2007年惠州某住宅项目定位及物业发展建议

1、*项目定位及物业发展建议谨呈：惠州房地产开发有限公司*地产顾问（中国）有限公司2007年7月 本文内包含的资料属于*地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对*地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果*地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明2开发商的目标合理利润前提下，项目实现快速销售3报告汇报结构大纲：第一部分：项目属性界定 第二部分：市

2、场竞争分析第三部分：客户分析第四部分：案例借鉴第五部分：项目定位阐述第六部分：物业发展建议4项目属性界定1 区域属性 资源属性 地块属性5本项目位于*县城西片区，距离市中心约2公里,非市场热点片区项目本项目城北片区老城区市政府城市发展主轴东山公园片区区域属性1惠城区*县6本项目博罗大道向北可远眺山景，但在山景江景资源丰富的*不具优势项目地块平整，山景资源优势不明显，不具备打造高档楼盘的条件资源属性27博罗大道属于中大规模项目，有一定规模优势地块属性3位置：*大道以北，县城边缘地带占地： 65436 容积率： 不详，2（假设）8北环路*大道怡景路广惠高速广 汕 路惠博沿江公路广惠高速出口将把广惠

3、高速与广汕公路连接起来紧临主干道*大道，近广惠高速及*汽车站，周边路网发达，交通便捷，可达性强 由于有*大道相隔，且当前周边城市化，因而心理距离显得较远。本项目地块属性3 项目距榕城华庭：1公里 距县城中心：2公里 距惠奥：13.5公里 距江北丽日广场：18公里榕城华庭9项目南临*大道，周边无高楼遮挡，楼盘昭示性好项目东项目北项目西周边烂尾楼、厂房，对于本项目的形象有一定影响本项目项目南地块属性310目前周边配套缺乏，2公里半径范围内配套成熟目前周边配套缺乏，对于本地块的发展有一定影响；2公里半径内可到达市区商业中心，配套齐全。本项目沿江路农村信用合作社县人民医院*汽车西站罗阳五小商业中心地块

4、属性3*汽车东站2公里11城区边缘中大规模项目项目界定区域属性距离市中心约2公里,非热点片区项目资源属性山景资源优势不明显地块属性地块规模中等，有一定规模优势周边路网发达，交通便捷，可达性强南临*大道，周边无高楼遮挡，楼盘昭示性好周边环境对于本项目的形象有一定影响周边配套缺乏，2公里半径范围内配套成熟地块价值区域价值资源价值12地块SWOT优势S：交通方便；昭示性强；山景资源。劣势W：周边环境（烂尾楼、厂房）较差；配套缺乏；非市场热点区域。机会O：产品创新；渠道客户资源的利用；发展商品牌影响力。威胁T：市场同质产品的优势竞争；市场低价楼盘的分流。13市场竞争分析2 宏观市场 房地产市场14珠三

5、角三大都市圈“三圈”是形成以广州为主体，包括佛山、肇庆的中心都市圈；以深圳、东莞、惠州组成的东部都市圈；以珠海、中山、江门组成的西部都市圈。深圳市东莞市广州市韶关市河源市汕尾市惠州市惠州位于珠三角中心都市圈内，是珠三角巨大生产力向周边及内地等广阔腹地渗透的地理桥梁惠州地理位置 惠州市位于广东省东南部，地处珠三角东北端，南临南海大亚湾，与深圳相邻，东接汕尾，西联广州、东莞，北靠韶关、河源 。宏观市场115GDP增长率与房地产发展的关系GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展年均高于10%的GDP增速，完全可以支撑房地产业的高速发展资料来源：统计年鉴资料

6、来源：*数据平台16惠州市人均GDP惠州市人均GDP整体保持增长态势数据来源：惠州统计信息网170-800US$800-4000US$4000-8000US$8000- US$资料来源：统计年鉴判断房地产发展阶段的国际标准2006年惠州市人均国内生产总值25016元 (折合美元为$3249) ，房地产处于快速发展阶段，生存、改善需求兼有，数量与质量并重发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展

