蒙娜丽莎地块项目开发策划概略方案

1、“蒙娜丽莎地块”项目开发策划概略方案云樵桃树中心 大浪淘沙！英雄始出！ 10年代的中国房地产，必将是巅峰对决的营销房地产时代！ 只有超级的营销人才和团队，才能打造超级的房地产航母！ 房地产无要素，关键在策划！ “媒体炒作专业操作资源整合”，是房地产开发的必要手段！ 专业所以领先，出奇方能制胜！001002目 录Contents 项目发展定位- 016项目开发建设- 68项目背景分析 - 01003004 项目地理环境-001项目用地状况-004区域市场状况-013005006一 项目环境分析1. 项目地理环境1.1 西樵镇概况西樵镇位于广东省珠江三角洲腹地的佛山市南海区西南部，是国“AAAAA

2、”级风景名胜区、国家森林公园、中国面料名镇、广东省中心镇，面积 176.63 平方公里，辖4个城区、27个行政村，常住人口14万多人，流动人口 6万多人。 西樵镇东临沙头镇，南接九江镇，西毗邻高明、三水，东距离佛山27公里，距离广州45公里。是中国纺织之乡，旅游胜地，是西樵山遗址文化的发祥地。 0070081.2 西樵镇宏观经济分析 经济持续加快增长 多年来，西樵始终坚持以经济建设为中心，以农村为主战场，以发展非公有制经济为佛山组团式发展重点，以市场为导向，依靠科技进步，优化产业结构，经济建设和社会各项事业快速、健康发展，综合实力显著增强。2013年，全年完成地区生产总值178亿元；地方财政收

3、入20.54亿元，增长32%；工商税收19.39亿元，同比增长11.24%。 文化旅游产业规模持续扩大 在“建设大项目，带动大发展”的工作思路指导下，近年培育了广东中旅南海旅游产业园西岸项目、西樵山国艺影视城等精品旅游项目，目前，全镇在建重大文化旅游项目11个，计划投资额190多亿元，累计完成投资额70多亿元，有力带动上下游产业发展和全镇产业结构优化提升。全年接待游客423万人次，同比增长29%。传统产业转型升级再创新绩 树立产业链招商和载体招商理念，加快建设国家级循环经济园区、纺织科技大厦等一批产业载体，引进啟盛、昱升、碧泉等一批新项目。新国际轻纺城选址大岸片区，已完成征地工作，正在开展土地

4、整理和项目规划。纺织企业继续加大技改力度，全年引进各类先进设备795台套，投入资金3.1亿元。 拓功能，优环境，城市格局日渐清晰 在“中枢两翼、核心带动”战略的指引下，西樵山充分发挥龙头带动作用，构建以西樵山及周边地区为主中心，以西岸片区为副中心的“一主一副”旅游空间布局。0090102.1 环境现状分析区域发展规划宏伟，本地块为商业、服务业用地西樵未来CBD(中央商务区）、CLD(中央生活区）双中央区核心地段用地面积56493.93地块基本规则，便于规划周边景观欠佳，可借用资源不多发展概念空间大，但需要概念清晰化 2. 项目用地状况0110122.2 项目发展环境条件西樵镇区面积小，向南扩势

5、在必行项目镇较远，建设西樵副城市中心条件成熟实现CBD、CLD区域化，决定于本区域定位地块为本区域重点项目，承担责任重大项目规模不大，环境改善影响有限项目要同时打造自身环境与区域功能本地块发展成败，将会对整个区位未来发展产生影响，本项目的定位高度，将是区域发展前期的一张名片，因此，本地块定位方向必须符合区域发展战略目标！评估区位发展，本项目承担重任，责任非同一般！0130142.3 项目规划地块有一定规模，但与区域其他商住项目比，属于较小规模项目，不具有规模优势。公司房地产品牌形象弱，宣传途径少，不利项目推广。地块用地规划条件限制，不利于规划，同时可能会影响土地使用率。评估对外呼吸不通畅！宣传

6、推广力度将决定项目价值！015016地块地缘优势明显；周边交通路网规划丰富，未来前景好！2.4 项目指标预定用地指标用地性质商服用地用地面积56493.93容积率 1.23.8建筑密度 25%40绿地率 25建筑高度 50米2.5 项目优势可规划空间大，便于炒作周边路网已经形成，交通四通八达设计不受90/70限制，设计空间大地块基本方正，有利于规划西樵本地公司项目，政府支持力度大西樵龙头企业支持，背景雄厚评估未来地缘优势/交通优势明显！0170182.6 项目劣势周边自然景观欠佳，园林投资大。企业房地产品牌薄弱，推广力度小规划以办公、商业为主导，政策、市场不明确。项目文化品位不高，需着力打造西

