茶百年茶油品牌定位产品定位产品线规划

1、某茶油品牌品牌定位+产品定位+产品线规划2011年7月7日目 录XXX品牌定位XXX产品定位XXX产品线规划目 录XXX品牌定位建议XXX产品定位建议XXX产品线规划建议1、如何确定XXX品牌定位？品牌定位的意义在于确定企业自身经营的定位及产品定位；XXX认为：一个真正优秀的品牌，应是植根于企业自身能够给予的，消费者最需要的，竞争者没提供的空间内。自身品牌分析消费者分析竞争者品牌分析品牌定位目标消费者是谁,需要什么？我能提供给消费者什么？竞争者是如何占位的？品牌定位消费者分析1、食用油消费者特征分析：根据消费者调研显示：食用油的主要购买者为女性数据来源：行业消费者调研报告她们关心家人；重视家庭

2、生活；关注健康；关注营养关心食品安全；比较精打细算；质量品牌与厂家广告宣传价格消费者选择品牌最关注的几个要素包装规格促销宣传口感产品特色质量 厂家价格消费者最关注新品牌的哪些方面？消费者愿意尝试新品牌，但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注，希望购买有实力、值得信赖的厂家的产品信息来源：XXX终端拦截及茶油消费者座谈会2、茶油消费者特征分析：相对较高的健康意识，如果产品具备一定功能，能接受相对高一点的价格；“如果油真的好，价格贵一点没关系”-引自某消费者消费者心目中真正的茶油领导品牌还未形成；没有觉得哪个品牌特别大牌子；差不多吧？-引自某消费者对产品的认知与忠诚胜过品牌本身；我吃的这个油好-引自

3、某消费者茶油的消费年龄偏中老年，他们没有什么经济负担，且有一定经济积累；非常关注自身及家人的健康；因此出于健康的因素会选择更为健康的食用油品类；即使承受更高的价格；他们在细节上追求更高品质；品牌定位竞争品牌分析茶油行业目前竞争集中在一线城市与产地市场，多是区域性品牌或跨区域品牌；金龙鱼凭借其渠道优势产生了较高的市场渗透率，但由于自身定位原因未成为茶油行业的领导者；而金浩等也尚在向行业领导者地位冲刺进程之中。全国性品牌区域或跨区域品牌领导品牌地方性品牌及中小杂牌金龙鱼？空白金浩、润心、绿海、海狮、金世本香金拓天、苏仙、利多品牌品牌定位传播口号金浩茶油专家贵在天然，贵在木本，贵在营养，贵的有理由源

4、自深山的木本植物油少吃油，吃好油润心高品质，领跑茶油行业软塔技术，欧盟标准 完整保留原生品质中国家庭健康之选78%单不饱和脂肪酸，更珍贵，更营养！金龙鱼皇家贡品品天地精华，享健康无价金世夲香最好的金世本香山茶油，给最爱的人山风水气滋养，天成金世本香滋采新一代送礼选择珍贵，健康，尊荣滋采为您生活添滋采健康无价，点滴珍贵得乐尔油中之王各竞争品牌虽然有自己的定位，但由于行业整体成熟度及各品牌自身发展原因，尚未在消费者心目中及行业清晰占位。品牌定位自身品牌分析我们能提供给消费者：值得信赖的产品；根据各类人群不同的功能需求，提供满足他们的丰富产品线；高品质的产品；天然的、有机的茶油；背景优势：煌上煌集团

5、雄厚的资金实力；良好的政府关系；政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望与信心；有利的国家、地方产业政策支持；初步成形的上游林产资源；务实进取的企业文化XXX具备高定位进入市场的先天性条件与良好基础XXX茶油品类的引领者、茶油品牌的领导者XXX品牌定位基于以上这些分析，我们认为，XXX必须凭借自身优势，以先声夺人之势进行行业占位；并在未来几年时间内有规划地将XXX持续建设成为：茶油行业的领导品牌引领茶油技术丰富茶油品类倡导茶油文化专业、专心做好茶油用百年茶树精华做最高品质的茶油我们是：未来甚至引领茶油行业标准！2、在品牌定位基础上提炼XXX品牌主广告语茶油就是XXX茶油=XXX；体现了一种品类占位；

6、也体现出这个行业领导者的地位与气势；XXX既是品牌名，也可理解为“百年茶树”应用示例：品牌主广告语只跟随品牌的LOGO出现茶油就是XXX说明：未来广告语会根据品牌LOGO确定而与品牌VI一起进行设计链接类似案例一-果冻就是喜之郎占位案例在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念认为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 果冻布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的

