营销思路及一季度方案

1、生态水城澜岸 2015年营销思路及一季度营销方案生态水城项目营销策划部项目货值估算澜岸组团住宅：138310m2 ,总产值：4.14亿元澜岸组团商业：14099m2, 总产值：1.4亿元可售车位880个 5万/个 0.44亿元整体总产值：5.98亿元（以上数据按照住宅3000元/。商业10000元/，均价计算）。水城国际3期存量住宅：0.14亿商业：1.19亿合计：1.32亿元 澜岸整体去化安排 时间2014201520162017合计 住宅 销售金额（亿元） 0.41.71.30.744.14供应面积（万平）29.82013.8去化面积（万平）1.26.74.51.413.8商业 销售金额（

2、亿元） 00.30.70.41.4供应面积（万平）1.4去化面积（万平）0.30.70.4车位 销售金额（亿元） 0.220.220.44供应面积（个）880去化面积（个）440440生态水城澜案部分开发及销售节奏安排2015年整体目标描述新签约销售：生态水城 （商业+存量住房）1亿（住1400万，商8600万）生态水城澜岸 （住宅）1.7亿 （商业）0.3亿住宅：5.7万平 单价：3000元 根据现有产品计算套均4#、5#套均24万，其余套均29万，按照4#、5#去化80%。2015需要去化610套。2015各阶段指标分解合计销售金额3亿元，合计回款金额2.35亿元。生态水城澜岸1月2月3月

3、 4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售金额1000100020001200280090090090028001200280025002亿回款金额80080024008008002400800800240080024008001.6亿生态水城销售金额1001001001001001001003000280025005005001亿回款金额608080801001001002200210020003003007500万住宅部分去化速度计划销售套数（澜岸+存量）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月610套50506040100303030100404040单位：万元生

4、态水城存量住宅本年度完成100%清盘。生态水城，商业部分，招商完成40%，进入推广阶段可排号，招商完成80%进行销售。2015供货及开发节奏需求参考水城三期交房前去化率，2015年去化货值应为整体供货量的60%。2015年需要6.7万平米/0.6=11.16万平米库存：3.13万平2015年需要加推8.03万平2015年施工安排建议三批次在售在售在售在售二批次二批次二批次二批次二批次三批次三批次三批次二批次4月达到预售条件三批次9月达到预售条件2015年整体营销节点安排样板间开放内容节点4月2月样板间开放仪式二批次4月加推三批次9月加推4月加推6#、7#9月加推3#1 3#29月强销期2015

5、.2-2015.5持续期2015.5-2015.1011月加推商业11月2015年营销重点快速走量全年去化610套，月均51套。为实现溢价做好铺垫准备逐步实现价格的攀升，重塑大盘形象，为后期地块的改善产品做好铺垫。 战略问题缺乏清晰的定位开发节奏不明确项目开发整体性欠缺科学合理的明确目标 营销问题整体推广调性混乱销售中心陈旧示范区展示面差销售道具缺乏没有样板间 团队问题销售团队专业度欠缺策划板块新团队缺少市场和产品认知没有过硬的前期物业团队缺少专业广告公司、顾问公司的支持。生态水城做为已经开发了多年的项目，面对激烈的市场竞争和变化巨大的营销环境，要取得成功必须要面对现阶段客观问题，并一一解决，

6、找到生态水城的清晰的出路方有可能实现我们的目标。问题及现状诸多战略问题，非一时可以解决，团队目前情况也不支撑大策略的研究，本方案主要针对传统年前返乡旺季，进行针对性解决问题，以快落地、合理费用为原则进行制定，最大程度解决当下问题。年前主要解决的问题：重新梳理大盘的推广定位完成能够整改并强化的现场及项目包装通过有效渠道和推广吸引尽可能多的购房者项目现场展示包装整改项目任务指标分解销售策略营销推广计划费用预算Part 1项目现场展示包装整改生态水城 整体形象定位：物理定位：三岛四湖，600亩亲水生态住区Slogan：一生之城、乐享之城。澜岸定位： 一湖双公园 水岸华府销售说辞： 千亩大盘、18万平

