新形势下医药企业的区域商务管理课件

1、目 录一、产业状况和趋势二、商务主管的岗位职责和工作要求三、营销通路的建立四、营销通路的管理五、信用管理六、通路冲突管理七、营销通路的助销和促销八、商业资源的合理配置及有效利用麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念 Vs. 4Cs理念营销=品牌+通路企

2、 业品 牌市 场航线通路风消费者需求趋势 一、产业状况和趋势医药产业的供应链结构医院总代理商医药公司药店科研机构药厂患者中国药品行业销售渠道的现状：药厂（0000）100家批发10000家批发商120000家药店60000家医院13亿消费者产品供应商的机会与挑战 机 会市场持续增长行业资本市场活跃终端客户正在渐变消费者健康意识增强消费能力提高 挑 战产品同质化加剧生产成本压力增大营销成本提高政策影响面大商业公司的客户类型医院医药公司连锁药店诊所/非连锁药店中介机构居间人商业公司的压力分析竞争者压力宏观政策压力供应商压力终端客户压力利润下降新兴商业的管理与角色定位的重新思考 越来越多的民营商业企

3、业崛起国营商业的进一步萎缩垮区域的流通商业迅速成长商业公司逐步细分，代理、流通、纯销的职能区隔医药商业发展趋势加入WTO 宏观调控市场竞争 联合兼并大公司大集团数目减少职能分化规模壮大大集团的物流配送中心专司配送特色经营独家代理医药批发企业未来医药商业的业态集团化模式（中国医药股份）供应链集成模式（华源医药）快批模式（湖北九州通）总代理模式（北京润安达）区域代理模式（北京华鸿友）零售连锁模式（辽宁成大方圆）物流配送模式（永裕公司）药品超市（北京京都）中介模式（北京中亚）新商业价值的挖掘 - “主流市场”与“非主流市场”Rx主流市场OTC主流市场Rx非主流市场OTC非主流市场新商业价值的挖掘 -

4、 “主流市场”与“非主流市场”目标市场经销商的功能: 物流通道 资金缓冲 利益风险共单体新商业价值的挖掘 -“主流市场”与“非主流市场”非目标市场经销商的功能 销售队伍 企业形象代表 物流通道 资金缓冲 新商业价值的挖掘 -“渠道扁平”与“深度分销”渠道扁平化与渠道成本降低 加速物流、资金流周转速度 强化推销 熟悉市场，易于信息采集反馈 降低渠道费用 深度分销的意义在有限产品种类和有限区域基础上最大化的提高销售额零售业态日趋多样化带来的通路管理复杂化覆盖(网点增加导致单位经销商覆盖率减少)配送(网点分散导致配送成本增加)库存(网点增加导致单店库存难以把握)价格(网点增加导致价格体系易混乱)制药

5、企业的应对策略企业定位品牌建设改善通路效率防范商业风险提升服务价值建立战略共同体制药企业的新型通路关系单一利益驱动临时性合作单向信息流动多品牌/多品种分销生意伙伴理念/利益驱动契约式长期合同双向信息流动专业品牌代理生意/朋友关系二、商务主管的岗位职责和工作要求理解选择公平控制友好信息客户基本需要客户的六个基本需要扎实的产品知识和相关的医学知识娴熟的销售技巧热爱销售工作，有顽强的进取心，比较敬业有较强的组织和领导才能，善于沟通周密地计划，冷静的思考能力较好的谈判技巧工作慎密，有同情心，并愿意承担责任 商务主管所具备的条件销售业绩因素分析因素勤奋/方向正确 产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修

6、养 比重（%）2520201010105商务主管岗位描述了解区域内的市场情况，进行综合分析选定主要商业客户，建立和完善销售渠道与商业客户签订合同及货款回收和商业客户谈判有关年销售协议、订货协议、信息服务及其他退换货的服务。管理好本区域内的有关销售文件建立客户档案，建立业务档案，按期上报报表设计和实施通路助销和促销活动配合其他部门完成公司的各项业务指标如招标、物价等商务主管的角色销售决策方面情报信息方面公共关系方面指导业务代表方面区域工作计划方面销售网络管理方面培养发展销售队伍商务主管的业务管理市场调查与分析销售渠道网的建立业务档案 1、合同 2、发票 3、客户档案 4、销售统计报告 5、应收款

