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1、第十四章促销策略思考：促销的方法有哪些？广告的目的是什么？其核心应该是什么？你对推销的看法是什么？你对商品打折的看法是什么？案例：重在沟通的耐克广告耐克的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色方面是它的行销沟通。耐克神话是上帝所赐吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是“消费者上帝”。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告”。耐克早期的广告作品侧重于宣传产品的技术优势，在广告中宣称：谁拥有耐克，谁就懂得体育。20世纪80年代，耐克产品开始从田径场进入到寻常百姓家，耐克公司应该在不失去正规市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。真正的突破是1986年的一则宣传充气鞋垫的广告，使用了崭新的创意。此后，以

2、电视广告为主。一、广告变法重在沟通二、崇拜与对话：共鸣沟通耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，因此，耐克公司运用“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。思考：耐克广告的沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面和情节吗？实际起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是广告中与消费者进行心与心的对话。三、自我与自尊：价值沟通耐克公司在女性市场上的广告更是独具匠心、魅力无穷。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。其广告词“在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”耐克的经验：（1）紧紧

3、抓住市场需要。（2）强化广告的沟通效应。（3）全新的产品组合。思考：广告定位、广告设计和广告传播应该怎样结合？第一节、促销与促销组合一、促销的含义核心与本质：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式人员促销（直接促销）：包括人员推销和销售服务非人员促销：广告、公共关系、销售促进三、促销组合及促销策略（一）推式策略与拉式策略（二）影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算对于工业品和消费品各种促销工具的相对重要性：消费品工业品广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系补充：四、开发有效传播确定目标受众编制促销预算制定促销方案实施、控制与评价促销方案结合

4、耐克的案例，注意广告定位、广告设计和广告传播的结合。确定促销主题与任务1、确定目标受众印象分析：确定目标受众，要对他们进行分析，其中主要的部分是评价受众对公司，对其产品和竞争者现有的印象。（1）分析受众对产品的熟悉程度从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知如果大多数回答是第一类和第二类，那么公司的任务就是建立知名度。（2）对于熟悉产品的顾客，可以分析他们对产品的喜爱程度：很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱对于挑选第一类或第二类的顾客，应该解决这种否定印象的问题。2、确定传播目标当确认了目标受众及其特点以后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然最终反应是购买，但购买行为是消费者

5、进行决策的长期过程的最终结果，营销人员需要知道如何把目标受众从他们目前所处的位置推向更高的准备阶段。购买准备的6个阶段：知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买。3、编制促销预算思考： 为了让更多的人知道本企业的产品以及对消费者产生较大的影响，是否促销活动越多越好，对促销尤其是广告的投入也越多越好呢？科学的促销预算方法：量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法4、制定促销方案一个公司总是在探索以一种促销工具取代另一种工具的方法，以获得更高的效率。综合考虑：预算、营销目标、产品的生命周期、产品的特点、消费者的特点、市场条件及企业的自身情况等。5、实施、控制与评价促销方案第二五节 几种促销工具和促销

6、组合各种工具有其特点，应配合使用。一、人员推销1、含义：P3782、特征：（1）人与人面对接触（2）人际关系的培养（3）消费者会有回应3、与广告相比的优劣：（1）在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有力的工具。（2）成本高，而且并不能中途停止，必须要长期坚持下去，因此，预算也是长期的。1、含义：P3852、广告的特征：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化3、广告的作用：（1）用于建立一个产品的长期形象；（2）能促进快速销售4、成本有些预算高：电视广告有些预算低：报纸等二、广告三、公共关系1、含义：P3912、特征：（1）高度可信性；（2）消除防卫；（3）戏剧化：能使公司或产品引人注意四、销售促进1、含义：P396，如：赠券（赠送为核心）、折扣（价格