市场营销调查

1、第二章 市场营销环境第一节 市场营销调查大庆油田泄密事件 20世纪60年代,我国大庆油田开发成功.当时,由于各种原因,大庆油田的具体情况是保密的.然而日本情报专家通过几则由我国权威媒体对外公开播发的及其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻,居然揭开了大庆油田的秘密. 1966年7月,有铁人王进喜头戴狗皮帽的照片,日本人推断出油田所在地为零下30摄氏度的东北地区;又根据运原油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间;1966年10月.刊登宣传王进喜的文章中,透露出一个”马家窑”的地名,并在报道中提到钻机是人推肩扛弄到现场的,日本人便推断出大庆在安达车站

2、附近;王进喜原在玉门油田,1959年9月参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为1959年9月就这样,我国大庆油田的地点位置和规模等全部情况都被日本人搞去了.这次调查的成功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国石油设备进口市场.一.市场营销调查的含义及内容(一)市场营销调查的含义企业为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程，是企业科学决策的依据和基础。 据报载,前些年,我国浙江某企业生产的一种烟灰缸,质地优良.造型美观,电脑随着时间的流逝,这种烟灰缸渐渐受到冷落.外贸部门

3、经过市场调查,弄清了缘由:这种烟灰缸虽精致美观,清晰方便,但由于国外住宅中已普遍装用壁挂电扇,而烟灰缸浅,电扇一吹,烟灰便随风起舞,家庭主妇们怨声不绝.为此,生产单位马上试制出一种口小肚大底深的烟灰缸.推到国外市场后,客商们和用户爱不释手.出乎意料的是,没几年功夫,这种产品的销量又逐渐下降.外贸部门再作调查,发现国外许多家庭的壁扇已换成空调设备,家庭主妇们又嫌这种口小底深的烟灰缸清洗不方便,不如原来的那种样式的好了.于是,生产单位又对这种产品加以改进,重新占领了市场.4据报道,辽宁海城许多农民家的洗衣机落满灰尘,差不多都放在不显眼的墙角,有的甚至装满了大米.农民的洗衣机为何成了米缸呢?主要是不

4、好使用,农民的衣服脏,领子,袖口怎么也洗不干净,费了很大劲,弄得满院子是水,最好还得用手搓.很多未买洗衣机的农民也想买,但是商店里卖的洗衣机,单缸机型太少,农村院子里扯上绳就能晾衣服,谁愿意多花几百元买带甩干机的?可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块冰块,每人每年平均看到69个该公司的广告.有些公司还调查出:每人每年吃156个汉堡包,95个热狗.汉宝公司曾秘密调查过,消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用.市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说,已成为一种武器,在他们看来,企业不搞市场调查而进行决策是不可思议的.在美国,73%的企业设有正规的市场调研部门,美国大公司的市场调

5、研经费占经销额的3.5%.又据报道,不久前我国在南非举办了”中国贸易展览会”,国内一些参展单位茫然地被成见误导,闹出一些笑话:万宝公司想当然地认为非洲一定很热,所以只带去冷风空调器,到南非后才发现天气也很冷,后悔没有带冷热两用空调器,江苏常州的一服装企业的展台上挂满了中低档服装;还有的企业拿来一大排甘蔗大砍刀,而这里却不生产甘蔗,象这样的”盲人骑瞎马”,又怎能避免”夜半临深池”的局面呢?（二）.市场营销调查的内容1、收集信息资料 2、分析信息资料 二、市场营销调查的类型1、探索性调查对需要调查的营销问题不清楚,为发现问题,了解未来市场所做的试探性调研,其调研面广而不深。回答“是什么”的问题如:

6、企业销售额持续下降，原因很多：经济环境变化？消费者需求变化？营销不力？为探索可能性最大的原因就要做探索性调查。2、描述性调查如实记录并描述某种产品的市场潜力、顾客态度和偏好等方面的数据资料.回答“何时”“如何”的问题如：市场潜力研究、市场占有率研究、销售渠道研究、给出某些名牌商店经常购物者的轮廓。二、市场营销调查的类型3、因果分析调查为了弄清原因和结果之间的关系的调查.回答“为什么”的问题如：降价10%能否使销售额上升10%；品牌和广告预算的因果关系。为检验包装对销量的影响，可将同类商店随机分2组，分别出售新包装和旧包装的同类商品，然后进行销量的比较。第二节 市场营销调研过程二、市场营销调查的