7、想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。 任何一个行业的市场领导者都无时无刻的都在受到市场追随者的窥视，喜之郎也不例外。但自96年至今，有谁真正向喜之郎发动过强有力的冲击？有谁真正动摇过这座行业大山吗？没有。喜之郎是如何做到一点的？ 喜之郎最成功之处在于：充分利用自己的行业领导者的地位，诱导着市场追随者向自己最强的地方发起挑战，并使之成为追随者的一种思维定式。 链接类似案例二-奶茶就要香飘飘占位案例几年前，香飘飘

8、奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，现在情况大为改变，香飘飘奶茶的销量已经达到了4亿元，成为了奶茶饮品中的领军人物。是什么使它完成了这种蜕变呢？ 信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有利地位。占位策略非常适用于香飘飘第一，香飘飘资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。第二，消费者需要强势品牌来引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体，既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑

9、力的描述。香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是最佳机会。将香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。奶茶，就要香飘飘香飘飘品牌占位定位第 21 页3、确立XXX的品牌个性：如果把品牌看作是一个人，XXX品牌的个性会是怎么样呢？有历史传承的高贵的专业的天然的（绿色的）品牌故事例举历史悠久，源远流长我国茶油至今已有3000年以上的食用历史，明朝医药学家李时珍在本草纲目中就提到了茶油的食疗作用：“茶籽，苦寒香毒，主治

10、喘急咳嗽，去痰垢。”其他古籍中也多有记载，如纲目拾遗：“茶油可润肠祛毒”；农政全书：“茶油可以疗痔疮，退湿热”；农居饮食谱：“茶油烹调肴馔，日用皆宜，蒸熟食之，泽发生光，诸油惟此最为轻清，故诸病不忌”。百年历史，百年传承相传清末江西有一医药大家，早年云游四方，积善行医，施救百姓，后年老隐于故土乡野，耕于田园，因感于满眼油茶树花开花落，只在深山少人识，便结合自己行医对茶油的研究与使用体会，开始取油茶野果榨油以供乡亲饮食，至此便于一方逐渐小有名气。由于行医一直以来严谨、细心，颇具德行，故该大家选料精细、工艺独到，故出产的茶油清亮剔透，烹调菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人欢迎，渐渐名扬开来。因一生豁

11、达开朗，勤于劳作，又有日常茶油饮食养生，该大家于百岁平静过世，其后代感于此，在乡野劳作之时，继承前业，服务乡亲，命名油坊为“XXX”，演变至今。现代工艺，品质升级当今小包装食用油早已进入千家万户，各油种也是百花齐放，而具有保健功能的天然植物食用油开始受到越来越多的消费者喜爱，茶油以其卓越的营养成分、合理的成分构成、珍稀的产量逐渐成为高端油品的代表。XXX以世界先进技术引领茶油品质升级。“液体黄金”，名不虚传茶油含有可调节血脂的单不饱和脂肪酸（油酸）含量为79，比“植物油皇后”地中海橄榄油还要高。而维生素E含量也要比橄榄油高出一倍。不仅如此，茶油的脂肪酸构成比例也完全符合国际营养科学标准，饱和脂

12、肪酸含量极低，仅有9；多不饱和脂肪酸中的亚油酸为10、亚麻酸为3，含量符合国际营养标准推荐的小于41的比率。由于茶油的成分与橄榄油极其相似，成分间的比例还略好于橄榄油，因此被美国卫生研究院营养合作委员会主席西莫奥普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”，堪称“液体黄金”。黄金比例，自然天成油酸是一种能减少心脑血管系统疾病发生的重要脂肪，对降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、帮助“三高”患者改善健康均有明显的功效。人体中油酸含量越高，冠心病的发病率及死亡率越低。美国食品和药品管理局（）告称：人日均摄入克单不饱和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的发病几率。食用茶油不仅可以形成真正健康合理的膳食结构，还可

13、以降低血小板聚集率，从而减缓血栓形成趋势，对心血管系统具有保护作用。目 录XXX品牌定位建议XXX产品定位建议XXX产品线规划建议思路一借势：从茶油行业来进行产品定位；我们是最好的茶油；或者是我们是行业标准XXX品牌的市场定位形象描述：茶油行业的金龙鱼市场定位：茶油行业的引领者制定行业规则建立行业标准1、制定一个好茶油的标准，2、并让消费者接受“好茶油就是XXX”。什么是好茶油的标准呢？一个好的产品USP一定是为品牌的市场定位服务的！XXX作为茶油行业引领者，必须制定一个好茶油标准并让消费者接受好茶油的标准产地的概念生产工艺概念产品本身概念产地的概念XXX没有特别的优势，润心等品牌已经在在产地

