[沈阳]房地产大盘项目营销推广提报方案176页(战略与策略)

1、xx城营销推广提报方案20080706目录 ContentsPart 1 ：市场研究 Analyse板块阅读/竞争阅读/消费者分析Part 2 ：战略与策略 Strategies战略前思考/营销战略/营销定位/营销策略Part 3 ：推广 Strategies Plan Part 4 ：创意 IdeaLOGO / VI系统延展/广告调性示意推广计划/攻势风暴 /媒体费用估算 /推广阶段战术安排 Part One市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析沈阳奥体中心沈阳会展中心21世纪广场理工大学天水e城SR新城首创国际城新华国际公寓亿丰时代广场沿海国际中心泛美华庭五里河商务区中央商务

2、区大学城区产业区浑南新区特征浑南新区特征 板块发展特征：新城区、高新区、物流区成为它的功能定位。这里的总体布局是“一廊、两翼”版块大事记：初创起步阶段（1988年1992年）发展提高阶段（1992年2000年）新区建设阶段（2001年1月至今）版块规划：按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。 1.总面积120平方公里，常住和流动人口20余万人；2.以高新技术产

3、业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的10个高新区之一；4.世界500强企业已有23家入主；5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；6.是沈阳城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心浑南新区属性国际化新城市中心精品区域：浑河沿岸不可复制。由于紧临浑河，浑南新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。 奥体板块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的商业地产人气更旺，更有五星级酒店选址在此。金廊沿线：这

4、个区域的地产绝大多数都是商贸服务业。南部别墅：大多位于浑南新区的南部地带。由于浑南新区的大手笔绿化以及优良的空气质量，让这些别墅颇受购房者欢迎。但浑南新区的别墅区开盘较早，价位并不算高。 浑南新区市场发展引擎未来预测精品楼盘是主打精品楼盘将是浑南新区今后的主打。浑南新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的“质”，在整个沈阳市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。“浑南新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。” 浑南新区市场发展引擎浑南新区地产现状 经过六年多飞跃发展的浑南新区

5、用不断攀升的房价印证着自身的升值空间，2005年浑南地区的土地价格为2000多元/平方米，而2007年就已达到了4000多元/平方米。地价上涨了，房价也会随着上涨。从2007年的商品房上市均价来看，第一季度的平均价格为3866元/平方米，而从四月份开始，浑南地区的商品房上市均价稳定在4000元/平米之上，这样的价位已经和市内的铁西、大东等区域分庭抗礼。 据统计，2007年的商品房那个均价比2005年上涨了约29.87%，这样的增长速度充分验证了区域的升值空间。2008年，依托“奥运效应”的辐射作用，浑南地区的奥体板块周围房价走势趋好，而“后奥体时代”所带来的高品质居住环境和深厚的人文奥运内涵对

6、于浑南地区的主推作用也是被普遍看好的。而随着“大浑南构想”的推动，沈阳城市中心将南移，这些都为浑南地区的升值潜力注入了新鲜血液。浑南新区地产现状2007年浑南新区商品房月度上市均价（单位：元/平方米）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月387837373984432941134684459342024272426347644177浑南新区地产现状沈北新区新兴的热点区域板块被市场所看好，价格也得到快速的上涨，同比涨幅分别达到11.32%。 热点区域涨幅较大，个别区县受个案影响而波动较大 政府扶持、交通便利，推速了该地区房地产市场发展浑南新区房产已逐渐进入成熟期新区聚集着一些大品

7、牌、一流的开发商 市场逐渐被看好，从供应、去化、均价各方面，数据均比去年同期有快速的上涨。浑南新区地产现状以桥为划分，分为浑河堡板块、奥体中心板块、大学城板块；浑河堡先行、奥体中心最热，大学城后市强劲；价格北高南低浑河堡产品线齐全；奥体中心以商业及办公为主，少量住宅；大学城以多层、小高及高层住宅为主浑南新城区域板块划分分为浑河堡、奥体中心、大学城三大板块浑南新区板块分布浑南新区板块分布浑河堡板块奥体中心板块大学城板块浑河堡板块（N1）四至：东至浑河大街，西至大长线，南至过境绕城高速公路，北至宁园路，浑河。板块形成原因： 此区域是距和平、沈河最近的郊区板块，随着政府对大浑南的规划，以及各项配套工

8、程紧锣密鼓的建设，目前区域内项目档次高低不同，由于北部紧靠浑河，延续都市繁华，常住人口较为复杂，是最具升值潜力的黄金区域。产业发展拉动了板块房地产市场的发展，带来了充足的客源，万科地产的进入在一定程度上提升了板块热度。 。奥体中心板块（N2）四至：东至辽祝路，西至浑河大街，南至过境绕城高速公路，北至浑河。板块形成原因：该板块是浑南新区早期进行房地产开发的区域，主要沿浑河开发为主，档次较高并已形成了一定规模。随着奥体中心的建设，地铁工程的全面启动，该板块已然成为浑南新区最炙手可热的区域，房产项目受其影响，价格上涨，销售速度较快。 浑南大学城板块（N3）四至：东至过境绕城高速公路，西至辽祝路，南至

