受市区房价购房，会考虑按揭贷款；他们的年龄一般在25-50岁之间，年龄层次日趋年轻化；因生活或工作需居住在车坊镇二、消费特征：本板块的消费群在经济上比较富裕，购买原因多为改善型和安家型；这部分消费群年龄层次相对较近，经商或有较稳定不错的工作；这部分人向往舒适的生活，开始讲究配套，尤其是物管和智能化、

18、信息化配套设施由此我们不难看出：年龄2550岁之间，月薪2000元以上的中等收入者为本案的目标客源层。 总结：随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势：在建筑形态上，多层为绝对主力；在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上品质；最近推出的车坊新地带的房型、建筑品质均很低；市场严重供不应求；在价格上，车坊人不再吝啬于用2200元买一平方米普通住宅，可以预测高于3000元/M2的具有优秀性价比的住宅存在较大的需求市场；在购房的客户群上，年轻人是生力军。随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对

19、自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区占据主力市场。车坊镇的房地产市场因刚起步，市场供求存在不合理局势；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康的发展轨道。三、 车坊镇周边地区房地产市场分析1、甪直镇房地产市场分析位置 甪直镇位于苏州市东郊，距上海虹桥机场48公里，距苏州火车站25公里，距沪宁高速公路和苏嘉杭高速道口分别为8公里和12公里。镇北有吴凇江，与长江相连。整体环境 甪直镇土地平坦，河流纵横，总面积50平方公里，规划有古镇区、经济开发区、别墅区、度假区等4个区域。目前拥有人口10万；房地产市场分析产品分布：普通公寓住宅产品集中在镇

20、区中心，别墅产品集中在金澄湖边产品形态：镇区主要以六层多层公寓楼为主别墅主要是独幢别墅，少量联体别墅；价格：公寓：1800-2000元/m2别墅：5500-6100元/m2主力面积：公寓85-126平米别墅256-500平米综述： 甪直镇相对周边其它乡镇的房地产市场要成熟，独特的环境造就了一些很有特色的楼盘。水景和古镇特色是甪直镇楼盘最大的卖点，价格也相对周边乡镇楼盘较高。2.胜浦镇房地产市场分析胜浦镇是个年轻的新城镇，正逐步由农业型向工业型的新城镇转变，伴随城镇性质的转变，房地产市场发展处于待起步阶段，旧镇改造力度很大。对真正的商品住宅房市场而言，胜浦镇还是一块处女地，目前仅有的几个楼盘为动

21、迁房或政府单位自建的宿舍，楼盘的总体品质相对较差。社区的环境绿化、物业管理、智能配套、网络配套等都有待加强。目前，胜浦镇在售的房屋以二手房转让为主，有少量动迁房和政府单位修建的新房。要准确把握胜浦镇的房地产市场状况，得追本朔源，从动迁房入手，以现有的二手房交易为依托，进行市场分析。1、建筑形态分析 建筑形态： 早期以4层的多层建筑为主，底层为车库； 少量三层建筑（如嘉兴苑）； 在建的项目逐步以6层的多层建筑为主。2、现有房型分析 胜浦镇经济发展尚处起步阶段，居住质量的要求还停留在经济型阶段，人们以往居住的房型面积偏小。但随着经济的发展，人均收入的稳步提升，舒适、豪华的房型正逐步成为消费主流。当

22、地居民现有公寓房型分为四种类型：小户型（面积在35-59平方米之间）中户型（面积在60-84平方米之间）大户型（面积在85-110平方米之间）超大户型（面积在110140平方米之间）3、价格分析 胜浦镇镇中心面积不大，在以往动迁房的销售定价中，对地段、环境、配套等因素考虑的较少，定价的主要依据是品质、楼层、朝向等，楼层间相差100元左右。动迁房均价1850元/平方米；商品住宅房（嘉兴苑除商铺）2650元/平方米；沿街商铺：7300元/平方米；3、园区房地产市场分析1）价格分析园区中心房地产市场价格将继续引领苏州市场，总体增长呈现每季度上一台阶的势头。园区中心房价高，从而波及郊镇的房价，使整个房