14、上做了宣传“中国茶油之乡宜春”，XXX想在产地上确立品牌的领导地位很难了XXX在茶油生产上与竞争对手相比，并没有积累有优势的生产经验，短期类是XXX的劣势，想在生产工艺上提出新的概念一举超越竞争对手，有困难。内在属性：绿色、有机、营养、天然、环保、健康等等产品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健脑益智等等外在属性：色泽、口感等等。色泽清淡、口感清爽-不单单茶油企业几乎所有产都主打的诉求，很难脱颖而出是茶油区别与其它油种的最大优势，几乎是XXXUSP必须涵盖的。对概念的提炼要求极高。目前茶油企业较少进行这方面的诉求。若进行该方面的诉求，易于脱颖而出几乎不可能难度很大难度很大有难度有可能前提

15、：提炼的茶油外在属性能让人很自然的联想到茶油内在的属性和产品功能。对好茶油“标准”的分析茶油外在属性色泽口味清淡清淡、清爽、有苦味、没有香味清淡不腻的感觉好茶油的标准就是XXX油品的核心卖点好油不腻 XXX提炼出产品的主诉求语新鲜的蔬菜绿色健康无污染天然的-少油脂、少有害的物质少有害物质引发的疾病心老血管疾病“三高”肥胖肠胃消食-必要的引导和教育必要的引导和教育“不腻”联想-评析：优点：1、简单，易于传播与记忆；2、“不腻”易与消费者产生共鸣；3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺点：1、“不腻”不完全与油品质相关；2、“不腻”不支撑产品的高溢价思路二肩负品类教育的使命：找到山茶油行

16、业最核心的基因，并以此实现占位从整个小包装食用油发展历史来看，山茶油等由原来基础需求已向产品功能诉求演变色拉油=健康+安全1992-20002001-2004调和油=平衡健康营养+香2005-2008大豆色拉油调和油（金龙鱼1：1：1；福临门天然谷物）花生油高端天然食用油（橄榄油、山茶油、葵花籽油、玉米油等）2008-健康+营养+功能功能山茶油产品功能分析编号山茶油含有物质对应的功能产品功能分析1单不饱和脂肪酸单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸）比进口橄榄油高7个百分点，为所有食用油之冠高血脂功能较明确，有科学依据。“三高”已经成为常见疾病、心脑血管疾病已经成为威胁人类生命健康的

17、第一大杀手。这个功能的市场前景广阔。也是茶油最大的优势功能高血压糖尿病心老血管疾病在烹饪过程中，野茶油的单不饱和脂肪酸更不容易损失2亚麻酸和亚油酸亚麻酸和亚油酸比例接近14，堪称“脑黄金”的理想配比，健脑益智功能受众太窄3角鲨烯、黄酮、茶皂素含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质抗癌消炎功能有待科学证实4维生素E含量达27.04毫克,高出橄榄油1倍功能较为普通5助消化功能较为普通，不具有稀缺性6明目、7养颜、乌发8润肺、清热、解毒、消肿、止痛、祛火；9促进胎儿发育、催乳10不含有害物质不含强致癌物黄曲霉素B1及芥酸、芥子酶，对人体没有危害作用功能不明确消费者在高档油保健功能的认知防三高、防心脑血

18、管疾病占据了绝大部分的消费者；而这些主要是由于茶油本身含较高不饱和脂肪酸（油酸）产生的。数据来源：行业调研报告因此，我们提炼XXX山茶油核心卖点消费者需求产品功能核心USP含80%油酸1.富含80的油酸2.珍稀、天然、无污染3.不含有害物质1.预防2.低脂、低胆固醇3.营养健康三高降了！身体健康了！核心卖点提炼一：八分油酸 十分活力产品主诉求语1、活力与精彩同样有冲击力，但活力更接近消费者的需求“健康”，尤其是对中老年人更喜欢活力；2、“十分”一语双关，既可以理解为非常的意思，又可以理解为100%的意思，使人们联想到100%活力、100%健康，与茶油自身区别与其它油种最大的特点和优势紧密的连接

19、在一起3、简洁、响亮，易于消费者理解接受或者备选：八分油酸 十分活力八分油酸 十分精彩80%油酸 100%健康80%油酸 100%活力评析：优点：1、琅琅上口，容易传播与记忆；2、直接用功能性诉求锁定主要目标人群；3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺点：1、油酸名词太专业，许多消费者难以理解；还需要进一步解释；2、人群锁定过窄我们提炼XXX山茶油核心卖点消费者需求产品功能核心USP综合的健康1.富含80的油酸防三高2.亚麻酸-健脑益智3.维生素E美容购买者为女性，但使用者却不仅仅是：所以购买油需要考虑：给丈夫：预防三高、亚健康，付出的关心；给孩子：食用天然的、有机的、益智的产品；付