7、，数量与质量并重缓慢发展综合发展型18*概况*县位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，东江中下游北岸，东邻惠州，南临东莞，西接广州、增城，北靠龙门、河源，毗邻港澳。全县总面积2982平方公里，下辖22个行政镇，总人口78万。数据来源：*统计信息网1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况19随着沿江路的拓宽及滨江路的建设，置业*正逐渐为众多深圳、惠州客户接受惠州市区*县城陈江仲恺次中心客户（深圳、惠州）对置业*的心理距离较远；*县城-惠州与陈江仲恺-惠州距离相当；陈江仲恺的格林童话项目成交客户中深圳客户占60%以上；置业陈江与*的深圳客户同样有不断上升的趋势。1*概况2人均GDP3主导产

8、业4人均收入5人口状况惠博沿江路 30公里格林童话25公里惠博沿江路的拓宽，将*加快进入惠城区经济发展快车道；滨江路连接东江上下游的惠城和*，经罗阳、潼湖、江南街道，预计2008年动工，2009年开通。滨江路 （筹建）202001年2006年*GDP保持较快速度的增长，并有加快增长的趋势1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况2006年*GDP已达165.5 亿元！21从2004年经济普查的资料看， 5镇共实现工业增加值39.07亿元，占全部乡镇工业增加值的70.7%；罗阳、园洲、湖镇、石湾被划入惠州市信息产业走廊；全县35家大中型工业，有12家落户罗阳，占全县3成多的份额。惠 城

9、区东 莞罗阳“信息产业镇”石湾“石化镇”湖镇“电子镇”园洲“服装制造镇”杨村“家具镇” 五大产业镇强力驱动，成为驱动*经济发展的五大引擎04年，5镇占全部乡镇工业增加值的70.7%！1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况22形成以建材、纺织、服装、及电子产品等产业为支柱的产业体系*县已有来自韩国、日本、加拿大、美国、德国、澳大利亚、新加坡以及港、澳、台等10多个国家和地区的1500家外资企业。在外资强有力的牵动下，*经济有了长足的发展，经济实力不断增强。工业方面，一批支柱产业和名牌产品得到培育，已形成了建材、制药、纺织、化工、服装、电子等30多个行业，拥有工业企业5000多家； 华

10、通、亚化科技、联合铜箔、创国机械、三菱重工、冠业铝箔、侨兴电子、康佳和南亚塑胶等已成为*优势企业。服装、纺织 电子电器建材数据来源于规划建设局1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况工业产业的发展将带动大量居住需求23随着工业的良好发展态势，居民生活质量也得以不断改善，自2003年后已突破万元收入关口，目前已达到15540元。数据来源：*统计信息网1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况人均收入迅速提高，居民生活质量不断改善24*近年人口一直呈小幅增长，至2010年规划人口将达到85万，人口的增加同时会带来住房需求的增长。以3人、4人和5人户家庭为主，共有103954户，占

11、全县家庭户数的61.37%，比“四普”时期上升6.11%；2人户家庭有26936户，占全县家庭户数的15.9%，比“四普”增加7.9%。（2000年人口普查数据）数据来源：*统计信息网及*县住房建设规划(2006-2010)1*概况2人均GDP3主导产业4人均收入5人口状况*人口稳步增长，拉动巨大居住需求25宏观市场分析的主要结论：结论 1：惠州位于珠三角中心都市圈内，是珠三角巨大生产力向周边及内地等广阔腹地渗透的地理桥梁；结论 2：随着沿江路的拓宽及滨江路的建设，置业*空间距离正逐渐为众多深圳、惠州客户接受；结论 3：*GDP保持较快速度的增长，并有加快增长的趋势；结论 4：五大产业镇强力驱

12、动，成为驱动*经济发展的五大引擎；结论 5：人口稳步增长，人均收入迅速提高，拉动巨大居住需求。经济持续快速发展、惠博城市一体化带来巨大的居住需求26发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2006年*GDP达到263.99亿，人均国内生产总值21223元 (折合美