23、价上升。2）销售情况分析 （普通住宅） 园区房地产市场销售势态持续火爆，先前开盘的个案交房之前都基本结案，新近开盘的个案在较短的时间内大多销售近半，快速去化的态势助长了开发商接下来开发的信心。同时，园区高涨的开发销售态势将对园区周边郊镇房产开发、销售起到非常大的促进作用。而坐落于园区北部、吴中区东部的车坊镇将受益匪浅。综述： 苏州整体房地产市场、园区房地产市场的快速、健康发展，给郊镇房地产的发展提供了空间，同时指明了明确的发展方向，也是郊镇房地产商学习、效仿的模板。目前车坊相邻的镇区，房地产的形势相差不大，都呈强劲的上升的事态。在价格上，园区屡屡刷新苏州最高房价记录，这种势态，带领了郊镇房价的

24、上升。在销售速度上，园区快速的去化形势，使客户产生无房可买的感觉。从而给郊镇个案创造了机会。郊镇的低价产品与园区的高房价有明显的距离，这给不同层次的购房者提供了较好的选择机会。到工薪阶层无法承受市区高房价时候，只能到远郊购房，这时本案与市区存在的距离才会被接受。 四、市场竞争分析地块座落：吴中区车坊镇高垫路南侧 吴中区车坊镇吴淞路北侧吴中区车坊镇长江路南侧、永庆路东侧编号：2002-G-7 2002-G-152003-B-33面积（平方米）：13320 2550（1830）4024.9可建面积146523825（3660）7244.8用途：居住 商业居住(商业居住)商业出让年限：70年 50年

25、(50年)40年溶积率：1.1 1.5(2.0) 1.8建筑密度：30% 50%(50%)50%绿化率：30% 30%(25%) 20%起报价：357/平方米 400元/平方米555元/平方米中标价：（万元）477 4801620楼面价（￥/）326642（平均）2236中标单位：园区海宜化纤纺织有限公司 苏州市长城房地产开发公司苏州市雄师房地产开发有限公司成交时间：2002年6月14日2002年12月17日2003年10月26日 车坊从2002年6月起实行土地拍卖制度以来，共拍卖土地4块，总量46000平方米，可建面积6万余方，其中纯住宅面积4.5万余方，商业面积1.2余万。今年年中推出的车

26、坊新地带7500余方的量已市场吸纳。短期内，住宅的市场竞争主要来自位于高垫路南侧地块，另外有5万方的动迁小区（珠江花园），无论规模、档次、品质，本案都有一定的优势，所以分析认为，本案所处的区域市场竞争不激烈，本案的开发前景市场十分看好；但前次的土地拍卖楼面价低，价格上势必对本案的价格形成一定的冲击。【车坊镇拍卖地块一览表】五、本案立地分析1. 本案概况位置本案位于车坊镇镇中心的西南部，永顺小区西面，具体四至范围如下：东至：退用永顺小区西面的用地界线不低于3米，距现有住宅不低于6米；南至：退用用地界线不低于1/2日照间距，且不低于5米；西至：退用道路红线不低于5米；北至：退用地界线满足日照间距，

27、退河道驳岸不低于20米。地块面积21514.7平方米用地性质居住用地主要技术经济指标：容积率： 1.2绿地率： 30%人均公共绿地： 1.0平方米/人建筑密度： 30%日照间距： 1：1.25以上建筑南北净间距： 满足江苏省城市规划管理技术规定要求建筑东西净间距： 满足江苏省城市规划管理技术规定要求机动车停车位： 0.5个/户，摩托车1辆/户，自行车2辆/户以上，并考虑非机动车停放及适量临时机动车停车泊位主要出入口：主出入口小区的西侧，次出入口小区的东南侧。建筑风格及色彩：现代的建筑风格并与周围环境相协调檐口高度：12米2. 本案地块价值研判地块结论：从本案所处的区域而言，完善的生活机能与成熟

28、的住宅区域使本案占据了先天上的优势。但若仅从本案的地块来看，形状的不规则与相邻关系成为了本案的最大劣势点，需要在今后的产品具体设计规划中进行最大程度上的弥补转化。资源分析本案北面邻水，但水资源不丰富，有用资源少。交通公交18路、59路可达。道路宽阔、车行通畅，公交线路延伸到位，交通较为便利。生活机能本案周边商铺林立，市场临近左右。至车坊中心小学步行5分钟即可，商场、农贸市场、车坊医院等生活配套均在咫尺，生活配套相对完善。3. 本案S.W.O.T分析优势分析（strength）大体区位好本案所在的车坊镇位于苏州中心城区与上海市之间，属于吴中区，周边交通相对便利，到达上海30分钟车程，苏州市区车程