9、过境绕城高速公路，北至浑河。板块形成原因：该板块发展主要依托大学城的规划建设，土地储备量大，未来将成为房地产市场发展的热点区域。该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；该板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过4500元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。产品供应与消化比区域市场研究部分浑河堡板块浑南新区板块分布该板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也

10、使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。该板块是浑南最热的板块，该板块均价4300元/平，今年该区域板块均价预期突破4500元/平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。产品供应与消化比区域市场研究部分奥体中心板块浑南新区板块分布该板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。区域点评：该板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在3700-3800元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品， 该区域未来主力产

11、品面积将会向三室二厅方向发展。产品供应与消化比区域市场研究部分大学城板块浑南新区板块分布板块区域特征市政引擎发展阶段浑河堡板块潜力黄金居住区距市中心最近的板块，打造居住氛围中级阶段奥体中心板块借势发展区奥体中心建设，地铁工程启动，该板块房产项目价格上涨，销售速度较快。中级阶段南大学城板块未来发展热点区大学城规划建设，土地储备量大，将成为房地产市场发展的热点区域。 起步阶段浑南新区板块对比分析Part One市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析大学城板块个案分析万科新里程红阳上河城 金地国际花园项目名称已开工06年开发年均消化中房金河花园1055浦江苑2074.8SR新城2217

12、3.7假日伊利雅特湾30145.2融城时代1154.5中国女人街102.5金水花城356.4河畔新城50109左岸慧晶115.5唯美品格198清华同方信息港874在水一方264塞纳家园1745新华国际公寓6.65慧缘博雅1866新榆公馆2065.4富都丽景10107雍熙金园10105.5总 计333.610196.5市场研究部分年均消化量近百万平米普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。100-120m2市场研究部分大户型主导浑南新区板块总结案名主力总价项目名称30万以下30-4040-5050-6060-7070-8080万以上中房金

13、河花园浦江苑SR新城假日伊利雅特湾融城时代中国女人街金水花城河畔新城左岸慧晶唯美品格清华同方信息港在水一方塞纳家园新华国际公寓慧缘博雅新榆公馆市场研究部分主力总价在30-70万之间大量酒店、写字间的建设产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解决五爱隧道、地铁2号线的开通亿丰、泛美等大型商业幅射效应奥体中心商务区形象初见端倪大规模、一流品牌开发商的进驻，提升了该区域的整体品质。土地寸土寸金，升值潜力巨大交通改善，扩大客户范围提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住、商业氛围高档次、完善的商业及文化配套【 站在2008年的时点上，重新审视项目区位特性】浑南新区板块总结地块未来发展

14、市场小结：开发环境 浑南房地产正处于发展期；产品特点 小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；发展趋势 浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展；板块特点 商务气息逐渐浓厚，规划中带有商业、公寓类型项目居多，知名开发企业相继入主区位解析：从发展趋势看，该地块升值潜力巨大，有很大的增值空间；从板块特点看，该地块所处为CBD板块，适合做中高开发；从辐射范围看，该地块地处浑南中心，区域辐射范围较广；从区域优势看，毗邻奥体中心、路网发达（地铁即将开通）、“金廊”全面启动、商圈渐成规模、08奥运会带动区域成熟。楼盘名称优势劣势昆泰新界CBD核心区域，投资、应用性价比高。户

15、型设计细节考虑周到。周变商业配套、市政配套相对完善，高车位配比。价格合理，户型配比具针对性项施工缓慢无业主会所，人文服务依附奥体中心蝶点高层136平方米的品相问题，影响整体销售金地国际花园品质高、物业服务好、高车位配比 园林设计及建筑体系的符合高端气质 周变商业配套、市政配套相对完善知名开发企业，有一定品牌效应产品类型（花园洋房、电梯洋房）受客群欢迎均价高，不利于中端客群置业万科新里程物业的金质招牌，市场影响力巨大。价格低，对中、低端置业客户具有极强吸引力。万科形象普遍认知，品牌效应园林景观有概念而无实质。120平方米以上户型销售不畅。周边商业配套不完善红阳上河城邻浑河，生态环境佳，地理位置优

16、越商业配套及市政配套相对完善。小户型复式户型，市场反应较好。容积率较高户型偏大车位量偏少竞争项目优劣势分析规划产品配套景观 毗邻浑南大道，到奥体CBD商务区及老城区车程不足10分钟。 周边项目多以品牌为主，无形中提升项目品质，为客户置业富人区理念奠定坚实基础。 依附浑南大学城，文化气息浓重。 地处奥体CBD商务区、浑南大学城、浑南新区产业区金三角置业区域。 生态环境的资源优势.本案本案的优势位置新区核心位置未能转化为项目的地位地位在板块中，政务新区第一大盘影响力不足价格缺乏创造市场的引擎，跟随市场客群以低端为主，在中高端人群中影响力有限必须为项目打造新的引擎，树立新的品质标杆本案的目前面临的问

