市场营销学的产生与发展

1、第一章 导论市场营销学的产生与发展市场营销及相关概念与基本内容市场观念的发展市场营销观念的实施1第一节 市场营销学的产生与发展20世纪初诞生在美国第一章 导论2初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）标志：1912年 赫杰 特齐重点：推销方法的实用性第一节 市场营销学产生与发展3形成阶段（1931年二战期间）1937年全美市场营销协会成立理论框架的构造第一节 市场营销学产生与发展4发展阶段（20世纪60年代末70年代初）完善阶段（20世纪70年代第一节 市场营销学产生与发展5第二节 市场营销及相关概念与基本内容第一章 导论6一、市场营销及相关概念市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同他

2、人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。第二节 市场营销及相关概念与基本内容7需要、欲望、需求市场产品或供求价值与满足交换、交易、关系营销第二节 市场营销及相关概念与基本内容8相关概念需要需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态欲望欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望需求需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容9交换交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为交换的条件至少有两方每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交

3、换是适当并称心如意的第二节 市场营销及相关概念与基本内容10市场概念市场是商品交换的场所市场是商品所有者全部交换关系的总和市场是商品的需求市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客第二节 市场营销及相关概念与基本内容11 行业卖者的总和 市场买者的总和商品服务货币信息沟通第二节 市场营销及相关概念与基本内容12市场人口*购买能力*购买欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容13市场种类 购买者特性和购买目的市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭消费生产企业生产 利润转卖 利润批发商、零售商政府机构履行职责第二节 市场营销及相关概念

4、与基本内容14二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容性质是一门艺术既是一种科学，又是一种行为和一种艺术是一门应用科学第二节 市场营销及相关概念与基本内容15研究对象以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节 市场营销及相关概念与基本内容16第三节 市场观念的发展第一章 导论17一、生产观念以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动的中心。认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本产生的背景：卖方市场第三节 市场营销观念18二、产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质

5、量缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第三节 市场营销观念19三、销售观念（推销观念）认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销产生的背景：产品过剩第三节 市场营销观念20四、市场营销观念认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。第三节 市场营销观念21产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节 市场营销观念22五、社会营销观念认为：企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利

6、益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。第三节 市场营销观念23顾客企业市场 公司（利润） 社会（人类福利） 消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节 市场营销观念24六、新旧观念的区别 传统 现代出发点不同 产品 消费需求方式方法不同 推销 整体营销组合着眼点不同通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润第三节 市场营销观念25第四节 市场营销观念的实施第一章 导论26一、使“全员”具有市场营销观念传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节 市场营销观念的实施27现代组织机构顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员第

7、四节 市场营销观念的实施28二、全面理解满足需求对某种产品的全部需求不断变化的需求不同消费者的需求第四节 市场营销观念的实施29第四节 市场营销观念的实施三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理 结构五、建立科学的营销管理程序30第二章 企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程31企业战略的含义及重要性含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。第一节 企业战略的含义及重要性32企业战略的重要性第一节 企业战略的含义及重要性重要性：

8、P36371、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 33企业战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节 企业战略规划程序及内容34 企业战略规划及内容第二章 企业战略及营销管理过程第一步 规定企业任务第二步 规定企业目标第三步 选择企业战略方案第四步 制定产品投资组合35一、规定

9、企业任务包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节 企业战略规划程序及内容36IBM 的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第二节 企业战略规划程序及内容IBM的企业宗旨适应企业界解决问题的需要371、规定企业任务时应考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节 企业战略规划程序及内容382、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节 企业战略规划程序及

10、内容39我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆第二节 企业战略规划程序及内容40某化学公司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节 企业战略规划程序及内容41二、确定企业目标确定企业目标： 任务具体化 “目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见P42目标管理要注意：见P42表21 目标系

11、统化 层次化 量化 现实性 目标一致性 体现社会责任与社会效益 第二节 企业战略规划程序及内容42三、鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案第二节 企业战略规划程序及内容43可选择的战略方案主要特征适用条件适用企业稳定发展战略企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务发展行业、环境变化不大目前经营绩效好的企业发展战略（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企业环境有充裕资金、外部环境与企业一致、该战略短期不影响企业竞争地位资金充裕、不满足现状的企业紧缩战略方案短期过渡方案：转向、放弃、清算经济衰退或

12、财务困难的企业处于财务困难的企业抽资战略方案减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域为削减费用、改善资金使用企业中费用高、利润少、前景暗淡的业务44密集型增长 （现有产品或现有市场还有营利潜力 ）市场渗透： （提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买的人买市场开拓： （现有产品找到新市场）寻找潜在顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发： （现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力） 前向一体化控制分销系统后向一体化控制供应横向一体化兼并或控制多角化增长 （本行

13、业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品45密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场新市场 现有产品新产品 市场渗透市场开发产品开发多角化第二节 企业战略规划程序及内容46一体化增长战略(所属行业有潜力）供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节 企业战略规划程序及内容后前47多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同市场不相关多角化第二节 企业战略规划程序及内容相关多角化48多角化增长优

14、势局限资源、技术协同作用，对管理模式、组织结构的挑战降低单一风险新的发展机会核心竞争力局限有效利用闲置资金集团化增长人员激励因素资金和精力分散多元化投资成本增大49（二）产品投资组合战略产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。第二节 企业战略规划程序及内容50波士顿咨询集团法（BCG法）市场增长率1020010 x1.5x0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节 企业战略规划程序及内容51例：业务单位市场增长率销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额A问题 B明星C金牛D狗18 206410 30605 40 10155052 企业市场营销管理过程是市场营销

15、管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚：一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制第三节 市场营销管理过程53一、分析企业市场机会实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致

16、性。 要考虑环境威胁 第三节 市场营销管理过程54吸引力可行性大小弱强市场机会价值评估矩阵55二、研究与选择目标市场（七章）目标市场企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求：进行市场细分 选择目标市场目标市场营销 市场定位 56产品定位（质量价格）也可以是服务价格等变量57 三、制定战略性营销规划选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。SWOT分析（具体内容见P5355）58四、规划与执行市场营销策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控

17、制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。第三节 市场营销管理过程意义: 扬长避短，发挥企业竞争优势 加强企业的竞争能力和应变能力 整体营销，适应环境变化 59市场营销组合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件第三节 市场营销管理过程60 市场营销组合：1)4PS:产品（product）;价格（price）渠道（place）;销售促进（promotion）2)菲利浦科特勒提出大市场营销：政治politics和公共关系public relation4)4C：顾客购买需求与欲望（Customer needs and wants）、购买成本（Cost to customers）、便利（Convenience）、沟通（Commu