7、 6、工作报告处理客户投诉工作计划的安排销售费用的控制公共关系TOP SALESTarget 目标Optimism 乐观Positiveness 积极Service 服务Action 行动Learning 学习Enthusiasm 热诚Self-confidence 自信 三、营销通路的建立销售渠道： “是指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 菲利浦科特勒 “当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。” 肯迪卡 企业代理商批发商消费者零售商通路金字塔模型通路的营销职能为制造商 为顾客市场覆盖面建立销售联系保

8、持存货节约订购成本市场信息顾客支持提供产品品种的方便性降低采购成本信用和融资顾客服务技术支持中间商销售渠道的作用销售渠道的作用就在于：打破生产者和消费者之间的供需矛盾，更经济、更便捷地满足消费者的需求。长度宽度 广度通路的结构 药 品 制 造 商大批发商小批发商医院/药店批发商医院/药店医院/药店患 者统称为分销药品市场的通路结构图药品制造商通路成员患者实物所有权交换实物所有权交换资金所有权交换资金所有权交换市场信息及应用市场信息及应用实物所有权交换资金所有权交换市场信息及应用通路成员交换流程厂商间的角色定位供应商角色营销顾问品牌管理终端管理战略发展伙伴厂家区域代言人消费者代言人提供销售网络分

9、销/仓储/配送终端客户维护渠道设计的目标 销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 销货率最高 冲突最低 合作程度最高渠道规划 渠道规划流程1、影响渠道建设的宏观环境分析2、最终客户对渠道的需求分析3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析4、渠道自身发展需求的分析5、竞争对手渠道体系的分析6、渠道现状及历史的分析7、资源分析（投入、业务要素等11、下发各大区渠道规划指导书9、确定渠道建设的总体目标策略（客户群/产品/渠道类型）13、总部进行渠道规划汇总整合审批8、综合的SWOT分析14、制订年度代理协议客户需求价值研究分析客户关系目标/策略的设定 12、各大区制定本辖区渠道发展规划10、制定总体渠

10、道建设和管理的计划与预算规划评估渠道设计考虑因素 产品的特性 企业的营销模式 分销商的实力 竞争对手的选择 渠道成本分析 环境的变化要素排序及权重 关注要素1（25%）产品力及市场容量2（22%）广告支持力度或品牌力3（18%）获利空间（得润率或提成比例）4（13%）促销方案的可行性和实效性5（10%）背景及实力（退换货等信誉保障）6（7%）后续市场帮助7（5%）同类产品竞争力产品选择的关注要素产品生命周期与渠道策略产品生命 周期 培育期引入期 成长期成熟期 衰退期市场战略 市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开

11、发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局 捆绑销售增大渠道业务量 目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场势力使市场饱和扩展市场势力回收现金填满市场空隙中国药品营销的几种模式修正（斯达舒）低价位、广告、适用人群广勃林格殷格翰（爱能立）专科、高价杨森（吗叮啉）口服、有品牌丽珠（新瑞普新）高毛利、同质化辉瑞（络活喜）高毛利、较长生命周期模式深度分销直销OTC新药模式准新药代表企业适合产品 渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度 渠道招募的六要素

12、 列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同渠道招募的过程分销商的评估和选择方法目的帮助你从几种选择中决定做出客观的决定让大家同意一个决定步骤列出可供选择的方案产生决定条件订出决定条件的重要程度订出评分的尺度，对各方案评分计算分数选择最佳方案如何选择合适的经销商遵循匹配原则根据企业规模根据企业的目标市场通过竞争分析，最好的镜子是竞争对手确定经销商的三大要素 对等 合作 发展厂商间矛盾冲突经销权变化改变渠道结构断货/压货降价冲货不及时支付费用产品质量问题理念差异独家经销非经销独家冲货砸价截流费用压款资源配置不足不承担风险理念差异 培养 激励 淘汰 改造差 硬件 好好 软件 差经销商动态管理 四、

