市场营销策略与管理

1、市场营销：理论和竞争策略 主讲人：1课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则 2第一部分：营销的定义和基本原则 一、营销的定义二、营销的基本原则3一、营销的定义 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程A广义流程 B狭义流程 C中义流程 营销是技术 其内涵是 1、营销=“做”市场（Marketing）狭义理解：市场=用户（顾客） 广义理解：市场=交换体系2、理解营销的三个角度4顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 3、营销的本质营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系4、营销的特征营

2、销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为5、市场导向（顾客导向）的含义5什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？ 如何理解“全员营销”、“一体化”营销？ 企业的营销文化应包括哪些内容？ 专题及案例讨论6二、营销的基本原则 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值 顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。 第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通 1、“一个中心，两个基本点”7价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；

3、也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是 “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点 为顾客创造价值营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架)企业提供的价值顾客付出的代价均衡8从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是： A BC与顾客沟通顾客价值竞争者自身价值成本差异化9描绘您所经营产品的价值组合？ 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？ 为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？ 专题及案例讨论10追求领先一步，追求标新立异 2、营销思维方式“换位”思维“长期”思维“敏感”思维“创新”思维站在对方角度想问题注重和顾客的

4、长期合作善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）11产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境 3、营销指导思想的转变“更快、更高、更强”营销人员面临的难题竞争环境下的获胜原则12行为必须适应环境和超前： A“足球队”式营销 B“变形虫”式营销 营销思维转变创造新经营范式从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会行为必须有未来的意义： A优良卖场、畅通渠道的价值 B顾客关系、顾客“心灵”的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动

5、态竞争优势（在搏弈中超越竞争）13从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场行为必须立足于伙伴关系： A数据库营销 B互动式营销（理念、愿景和体验营销） C生活形态营销 14从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在角色定位上要从猎手变为农夫： A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为） B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作 C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D个体型 组织型：团队协同运作 E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新 F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注

6、重市场未来发展和企业长期利益 15在营销思维中，哪一种思维最为关键？ “做市场”与“做业务”的主要区别是什么？ 专题及案例讨论16课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则 17第二部分：现代营销理念 一、“关系”营销（Relationship marketing）二、整合营销（Integrated marketing Communications） 五、服务营销（Service marketing）四、速度营销（Speed marketing）三、知识营销（Knowledge marketing）18一、“关系”营销（Relationship ma

7、rketing） 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 1、定义：发展、深化与顾客的关系基于顾客数据库的营销： CRM（Customer Resources Management)持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）2、操作要点19假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案专题及案例讨论20二、整合营销（Integrated marketing Communications） 考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线” 1、定义：实现与顾

8、客的有效沟通前提内涵特点4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）前提内涵特点21传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合2、操作要点22专题及案例讨论分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键23三、知识营销（Knowledge marketing） 重

9、视产品中的无形（软性）因素、知识含量硬件因素软性因素为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值1、定义：把知识卖出去24为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 2、操作要点25专题及案例讨论假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）26四、速度营销（Speed marketing） 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” 市场相持中的加速启动：“快半拍” 1、定义：提高对市场的反应

10、速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势2、操作要点：27分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 专题及案例讨论28五、服务营销（Service marketing） 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 1、定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡2、操作要点：A服务理念牵引B激励制度导向 C管理者以身作则29假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）专题及案例讨论30课程目录

11、第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则 31第三部分：市场营销竞争策略 一、市场认知 三、基本竞争策略二、自我认知 32一、市场认知 竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋” 1、认知市场 市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好2、认知竞争对手33本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？专题及案例讨论34二、自我认知 4、核心竞争力的

12、辨识 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 1、“环境企业”分析模式2、竞争地位的辨识 3、竞争态势的辨识35结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识专题及案例讨论36三、基本竞争策略 顾客基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则 1、竞争策略的思考基准2、基本竞争途径和方式 成本领先（价格领先）C构筑“低价”壁垒B以技术降成本 A营造规模经济 37差别致胜策略 A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位 （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布） B通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值）“聚焦”（集中力量）策略 A局部产品的市场优势 B局部区域的营