29、在20分钟左右不到，大体区位好。车坊镇中心地段本案地块位于镇区西南面，在镇中心的生活圈中，与后期规划的住宅相比，属于中心地段。生活机能较完备周边商铺林立、学校、医院等配套设施完善有水景资源小区的北面、西面有丰富的水资源，加以运用，可以提高的小区的品质。劣势分析(weaknesses)综合环境不佳目前车坊镇的居住环境、居住档次远远落后于市区，居民以当地人为主，人口素质不高。人文环境近期难以提高。购房观念有待提高当地商品住宅市场尚未启动，当地居民仍习惯于动迁或单位统一分房，对未来产品的去化有一定的抗性。地形不规则，规划难度大本案地形凌乱，严重的不规则，在小区的整体的规划中，合理布局和有效利用资源存

30、在难度。规模小，要造成车坊首席有难度车坊目前的商品房没什么规模，品质也低，本案的出现必将改变这种局面，但因自身资源的问题，要实现车坊首席的品牌效应，要规避的难题大。机会点(opportunites)：市场形势好目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。市场存在空白点目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入点。未来需求大随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的进入，将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而目前的车坊房地产市场供应较小，很难满足这些需求。 威

31、胁点(treats)：消费力不确定因子多车坊镇目前常住人口只有4.8万人，相对周边的乡镇规模较小，并且相对其它乡镇招商工作也只是刚刚铺开；目前大部分的工厂厂房仍在建设之中，内外部环境尚有待于进一步改善。潜在客群仍在培养之中。动迁房对本案的冲击力大从车坊镇土地局获悉，未来的几年中，车坊镇将有60万的动迁量，虽大量的动迁对房地产的带动作用明显，但同时也存在绝对的竞争。综上所述，本案所处的地理位置及可用资源，既有大处向好之处，也有小处之不足。同时，本案具有可挖掘的产品塑造优势，因此只要做到扬长避短，在大环境已成定局的情况下，把本案打造成有自身特色的社区，其开发前景仍看好。六、本案销售前景展望通过对车

32、坊镇房地产市场的调查可以看出，车坊镇房地产市场正处在起步发展阶段。随着经济的逐步发展，城镇化进程的加快，一个朝气蓬勃的市场将会崭露头角。车坊镇购房客户对环境、科技等产品附加值的认知度还不是很高；另外本案的土地成本开发较高，楼面价达到了1375元/平方米，与竞争对手相比，高出了很大一节，高价位势必影响去化速度。但只要本案的开发在建筑形式和社区规划上有所创新，形成产品的个性化、差异化，配合恰当营销手段，在车坊镇目前供不应求的市场环境下，本案的销售前景仍十分看好。附：本镇及周边乡镇个案介绍一、项目概括案名车坊新地带物业类别商住楼开发商*有限公司建筑类别多层总建面积8000建筑单位苏州建设占地面积43

33、00绿化率 30%容积率1.7在售户数0总户数59户面积范围400-450销售率100%主力户型2房2厅1卫主力面积商铺160-200住宅100平均价格住宅2200元/、商铺3800元/（共二层）物业管理未定物管费用0.5元/平方米月付款方式一次性、按揭销售电话6200951662001849开工日期2003-8竣工日期明年年初售楼中心车坊镇吴淞路24号调查日期2003-9-25二、项目环境、配套、装修环境车坊商业中心，超市、商场、银行、交通方便配套小区配套简单。三、项目评述 该案在车坊镇中心区域，地段较好，作为商住楼，自身特点鲜明，价格便宜，自住投资两相益；但本案房型死板，卧室大多数朝北，不