7、樵对办公楼需求不大，住宅周边配套欠佳。位置较偏远，目前商业气氛不浓。 3. 区域市场状况3.1 竞争项目分析区域范围内，暂无有规模的集商业、金融、办公楼为一体项目，竞争压力小。评估人为抗性与后天不足并存！人为抗性需企业加强投入；后天不足需通过设计弥补！0190203.2 周边项目概况描述3.3 市场机会研判12年8月至今年3月，区域市场各类产品价格都有明显的增长商业与办公楼产品市场认售度越来越高，产品价格上涨幅度最大西樵地界的楼盘项目投资客户比率增长明显，客户档次有明显的提高项目现为蒙娜丽莎集团用地周边建筑产品都是以工业为主；30%自用，影响项目规划。评估区位住宅配套、办公条件有待成熟！区域办

8、公、居住条件决定项目产品形态！评估“小机会”已呈现，“大机会”依赖企业自身创造！品牌文化未建立未之前，本项目价值不会有明显的改观！021022项目发展定位 发展战略模型-026目标市场定位-032项目核心价值-036功能属性定位-042项目产品定位-046市场角色定位-054营销战略定位-060023024026三 项目发展定位1. 发展战略模型1.1 项目发展战略分析图CCTI战略模型分析，通过消费者、竞争者、市场态势、自身资源四大要素的分析，得出本项目的可行性发展方向。0251.2 竞争者分析与对局策略 竞争者分析拥有陶瓷龙头企业的绝对资源；项目规模大；先入为主，将得到市场认同；地段优势明

9、显。 对局策略 产品、园林、功能等概念上区别中小商住项目。 产品、环境、功能等品种上超越佛山市现有商业项目。 目标市场以佛山大区域本地为主。 营销手段，推广策略上力争树立良好品牌形象。0280271.3 消费者分析与对局策略 消费者分析本地消费者消费力不强；需要禅城及南海其他镇区客群支持；消费者对本区域存在心理抗性。 对局策略 准确定位目标市场及目标客群。 通过产品、环境品质提升产品性价比。 市场对接策略：顶级产品对高档客群。 政府配合，行业主导，弱化抗性。1.4 自身资源分析与对局策略 自身资源分析有陶瓷行业资源，房地产品牌基础弱；多年建材市场开发经验；非常强的市场把控力及项目运营能力。 对

10、局策略 充分发挥自身优势，建造区域标杆项目。 品质、服务、诚信感动消费者。 加大营销力度，迅速奠定自己品牌地位。 政府基建、规划、宣传上的支持与配合。0290301.5 市场态势分析与对局策略 市场态势分析区域价值远低于禅城；区域价格上涨快；禅城、桂城的后花园；本区域功能规划前景好。 对局策略 尽快改善门户环境，模糊区域边界。 尽快完成与禅城及南海各镇区的沟通通道建设。 精准把握市场时机。 采用多维手法表现区域未来发展前景。1.6 发展战略模型综合分析震撼性产品与环境区域功能战略宏图门户区域环境打造区域沟通通道打通开发商经验与资源政府区域形象塑造精准营销推广策略规模劣势区域抗性地段劣势品牌不足

11、价值劣势策略对局0310322. 目标市场定位2.1 目标市场定位原则满足区位发展战略要求，有利于本项目产品营销。 满足区位战略区位发展战略的一张名片，这张名片应该发给哪一群人？才最有利于整个区域发展。 利于项目营销对本区位心理抗性不大，或对产品品质、环境素质诉求超过对区位的心理抗性的人群。因为本项目负有与一般地产项目不同的责任，因此定位逻辑顺序也不同一般地产项目。2.2 目标市场定位范畴 目标市场范畴包括两个方面： 目标区域市场； 目标消费人群。 目标区域市场区域发展战略的目标市场区域范围，本项目可辐射的市场区域范围 目标消费人群具体针对的消费阶层，界定消费人群范围。目标市场范围确定以后，本

12、项目产品、档次及功能等方向基本明了。0330342.3 目标客群定位 目标客群定位方向追求生活品质品位的社会中坚 目标客群细分三大类主要消费群体：主导客群佛山大区域本土置业者、社会智富层（商业、办公）偶得客群本土企业外来管理层边缘客群广佛投资客 主导客群的价值诉求及情感诉求，将决定本项目的产品、功能、环境等定位方向。2.4 主导目标客群特征描述 年龄2845岁； 各行各业发展的中坚力量； 有思想、有观念，不随波逐流； 平时工作繁忙，工作之余渴望放松； 有一定基础，追求生活品味； 生活观念、生活时尚的引领者。这是个已经小有成就的群体，他们当前社会生产力的代表，他们未来很有希望成为社会智富层。03