20、出爱；给老人：防三高、心血管疾病等用油少了，身体健康了！核心卖点提炼二：一滴XXX 健康人百岁因此，我们提炼产品主诉求语1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶；2、健康体现了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以获得百岁健康；3、又合了“XXX、人百岁”的含义。或者备选：滴滴XXX 健康人百岁滴滴XXX 健康长百岁-三个核心诉求语主力推荐产品卖点演绎例举一滴XXX 健康人百岁XXX让你健康百岁的“五”大理由：第一：单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸）比进口橄榄油高7个百分点，为所有食用油之冠，用在烹饪过程不会流失；第二；黄金配比的亚麻酸和亚油酸，帮助儿童智力

21、发育，有助于中老年人提高记忆力；第三；含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质，有助于抗癌；第四；高出橄榄油1倍的维生素E含量，是肌肤保湿、抗过敏的佳品；第五；不含任何对人体有害的物质。长吃XXX，健康一百岁！目 录XXX品牌定位建议XXX产品定位建议XXX产品线规划建议竞争战术性产品基础上量产品补充性产品品牌形象产品核心盈利产品理想产品线结构组合 上述五大类型的产品共同组成了一个企业理想的产品线结构组合，各不同类型的产品具备不同的产品功能，承担着不同的市场职责，在企业整个产品线中起着不同的重要作用；而且彼此并非相互独立，而是相互依存、相互配合！核心盈利产品企业进行市场运作的主推产品，利润的主要来

22、源产品线结构组合不同类别产品功能竞争战术性产品扩大市场渗透、应对市场竞争，扰乱竞争对手基础上量性产品产生销售，带来一定现金流量，作为核心产品的护翼品牌形象产品树立和彰显品牌形象，作为销售利润来源的补充补充性产品主要以平衡消费习惯差异及渠道、区域性差异等所带来的销售遗漏 企业的产品线组合结构是依据于在市场运作中产品的各个不同功能职责为基础的，而不同类别产品的差异化功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！一、理想的产品线结构模型二、竞争对手产品线结构分析品牌分类名称规格 （L）包装产品命名核心元素产品线分析金浩精品茶油系列普通装野山茶油1/0.5玻璃瓶“精品“”贡品”“油茶籽”（1）金浩产品线

23、包括三个大系列，精品系列（细分为贡品、野茶油和精品）、纯茶油系列（细分为第一代和低温冷榨）和茶油调和油系列，在茶油品类中从高到低属于全系列占位（2）金浩在100%纯茶油系列基础上，在向下推出茶油调和油，提升自己在茶油品类的销量和品牌影响力，向上推出定位更高端的精品茶油系列，占领茶油品类的制高点，打造金浩茶油品类第一品牌的形象。（3）在市面上常见的金浩三个系列共有27个单品，产品种类、规格较多，产品结构较复杂，不可避免的出现了某些单品定位重复、分销不到位，终端表现不好的情况茶油精品0.5玻璃瓶纯茶油时尚单品0.5玻璃瓶礼盒装贡品茶油0.5*2礼盒野山茶油0.5*2礼盒茶油精品0.5*4礼盒100

24、%纯茶油系列普通装纯茶籽油（第一代）5/2.5PET油茶籽油（低温冷榨）5/1铁盒油茶籽油（低温冷榨）3/1.6环保PE磨砂茶油调和油系列普通装茶籽本香食用调和油5PET茶籽玉米调和油5/2.5PET茶籽花生调和油5/2.5/1.7茶籽橄榄调和油5/2.5PET茶籽调和油0.9/1.7/2.174/2.5/5PET橄榄食用调和油5PET润心野茶油系列普通装野茶油1L/5L玻璃“野茶油”（1）润心产品线包括二个大系列，野茶油系列和晶粹系列系列，在茶油品类中属于中高端占位（2）润心在野茶油系列基础上，向上推出定位更高端的晶粹系列，与金浩的精品系列争夺茶油品类的制高点。润心目前并未进入茶油调和油品类