13、元为$2653)目前*房地产市场进入快速发展阶段，生存、改善需求兼有，数量与质量并重!房地产市场22703年后发展开始提速：在大工业的带动下，自03年后*房地产市场已步入高速发展期。06年进入发展新阶段：尤其随着榕城华庭、华桂园、置信花园等中高端项目的入市，在提升了居住品质的同时也有力拉高了住宅成交均价。03年后，发展开始提速06年，进入发展新阶段房地产市场出现供需两旺、行业加速发展的态势数据来源：*县政府网站*未来住房供应状况（2006-2010）年份商品房建设面积（万）政策性住房建设面积（万）200621.52.3200722.33.1200823.71.9200924.32.920102

14、4.83.1数据来源：*县住房建设规划（2006-2010）28数据来源：*县住房建设规划（2006-2010）根据“*住房建设规划状况（2006-2010）”，在规划期内，将把县城东区、北区及石湾（镇）、园洲（镇）、长宁（镇）、龙溪（镇）等经济较发达镇区作为新增住房建设重点发展的地区，将继续对这些地区在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排。东山片区发展势头较猛，随着行政新区的进一步启动，北区的发展也将得以提速一景大厦东森华庭城市绿洲城市山麓华桂园榕城华庭华达花园置信花园老城区供应量极少城北片区未来行政中心，中高端楼盘集中区域；代表楼盘：榕城华庭、华达花园主流价格：1800

15、-2300元/平米东山片区商业文化中心，高端集中区域；代表楼盘：城市绿洲 、城市山麓主流价格：2300-2800元/平米*房地产竞争格局”楚汉”争霸，中高端楼盘拉升市场价格29所在片区项目名称发售时间均价价格涨幅（2007年1-6月）月销售量销售率老城区一景大厦06年12月开始内部认购均价2100元接近售罄，价格无变化约40套95东山片区城市绿洲07年春节期间开盘均价2500元提价约120元,增长5%约60套90东森华庭07年4月18日开盘均价2000元提价约100元,增长5.6%约60套80华桂园06年8月开盘均价2300元提价约150元,增长7%约20套85%置信花园06年12月开始内部认

16、购均价2200元提价50元,增长4.8%约15套57城市山麓07年5月1日洋房2600元 ，联排4800元 提价100元,增长24%洋房约30套，联排约40套城北片区榕城华庭06年10月开盘均价2400元 提价200元,增长8%44套70华达花园06年11月入市三期均价2200元 提价200元,增长10%32套88项目综合销售状况表： 市场均价约2200元，增长较快春节后普遍提价100-200，增长48%，预示市场需求趋大月销售量多在40套左右半年销售率多在708030商品房供应结构高中低档皆有供应，中档楼盘为市场主流高档楼盘：城市山麓、城市绿洲、2500以上200025002000以下中档楼

17、盘：榕城华庭、东森华庭、华桂园、置信花园、华达花园低档楼盘：一景大厦31东森华庭一景大厦主力户型面积（M2）项目城市绿洲508012015018040华桂园华达花园置信花园榕城华庭城市山麓1006070在售主力户型三房、四房为*县城的主流户型，70100之间市场空白 市场空白32受交通区位及环境资源的限制，大户型居家产品销售速度相对较慢，中小居家产品速度较快现 状户型面积套数套数比一房656432%大二房1033216%三房106-1129648%合计200100%榕城华庭面积100%86%60%三房大二房一房榕城华庭销售速度33地址*大道以北，邻近汽运西站销售率共推442套，90销售率；其中

18、小户型（1房及2房）销售率100%基本情况占地10万平方米，总建面共38万平方米，容积率3.77 客户公务员金融、银行、通讯系统职工周边个体经营者，深圳客户20% 卖点邻近县行政新区，靠近老城区。主力户型1房65，2房101，3房105-115，4房129-136小区鸟瞰图价格起价2100，均价2300典型楼盘榕城华庭情况分析 34典型楼盘榕城华庭项目户型特点分析1房户型（65平米）特点：可变空间飘窗客厅超大阳台飘窗超大阳台飘窗2房户型（103平米）特点：可变空间飘窗客厅超大阳台可变空间超大阳台35地址*县商业东街东端，森林公园一侧销售率约98基本情况共1200套小高层单位，本期共420套 客