13、50362.5 市场目标区位定位2.6 目标市场区域说明 本项目与周边的地缘沟通关系，决定项目的市场区域范围，本项目与禅城地缘关系更加密切，因此本项目的区域市场战略为： 主场区域市场禅城、南海； 核心区域市场顺德、三水、高明； 战略区域市场周边市、投资客。区域市场主次关系将决定未来项目推广重点区域范围，塘厦镇将是本项目营销的主攻战场。周边市、投资客顺德、三水、高明禅城、南海0370383. 项目核心价值3.1 项目核心价值归纳 本项目先天价值不足，需要后天创造及培养。因此，本项目的核心价值为： 区位价值双中央区门户地段、区位发展前景、CBD、CLD核心地段、可预期的市政配套资源 规划价值倡导健

14、康与品味的规划，怡人的环境、可传世的产品、量身而设的功能 功能价值（5A级写字楼/智能化住宅）消防自动化、安保自动化、办公自动化、楼宇自动化、通讯自动化3.2 价值关键提炼 归纳以上分析，提炼出以下6大与目标市场对接的项目价值： 门户地段门户之地尊尚 区位前景区域地标标杆 规划价值终极之作传世 环境价值恢弘手笔品位 产品品质量身打造优越 功能价值特权专属尊享0390403.3 价值对接客群分析 本项目倾力打造6大核心价值与目标市场对接，同时用以对局竞争对手。3.4 本项目生活主张 根据本项目的核心价值，本项目主张以下生活方式以对接目标客群的价值诉求。优越品位健康高效节能尊尚雅和谐USP0410

15、424. 功能属性定位4.1 区域概念提炼西樵资源越来越匮乏，城市发展扩张成为必然趋势。项目承接城市拓展规划已定，由于土地资源紧缺，功能规划显得比较拘束。项目资源充足，与镇区地缘关联紧密，CBD、CLD区域发展条件充分。 因此，结合本区位的发展战略，本区位功能概念定位为： 中央商务区（CBD） 中央生活区（CLD ）西樵镇新的商业、居住、办公、文化、娱乐中心。4.2 项目概念提炼本项目位于区位发展中央商务区，中央生活区。本项目做为本区域发展战略项目，产品、环境、功能都将打造区域新的高度。本项目将以优质的产品、一流的环境及量身定制的功能，倡导一种更优越的商务环境。这种商务、生活将为专为社会中坚层

16、而设，体现社会中间层的人生价值。因此，本项目以其先天的资源，以及其在整个区域发展战略中所肩负的责任，本项目将：倾力打造西樵新的CBD、CLD建设CBD/CLD：专为打造社会发展基石的城市运营。0430444.3 项目功能属性定位中国经典的CBD/CLD双中央区独有的立体广场加主题花园的园林设计，“追求生活品位，营造城市经典！”与环境相呼应，本项目将致力社区园林建设，打造震撼性的风情式主题园林。环境与建筑、功能结合，本项目倡导一种集品位、休闲、浪漫、尊尚于一体的新型的现代都市生活方式。公园生活：可以完美演绎我们所倡导的生活形态，同时与目标市场诉求完全契合。4.4 销售主张逻辑推论销售主张关键词：

17、生活将更加从容、更加主动为一个阶层创造一个:生活主场品 位尊 尚优 越闲 适逸 致浪 漫和 谐健 康0450465. 项目产品定位5.1 项目产品定位原则产品与目标市场诉求对接，高档产品对接中高档客群。 产品发展目标打造佛山社会中坚层的、精品型、样板型宜居生活社区。中坚层：当代菁英、社会发展中坚力量精品型：不求规模，但产品/环境/功能一流样板型：倡导新居住观念，兼顾节能与环保 物业发展方向5A级写字楼、商业、住宅5.2 项目规划设计概念满足所有控规要求之外，保证每栋环境的均好性。场面恢宏的中心园景，风情式主题园林。西高东低，保证良好的通风效果及天际线层次感。0470485.3 5A智能化5A智