25、，可能是为了保持润心纯茶油的品牌形象（3）在市面上常见的润心有16个单品，它的礼盒比重较大野茶油5L/2L/3.79L聚酯环保礼品装野茶油500ML*2组合礼袋野茶油500ML*4/1L*2/500ML*4普通礼盒野茶油438ML*2/438ML*4/500ML*4有机礼盒装晶粹系列普通装油茶籽油500ML玻璃瓶油茶籽油5L/3.79L聚酯环保包装礼品装油茶籽油500ML*4礼盒装（玻璃瓶）油茶籽油1.6L礼盒装（铁桶）金龙鱼纯茶油普通装油茶籽油750ML/1.6L玻璃瓶（有礼品袋）“油茶籽”100%“金龙油茶油共有4个单品，相比前两个品牌少很多，作为中国整个食用油行业的领导品牌，金龙鱼茶油系

26、列只是作为金龙油整个食用油大家庭中的一个补充系列。只起到补充金龙鱼产品结构的作用100%纯油茶籽油5LPET调和油茶籽原香调和油5LPET三、XXX产品线规划思路行业分类纯茶油茶油调和油按人群分中老年人母婴高端人士等等按烹饪方式分类:清蒸凉拌家庭套装按渠道来分零售团购、礼品渠道食品工业大客户XXX产品规划原则市场细分目标聚焦现在很多老人都单独居住，少吃油吃好油成为可能。现代父母对儿童健康特别关注，母婴是一个非常有潜力的目标市场。起初以纯茶油树立品牌形象，在消费者接受“XXX”专业好茶油品牌形象后，再借助高端品牌势能，推动茶油调和油，抢占市场份额。起初零售与团购礼品渠道同时推进，零售渠道做形象、

27、做产品品牌宣传；团购、礼品渠道做销量做利润。食品工业大客户开发较难，策略上只看做一个补充渠道起初为尽可能减少企业负担，必须控制单品数量。按烹饪方式细分的单品可选择1-2种。XXX产品系列组合规划纯茶油功能性茶油茶油调和油纯茶油系列礼盒系列油茶调和油茶油橄榄调和油茶油玉米调和油茶油花生调和油母婴专用系列凉拌系列清蒸系列家庭装等XXX产品线组合通过纯茶油系列产品品质、包装、价格等要素,历史感，体现XXX高档产品形象通过大众化的价格和实惠的包装，让广大消费者享受到茶油带来的健康通过产品功能性的细分，体现XXX产品在茶油品类中更“专业”的形象注：零售渠道产品与礼品团购渠道产品在上边每个系列内的单品上有

28、具体划分。XXX产品线组合定位XXX功能性茶油注：按产品系列进行产品组合定位只是表示该系列总体上定位于该种类型的产品，并不表示该系列所有规格单品都定位与该类型产品；同时一个理想的产品组合并不表示每种定位都必须单独对应某个系列或产品，只要现有的产品线组合能承担理想产品组合中所有的功能定位，那么它就是一个理想的产品组合。XXX纯茶油系列XXX茶油调和油核心盈利产品竞争战术性产品基础上量性产品品牌形象产品补充性产品产品线结构组合XXX功能性茶油XXX功能性茶油（部分）XXX纯茶油系列XXX功能性茶油四、XXX各产品系列设计的原则 针对性通过对行业标杆企业产品线分析，有针对性的推出自己的产品，使XXX

29、的每款产品在于竞争品牌对应的产品PK时，明显高出一等简单化作为一个新品上市、打造新的品牌，产品结构要简单明了，结构鲜明。这样一方面便于企业进行产品生产和市场投放，资源集中有效的利用，同时“简单的就是鲜明的”，也能最大程度在消费者心目中建立自己品牌独特的形象和地位塑经典控制单品数量，但对每个系列、每个单品要精心打造，从产品LOGO、产品名称、产品品牌、产品诉求、产品包装、产品规格等等精心规划，在消费者心目中塑造出茶油的经典形象结构鲜明 款款经典（一）：XXX纯茶油上市理由及运作要点品项上市理由目标消费者分销渠道运作要点1、纯茶油系列（1）XXX定位一个山茶油的品牌，需要一个系列产品来代表它产品的

30、高品质（2）纯茶油系列可以提升XXX的品牌形象（3）纯茶油系列是利润的主要来源收入较高的高端人群：高级白领、工商人士、成功人士零售和礼品团购渠道。主要在零售渠道，兼顾礼品渠道（1)定位高端（2）在销售中注意产品品质和品牌的诉求（3）是企业进行市场推广、品牌宣传的代表产品（4）既可以作为零售渠道的产品，也可以作为礼品、团购渠道的产品（5）渠道要有较好的利润空间2、礼盒系列 礼品和团购仍然是茶油最主要的销售渠道之一，礼盒系列产品较为适合该渠道的需求礼品、团购客户和人群商务消费群及政务工作者等的整体团购对象零售和礼品渠道，主要在礼品渠道，兼顾零售渠道（1）定位高端（2)在销售中突出茶品稀有、高贵的诉