7、米中大型生态居住区Logo：清凤集团、现代地产、现代、生态水城、生态水城澜岸缺乏整盘意识，关键信息矛盾，品牌线使用不清晰。重新梳理形象定位弱化现代地产，强化清凤集团。整盘概念统一，全盘定位沿用始终。 千亩岛居大城 生态水城 澜岸现场目前存在的问题整体推广调性混乱销售中心陈旧示范区展示面差销售道具缺乏没有样板间物业服务不规范项目现场的包装整改购房过程即体验营销，旨在通过刺激客户感官，通过现场感受建立起与项目品质感相关联舒适感，以促进成交。一、销售中心氛围及品质营造改善目前项目销售氛围不强的现状，提升客户舒适度；营造销售氛围二、外围导视及阵地包装加强阵地包装，呈现最佳的展示面，改善客户体验营销；三

8、、销售中心外围景观整改改善现场视觉感受，提升项目品质感；1.1 销售现场的氛围及品质营造售楼中心空间大，目前未做明确的功能分区，给人以太空、冷清的感觉。建议对售楼中心动线重新梳理，设置功能分区。1.2 销售现场的氛围及品质营造增加广告位（吊旗、品牌展板、价值展板、当季促销信息展架）1.3 销售现场的氛围及品质营造1、增加当期在售的小沙盘（澜岸）。2、大沙盘用于规划讲解，将周边道路、配套、各组团名称标示、已售罄标示。入口增加礼仪感、规范道具使用1、更换A位咨客台，规范接待。2、雨伞架、擦鞋机、垃圾桶、迎宾地毯。3、大门常开，接待时间不关门。1.4 销售现场的氛围及品质营造1.5 销售现场的氛围及

9、品质营造内场的服务品质提升。1、增加吧台、加配吧员，提供软性服务，强化前期物业功能。2、洽谈桌增加花艺摆件、设置糖果盒，点餐卡，提供三种不同的免费饮品（水、咖啡、果汁）。VI物料、销售物料、园区标示标牌规范1、纸杯、名片、口袋、信封统一调性。2、规范户型单张、折页手册、规范设计及应用。3、置业顾问需配置正规销讲夹、印刷品增加资料架整齐摆放。4、园区导视标识标牌的统一。1.6 销售现场的氛围及品质营造设计制作类整改项目附表序号设计制作类项目1澜岸统一logo设计2户型图设计及制作3项目楼书设计及制作4项目DM单设计及制作5导视标牌设计及制作6纸杯设计及制作7信封设计及制作8资料袋设计及制作9手提

10、袋设计及制作10售楼中心价值点展架平面设计及制作11吊旗设计制作12路口桁架喷绘设计制作13售楼中心门口通道桁架喷绘设计制作背景音乐系统建议规范现场背景音乐的播放，定时有目的的播放。儿童游乐区 利用闲置空间，完善丰富销售中心功能，增加带小孩客户在售楼部的停留时间。1.7 销售现场的氛围及品质营造实体样板间，目前项目没有样板间，客户对于户型没有实质感官，同时通过样板间从装修、家具陈设的层面，展示项目价值，如赠送空间，弱化客户对于户型上的抗性。（样板间计划领导已审批，春节前呈现）1.8 销售现场的氛围及品质营造外围导视示及阵地包装意图清凤大桥路口桁架路口桁架滨江路售楼中心主要起导视功能精神堡垒导视

11、、形象展示拱形大牌形象展示、项目信息灯杆道旗项目信息、活动信息展示保安迎宾彰显服务品质、现场引导等服务大牌桁架形象展示主要播报促销信息由于大桥内侧，售楼中心昭示性不强，且客户进入动线较长，目前外围导视未清晰的进行引导，为加强导视及销售氛围，建议重新梳理外围导视及阵地包装。2.1 外围的导视及阵地包装项目现状在路口仅有灯杆道旗做引导，昭示性不强。建议设置精神堡垒，作为售楼中心引导，和项目形象展示。改变2.2 外围的导视及阵地包装具体实施需要协助：场地、相关政府关系协调。2.3 外围的导视及阵地包装临时售楼部昭示性不强，且整体调性给人感觉档次不高，不利于形象打造，在加强了外围引导后，作用弱化，建议