17、题Part One市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析1、潜在消费者目前居住情况与家人同住占有比例近40居民租房比例较低，购房出租的居民较少市民自有住房比例较高，但主要还是以经济适用房为主潜在购房者分析2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军近86的被访者在近三年内有购房的意向3、潜在消费者预期购房商品房类型多层商品房仍为购房者购房首选的住宅类型多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流高层住宅在需求较高，目前发展空间较大小高层物业

18、需求比例呈上升趋势4、潜在消费者购房的主要目的 投资及出租需求市场份额非常小购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72，投资型房产比例很低城市改造力度很大，购房自住需求旺盛由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢浑南新区个案客群项目名称目标客群来源目标客群职业划分河畔新城以沈河、和平区域、及工作和居住在浑南附近的人为主政府公务员、私营企业主、外企或私企高管、金领、外地来沈高管、医护人员浦江苑以周边工作和居住的人为主私营企业主、企业白领、政府公务员亿丰广场以周边工作和居住客户为主，及外地来沈置业人员私营企业主、外地来沈白领万科新榆公馆以周边工作和居住的人为主，辐射浑河北岸政府公务员、企业高

19、管、外企或私企金领左岸慧晶以南航和政府公务员为主政府公务员、国企白领融城时代以和平区居住和工作的人群为主韩国来沈的生意人金水花城一期:北方航空公司团购800余套政府公务员、新华社编辑、企业白领本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，客户区域范围将会呈扩大趋势。1.小户型产品去化力强，风险较小2. 沈河、和平两区为主要客群来源，其中三好街与青年大街客群尤为显著3.年龄则集中在25-35岁，以中高级职员与普通公务员居多，看中性价比4. 顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。客群研究 区域

20、特征新兴区域，发展动量大亲水诉求，价格及品质北高南低沿河布局，以桥辐射，向三环发展中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立 从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。核心客源客群研究楼市新锐区，客群以老城为主风尚品位旭日东升风尚品位受教育程度较高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活买房最关注人文环境核心客源旭日东升年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活大部分选择中小户型主力客群次主力客群1.居住型占总比例70%2.投资客占总比例30%客群研究市场总结本案板 块未来性强，短

21、期概念为主配套滞后，自建为主供应量大，竞争激烈城 市城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限周边人群聚合补充血液二级市场繁荣板块区域不活跃 客 户中高端客户成分为区域项目之最高端客户缺乏吸引力客户面临升级换血产 品板块第一大盘户型紧凑性价比高建筑特色相对不足内部景观有一定亮点但整体品质有待提升 大量人口导入本区域。 客源构成相对较多，市内五区本地人、外地人、投资客等。 一次置业者，用于改善居住条件。 二次置业者：良好的经济基础，理性消费，注重产品价格、品质、 细节对品牌具有一定的敏感性。 随国家对别墅型用地的禁批，别墅型产品投资价值也日益显现。客群研究总结Part Two 2战略

22、与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营销策略满怀豪情的东亚国际城如何决战浑南之颠项目地段偏僻品牌影响不足时间相对紧迫竞争日益残酷同质产品增多高手对决如林概念推陈出新周边配套缺失？战略前思考是做城市的领航者还是做城市的追随者？是做生活的引领者还是做生活的追随者？是做价格的标杆者还是做价格的追随者？战略前思考浑南大学城板块的核心大盘国际化品质的复合型居住大社区配套相对完善自成体系的大盘本案有机会、也理应成为大学城板块的领航者我们认为战略目标大快好亮为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；名气做大服务做好销售做快产品做亮在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具知名度和美誉度的大盘；

23、导入专业化规范化销售服务体系/为品牌加分/为销售加分；在现实的基础上/力争完成销售目标并超额实现；由区域性大盘=城市性名盘转换由价格追随者=价格标杆者转换由地位一般者=地位领航者转换最终实现三大转换成为区域板块内名副其实的第一名盘现状现实如何实现？基于研究的战略认知激烈的市场竞争/宏观调控的持续意味着需求时代的终结消费者与开发商的上帝角色产生了互换针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究我们认为，本案目前存在五大压力战略认知政策压力从目前的情况来看，宏观调控的风暴对二级城市形成一定压，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。50方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等诸多不

24、确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一定的分流、拦截；浑南大学城板块基本是以刚性需求为主的市场，新客源的拓展又受到板块能级的限制，因此，如何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然；城市的可持续发展必然带动价格的可持续成长，而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。盘量压力竞争压力市场压力价格压力1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？3、有限的市场内如何拓展更大的市场？4、项目品牌如何定位，如何突破？针对压力=战略设问战略设问Part Two 2战略与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营