19、户深圳、东莞投资客，本地少量高端客户。卖点座拥3000亩省级东山森林公园稀缺资源。主力户型主力户型面积122274 的三、四房小区鸟瞰图价格临路12层小高层均价2200；小区内16层小高层均价2700；均价2500；典型楼盘城市绿洲情况分析 36典型楼盘城市绿洲项目户型套数比（一期）户 型小高层3房3房4房复式面积（平米）126-129142-144160205套 数2061043210比例（套数比）59%30%9%3%分析：小高层以中3房、大3房为主，满足中高端客户的需求37典型楼盘城市绿洲项目户型特点分析小高层户型特点：设入户花园飘窗客厅超大阳台270飘窗入户花园超大阳台38地址商业东街东

20、段以北。 销售率首期销售95，2房销售率100%。基本情况占地3.5万平方米，总建13.5万平方米，容积率3.8，总户数607户，由2栋多层、5栋小高层围合而成。 客户本地原住民，政府机关人员及附近生意人。卖点邻近森林公园，靠近主城区。主力户型首期二房109，三房131平方米148平方米；二期三房139平方米144平方米，四房175平方米 小区鸟瞰图价格临路多层均价2000 ；小区小高层预计均价2400。典型楼盘东森华庭情况分析 39典型楼盘东森华庭项目户型特点分析小高层户型特点：南北通透飘窗客厅超大阳台飘窗超大阳台402007东森华庭推出小高层13.5万华桂园推出小高层 约8万城市山麓推出小

21、高层、别墅，总规模6.5万竞争项目推售时间表城市绿洲推出小高层38万2008华达花园推出小高层为主约12万3季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度4季度置信花园推出小高层6万榕城华庭推出小高层 38万2008年下半年市场推售量约30万平米，大部分为小高层本项目推出约13万41房地产市场分析的主要结论：结论 1：*房地产市场进入快速发展阶段，生存、改善需求兼有，数量与质量并重；结论 2：房地产出现供需两旺、行业加速发展的态势；结论 3：高中低档皆有供应，中档楼盘为市场主流；结论 4：三房、四房为*县城的主流户型，70100之间市场空白；结论 5：受交通区位及环境资源的限制，大户型居家产品销售速

22、度相对较慢，中小居家产品速度较快；结论 6：2008年下半年市场推售量约30万平米，大部分为小高层42 客户分析3 分析目标 分析方法 调研分析结论431分析目标调查分析*中高端客户群体产品偏好、需求面积、承受价格、购房关心因素等，进而指导定位及物业发展建议44分析方法2访谈对象代表人访谈人数企业主/生意人何先生、潘先生、涂先生、程先生、周先生、王先生等6人政府客户 费科、王所长、黄女士、张先生、刘先生、曾科、李先生8人事业单位蓝先生、赖先生、欧阳先生等11人企业客户吴先生、谭小姐、李先生14人工厂客户张小姐、陈先生、李先生等13人合 计52人访谈45调研分析问题3内 容有关细分市场客户行为的

23、相关问题客户问卷调研客户置业看重的因素？客户意向的户型？客户意向的面积？客户承受的总价及单价？46环境/景观、物业管理、价格等成为调查客户最为看重的因素客户看重的因素依次为：环境/景观、物业管理、价格、位置、交通、配套等47客户需求的面积集中在80-140M2；三房、四房的客户追求产品的舒适性；两房客户占一定比例。舒适型三房受客户青睐48客户能承受的总价在20万元以上有82 %；客户能承受的单价在2000元以上有65% 。客户能承受较高的单价及总价49中端客户倾向二房、三房、四房，高端客户有大户型需求客户分类购房关注点特征主力需求户型私营企业和工厂主社区形象、景观、品质、物业管理、停车条件经济