13、营销通路的管理1、业务管理5、关系管理2、市场推广支持4、供应链管理3、销售支持 渠道管理内容1、业务管理1向渠道伙伴提出产业趋势建议2和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3提出渠道伙伴的业务模型与规划4为渠道伙伴提供适当的产品组合提高渠道伙伴的业务成绩1业绩回顾的数量2渠道伙伴参 加公司组织 的培训项目3渠道伙伴的 财务收益1与渠道伙伴 共同规划管理2实现关键的 财务收益指标 3. 提供信贷管理 指导方针关键业绩指标战术1市场合作 基金的使 用情况2. 促销效果2、市场推广支持 确保产品推广成功 1.批准市场合作 基金的使用 2.推荐促销计划 3.参加渠道伙伴 的销售活动 （展览会/ 客户拜访

14、）关键业绩指标战术1和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规划2帮助渠道伙伴进行市场营销策划3规划、监督市场合作基金的使用3、销售支持1提出渠道伙伴的年度业务计划2分析、提供整合产品1销售定额2销售机会 数量 3. 渠道伙伴 的财务收 益1跟踪订单2提出渠道伙 伴实现销售 目标的具体 计划3销售预测4、渠道促销通过渠道伙伴的努力提高销售量关键业绩指标战术4、供应链管理1组合公司和渠道伙伴间的供应链2每月预测、每季考察优先的供应链议题1渠道伙伴满意度 调查2实际销售额与预 测的符合程度3产品供应及时性4促销品匹配5参与解决渠道伙伴 的供应链方便程度解决和优化供应链流程的问题产品、服务支持、发票、

15、现金在公司和渠道伙伴间顺利流通关键业绩指标战术5、关系管理1保持和渠道伙伴的业务信任度2管理和渠道伙伴间的交流3向渠道伙伴提供公司的关键信息1渠道伙伴满意度 调查2与渠道伙伴会见 和交流的数量3渠道伙伴参加的 业务讨论会4渠道伙伴档案资 料的准确度1日常冲突协调管理 （顾问会/销售协会）2综合了解渠道伙伴 的动态3更新渠道伙伴的档 案资料4将公司最新变革传 达给渠道伙伴：如 产品目录、组织变 化1.和渠道企业建立 有力的伙伴关系2.加强和渠道伙伴 的信息交流关键业绩指标战术 五、信用管理为什么要进行信用管理按净利润计算百分比为弥补以下损失必须增加的额外销售额$500$25,000$16,000

16、$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,00025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001，00050,00033,33325,00020,00016,6671，50075 ,00050,00037,50030,00025,0002，500125 ,00083,33362,50050,00041,6672%3%4%5%

17、6%应收款随时间贬值现在=100% 120天=73% 270天=36%不良资信管理的影响销售人员成了追款人员承受更多的压力去签合同导致客户将来的关系趋于紧张化将趋向在实收款的基础上提取佣金导致降低销售额信用管理的益处 信用部应收账款顾客管理增加销售增加资金流动收更多货款资信额度财务部销售部信用政策良好信用管理的有效之处提前计划好风险承受的尺度有利于制定公司策略有利于正确预测有利于提高追款成功率根据付款表现的优劣建立起公司内部客户资料库信用管理的执行过程收集信用信息更新信用信息确定信用额度检验定单信用制定信用流程信用调查直接调查一般信用：经营理念、责任感、编制、培训、流动率、公司氛围营业信用：推

18、销经验仓库运输力、库存管理、动态管理、交易对象、同行业间评价财务信用：年销售额、利润率、资金周转货款回收、负债内容、存借款对比、应收与应付对比经营资料年度报表同业反馈经营信息客户反映信用调查间接调查信用额度的确定（1）安全交易 VS 正常交易（2）信用限额=客户的赊账+未结算票额 新帐约占50%30天约占25%60天约占15%90天约占7%120天约占3% 说明：按60天基准期计算 应收帐款和信用度有关的数据信用管理流程 数据输入信贷部决策通知客户销售代表逾期付款定单内部收款第三方收款通知客户销售代表同意装货制发票应收账款收回货款 YesNo 有条件 放账拒绝 正确地签订购销协议书： 1. 细