18、能化概念：5A智能化就是5个自动化智能物业，代表国际水准的高端物业。包括楼System，SAS) 。楼宇自动化(Building Automation System，BAS)、通讯自动化(CommunicationAutomation System，CAS)、办公自动(OfficeAutomation System，OAS)、消防自动化(Fire Automation System， FAS)、和安保自动化(Security Automation5A智能化系统工程：楼宇自动化系统包括空调系统、变配电系统、给、排水系统、通 风系统、新风机组、灯光照明系统、自动电器、电梯。 楼宇自动化系统采用标准

19、的开放的交互操作控制系统，以集成多个暖通空调、照明、消防、安保、电梯、停车场、IC卡等系统，使其可具备BACnet、 LonMark通 规范的设备，或其它第三方设备及系统的无缝连接 。 通风/新风机组设备的控制和监视：安排一周内每天开机/关机时间；存储每台风机的整个运行时间；根据探测器所测参数，控制风机启停。5.4 建筑风格确定049050建筑风格简欧风格。 表现厚重/尊贵/档次，与周边环境形成鲜明差异 注重线条和色彩的搭配组合。平面图0510520530545.5 园林环境概念打造中心园景；采用水景题材，水景与泳池统一考虑；丰富植物，高生与矮生植物合理安排，凸显园林层次；引入园林小品，景墙，

20、景观建筑，增强园林品位；注重园林参与性，满足居民休憩、休闲、运动等需要；临路边界，建“植物绿墙”。5.6 交通组织概念 出入口设置东、南、西，三个出入口，东面为主出入口；人车分流，车库入口设置于出入口附近；可与园林广场一并考虑； 道路系统主级交通道路为小湖路，区内道路以主出入口为原点进行设计，人流导向主出入口及未来商务中心；次要交通道路为南北规划道路，车流主要导向，出入便捷；小区内道路以景观轴线为原点，消防车道景观化，通过景观设置，尽量规避高层对别墅区的影响。 停车方式及车位配比地下车库少量露天车位，车位配比满足控规要求0550565.7 商业功能概念商业裙楼全部2层 具体功能为： “国际特许

21、经营城”、精品广场；综合性品牌百货、购物中心、展示博览中心；酒楼、休闲娱乐中心、文化广场等；5.8 物管及安防概念星级物管三大价值内涵小区安防智能化安防直接到每单元 人身与财产安防系统； 水、火、电安全报警系统； 社区业主服务沟通智能平台。 住宅户型建议住宅：100-120两房、145-160三房及160的四房户型，紧凑而功能完善完美；170二房与180以上四房讲求空间的舒适度。五房空中别墅：享受型，尤其注重客厅、餐厅、厨房、娱乐室等空间比例以及结构的安排。房型建筑面积()含空中花园户型比例梯间二房100左右10%二梯四户120左右20%二梯四户三房145左右10二梯三户160左右15二梯三户

22、四房160左右10二梯三户170-18010二梯三户五房220左右15二梯二户230-28010% 两梯两户5.8 5.10 中国中小城市住宅需求多以大户型为主，由于本项目不受90/70政策影响，为项目设计提供了方便。办公楼、商业户型建议5.9产权式商场：面积2050一间分割销售 办公楼：6080一间分隔0570580590606. 市场角色定位6.1 项目市场角色定位考量 门户要地，专属资源西樵CBD、CLD门户地段，稀缺资源，惟有智富阶层方能配得上其价值。 未来CBD、CLD CBD/CLD核心地段，终极设计规划，致力打造西樵中央商务区、中央生活区。 社会中坚，品位知性本项目为佛山社会中坚

23、层量身定制，社会中坚阶层对生活有更理性的商务追求。因此，本项目价值是鲜明的，但这种价值只有社会中坚层才能理解。6.2 项目市场角色定位项目市场角色是：项目价值与目标客群价值诉求对接项目所形成的市场印象，因此，本项目市场角色是：商务、生活“特区”，中国中央商务区、生活区典范！项目市场角色点明：这里是社会中坚、精英专属商务领地，与社会中坚、精英相匹配，这里所倡导的是公园式的崭新的一种商务和居住形态。0610626.3 项目案名定位案名不仅要体现本项目的核心价值，同时能与目标客群的价值诉求与情感诉求对接，案名一推出就能与之形成共鸣，因此本项目案名：云樵桃树中心 亚特兰大“桃树中心”是美国著名设计大师