25、销策略战略四：构筑多元缤纷型中央生活战略一：由教育新区变宜居新区中央-定位新界定战略二：由造大盘变造品牌性大盘-构筑品牌引力场战略三：泛地产引擎置入-打造活力源/提升产品力营销战略为什么由教育新区变宜居新区中央？战略一：强化概念差异性-由教育新区变宜居新区中央以位置的差异化构筑地位的差异化从而构筑竞争的差异化营销战略1核心目的将规模超大的本案由教育新区转变为未来的新的中央居住版图居住一处中央 领航一座城市定义别样生活 拥有无限未来 形成四大版图理念昭示未来的理想版图城市化发展的规划版图中央位置的地理版图身份标签的生活版图营销战略1战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场为什么由大盘变造品牌

26、性大盘？营销战略2项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？两点设问中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子建设区注重功能注重文化注重知名度-建设品牌的过程。从目前来看，有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。对于大盘来说，忠诚度与口碑传播力尤其重要；同时，品牌性大盘可以形成较高的溢价能力；营销战略2品牌大盘的四高特征 1、高认知度：个性鲜明，容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。2、高美誉度：良好的品牌信誉，形成强大的口碑传播效应。3、高忠诚度：能够培养一大批忠诚尾随的客群。4、高溢价度：同样的地段，有品牌的开发商价格将高于其它开发商， 从而形成更高的获利能力。为什么由大盘变造品牌性

27、大盘？战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？营销战略2品牌优势审视母品牌北京信永房地产开发有限公司北京联盟天地房地产开发有限公司北京卓越创业房地产开发有限公司；北京东亚信鸿国际会展中心有限公司；北京东亚信诚国际会展中心有限公司；包头东亚信华置业有限公司；成功开发了；“东亚奥北中心”、“东亚望京中心”、“东亚三环中心”、“东亚世纪城”品牌劣势审视母品牌区域市场影响力不足，地产市场品牌号召力不足企业品牌与项目品牌互动项目品牌为企业品牌成长累积企业品牌为项目品牌成长加分借助实力构筑信赖营销战略2实现北京实力企业打造最具规模的大盘提供最具品质的生活实力型企业领袖

28、型企业领导性大盘变实力型为领袖型变规模性为领导性营销战略2战略三：强化泛地产引擎-打造活力源/提升生活营销战略3泛地产引擎置入的现实意义：1）强化产品竞争力2）提升生活格调3）分期阶段构筑不同的引爆点4）形成泛蓄水，扩大客群覆盖面泛地产三大引擎强化商业引擎+教育引擎+高尚会馆引擎营销战略3商业引擎社区配套商业特色风情商业大型超市一站式商业配套体系教育引擎国际幼儿教育重点小学教育重点中学教育一体化教育成长体系高尚会馆引擎格调生活会馆健康运动会馆休闲娱乐会馆一点式娱乐休闲体系强化和完善引擎功能营销战略3商业引擎之整体布局构想沿街商业定位为风情商业街区，通过商业定位，形成特色商业街。内街商业 由入口

29、内街铺位组成，主要以社区基础型商业为主，为社区生活配套。外街整商 招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场，形成区域集中商业，也为商业街积聚人流美食商业优尚生活街优尚生活街名流文化商业街美食休闲商业街乐购商业引擎之大型超市区域板块内商业聚合新节点 大学城板块内楼盘多以社区型、小商业配套为主，缺乏大的商业态。本案位于大浑南的板块内的端头地带，商业配套的匮乏成为本项目的重大困局。因此，自建商业配套使有条件成为新的城市商业聚合节点，与周边的项目社区商业形成互补；大商业的导入将有力的抬升本案作为中央核心区域的地缘价值。南大学城板块项目整合型商业配套新区商业沿街整商乐购卖场在浑南引进大型商业卖场，是对于城市

30、的商业类型是一种撼动，从而一举确定区域中心商业区的地位，与商业街形成人流共享，为商业达到高额利润做出保证。乐购卖场法国欧尚卖场华润苏果卖场建议引进品牌商业商业引擎之大型超市乐购1）通过项目商业定位的调整和整合，形成服务于整个社区覆盖区域的功能齐备的商业形态。2）通过项目初期的全面定位，使得商业的业态配比合理，让商业的利润可以达到最大化。整合型风情商业的导入“集休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的”情景商业商业引擎之特色风情商业A区美食天下休闲街业态建议：沿街经营门类：风味美食街、名牌服饰专卖、电玩城、网络、迪厅等。一层：可考虑避风塘、上岛咖啡等中型的品牌休闲餐饮、如公馆菜、川国演艺等中高档品牌餐厅、