34、适宜江南的居住风格和习惯，品质也较低。一、项目概括案名怡园公寓物业类别商住楼开发商*有限公司建筑类别多层（6F）占地面积20000平方米建筑面积28000平方米容积率1.4绿化率 31%面积范围41.4-42.55（商铺）131.53-139.91主力面积41.4、42.55（商铺）131.53、139、139.91价格范围2600-3000元/平均价格2800元/付款方式一次性、按揭销售电话62745881销售动态销售告磬调查日期2003-12-28公开日期今年上半年交房日期明年年初物业名称：澄湖御墅发展商：*房地产开发公司物业性质：私家花园别墅地理位置：苏州甪直镇晓市路15号占地面积：20

35、0亩绿化率：50%总户数：118幢独立、联体别墅价格：5500-6100元/m2物业管理费：1.6元/月m2楼盘综述：该楼盘位于甪直镇，紧邻金澄湖，风景怡人。每户占地面积在800-1500平米之间，美式风格，外立面采用艺术线条处理；邻湖产品风景尤其美丽，整个小区内有一条内河，美中不足是未完全与外湖连通；小区内产品显得比较紧凑，容积率作为独栋别墅相对较高，个体规划上仍有一些不足；物业保安不甚理想，会所相对较小；目前已有部分业主入住，小区内业主层次差距较大；全部交房要到今年年底。附：车坊镇2001-2020城镇总体规划图 第二部分 定 位 篇一、定位前的市场考量地产项目的定位是基于：市场调研反映的

36、具有有效需求的市场空间；项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；政府在城市总体规划上的限制。市场调研反映重要机会点大环境市场形势好目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。区域市场存在空白点目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入点。未来需求大随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的进入，将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而目前的车坊镇房地产市场供应小，很难满足这些需求。B、项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能所谓地产因子，指的是一

37、个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性很强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱不宜商场上建住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G

38、、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高从上表来看，本项目地块具备绝大部分普通住宅所必须的地产因子。政府在城市总体规划上的限制。二、定位基本思路本案概念提出的原则由于车坊镇楼盘少，同时车坊镇住宅在建筑外立面、房型设计、环境设计十分雷同。因此，我们在产品定位时，制定产品“差异化创新”思路。形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。即产品概念的创新切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。即产品形式的创新考虑到主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，从而融入到业主

39、生活的方方面面。本案定位的提出结合车坊镇房地产市场的特点和本案的具体情况，以确立以下产品定位主题：现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区车坊首个精品社区本案定位的可行性：目前车坊镇的房屋大多数是农民自建房，房屋风格格雷 同，没有个性。而我们的定位则有利于树立产品在本区域的独特形象；现代式风格是当今社会人们对住宅的追求趋势，迎合了市场需求；代理商是上海公司，以先进的开发理念，用己之长创造产品优势是策划的灵魂。本案定位的创造性：本案以“现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区”为主题概念。在车坊镇房地产市场均属差异化创新。无论是从理念上还是实际操作过程中都是有很强的市

40、场冲击力，配合开盘前的软性推广，以及开盘后的活动造势，一定可以为这一概念成为本案的一个鲜明的机具个性的特点。三、产品定位整体规划建议 由于本案地块十分的不规则，可利用资源又十分有限，要想规划设计出好的产品，要规避的东西很多，因而小区总体规划突出特色和创新。 在产品布置上：建议以“南北朝向、错落布置”为规划指导思想。在景观布置上：建议以“一个中心，两大组团，完善四周”为规划指导思想。“一个中心”即在小区中央区域规划一个景观园林中心；“两大组团”即在小区两和出入口规划两大主题景观；“完善四周”即因地形的规则，产品布置时必然空出很多空间，建议在这些空出的地方规划修建亭、廊、榭、垂柳等景观。立面建筑风

41、格定位及设计建议现代式建筑和中式园林结合风格。由于周边建筑多是现代式风格或根本就没有什么风格，本案采用现代式建筑和中式园林结合风格，与周边建筑相协调。立面简洁、现代、时尚。园林式屋顶，形成坡度，色彩与周边建筑匹配。大面积玻璃采光。大窗、凸窗，30-60CM高度低窗台。立面配黄色、绿色、蓝色、红色框架线条。玻璃、不锈钢栏杆阳台。房型创新及设计建议错层与平面层比例及建议：错层及平面层比例分配：小错层30%2层错大错层20%3层错平面层50%大错层构思（3层错）：客厅与餐厅错次卧室与客厅错主卧室与次卧室错小错层构思（2层错）：卧室与客厅错客厅与餐厅错房型内部要求：大开间、短进深动区、静区分离卫生间干