12、取消临时售楼部。项目现状可在取消临时售楼中心后，将整个铺面包装为项目展示广告。广告位广告位Ps:具体实施需要协助，场地、相关政府关系协调。在大桥入口设保安岗，一是为增加项目品质感，同时售楼中心因施工，环境欠佳，可对客户进行引导，以规范的礼仪，建立客户对项目的好感。在门岗安排摆渡车，方便客户看房，同时利于建立品质形象。改变项目现状2.4 外围的导视及阵地包装目前售楼中心大门侧对入口，客户无法第一时间看到，缺少昭示，建议充分利用过道，制造销售氛围，增强仪式感，传递项目信息。改变2.5 外围的导视及阵地包装在后期工程能够满足的情况下，安置巨幅，楼体广告可打项目名称、电话、热销信息等。2.6 外围的导

13、视及阵地包装发光楼体广告示意图楼体巨幅广告示意图3.1 销售中心外围景观整改在售楼中心客户必经的进入通道两侧，未做绿化，建议铺栽观赏性花卉，可考虑凤梨、口红花等。目前通道两侧的绿化带，部分折损，建议统一更换。改变3.2 销售中心外围景观整改现场树木、立柱等破损金箔纸重新包装，营造热销氛围。整改进度及相关部门配合以上工作需要各部部门鼎力配合，由营销部进行统一品控及协调Part 2项目任务指标分解难点：66平米B户型市场需求较少，加推后，4#、5#楼库存达到248套，加上之前尾盘31套，较难去化的户型合计279套，占比61%。已推未售库存分析前期库存套数面积当前价格产值314026.0514302

14、240澜岸库存5#套数可售面积户型编号面积16211317.3634476296.4B661177692.923563154.2C81342617.927927389A92111006.542985753.24#26420034.0660226484B661318591.1425737574C81705701.1316866137A92635741.7917622773库存产值： 1.09亿元 套数 457套销售目标分解 完成澜岸累积签约8000万签约已达成销售124套，3000余万元。 本季度需要实现新签约5000万元销售320套（按照套均25万计算）。截止目前：124套目前差距：196套任

15、务指标按照200套进行分解。12月21加推团购渠道行销销售中心自销计划去化量（套）5230套30套8821日加推后，需要完成148套的新销售签约，需要月均去化50套。12月22日-3月31日各产品预算去化目标。*考虑到返乡潮基本在正月二十日结束，且团购有一定的滞后性故将时间节点设置为3月31日尾盘B户型66C户型82A户型92计划去化（套）10406335任务分解难点：1、以当前货量需完成库存80%的销售。2、金堂整体市场请款比较低迷，根据踩盘信息，近期走量楼盘，月均去化不超过20套。3、受宏观面影响，返乡购房潮能否如期到来难以预计。优惠调整原则：保证价格在现有基础不变的情况下，最高10%的总

16、优惠；优惠政策清晰，便于执行；重新制定库存房源价格具体优惠分配：按揭2%、一次性4%，7天按时签约1% 销售经理1%，公司高层2% 活动优惠1%，老带新优惠1%Part 3销售政策新春钜惠相关政策特价房30套澜岸较难去化户型10套，之前存量20套。一口价9折 （购买特价房不享受其他任何优惠及奖励） 针对返乡购房客户，可凭往返票报销1000元路费。可申请首付分期（3个月）； 有针对性的，精准锁定大型企事业单位、机构客户。针对中石油、川锅厂、川棉厂、明达玻璃厂等，开展专场推介会。在节日节点，针对特定人群，开展团购活动，例如教师节团购专场、护士节团购专场。 团购政策：认购10套以上，享受12%-16

17、%总价优惠，半年内允许免费更名；具体执行细则将在后续确定团购集团在金堂开发项目众多，拥有大量业主资源，着力开展“老带新”，深度挖掘潜在客户。老带新政策：针对老业主推荐成交，奖励老业主现金1500元或2000物业费，可累计；新客户享受额外1%购房优惠；老客户认定： 在本项目成交客户； ；清凤旗下开发项目业主。老带新内部推荐经过集团内部员工推荐，且成功购房，将给予现金2000元的奖励。推荐政策： 泛集团员工（包括项目合作单位），若既是业主又是员工，只享受单一 奖励。 推荐奖金可累计； 促进成交的现场活动针对成交客户，周末开展促销活动，聚集人气的同时，增进客户互动，增加现场逼定的说辞，促进成交。例如