7、类型三、市场营销调研的程序正式调查阶段结果处理阶段预备调查阶段美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何

8、种反应。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研一、确定问题与调研目标1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为

9、4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯

10、收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。(一)预备调查阶段1、初步情况分析。2、确定调查主题。 四、市场营销调查的程序新可乐的沉浮：问题出在哪里? 1985年，可口可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔和味道的“新可乐”。可口可乐公司为什么要引进“新可乐”? 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但“百事”却在超

11、市销售份额中领先了2(巨大的软饮料市场的2的零售额达10亿美元)。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。新可乐的沉浮：问题出在哪里?可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间和花费了400万美元进行市场营销调查，以确定新配方。它进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。在无商标测验中，60的消费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，公司很自信地推出了新产品。新可乐的沉浮：问题出在哪里?起初，由于铺天盖地的广告宣传和促销，新可乐销路不错。但销售很

12、快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和l 500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。三个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”与新可乐一起在货架上出售。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”。 新可乐的沉浮：问题出在哪里?【案例思考题】 新可乐的问题在哪里?分析提示：可口可乐的调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何。有60的消费者喜欢新可乐的味道，但这一调研结果同样

13、也意味着有40消费者仍然喜欢原来的配方。案例表明：营销调研并不是一门精确的科学；顾客总是令人意外的；要充分理解顾客需求是不容易的。四、市场营销调研的程序(二)正式调查阶段1、确定资料来源。原始资料？现成资料？2、设计调查表。3、拟定调查方案。明确调查对象、调查方法、安排调查时间、组建调查队伍、编制经费预算等。4、现场实地调查。必须做好调查人员的选择和培训工作，包括专业培训和基本素质的培训等。四、市场营销调研的程序(三)结果处理阶段1、整理分析资料2、撰写调查报告包括序言、调查报告主题、附件三部分内容。四、市场营销调查的方法1、按调查方式分：观察法（行为记录法、引君入瓮法）、询问法（面谈法、电话

14、法、邮寄法、在线访问法）、实验法。2、按调查的范围分：全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查。五、市场营销调查的技术-抽样调查设计从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究,得出总体的结论.1、抽样对象设计2、抽样方法设计（随机抽样，非随机抽样）3、样本大小设计五、市场营销调查的技术-调查问卷设计调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。它是基本的、有效的调查工具，主要用于第一手资料的搜集。问卷调查表的组成面函说明调查目的及重要性调查表设计说明(填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。) 分类资料编号问卷调查表先生/女士：您好！ 我们是简翠印轩的市场调查员，希望得到消费者

15、对个性的印刷饰品需求的市场信息，请您协助我们搞好这次调查，您的回答对调查信息的完整性非常重要。该问卷不记名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答，请在符合您的情况项目旁的空白处填上选项的答案。谢谢！ 简翠印轩调查组 2005年8月 注：我们所说的个性印刷饰品是指用特殊的数码影像印制自己所喜爱的物品上，包括各种陶瓷制品、金属制品、木制品、水晶制品、塑料制品、棉质衣服、手机美容及各种布艺画的输出。详细产品样式请登陆 进行查看希望得到消费者对个性的印刷饰品需求的市场信息，请您协助我们搞好这次调查，您的回答对调查信息的完整性非常重要。该问卷不记名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答，请在符合

16、您的情况项目旁的空白处填上选项的答案。谢谢！。 光敏印章指的是可以把你的大头贴之类的图画通过印章的方式印在纸上,它不需要印墨,可以重复使用,图象清晰. 1.您的性别？ _ A.男 B.女 2.您的年龄？ _ A.18岁以下 B.18岁23岁 C.23岁以上 3.您的职业？ _ A.学生 B.其它 4.您知道了或听说以下那些产品？_ A陶瓷制品 B.金属制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉质衣服 G.手机美容 H. 光敏印章 5.您通过哪种渠道了解到的这些产品,如不了解请答 N . _ A.在照大头贴的地方看到过. B.看到朋友买过. C.从网上看到过. D.大街上的精品店看过.