24、波特曼设计的世界上第一个大型城市综合体，他将建筑与商业、文化、生活完美融合，规划总图覆盖了17个街区。 云：高端、卫星城 樵：西樵镇6.4 不同角度案名定位从项目地缘价值诉求，案名为：云樵星城从项目环境、园林特色诉求，案名为：云樵翠园从项目主要功能形态诉求，案名为：云樵名都0630646.5 项目品牌调性定位项目品牌调性要与目标客群情感诉求与利益诉求进行对接，才能与目标客群形成共鸣。社会中坚尽管非社会顶级阶层，但却是推动社会发展的主力，因此他们渴求被认可、被尊重。本项目从地段，到产品、园林、功能为他们量身定造的不仅仅是一处商务场所，同时也是企业家发展的超大平台，因此，本项目品牌调性为：入驻“云

25、樵桃树中心” 品位连升三级！6.6 项目推广主题定位推广主题与项目品牌形象相呼应，直观的诉求本项目的品质、或追求品质的态度，同时情感表达为主，兼顾理性诉求：“云樵桃树中心”重新规划商住发展前景！备选“云樵桃树中心”抢夺双中央区至高领地！0650667. 营销战略定位7.1 营销战略目标分析营销战略的目标体现在以下两方面：第一，策略诉求能够充分表达项目的核心价值，表现语言通俗易懂；第二，策略表现充分反映目标客群的价值诉求，让目标客群对项目产生冲动、产生联想。7.2 营销战略目标效果营销战略最终目的：价值诉求能引起目标客户产生期待，引导目标客户来现场观摩，通过现场环境表现以及销售技巧，让客户成交。

26、价值诉求表现效果：充分演绎出项目的各项价值，能够与各种价值需求的客户对接。战略目标效果先 造 势，再推盘：本项目区位、地段决定本项目必须如此运作。先做环境，再开盘：第二部曲演绎第一部曲广告诉求，更容易建立市场信心。先做板房，再卖房：第三部曲延续第二部曲的，将价值呈现出来。0670687.3 营销战略总思想“三部曲”战略方针7.4 营销战略实施牌理策略实施“四张王牌”第一张牌：概念传播，先声夺人。第二张牌：产品展示，彰显品质。第三章牌：现场体验，惊艳出阁。第三章牌：实景开放，震撼全城。产品占位：通过规划、产品、功能、环境等细节，打造终极产品，超越极限。概念错位：用顶级的产品、环境对接中高档客户群

27、，为客户创造价值空间。时机抢位：准确把握市场时机，工程与营销默契配合，缩短开发时间。0690707.5 市场沟通战略总思想“三位一体”战略 项目开发节点：分两期开发，开发周期2-3年，一期封顶后二期工程启动，工程节点配合营销策略。 项目营销节奏选择恰当的时机开盘，一期封将基本完成一期销售，并进入二期认购阶段。7.6 开发节点与营销节奏7.7 园林主题说明072071本项目以水景为主题，反映出岭南本身的自然特色，因此园林风格尽管会采用现代欧式，但表现手法将会引入很多岭南元素，如“宜曲不宜直”等理念，组团景观节点与主节点协调统一。7.8 园林细节表现 项目开发目标-070项目发展目标-072开发障

28、碍因素-076障碍解决方案-078开发措施保障-0820730740750761.1 政策条件宏观政策不断紧缩中央一直不遗余力的对地产市场进行政策调整，尤其是新近出台的政策对部分置业者信心冲击非常明显。地方政策不利跨区置业如置业者跨区置业，按揭条件、首付条件、户口因素、社会福利等等都会不同，从而影响置业行为。1.2 技术条件需要配合区域发展战略本项目为整个区域功能规划调整后的首个项目，项目规划、开发必须兼顾整个区域的功能定位。做为区位发展的首发项目责任重大首发项目需要根据区位的战略进行定位，并开拓市场，因此与一般的地产项目项目相比，技术含量更高，风险也更大。1. 项目开发目标0770782.1

29、 战略总目标倡导新型商业、办公、居住理念弱化区域抗性提升产品、区位价值实现政府、发展商、消费者三赢发展商通过建造优质产品、环境、服务，以及对生活的引导，弱化消费者对本区位的心理抗性，提升他们对本区位的价值认同。2. 项目发展目标2.1 区域发展目标配合区域发展战略凭借产品、环境、服务优势通过营销推广策略为区域战略打开与外市沟通的门户发展商肩负区域战略首发项目的责任，项目发展配合区域整体发展战略，项目推广与区位宣传并举，提升区位价值，为区域发展开路。0790802.3 项目发展目标通过优质产品、环境、服务提供倡导CBD、CLD商住模式引领区域发展从而建立广佛旗帜型楼盘项目的产品、环境、服务是实现目标的根本，发展商的经验、实力、资源以及社会责任感是实现目标的保障。2.4 发展商目标凭借发展商的经验