31、品牌服饰专卖店，运动品牌服饰专卖店为主。辅助考虑部分日常配套，如银行网点、便利店、美容、冲印等二层：如：特色酒吧、网吧、谭鱼头火锅 咖啡SHOP等为主题的消费品牌A区商业引擎之特色风情商业B区名流文化商业街业态建议：经营门类：文化主题商业、中档服饰专卖、社区型餐饮、甜品小站等一层：可考虑文化品牌休闲餐饮加盟，中档服饰专卖店，中档餐饮，文具店、蛋糕店等品牌建议：大众书局精品店、先锋书店休闲吧、家居饰品、克莉丝汀饼屋等二层：如：电影吧、美容院等消费品牌商业引擎之特色风情商业 Adidas NIKE 美津浓 锐步 GIORDANO U2 班尼路 堡狮龙（主题店）仙踪林茶房 （咖啡shop ）Simp

32、ly caf （特色酒吧）乐美颂会所商业引擎之特色风情商业示意图时尚风格极受当代年轻人追捧与青睐，简洁的景观处理又不致割断人流与商业的联系风情街的营造，充分体现在细节上，既有固定的符号如雕塑、鲜花，同时店面、招牌的设计也充分情境化，使店铺和街道形成有机的整体。商业引擎之特色风情街营造意象体验化/情境化街区 在情景街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。 露天就餐方式成为情景商业街一个重要的标志和内容。这使得人们多样化个性化的需求的到进一步的满足。体验化/情境化街区商业引擎之特色风情街营造意象C区优尚生活街业态建议：经营门类：社区服务型商业为主一层：尽考虑品牌服务型

33、商业加盟，部分业态示意集中性小型商业花店便利店快餐店（带外卖）干洗家政服务中心自助银行早餐店美发商业引擎之社区小配套型商业优尚生活街优尚生活街高尚会馆引擎由社区型普通会所转变为高档会馆 首家导入私人专属型高尚会馆东亚生活会馆 游泳池高尔夫桌球室商务酒店 咖啡吧打造城市精英人群专享化生活馆，与“国际城会”联动，采用会员制，考虑城市时尚人群的喜好习惯，配置一些优质生活元素，使业主能够感受尊贵与荣耀。高尚会馆引擎会所设施图意西餐馆会议室商务间中餐馆社区配套的国际级双语幼儿园东亚成才无忧计划在浑南推出一站式教育体系，使业主子女教育体系完善重点小学社区配套重点高学引进国际级双语幼儿园项目周边有市重点小学

34、项目社区配套拟设育才中学教育引擎之一体化教育成长体系产品户型建议竞争产品分析周边项目户型示意分析户型设计均中规中矩,无大的明显问题,但户型无创新,项目户型雷同.天水E城红阳上河城项目户型建议调整建议 由于本案为50万方的大盘项目，在市场大部分项目无明显差异化的情况下，建议形成项目的产品特质，使项目户型在浑南市场独数一帜。在户型均好性的情况下部分多层户型导入入户花园概念部分小高层导入空中庭院概念增加赠送面积，给消费者更多实惠户型建议户型建议之小高层户型建议之小高层营销战略4战略四：构筑多元化缤纷型中央生活大盘开发的规模性/成长性市场需求的多元化分阶段的节点引爆复合大盘营造多元城市生活的必需分期概

35、念主张组团名称节点引爆焦点产品形态一期街区生活法兰克福风情特色风情街区/大商业小高层二期纯水岸生活莱茵半岛中央水景/国际城会馆/低密度电梯洋房三期生态纯居海德城堡组团景观、特色小品小高层四期书香纯居不莱梅花都教育基金/全程一体化教育小高层营销战略4多元城市生活不莱梅花都海德城堡法兰克福风情莱茵半岛Part Two 2战略与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营销策略营销新定位形象新整合要点一：寻找差异化，赋予全新的定位主张，并和东亚国际城的案名进行结合，构筑名宅感觉；要点二：客观的说，项目案名东亚国际城同质化严重，我们在不改变案名的情况下，进行概念的注入并加工演绎，突显更加大

36、气厚重的名宅风范，并和项目的现代国际化建筑风格进行有效的和谐统一。东亚国际城位于浑南区建筑大学东侧，浑南大道与文溯街交叉处。总建筑面积约为50万平方米。项目地处浑南大学城中心地带，是联通沈阳、抚顺城市交通的中心位置。项目大环境配套临近女人街、万豪酒店、家乐福项目概况本案分析优势（S）劣势（W）公司多年地产开发经验，信心保证；地产住宅开发行业专业度比一流行业尚有距离；板块地处浑南大学城版块，未来居住热点区域，前景看好新城市发展板块，认知度高，认同度比奥体板块、浑河堡板块相对偏低地块地处建筑大学东侧，地块较整，聚集多数优势资源整体无高尚居住氛围，配套尚不完善，离主城区成熟配套稍远产品中高端小高层产