31、求（3）丰厚的渠道利润XXX纯茶油单品设计形象产品盈利性产品基础性产品补充性产品480MLXXX有机山茶油480ML*2XXX野生山茶油480ML*2XXX有机山茶油1.6LXXX有机山茶油4.8LXXX有机山茶油XXX产品结构XXX单品定位产品分类产品名称规格包装纯茶油系列XXX有机山茶油120ML瓶装XXX有机山茶油480ML瓶装XXX有机山茶油1.6L瓶装XXX有机山茶油4.8L桶装礼盒系列XXX有机山茶油480ML*2中档礼盒XXX野生山茶油480ML*2高档礼盒产品结构设计理由：（1）金浩普通装有6个规格10个单品，产品线结构较为复杂，经优化对XXX设计为3个单品（120ML为体验装

32、，不算在销售单品行列）480ML对应金浩0.5L，1.6L对金浩1、1.6、2.5、3L四合规格，4.8L对金浩5L,基本涵盖了金浩整个产品线。（2）经调研，金浩茶油精品0.5*4分销并不好，XXX在礼盒系列就只设计2个单品对应金浩的剩余的2个单品XXX纯茶油产品形态说明“纯茶油”普通装系列“纯茶油”礼盒装系列100%纯茶油占位茶油高端市场，市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品牌，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不腻）的概念，并辅以相应的体系化卖点延伸和引导；价格定位于高端，建立茶油行业领导品牌形象高档、尊贵包装风格，并加入健康活力的元素100%纯茶油或野茶油；占位茶油礼品高端市场，市场定位

33、高于金浩、润心等现有所有茶油品牌，主打“野生、有机”等概念，并辅以相应的体系化卖点延伸和引导；价格定位于高端，建立茶油行业领导品牌形象高档、尊贵甚至奢华的包装风格，并加入健康活力的元素；（二）：XXX茶油调和油上市理由及运作要点品项上市理由目标消费者分销渠道运作要点XXX茶油调和油系列（1）在油品类中价格较为适中，是一个可以上量的产品，它可以实现资金的快速回流，可以摊销整个市场费用（2）任何一个企业都必须有一个上量的产品或产品系列，来实现企业的规模效益关注健康的大众消费者零售和团购渠道。主要在零售渠道，兼顾团购渠道（1）、价格具有竞争性（2）给予渠道经销商和终端商与竞品相比更大的利润空间，解决

34、其积极性问题形象产品盈利性产品基础性产品补充性产品4.8LXXX茶油食用调和油4.8LXXX茶油橄榄食用调和油4.8LXXX茶油玉米食用调和油4.8LXXX茶油花生食用调和油XXX茶油调和油单品设计分类产品名称规格茶油调和油系列XXX茶油食用调和油 4.8L桶装XXX茶油橄榄食用调和油4.8L桶装XXX茶油玉米食用调和油4.8L桶装XXX茶油花生食用调和油4.8L桶装XXX产品结构XXX单品定位产品结构设计理由：（1）金浩茶油调和油主要有6个品种，每个品种有2-5个规格，常见共15个单品，茶品机构复杂（2）经调研，太多的品种会造成消费者感念混淆不清，消费者认为2-4个品种最为适宜（3）调和油作

35、为中档大众油，5L是主销单品。 因此将XXX调和油系列设计为四个品种，规格均为4.8LXXX茶油调和油形态说明茶油调和油系列占位茶油的“大众消费”市场，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不腻）的概念，并辅以相应的体系化卖点延伸和引导；价格定位于中端，与金浩等茶油调和油价格持平，提升XXX在茶油品类的产品销量、扩大XXX的品牌影响力产品外包装与产品概念要相吻合，并有档次感单品种类产品成分XXX茶油食用调和油茶油、油菜籽油、大豆油、玉米油等XXX茶油橄榄食用调和油茶油、橄榄油、菜籽油等XXX茶油玉米食用调和油茶油、玉米油、菜籽油等XXX茶油花生食用调和油茶油、花生油、菜籽油等（三）：XXX功能性茶油

36、上市理由及运作要点品项上市理由目标消费者分销渠道运作要点1、母婴专用系列（1）通过对茶油进行细分，体现XXX专业的茶油品牌形象，是对XXX作为茶油行业领导品牌极大的支撑（2）该系列产品的概念和定位较独特，是大多直接竞争对手没有的产品，XXX可以迅速占领该细分市场，提升自己的市场份额，迅速建立自己的市场地位。母婴人群零售渠道（1）市场推广要有针对性，要针有母婴的家庭及相关关系人进行推广（2）特殊场所如医院、婴幼儿用品店等（3）特殊婴幼儿、育婴报刊、杂志及相关活动进行推广宣传2、凉拌系列大众消费者（城市白领及较高收入家庭）零售渠道（1）180ML的在调味品区分销，480ML和1.6L在食用油区分销