42、湿分离全明结构、卫生间要求全采光三房二厅以上房型双卫餐厅临窗每户大阳台、双阳台楼层及层高： F. 4层加阁楼2.9-3M房型配比：房型面积（）百分比总百分比二房二厅809030%30%9010520%三房二厅10012040%50%13014060%四房二厅14016070%20%16018030%环境设计建议以往，车坊镇住宅基本没什么环境；目前，车坊镇住宅小区已经开始注重环境绿化。为了与江南水乡的建筑形态相协调，因此建议本项目环境设计采用江南园林景观设计，弘扬江南园林文化。配套设施建议小区会所设置棋牌室、阅览室、视听室、乒乓室、美容美发等设施。社区娱乐项目网球场儿童乐园社区健身苑老人活动中心

43、背景音乐智能化设施建议安保系统出入口智能化管理系统小区周界红外线报警系统及电子巡更系统可视对讲与重点部位闭路电视监控系统家庭安防报警系统信息服务系统小区有线、无线通信系统有线电视高速宽带网上冲浪建材产品建议结构:砖混结构外墙2层：毛石贴面3层以上，高级面砖门窗优质防火门铝合金栏杆阳台:不锈钢栏杆、开放式景观玻璃阳台空调架:统一安装百叶窗、空调架楼梯：艺术实木木扶手走道：走道贴高级面砖门厅：高级面砖、地砖装修. 防盗不锈钢玻璃门分户门：高级防盗防火实心木门四、客户群定位1、本案目标客户群构成比例：车坊镇企业中中高收入人群及个体业主，50%车坊镇当地的居民，20%车坊镇国家公务员、教师及医生，15

44、%周边地区来车坊镇作投资、居家者，10%其它，5%2、目标客户特征描述：车坊镇国家公务员及教师因工作需要，需居住在车坊注重生活质量，收入相对稳定希望或有强烈愿望改变现有居住环境者（二次置业者）较为注重建筑体，年龄划分：2550岁车坊镇企业中中高收入人群及个体业主非常重视生活的方便，讲究生活配套，对周边商业氛围有较高的要求，对商机的把握能力强收入丰厚学历较高有成就感，注重身份与品位注重生活品质，对物业的交通与功能最为看中年龄划分：3040岁车坊镇当地居民向往大都市的居住的生活，特别是住房方面经济不算很富裕，但小日子过的舒适习惯了车坊的生活，不想离开家乡周边地区来车坊投资、居住者手头有多余的资金，

45、消费能力强着重楼盘的升值潜力和投资回报率注重楼盘的品质和附加值有一定的收入来源，由于某种原因想在车坊镇安家五、价格定位建议成本导向法本案的楼面价已达1375元/平方米，加上多层住宅建安成本1200元/平方米，总成本大约2600元/平方米左右，按开发25%的毛利润计算，毛利润值650元/平方米。运用成本导向法求出本案的市场价格应售3250元/平方米。竞争导向法竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。楼盘名称房型舒适度便利性环境因素规模附加值风格物

46、管可比度售价可比价格未来性本案可实现价格 车坊新地带44-14433324%23002852+12%3194高垫路项目21-1111016%280029686%3138平均值3166注：1、其中系数为本案与比较楼盘的差异系数，正数值为本案规划定位相比参照楼盘的优势值。负数为本案与参照楼盘的差距值。2、可实现价格=可比价格*（1+可比度）（1+涨幅）3、平均值为多个参照楼盘的同类价格（即：最高价、最低价）综合平均数，亦是本案竞争导向基价。运用竞争导向法的现行价格定价法，可以定出本案的竞争导向基价为3166元/平方米，该价格会随着竞争对手的变化而变化。客户导向法客户导法是以客户本身的特性及客户对产