17、 E.通过杂志看过. N.不了解. 6.通过我们简单介绍后，您对以下哪种产品感到了一定兴趣？ _ A陶瓷制品 B.金属制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉质衣服 G.手机美容 H. 光敏印章 7.您购买过以下哪种产品？如从没购买，请答 N . _ A陶瓷制品 B.金属制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉质衣服 G.手机美容 H. 光敏印章 8.您为什么会购买这种产品？ A.觉得新鲜时尚 B.送朋友的礼品 C.想把照片做个纪念 D.其他 N.没买过 9.你对以下产品所能接受的价格是: 陶瓷制品_ 金属制品_ 木制品_ 水晶制品_ 塑料制品_ 棉质衣服_ 手机美容_

18、 光敏印章_ A.15元以下 B.15-25元 C.26-30元 D.31-35元 E.35元以上 10.您希望在什么产品上印有个性图案？请写出答案 _ 请将您的答案前注明题号回复我们，再一次感谢您的大力合作，谢谢！问卷调查表的基本要求明确调查主题提问要简单明了,措施得体,态度诚恳形式简明,容易回答设计科学,便于处理提问 方式开放性问题1.完全自由型:影响您对绿色产品的购买或消费的最大障碍是什么?_2.字眼联想法:当您听到绿色产品这个词时,脑海中涌现出的第一个词是什么?3.语句完成法:商场购物遇到不好的接待,我会请完成这段故事.提问方式封闭型问题1.二项选择法请问您听说过绿色产品吗?是 否2.

19、多项选择法请问您最先从何处得知该产品的?亲戚朋友 电视广告 电台广告 书报杂志 其他 提问方式封闭型问题3.顺序回答法你购买空调时,优先考虑的是:价格 制冷效果 品牌 噪音低 售后服务 其他4.程度评定法您觉得绿色产品的市场前景如何?一片光明 说不清 前景暗淡提问方式事实性问题您的职业?行为性问题您是否买过海尔产品?动机性问题(应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答困难。) 请说明上述态度的原因?态度性问题(有关回答者的态度、评价、意见等的问题) “您是否喜欢某某牌子

20、的自行车？”下列提问方式合适吗1.你全家的收入有多少?2.去年一年内你多久参加一次运动性活动?(1)从未参加(2)很少参加(3)偶尔参加(4)经常参加何时,税前,税后运动性活动?”经常”是每周还是每月?提问方式3.你倾向于赞成还是反对总统对枪支管制的看法?4.你对PPOS的看法如何?5.1994年你读过多少本书?(应有范围)6.请将以下20个项目按你买新车时对你的重要性排列次序.7.迪斯尼公司的狮子王这部片在今年上映的卖座最好,你是否看过这部片子呢?提问方式8.*牌旅游鞋质优价廉,您是否准备购买?9.某公司想把某电视节目制作成VCD盘,需调查其潜在市场,所设计的问卷种标题和说明部分均表明调查是

21、关于该电视节目的,问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目(开放题),结果该节目名列榜首.98%的被调查者声称最喜欢该节目.提问方式10.您至今未买电脑的原因是什么? (1)价格高(2)用途较少(3)性能不了解(4)其他问题用语 询问用语在问卷调查中对调查结果有绝对的影响。应注意以下几点： （1）避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 （2） 避免用不确切的词 例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 （3）避免使用含糊不清的句子 （4）避免引导性提问 如果提出的问题不是“中性”的，而是

22、暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。（5）避免提断定性的问题 例如，“你一天抽多少支烟？”这类问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题加一条“过滤”性问题，即“你抽烟吗？”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 （6）避免提令被调查者难堪的问题. 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要，穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。 （7）问句要考虑时间性. 时间过久的问题易使人遗忘， （8）拟定问句要有明确的界限，如果调查者对此没有明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 （9）问句要具体 .一个

23、问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多的询问内容会使回答者无从答起，给统计汇总也带来困难。 （10）要避免问题与答案不一致 .所提问题与所设答案应做到一致。 决定问题先后顺序 （ 1）第一个问题必须有趣且容易答复； （ 2）重要问题放在重要地方； （ 3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题； （ 4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性； （ 5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。 决定检验可靠性问题 为加强被访问者答题的可靠性，在访问结束时不妨将问题中重要者再重新提问。 决定问卷版面布局 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： （ 1）纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写； （ 2）日后处理作业方便。 试查 一般来说，所有设计出来的问卷都存在一些问题，因此需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查。修订及定稿 将要调查的问卷付之于印刷，将必要的调查手册编辑成册，以供相关人员参考。节清内容1、在调研开始之前，通常要进行_，然后通过一定的形式_，并对_进行_、 _，最后得出_。2、在营销实践中，任何营销活动都是从_开始的， _是营销活动的起点。3、市场营销调研通常有_和_两个方面的内容。4、营销环境调研有_、 _、 _、 _和 _ 五个方面。5、主题调研通常有_、 _、