37、（2）在市场推广和销售中要体现它的专业特色（3）价位定与中偏高档3、清蒸系列零售渠道4、家庭套装系列针对一些家庭老用户同时购买不同功能/系列XXX产品的不便，推出家庭套装是对整个产品线的有益补充零售渠道1、单品搭配合理2、给消费者一定的优惠产品系列产品信息产品名称规格母婴专用系列XXX山茶油（母婴专用）480ML瓶装XXX茶油（母婴专用）1.6L瓶装XXX山茶油（母婴专用）4.8L桶装凉拌系列XXX山茶油（凉拌专用）180ML瓶装XXX山茶油（凉拌专用）480ML瓶装清蒸系列XXX山茶油（清蒸专用）180ML瓶装XXX山茶油（清蒸专用）480ML瓶装家庭套装系列XXX山茶油家庭套装（480ML

38、有机+480ML凉拌+480ML清蒸）480ML*3盒装形象产品盈利性产品基础性产品补充性产品480ML 、1.6L及4.8XXX山茶油（母婴专用）120ML、480ML、4.8LXXX山茶油（凉拌专用）XXX山茶油（清蒸专用）家庭套装XXX纯茶油单品设计XXX产品结构XXX单品定位产品结构设计理由：（1）产品设计的思路：针对特殊人群、特殊用途进行的产品设计（2）母婴系列考虑到消费者对产品的认知、试用及持续消费设计了三个规格（480ML1.6L4.8L)(2)凉拌、清蒸考虑到平时用量较少，设计了2款小包装规格（120ML、480ML）（3）考虑到一些家庭用户同时购买不同功能/系列XXX产品的不

39、便，推出优惠价格的家庭套装是对整个产品线的有益补充XXX功能性茶油产品形态说明“凉拌专用油”“清蒸专用油”添加芝麻油、菜籽油等产品及其它味觉的辅助元素，使消费者既得到了茶油的营养和保健的功能，又享受到了凉拌菜独特的香味；占位“凉拌用油”市场，主打口感美味的同时又享受到山茶油带给你的“保健与活力”；价格定位于中偏高端，预留极大的市场操作空间，长期频繁促销；精巧、别致、温馨包装设计风格，外包装有“美味、保健、活力”的元素占位“清蒸用油”市场，主打口感清爽不腻，同时又享受到山茶油带给你的“保健与活力”；零售价格定位中偏高端；精巧、别致、温馨包装设计风格，并有“美味、保健、活力”的元素“母婴专用油”添

40、加核桃或坚果类调和油产品，支撑聪明、活脑的产品概念；占位“母婴专用油”市场，主打“聪明、活脑、促进胎儿大脑发育”的概念，并辅以相应的体系化卖点；价格定位于中高端，提升品牌形象，拓宽产品的利润空间产品外包装与产品概念要相吻合，并有档次感XXX各系列产品命名（补充说明）名称选中数茶油6野生山茶油7原味茶油2有机山茶油10油茶籽油2山茶籽油1野生茶籽油3山茶油0纯山茶籽油3野山茶油3纯山茶油4野茶油1山茶油1纯茶籽油2消费者调查结果消费者对茶油、山茶油、山茶籽油、野茶油概念不清消费者对“有机山茶油”和“茶油”较喜欢。对“野生”也比较喜欢得到消费者信息XXX茶品系列命名纯茶油系列茶油调和油系列功能性茶

41、油系列XXX有机山茶油+XXX99精品山茶油（XXX100%纯茶油）XXX茶油XX食用调和油XXX有机山茶油（XX专用）/XXX山茶油(XX专用）命名的核心元素：有机茶油野生同时这些核心元素也体现了高档、健康、专业的概念注：消费者座谈会得出的结构，由于样本有限，仅供参考注：有机有一套严格的标准和认证，以公司现有的资源，“有机”是否可用？XXX产品线系列表XXX产品线规划分类产品系列产品信息产品定位包装设计分销渠道产品名称规格产品定位产品系列说明纯茶油纯茶油系列XXX有机山茶油120ML瓶装形象产品和利润产品通过纯茶油系列产品品质、包装、价格等要素，体现XXX高档产品形象高档、尊贵，甚至奢华的包