47、品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。根据本的自身的情况分析，在车坊镇本案的产品具有明显的优势，客户对产品的感受价值非常高；另客户的承受能力，价值偏向喜好等综合分析。目前客户对产品价格接受能力为28003000元/平方米，虽以前车坊新地带的价格为2300元/平方米，但那不是客户承认的产品价值与价格对应的价格。因而我们大胆的预测，现在28003000元/平方米的是客户目前愿意接受的价格；随着时间的推移，价格必然上幅。运用客户导向法定出本案的客户导向价格为3200元/平方米。 结论综合以上三项定价方法，结合我司前面的市场分析报告，建议价格定位为：本案的全盘均价为3300元/M2第三部分

48、 企 划 篇一、企划理念导入与理解1、导入要素点A、本项目地处车坊镇较中心位置，周边配套较为成熟与齐全。B、本项目设计为车坊镇中心的高端产品，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。D、由于区域房产的特性，车坊镇场上基本没有出现以社区为宣传卖点的项目，针对市场空白点，强调精品社区功能和优势。E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出精品房的概念，主要的诉求点是户型设计的合理化和人性化，塑造车坊镇的第一品质楼盘。F、由于本项目规划的高起点和高品质，引入物业管理公司，提供一般的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式的。2、营销推广

49、抗性与解决A、目标客户对品质楼盘的接受程度；一方面，本地区的个人购房市场刚起动，对品质楼盘的认识模糊；另一方面，本项目的相对高价位也会对目标客户群体的购买产生一定抗性。解决方法：针对前者，在广告宣传的前期，引导消费者；从苏州市区现在热销的品质住宅解题，让目标客户认可本项目为车坊镇房产市场上稀有的优秀产品。针对后者，本项目的可以利用灵活的市场手段来解决。B、由于本案体量不到3万方，因此在推广上难以形成大规模的效应，对先期市场引导产生了一定阻力。解决方法：首先可以从小区域市场（车坊镇）入手，通过区域的SP活动及耳语传播，争取在目标市场内赢得良好的口碑，既而通过现场包装及销售气氛的营造，建立产品在车

50、坊区域市场内的轰动效应。消灭抗性塑造品质产品成为市场赢家 二、营销企划概念主题理念江南园林人家，车坊精品社区分解概念企划概念阳光绿色打造车坊精品赢家车坊建筑赢家车坊户型赢家车坊生活赢家车坊品质赢家车坊地段赢家车坊园林赢家车坊阳光赢家三、案名推荐1、主推案名：*释义“*”的中音为楼盘的英文名定名为“WINNER GARDEN”, “WINNER”中意为胜利者，从而为此楼盘制定出产品品质、市场定位及客户群“赢”的策略。同时，*给人以美好、高贵、品质的联想性，具有丰富、深厚的意味。“阳光”突出本案的欣欣向荣的特色，也突出了我们的阳光户型、阳光园林等产品内在品质的延伸性。整体楼盘的SLOGEN “阳光

51、绿色打造车坊赢家”。在这句主题语中的“赢家”既指人(购房者)，也暗喻物(本案)。在这个案名中一直贯穿的主线是以一个以产品为胜、为赢的车坊区域的品位家园。LOGO1释义：标志通过小太阳突出本案的产品特性，通过绿色调和绿叶突出产品的“园林.”特点，通过小太阳拟人化脸的微笑、绿叶、花朵突出精品社区的丰富内涵， 整个标志充满亲和力，让人轻松、自然。LOGO2释义：标志采用温馨暖色调，突出产品的“花园”色和亲切感。无复杂图形，以案名“*”为主视觉，辅为英文名“WINNER GARDEN”，衬以绿叶图形，让客户群一目了然，第一时间知道案名并记住它。同时，加入了SLOGEN “阳光 绿色 打造车坊赢家”，直

52、接传达了本案的主旨。2、辅推案名*家*园*人家*舍*府邸*园*园*园四、广告策略1、广告策略广告策略的三个目的： A、传达和强化本项目的优势与卖点； B、尽快树立起本项目的物业形象； C、直接促进本项目的销售。基于以上三个目的，以及本案地处车坊区域市场的特性。我司建议本项目的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过车坊镇中心的路牌、横幅广告、以及部分软性广告的形式，在区域市场传达和强化本项目的优势与卖点。在广告发展期，一方面报纸等媒体广告，结合路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展相应的公共活动打造本项目“江南园林人家，车坊精品社区”的形象；另一方面利用各种促销活动和