37、品，国际化社区品质密度高、体量大、同质化严重景观景观资源、生态资源、亲水型复合式大社区绿化率低机会（O）威胁（T）板块未来城市热点区域，发展潜力雄厚 交通引擎为人流导入带来了可能；未来发展前景尚不明朗；地块区域内项目很多，版块的影响力很大，有一定的规模优势竞争的威胁不言而喻分析小结1、产品的特色不明显，无突出的竞争优势；2、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大；3、虽然是大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低价倾销的局面，后期价值提升难度很大；4、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群5、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化6、区域配套成熟需要很长的时间。5、前期品牌形象塑造

38、不是太成功，给予市场一种经济房印象；必须给予全新的品牌定位新的形象塑造树立国际化品质社区的大盘形象定位思考之审视竞争竞争个案盘量万方差异化核心诉求坤泰新界100宽景园林 实力打造舒适第一居所河畔新城120你我的国际生活天水E成1.6未来都市中心 生态水景商住红阳上河城24浑河绝色 醉上游金地国际花园22一座城市的生活高度万科新里程11.5现在开始N生活我们拿什么去进行PK？定位思考之审视区位和顺名都城毫无疑问，本案恰恰是整个浑南板块的最东端当之无愧的生地-生地如何做熟地本案定位思考之自我审视浑南大学城板块-50万国际社区 缺少一定的价值支撑泛区位定义泛大而广之没有差异化空我们需要的是更加旗帜鲜

39、明的主张定位方法思考占位抢占板块的高位抢占市场的高位借势借城市发展之势借城市板块成长之势营销新定位浑南大学城板块 50万国际社区 以最具核心的中央位置/抢占地位的制高点形成板块地位建筑标杆品质身份象征从而达到身居浑南-生活高地的标签象征鲜明的区位定义鲜明的身份标签卖点整合十大价值定义新名宅产品价值-高品质的复合型国际化大社区；城市价值-新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；地段价值-城市核心地段，未来生活新的方向；一站式商业配套价值-生活高枕无忧；自建大规模商业配套一体化教育配套价值-起步总是不凡自建幼儿园、社区小学、中学，借势大学城，形成一站式教育体系卖点整合十大价值定义新名宅智能化配套价值

40、-超前享受现代科技生活楼宇可视对讲系统有线电视系统/宽带网络/每室均设电话线接口（甚至卫生间）全面节能环保（中空玻璃窗）/天然气入户/特设紧急呼救中心三重景观体系-360度风景体验城市景观-零距离水上公园；中央景观-超大面积水景主题生活；院落景观-不同的组团，不同的文化风情；产品价值-户户方正通透、南北通风、空间布局合理规划价值-坡地、亲水、人与自然彻底相融；现代新徽派风格，典雅、含蓄的名宅之美；东亚生活会馆-身份象征，尊荣生活的保证概念营销多元营销体验式营销营销策略先卖中央 再卖国际城先卖身份 再卖国际城先卖生活 再卖国际城事件营销活动营销网络营销定向营销文本营销论坛/荣誉/联盟协作鉴赏会/

41、感恩会/喜礼惠国际城会客户网络平台/客户蓄水定向拦截/定向搜寻/定向巡展精品楼书/国际城快报营销中心/样板房/国际交流文化体验品牌重建之路概念营销核心目的：建立地位/树立身份/形成专属的生活主张先卖中央 再卖国际城先卖身份 再卖国际城先卖生活 再卖国际城以核心差异树立中央地位变产品消费为生活消费形成一种身份标杆和生活标杆 行动三步曲第一步：将地段优势转化为地位优势 确立东亚国际城的“品质标杆”的地位第二步：将规模优势转化为板块优势 建立东亚国际城“中央生活版图”概念第三步：将国际化复合大社区注入Taha（享受度假生活）的 生活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往概念营销多元营销之事件营

42、销品质成就生活制造利用事件放大事件价值事件提升品质手段一制造话题-峰会手段二荣获殊荣-佐证手段三缔约结盟-兑现主题：东亚国际城-城市发展高端峰会目的：摆出领袖姿态/与城市共进步/引发全城关注手法：邀请浑南政府部门领导/地产界大佬/ 省部级领导/营销专家延续操作：专家论坛-论城市发展 专家现场考察-软文联动炒作时间段：08年10月（配合第一波去化和二期蓄水）领衔沈城，聚焦峰会-制造话题多元营销之事件营销获奖荣誉，品质见证-实力信服多元营销之事件营销主题：东亚国际城荣获 “中国生态人居住宅金奖”（假设）目的：二线城市/荣誉是老百姓最为信服的一种方式/要获就获大奖/手法：参与中国住交会/建设部/搜房