42、装风格XXX有机山茶油480ML瓶装零售渠道XXX有机山茶油1.6L瓶装零售/礼品团购渠道XXX有机山茶油4.8L桶装零售/礼品团购渠道礼盒系列XXX有机山茶油480ML*2中档礼盒零售/礼品团购渠道XXX野生山茶油480ML*2高档礼盒零售/礼品团购渠道茶油调和油大众系列XXX茶油食用调和油 4.8L桶装销量产品通过大众化的价格和实惠的包装，让广大消费者享受到茶油带来的健康大众的设计风格中体现出一定的品味和档次零售/礼品团购渠道XXX茶油橄榄食用调和油4.8L桶装零售/礼品团购渠道XXX茶油玉米食用调和油4.8L桶装零售/礼品团购渠道XXX茶油花生食用调和油4.8L桶装零售/礼品团购渠道功能

43、性茶油母婴专用系列XXX山茶油（母婴专用）480ML瓶装利润产品零售渠道生命、营养、温馨的包装设计风格零售渠道XXX山茶油（母婴专用）1.6L瓶装零售渠道XXX山茶油（母婴专用）4.8L桶装零售渠道凉拌系列XXX山茶油（凉拌专用）180ML瓶装形象产品和竞争战术性产品精巧、别致、温馨包装设计风格零售渠道XXX山茶油（凉拌专用）480ML瓶装XXX山茶油（凉拌专用）1.6L瓶装清蒸系列XXX山茶油（清蒸专用）180ML瓶装XXX山茶油（清蒸专用）480ML瓶装XXX山茶油（清蒸专用）1.6L瓶装家庭套装系列XXX山茶油家庭套装480ML*3盒装补充性产品温馨、大众零售渠道五、XXX产品组合上市必

44、须考虑的因素首批产品上市是对消费者建立的第一印象，上市的单品要能代表XXX产品的特色123资源匹配因素品牌宣传因素终端陈列因素考虑到资源匹配和控制风险的需要：1、控制首批上市单品数量，10个左右较为合适。2、分批分次逐步上市为了提高产品在终端的可见度，新品避免相同规格属性的产品单个单品独自上市4销售表现因素首批产品上市，要迅速产生销量，才能为企业的后续发展提供资金来源。上市的产品组合中要有上量产品XXX产品组合上市规划第一批上市产品XXX产品组合纯茶油系列茶油调和油系列功能性茶油系列120ML有机山茶油(赠品)480ML有机山茶油1.6L有机山茶油4.8L有机山茶油480ML*2有机山茶油48

45、0ML*2野生山茶油4.8L茶油食用调和油4.8L茶油橄榄食用调和油480ML山茶油(母婴专用)180ML山茶油(凉拌专用)180ML山茶油(清蒸专用)第一批产品上市说明：第一批总共上10个单品，数量控制符合资源匹配性原则纯茶油系列5个单品全、功能性茶油上3个单品第一批上市，占上市绝大部分单品。原因是考虑到首批产品上市是对消费者建立的第一印象，上市的单品要能代表XXX产品的特色和定位，首批上这8个单品，考虑到品牌宣传的因素茶油调和油系列上2个单品，因为茶油调和油是销量产品，首批上市一定要有销量支撑，因此上这两个单品，考虑到销售表现的因素180ML凉拌专用和清蒸专用，主推凉拌专用，但考虑到终端陈

46、列的原则，一次推出2个单品上市时间：9-10月份XXX产品组合上市规划第二批上市产品XXX产品组合纯茶油系列茶油调和油系列功能性茶油系列120ML有机山茶油(赠品)480ML有机山茶油1.6L有机山茶油4.8L有机山茶油480ML*2有机山茶油480ML*2野生山茶油4.8L茶油食用调和油4.8L茶油橄榄食用调和油480ML有机山茶油(母婴专用)180ML山茶油(凉拌专用)180ML山茶油(清蒸专用)4.8L茶油玉米食用调和油4.8L茶油花生食用调和油480ML山茶油(清蒸专用)480ML山茶油(凉拌专用)1.6L有机山茶油(母婴专用)山茶油家庭套装(（480ML有机+480ML凉拌+480ML清蒸）)第二批产品上市说明：第二阶段是起量的阶段，第二阶段上市产品是对第一阶段产品线的补充和支撑，为更大的提升销量，再推出调和油2个单品。第一阶段消费者对母婴占用、凉拌专用、清蒸专用的小包装试用认可后，再在第二阶段推出中包装共计3个单品。在推出家庭套装作为整个产品线的补充。上市时间：暂定年后上市XXX产品组合上市规划第三批上市产品XXX产品组合纯茶油系列茶油调和油系列功能性茶油系列120ML有机