18、：设置成交礼，成交客户现场抽奖1000元现金或礼品（抵扣房款）、成交现场砸金蛋等形式。成交即有礼Part 4营销推广计划原则：以地缘性客户为主力，抢夺主城区刚需客户，轻线上重线下，以渠道建设为主。营销推广原则以“走出去”的形式展开“行销“”拦截”以“请进来”的方式开展“老带新”“团购”。有针对性的集中推广，多渠道出击。整合传播，选择最有效的媒体组合，进行针对性有效全覆盖。以短信、夹报、金堂报媒为主，进行大规模的高空轰炸，同时，强化渠道建设，加强渠道客户维护，主动出击，以行销、老带新、团购为主要手段。推广手段老带新线上轰炸平面报媒重点发力基本动作短信线下渠道行销团购高空轰炸 +地面渗透推广渠道与

19、手段道旗户外大牌2月中旬新春促销样板间开放内容节点行销派单主题活动持续1月-3月2.6-2.9主题营销活动新春促销2月-3月持续1个月短信短信配合节点发送（样板间开放、主题活动）报媒1月-3月1月1日报媒配合节点上线（样板间、主题活动）样板间开放仪式推广节点分布行销从1月-3月持续进行各推广节点分布推广时间排布推广手段1月2月3月1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周市区行销下乡行销派单短信推广平面报媒夹报道旗户外大牌主题活动样板房开放仪式商超摆展各推广媒体时间排布千亩水域城邦，绝版地标大牌新春钜惠，撼动全城特价房9折起售 2880元/平米起 66-200平 双公园水岸华府推广主题

20、事件活动季度性事件活动，形成长时间的话题谈论，事件性传播，加深客户品牌认知。春节前夕，配合节日氛围，活动主要目的在于吸引关注，增加到访，以主题性展览活动为主活动一郁金香节在场地能支持的条件下，举办“生态水城郁金香节”，结合爱情主题开展主题活动；活动时间：2015年1月-3月，持续2个月；推广主题：“【生态水城】万株郁金香 为爱绽放”场地规模：2000平米吸引大量到访人群，引发全城话题讨论，最大限度形成口碑传播荷兰郁金香节 主题活动主题活动，配合节日节点、工程节点，开展主题活动。春节前夕，配合节日氛围，活动主要目的在于吸引关注，增加到访，以主题性展览活动为主活动二现场布置上百只哆啦A梦，在金堂首

21、次展览，以十足的噱头；活动时间：2015年2月6日-9日活动主题：哆啦A梦萌动【生态水城】吸引大量到访人群，引发全城话题讨论，最大限度形成口碑传播哆啦A梦展线上媒体平面报媒报媒、夹报：以金堂当地报媒为主新金堂；媒体功能：以重要节点播报、形象展示为主，进行项目信息、促销信息传播；户外媒体道旗利用已有的，在金堂主要交通要道及项目周边街道，灯杆道旗（目前可用500余个点位）。媒体功能：传递活动信息、项目信息；主要点位分布：十里大道沿线、滨江路沿线、毗河大桥沿线户外媒体大牌/单立柱利用已有户外广告位，在金堂主要街道口及项目周边进行昭示、推广；媒体功能：主要用于形象展示、项目信息传播；主要点位分布：工农大桥、淮口客运站、售楼中心门口等8处。其他媒体推广建立新媒体推广渠道，开通微信平台开通微信公众平台，增加新媒体客户互动渠道，传递项目节点信息、促销信息，加强客户互动。线上媒体短信短信推广：短信覆盖面广，可实现较精准的到达率，性价比较高；配合节点发送（主题活动、工程节点），每次10万条；部分短信数据节选在金堂商圈中心（电影院商圈）设独立展场定点摆展，提供现场咨询，看房车摆渡。所需物料： 户型图、楼书