43、网等住宅大奖评选；缔约结盟，品质引领-承诺兑现多元营销之事件营销1）东亚国际城与大型超市结成合作联盟2）东亚国际城与国际教育机构结成合作联盟3）东亚国际城与知名品牌商家达成合作意向（具体操作手段针对具体操作节点而进行）针对不同的节点/展开不同的节点引爆让每一个活动都成为一个欢乐的节日鉴赏会多元营销之活动营销感恩会喜礼惠样板房开放元旦春节东亚国际城.08元旦感恩酒会多元营销之活动营销元旦活动活动时间：元旦活动地点：星级酒店活动目的：感谢老客户支持/发动老客户带动新客户活动内容：1、老总致辞/向所有的老客户表示感谢并宣布“安高.领御会”正式成立；2、每位前来的老客户均可有礼品赠送-感恩红酒一瓶；3

44、、酒会现场表演-风情舞蹈、萨克斯、小提琴；4、所有参与的客户均可参与抽奖并领取国际城生活潮精品楼书一份；5、做好现场包装工作/和新产品推介工作；东亚国际城.迎春四重喜礼惠多元营销之活动营销春节活动活动目的：针对所有区域客户和春节期间返乡客户；活动时间：元月28号-2月28号（包含春节）活动细则：1）、凡在此活动期间购买的客户均可当场优惠3000元；2）、凡外出打工客户购房者凭身份证/工作证持车票均可报销；3）、所有在此期间成交客户均可获赠“新年新禧包”一份；（一瓶红酒+300元过年购物券）4）、所有在此期间购房的客户“新年新禧.抽奖大会”（助动车、MP3等）中央国际城-品质生活鉴赏会暨样板房开

45、放盛典多元营销之活动营销样板房开放活动活动时间：09.5月份活动地点：项目现场活动内容：1、邀请所有的老客户参观样板房/并可带领新客户前来/形成口碑传播2、现场准备部分餐饮及表演活动/并启动开放仪式3、所有前来老客户有小礼品赠送（精美瓷水杯一个）建立客户会平台达成互动沟通东亚.领御会多元营销之网络营销形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡有利于推动未来的商业出售及租赁工作领御会分级名御卡-终身会员/专门针对有身份的客户（介绍客户5组以上）尊御卡-普通会员/所有市民均可参与/形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡有利于推动未来的商业出售及租赁工作领御会权益1、可享受联盟品牌商

46、家的消费折扣及不定期获得折扣券联盟品牌商家建议：家居、餐饮、服饰、美容、健身等；凭卡均可享受一定的优惠措施；卡的级别越高优惠越高；2、免费参与客户会不定期活动及置业讲座；3、可享受购买东亚国际城项目的不定额优惠；4、可享受置业顾问的单人全程顾问服务；（只针对名御卡会员）多元营销之网络营销多元营销之网络营销领御会联系方式1、定期快报-领御生活快报2、不定期活动、讲座3、会员生日贺卡邮寄（制作领御会统一的生日贺卡）4、不定期商家折扣券邮寄5、重点会员的定期电话回访6、短信平台，重要销售信息到达领御会蓄水方式1、定点蓄水通过团购洽谈、企业联谊会的形式在市区定点招募会员；2、活动蓄水通过路演活动、社区

47、活动现场招募会员；3、问卷派发结合问卷调查同时招募会员；4、售楼处蓄水在前往售楼处的客户中招募会员；5、项目网站蓄水项目网站设置领御会板块，客户可直接在网上填写入会申请表; 深度挖掘市区市场 广度覆其他区域市场定向拦截/定向搜寻/定向巡展多元营销之定向营销定向拦截策略-定点看板拦截客户/打击竞争对手锁定要点通路打尽所有客户多元营销之定向营销户外高炮：火车站/汽车站/高速公路入口/老城中央集中地/两条进入新区干线/车体利用公交车身进行传播；联合邮政商函局、短信发布公司针对公务员、中小企业主、城市白领精英等目标客群定期进行扫荡/与领御会形成互动定向搜寻策略-短信、特色DM针对邮寄派发-针对客源锁定

48、多元营销之定向营销定向巡展策略-扩大影响/广度撒网多元营销之定向营销1）利用浑南到达各区的客车进行车体宣传或摆放资料；2）春节期间在重要节点火车站、汽车站进行路演活动；3）适当春节过后进入各区域进行路演（每县1-2次）；多元营销之文本营销以精品楼书提升项目档次/诠释项目价值/倡导生活风尚/以快报形式构筑自己的媒体传播通路/及时将项目信息传递给目标客群（自创媒体主要形成和客户之间联系的桥梁和纽带）精品楼书-生活潮-生活方式/项目价值传递；自创媒体-生活快报-项目动态读本，针对不同营销节点出版；精品楼书+生活快报体验式营销进入营销中心也就进入了一个高雅的文化境界营销中心国际城.国际文化体验馆对售楼