24、实力很强，要求大面积厨卫和阳台，注重社区安全性，对价格不太敏感，短期内付完楼款四房、五房、复式、别墅公务员和企事业工作人员价格、品质、物管、户型舒适性已有单位房，有购买能力，有部分隐性收入两房、三房、四房个体老板小区环境、风水、做生意方便、价格有一定经济实力，对总价敏感，喜欢小恩小惠三房、四房TOHO、工业区高管社区形象、品质、户型舒适性、物业管理、停车位见多识广，多次置业，理性成熟，注重性价比，对价格不敏感三房、四房、 TOHO周边村镇原居民小区环境、户型、风水、价格已有自建房，多数为子女购买或子女为独立生活而购买两房、三房、四房、复式深圳度假投资客户性价比、社区价值经常奔波珠三角等地，对各

25、地房地产均有所了解，精明，喜欢对比两房、三房、4房企事业单位工薪阶层价格、周围环境、上班方便价格承受力较弱，对价格很敏感，两房、小三房初步锁定私营企业和工厂主、公务员和企事业工作人员、个体老板、工业区高管是项目主要目标客户！50调研分析结论3内容有关细分市场客户行为的相关问题客户问卷调研客户置业看重的因素？客户意向的户型？客户意向的面积？客户承受的总价及单价？环境/景观、物业管理、价格等成为客户最为看重的因素；舒适型三房受客户青睐；客户需求的面积集中在80-140M2；客户能承受较高的单价及总价。51案例借鉴4 案例的筛选 案例的启示 项目的“核心竞争力”52选取的案例与本项目区位相似、容积率

26、相近、所处市场环境类似的楼盘项目名规 模建筑类型户 型惠州美地花园城占地面积：6万总建面：18万容积率：3多层小高层主力户型：2房60-70平米,3房90-100平米53美地花园城和本项目契合度很高一期市场上取得的成功，开发商片区品牌影响力强。 翠园、雅园、嘉园的成功，在市场上赢得了口碑，品牌知名度高。项目位于城西，配套缺乏，属于非市场热点片区项目；占地面积：6.5万,总建筑面积：约13万, 容积率约2河南岸离市区有一定距离，配套缺乏，属非市场热点片区（2005-2006年）；占地面积：总占地6万 ，建面18万,容积率3；惠州经济快速发展；*经济发展迅速；54產品形象客户渠道价格附加值均价:

27、3000元/平米4000元/平米在非热点置业区域树立高尚住宅形象。美地花园城 非热点置业片区产品创新经典案例2万多平方米的地中海风情园林，8000平方米的水景中庭 ，重点学校南山实验学校。片区初次置业者、有三缘关系的深圳客户、白领。以“高附加值的花园式小区”产品创新给客户以及给整个市场带来了新的感受。线上各大媒体的推广以及线下有效的针对性客户营销。高出片区均价300元，同时实现快速销售55美地花园城案例的启示形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨 通过打造精品,支撑项目高价； 产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新； 强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。56

28、本项目：“1+3” ：环境+产品客观性；典型的项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”完善服务，体现品牌客观性主动式被动式主观性 3 1 4 2本项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）根据前面的3C分析57本项目的战略导向基于总体定位和发展战略：总体定位和发展战略：领导者？补缺者？挑战者？追随者？补缺者领导者挑战者战略定位规划位置有优势有稀缺资源品牌发展商做超级竞争者通常高质高价，标杆物业户型配比无明显差异化结果条件寻找市场缺乏产品有潜在客户群品牌、一定实力市场较成熟，细分市场明显拥有独特资源建立新价值体系户型配比差异化改变游戏规则可能形成高

29、价市场快速消化户型配比差异化竞争追随者搭便车，借势占据一定市场份额价格难以突破无资源优势不具备比较优势产品差异化、抢占市场份额58项目定位5客户定位产品定位价格预测形象定位经济测算59客户分类 游离客户偶得客户游离客户重要客户核心客户本地人(生意人、政府职员、企业中高级职员等) 、深圳广州三缘关系客户惠州本地成熟投资者、周边生意人，外地纯投资客周边镇区（如湖镇、园洲，其他镇区等）居民旅游、度假、保值需求结合项目发展战略和市场、客户分析，我们将本项目的目标客户群定位为：客户定位160生意人：年龄30-45岁之间，多有1-2名子女，市区或工业区工作；*及周边做生意，家庭经济实力较强，部分拥有私家车