53、现场POP直接促进楼盘的销售，传达“阳光绿色打造车坊精品赢家”的营销概念。2、广告阶段划分和主题（1）广告切入期（1个月）A、软性广告 主题1：车坊首个精品社区，缔造品质赢家主题2：阳光绿色，打造车坊赢家B、系列硬性广告、路牌 主题1：首个精品社区，步步为赢 车坊因她而美丽主题2：优质性价比，胜券在握因为她，生活变得不一样主题3：江南园林人家，打造赢家成就车坊人美好与富裕的生活之路主题4：服务车坊的物业管家，坐享其成（2）广告发展期（视销售状况而定）售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图，透视图，和效果上佳的现场实景观照。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面

54、图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话，售楼地址，发展商名称等一些基本信息的简要说明。视具体情况而定，力求图文并茂，以艺术化的手法，通过“江南园林人家，车坊精品社区”主题的展开将诸多内容串联而成。售楼DM（或售楼书）。售楼DM是售楼期间的道具之一。是有关楼盘情况说明的宣传资料，也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。一份销售海报基本上是可以满足简单销售需要的。在形式上，售楼DM的作用，不仅要让客户深切了解产品，而且还应产生一种身份和价位的认同感，从而促进销售。旗帜。布置车坊镇上热闹地段至本案所在地道路的两侧或者工地的四周。力求图案简洁，旗帜招

55、展开来时，迎风起舞，在促销过程中，起了活跃气氛、注目和引导作用。在楼盘开张前期，为促进销售活动，配合其它媒体一起使用。指示牌。放置在楼盘附近的路口，引导客户参观。售点广告。售点广告（POP）放在售楼处或接待中心。包括售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、项目围墙广告、模型、效果图、样板房等。在整个广告的发展期，各种广告宣传要求统一和连贯，从而促进销售，缩短整个项目的销售周期。3、市场公关促销活动房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要，为整个销售过程中的有机组成部分。开盘剪彩仪式，制作“车坊首个精品社区，做置业赢家”的专题报道要点1：目的A、发布本项目为车

56、坊首个具品味、现代化的精品社区的良好形象，使本项目的卖点具体化。B、作为软广告的高潮表现，引起区域消费者注意力。C、为随后销售推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传本项目；为开盘造势。四、媒体推广策略1、基本观念A、房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。B、物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告

57、促销宣传。C、我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。D、新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。E、软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。2、媒体选择分析车坊区域房地产市场相对来说还在初步阶段，相应的广告宣传和推广策略都表现出明显的地域性。主要表现特征如下：区别于一般房

58、产推广的主要媒体报纸，车坊区域楼盘推广的主要媒体为海报、告示等，其次是朋友间的传递，比较重要的还有楼盘现场包装等。因此，针对该区域特征，我司认为广告策略媒体选择主要为引导旗、海报、横幅和报纸。表现方式主要分为“软性广告”和“硬性广告”主要两大类。3、媒体宣传目标总体目标楼盘正式入市销售作好充分的准备；入市前的信息宣告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购氛围；展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。阶段目标A、筹划期（开盘前一个月）完成工地现场包装及销售中心布置POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律

59、文件的准备。B、内部认购期（为期1周）充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。C、正式入市销售期卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。五、推广思路 达成市场卖点,突破市场行情 正确的产品定位&适合的广告策略车坊镇中心苏 州园林情节* 完成营销目标,实现项目利润最大化现代品质生活的追求苏式园林概念本案处于苏州园林的腹地，塑造新都市园林概念，促使项目的品质和升值潜力无限阳光社区塑造 通过户型、建筑、用材、景观等元素的利用

60、，塑造车坊镇上的阳光社区楼盘区域行情的突破提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为车坊镇及其辐射区域市场的唯一亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)跨区域性、不可比较性(导引思路 产品区隔) 精致社区位于车坊镇，规模不大，可以塑造为车坊区域市场内的高级精致、精品住宅六、项目包装建议1、精心打造售楼中心车坊房地产市场还不成熟。售楼中心（售楼处）不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。总之，售楼中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。建筑外观风格：售楼处的建筑外观风格应与本项目的高品质相吻合，颜色、造型尽量突出现代和美观，协调一致。售楼处的形式：