49、处的印象，就是对未来生活的印象卖房子，更是卖一种生活格调备注:现场销售中心品位与档次要求很高,我们建议, 利用会所大堂,打造营销中心,同时结合本案的现代、简约、高尚的现代风格，以现代手法演绎国际文化，体现浓郁的文化格调和生活情趣，塑造高尚生活社区风范。（建议时间在08年10月份左右）体验式营销国际城体验馆1、装饰手法：取材干花、木、石头等相关元素，演绎拙朴迷人风情；2、背景音乐：以空灵与飘逸为主，如藏传音乐、苏格兰风笛演奏的音乐。因为没有歌词，留有更多的想象空间。 方案一国际城体验馆1、采用德式元素，但风格比之前一套显得稍微拙朴和含蓄同时配以木线条、灯饰、更显禅韵之意味。方案二“国际城”国际派

50、系列样板“中国风世界潮”样板房经历了繁忙琐碎的工作后，人们开始渴望回归自然和简单，而简洁、高雅的居室也开始日渐盛行。在现代、简约、高尚的建筑中，领悟一次有趣的文化之旅 为了统一风格，突出“文化”味道，卧室不能用鲜艳的色彩，因此设计师以素色壁纸装饰墙面，并铺设了柔软的纯毛地毯以增加舒适和温暖的感觉，从干花瓶中投射出的几点彩色光以及窗台上红色的靠垫恰到好处地成为点睛之笔。 样板一尚品之境以木质为核心元素，达到拙朴大雅之味。直木式和木格式放在一起初看很不调和，但厨房里多处出现整体木色，缓和了冲突，增加了多元感。样板二尚品之观茶几、竹风点缀其间，人生境界不过如此。空旷干净的睡房墙壁，没有压力感，天光先

51、经过露台才让它映作满室泛光，而床、纱灯、休闲椅等等都是单纯的基本需要。简单，生活越见真正实质。样板三尚品之界Part Three推广 1、推广计划 2、推广阶段 战术安排 3、媒体费用估算1、以差异化的中央价值，以国际化的品质生活价值，寻求市场突破点；2、以城市发展价值、板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。3、传播一种有品味的生活，有文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的生活主张。4、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。5、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。推广原则及目的

52、Part Three推广 1、推广计划 2、推广阶段 战术安排 3、媒体费用估算1、以差异化的中央价值，以高品质的生活价值，寻求市场突破点；2、以城市发展价值、板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。3、传播一种有品味的生活，有文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的“TAHA生活”主张。4、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。5、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。营销推广原则及目的推广计划悬念预热7月-9月1、储客内购开始2、售楼处开放 物料筹备3、户外媒体亮相 目标：业内渠

53、道 户外媒体形象启动 1011月1、认购/开盘2、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势 产品强销11月12月1、现场环境成熟2、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮新形象35月节点：样板间启动体验式营销针对产品特型的新形象系统启动。主角登场 品牌之路品牌强销610月节点：产品持续强销针对销售难点而组织的销售计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段浑南地王风云榜 人物志 时代潮价值连城攻势风暴第四波攻击目标：强销主题：主角登场 第二波攻击目标：确立市场地位主题：风云榜 人物志 时代潮第一波攻击目标：市场预热主题：浑南地王推广轴线时 间 ： 08年79月 1011月 1112月 35月 610

54、月 营销力度曲线 成交状况曲线 第三波攻击目标：强销攻势主题：价值连城 第三波 第四波 第二波 第五波 第一波 第五波攻击目标：强销主题：品牌之路Part Three推广 1、推广计划 2、推广阶段 战术安排 3、媒体费用估算推广战役计划安排工程节奏第一波交付启用会所开放销售节奏第2波销售推广节奏第3波销售第4波销售7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 11月15日 黄道吉日 盛大开盘第1波销售样板间启动核心传播导入期（子品牌导入）核心传播延展期产品促销期销售预热期（筹备期）冬季停工期样板段开放母品牌导入期核心传播升华期产品持效期品牌筹备期品牌

55、启动期品牌攻击品牌持续关键词：重新整合/塑造新形象1）配合甲方做好第一波次房源的销售工作； 营销目标：1）销售人员培训；2）销售宣传物料准备；营销工作要点：第一阶段品牌筹备期9月底10月底2）重点筹备新形象登场系列工作/为产品盛大开盘做准备；营销时间安排：该阶段的相关准备销售准备工作推广准备工作1、产品资料的熟悉： 对于本案有深度认知；2、筹备销售200问；3、销售人员礼仪强化；4、产品培训的准备；1、新VI体系完成；2、东亚国际城精品楼书完成；3、户外设计完成；4、系列化包装设计筹备中；5、确定本案的策略方向6、确定阶段工作计划；7、做好户外投放位置的洽谈；第一阶段品牌筹备期1、从品牌角度以差异化观点系列诠释营造理念，强势宣传本案导入的新主张 从而吸引消费者对项目价值的高