30、；目前多居住在商品房或出租房，追求居住生活品质、环境舒适，有改善需求；购房核心驱动力：1、改善居住品质；2、投资。政府职员：年龄上，多在30-45岁之间，多有1-2名子女，大多数在市区工作；为政府事业单位工作人员，多为大学学历，多年的积累，有一定职位，隐性收入较高，经济实力强，相当部分客户拥有私家车；目前多居住在单位宿舍或自建房，对环境不满意，有改善需求；注重生活品质，能接受有品味、高品质的新事物；闲暇多好会友于酒楼/茶楼、打牌，有一定的社交圈子，置业存在攀比、依附心理；购房核心驱动力：1、满足居住需求；2、改善居住品质；3、虚荣心。企业中高级职员：年龄30-40岁之间，大多在周边工业区工作；

31、大多工作于私营企业，技术人员或担任企业管理者，家庭经济实力较强，部分客户拥有私家车；目前多居住在单位宿舍、商品房，对环境不满意，有改善需求；多为大学学历，性格上，进取心强，追求时尚、品味；购房核心驱动力：1、改善居住品质；2、投资。项目目标客户描述客户定位1他们 是*中产阶层的代表，社会中坚，具有较强的购买力。 61美地花园城二期产品户型面积套数套数比二房76-828023.81%中三房107-1205215.48%大三房120-13718855.95%四房145164.76%合计356100%91%87.1%6.25%四房中三房二房美地花园城二期销售速度43.62%大三房备注：美地花园城一期

32、，户型为1房-3房，畅销户型为两房畅销户型分析美地花园城，2房畅销案例62项目产品定位思路规律：客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。户型比率的确定承受总价和所需户型进行交叉分析可以承受总 价预期均价需求面积各户型的面积区间所需房型各户型面积区间的确定产品定位263主力需求中，两房能够承受15万以上总价的客户占到23.1%；三房能够承受25万以上总价的占到38.5%；四房能够承受30万以上总价的占到7.7%；产品定位逻辑思路 户型比例确定承受总价16-20万21-25万26-30万31-40万40万以上共计两房7.7%15.4%23.1%三房3.8%15.4%23.1%15.4%5

33、7.7%四房11.5%3.8%3.8%19.2%共计11.5%30.8%34.6%19.2%3.8%100.0%户型可实现比例转化比例两房23.1%33.3%三房38.5%55.6%四房7.7%11.1%产品定位264户型调整有一定的客户需求；控制总价，降低风险；适当降低户型面积，实现快速销售。建议适当增加两房比例,减少四房比例65产品定位结合客户承受总价（50万以下）和意向面积，建议控制面积，同时赠送面积以增加附加值和产品亮点。户型二房三房四房合计65-75m280-90m2100-120m2120-140m2140-160m2面积7085110130150-套数374 462 357 15

34、1 44 1193 套数比31%39%30%13%4%100%总面积261743926239262196316544104698面积比20%30%30%15%5%100%创新户型2+166地块示意图地块价值分析D区B区A区山景20园林景观40私密性30可塑性20噪音-10合计100A区12332213-872B区15352514-584C区14382716-392D区16352514-585E区18362615-491产品定位2C区A区E区B区D区E区C区67产品布局建议在地块价值高处排布价值高的产品（四房），地块价值较低处以排布创新产品来提高地块价值地块受噪音影响，通过创新产品提升项目价值,

35、以及规划小面积产品规避市场风险.地块价值较高,环境较好,排布三房产品.地块价值最高，私密性强，四房树立项目标杆产品.产品定位2户型二房三房四房合计65-75m280-90m2100-120m2120-140m2140-160m2面积7085110130150-套数360 360390 186 88 1384套数比26%26%28.2%13.4%6.4%100%总面积2520030600429002418013200136080面积比18.5%22.5%31.5%17.8%9.7%100%二房三房四房会所幼儿园68市场比较法：比较楼盘”榕城华庭”、“城市绿洲”市场比较本项目的静态价格为：2211

36、元/平米小高层本项目榕城华庭城市绿洲地段及配套产品自然资源园林项目品牌物业管理总分比准系数权重202020151510100榕城华庭14161313138770.95 城市绿洲16151812127800.91 本项目10151313148731楼盘名称参考价格 (元/M2)比准系数比准均价(元/M2)权重值折算价格(元/M2)榕城华庭23000.95 2181 70%1526 城市绿洲25000.91 2281 30%684 本项目-1-100%2211 备注：本价格仅作参考，实际实现的价格必须与具体实现情况相结合，同时依据当时的市场和客户情况而定。价格预测3692008年中项目推出市场动态

37、均价预估：24322542元/m2目标均价 市场比准价（1+综合溢价系数）综合溢价（产品、品牌、营销等）+自然增长带来的1015的溢价空间动态价格预估小高层价格预测370市场比较法：比较楼盘”城市山麓”、“东森华庭”市场比较本项目的静态价格为：2342元/平米多层洋房本项目东森华庭城市山麓地段及配套产品自然资源园林项目品牌物业管理总分比准系数权重202020151510100城市山麓14151713137790.97 东森华庭15141712116751.03 本项目10181314148771楼盘名称参考价格 (元/M2)比准系数比准均价(元/M2)权重值折算价格(元/M2)雅居乐26000

38、.97 2534 60%1521 东森华庭20001.03 2053 40%821 本项目-1-100%2342 备注：本价格仅作参考，实际实现的价格必须与具体实现情况相结合，同时依据当时的市场和客户情况而定。价格预测3712008年中项目推出市场 动态均价预估：25762693元/m2目标均价 市场比准价（1+综合溢价系数）综合溢价（产品、品牌、营销等）+自然增长带来的1015的溢价空间动态价格预估洋房价格预测372推广案名建议：熙园形象定位生态花园城花园城： 明确档次，满足心理诉求 生态、规模形象定位373项目定位形象定位客户定位产品定位价格定位生态花园城生态、规模核心客户本地人(私营企业

39、主、政府中高级公务员、企业中高级管理人员) 、深圳投资客户重要客户惠州本地成熟投资者、周边生意人、本地原住民游离客户周边片区（如东源、龙川，其他镇区等）居民户型两房：65-75m2，套数比19%;80-90m2，套数比22%；三房：100-120m2套数比32%; 120-140m2套数比18%;四房：140-160m2套数比10%。价格2008年中预期：小高层24322542元/平米多层2576-2693元/平米74总体实现价值经济测算本项目净利润为：2710万元成本净利润率为12.94%序号项 目金额（万元）备注1销售收入 335,032,320 按小高层2500元/平米，多层2700元/

40、平米2开发成本 209,416,139 土建小高层1200元/平米，多层800元/平米3销售费用 11,726,131 按3.5%4销售税金及附加 17,086,648 按5.1%5管理费用 2,748,312 按3.5%,2年6土地增值税 37,539,586 7利润总额 40,448,165 8所得税 13,347,894 按33%9净利润 27,100,271 10成本利润率19.31%利润总额/总投资11成本净利润率12.94%净利润/总投资75物业发展建议6 市场总体印象 产品发力点 户型设计建议 总体打造建议76总体而言，高档楼盘主打山景等外部资源和社区规模，对产品自身关注较弱。户

41、型：功能性为主，基本上方正实用，基本无创新。赠送面积较少，以凸窗主；一些大户型，户型结构布置不够紧密，空间浪费较严重部分户型出现超大阳台，但其实用性不强。建筑园林：基本以功能型为主，品质感不强，缺乏主题特色。尽管一些高档楼盘有一些主题园林的说法，但展示较少，推广流于空洞言语。配套服务：在高档楼盘有一些豪华多功能会所。功能性为主，缺乏特色。结论：产品有较大的突破空间，全面超越市场水平，打造其产品核心竞争力*市场产品分析市场总体印象177客户分类置业驱动力购房关注点特征生意人社区环境尊崇感产品、交通、价格，看重风水和小区园林，方便照看生意经济实力较强，家中多有小孩，注重生活舒适性政府公务员配套环境

42、片区环境、生活配套，交通购物及子女上学方便经济实力较强，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大企业职员社区环境整体品质看重朝向、采光和室外景观和楼盘整体素质有一定积蓄，注重品质，喜欢安静三缘关系深圳广州客户配套区位地段、交通、配套、总价看中升值潜力和总价结论：目标客户要求较高的内外部环境。户型方面，实用性为主兼顾舒适性需求；整体形象方面，注重园林设计和小区氛围的营造，追求其尊重感和品质感。需求关键词：社区、环境、舒适、品质、风水目标客户需求分析78结合目标客户需求分析，通过提升产品竞争力，延续区域价格体系，树立市场标杆。突破点主要集中在产品创新、环境、物管、会所、建筑风格、身份上核心产品：与居住

43、基本功能直接相关因素，产品创新至关重要外围产品：核心产品外能感受到的，有助于提升物业形象外延产品：产品附加值，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能项目通过提升产品竞争力，确立中高端产品形象，价格直逼周边热点片区；主要通过创新的产品、新颖的建筑风格、美观的园林景观、正规化的物业管理树立高档次物业形象；以上将成为本项目发展的重点。产品发力点279户型亮点设计与*人居偏好的适应性建议户 型2房2房（2+1）3房4房面积（平米）65-7580-90100-120120-140140-160设计要求阳台客厅凸窗入户花园

44、大客厅露台/内庭院入户花园大客厅露台主卧套入户花园大客厅露台工人房双主卧入户花园大客厅大露台工人房多功能房双主卧类型经济型特色舒适户型舒适户型特色舒适户型舒适户型户型设计建议380产品全面升级市场户型亮点产品性价比挖掘露台内庭园入户花园客餐厅、主卧南北通透户型舒适性提升凸窗可变空间户型功能弹性宽厅(4.5米)设计功能空间预留双主卧中西厨房主卧套户型功能细化加强高厅（3.9米部分）设计跃式多面采光空间夹层地下室81右图：弧形观景阳台上图：卧室和客厅的南北通透客户导向：高品质、人性化的尊贵社区户型舒适性提升需求关键词：舒适客餐厅、主卧南北通透82宽厅设计说明：扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉

45、冲击力，提高居住舒适性。宽厅设计，享受最大景观面宽宽厅空间户型舒适性提升83跃式户型参考项目：2000年初期 跃式产品一度成为受市场追捧的创新产品，经过3年的市场变化，鸿荣源尚都，将跃式产品作为项目的标杆产品出街，又一次受到市场认可。跃式设计户型舒适性提升说明：在部分4房或3房设计，提高居住舒适性。84入户花园说明：改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。入户花园迎合当地人“有天有地”的爱好产品性价比挖掘85内庭院说明：入户花园的升级版。通过一个空间使多个空间共享阳光、景观，更具空间的层次感和舒适性。2+1的两

46、房户型设计内庭院，可改房间。产品性价比挖掘86梁凸窗窗台凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积凸窗剖面1700凸 窗说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中常用倒凸窗。现在也出现有同时方法作赠送衣柜的做法。利用同样原理做赠送衣柜产品性价比挖掘87露台说明：赠送面积较常用的方法之一。鉴于成本的考虑，一般出现在大中户型中，根据定位和售价的情况，面积会有所不同。阳台露台阳台露台露台与阳台的结合使用，增加实用性和舒适性产品性价比挖掘底层大花园式退台建筑依坡度而建，随坡度的升高而逐级退台，形成花园式露台大花园式退台88弹性空间预留说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。餐厅改次卧或书房花园改餐厅可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院