19、致而慎密2. 经过专业律师审核3. 双方法人授权签署4. 具单位公章信用管理的基础工作正确地签订供货合同： 1. 不能涂改2. 全面填写3. 签字人必须被授权4. 与购销协议书相一致信用管理的基础工作确定资金额度直接与客户兑帐限定回款方式减低库存量-以终端进药量为库存过期应收款大于60天时，限制发货良好信用的政策激励信用额度的授权管理信用管理的信息化 即时性 准确性 共享性 动态性 透明化 制度化 应收款的预警信号单一产品突然下大定单跨领域订货小定单后大订单好价格 业主变更有疑问的信用参考对象 一般客户拖延付款的手法我没有足够的流运资金我的客户没有付款你为什么不相信我？公司将会清盘，我全破产老

20、板死了货物不符合规格购货单与账单不对老板不在支票已寄出还没有收到单据应对回款的方法对小的经销商，超资信部分的提单提货法呆死帐的处理技巧一次性激励回款逐步归零法法律程序让利冲销易货平帐 In God we trust Every else pays cash对上帝，可以有信贷对他人，付现金 六、通路冲突管理 垂直通路冲突水平通路冲突 多通路冲突结构性冲突类型 价格梯度 销售压力预期利润 套现换货 贴现赠品销售 断货串货的成因 货款滞留促销受阻经销商抱怨信息决策失误内部冲突成本增加串货结果分析通路成员间的过度无序竞争控制经销商密度设置合理分品种群设置经销商一定的约束惩罚措施模糊奖励渠道冲突的解决方

21、法说 服：以朝共同的目标努力为原则，改变某 个渠道成员的观点和看法解决问题：以信任和合作为基础，寻找能够满足 每个渠道成员的方案谈 判：通过讨价还价，获得一些也放弃一些， 使渠道成员达成协议设置共同利益：双赢/一损俱损渠道平衡结构：安全与高速相结合 充分沟通协议约束保证金制度级差价格流向监控应对串货 控制库存运用渠道权力产品编码产品区分内部惩罚互换人员应对串货 听任通路衰退立即行动转化或解决冲突 关注事态发展安抚受威胁通路，提高通路控制力低 对利润的影响 高高 破坏性低 七、营销通路的助销和促销销量 =容量+压力+吸引力容量 =渠道能力+对企业的信心压力 =产品占其销售的比例+差价+协议量渠道

22、下游客户生产企业容量压力销量吸引力渠道分析模型助销和促销渠道助销： 是企业帮助渠道成员开拓和建设市场的一种方式。渠道促销： 是企业向渠道各环节推销产品的一组方式和手段。渠道助销的方法帮助一级商扩充规模对一级商培训寻找二级商渠道归拢 帮助开辟更多的零售网点协助建立标准散店协议客情沟通协助补货及催款渠道助销应注意的问题注意网络布局的合理性注意渠道的可控性渠道促销的目的 实现产品的销货率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理企业库存 产品的季节性调整 针对竞品市场行为的变化渠道促销设计 选准促销目标 促销时间 促销方式 促销评估常见的药品渠道促销方式阶段性返利销售竞赛随货礼品会议和培训处方药终端促销

23、技巧开会送样费用服务提示物OTC终端推销技巧产品推介会销售竞赛费用提示物打折捆绑活动促销管理的注意事项价格因素折扣奖励赠品广告价格制定时的考虑因素渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构产品的组合状况地理因素的差别定价招标回款产品市场价格的变动常见的药品渠道价格政策回款时间返点批量作价年终总量返点全国统一价 折扣类型：数量折扣 销售折扣补贴协作力度折扣 进货品种折扣季节折扣 付款折扣职能折扣支付方法：现金 销售工具 产品折 扣折扣管理010020030040088数量(单位)919497100105单位价格 ($)实际单位价格沟通的单位价格4.5%每400单位平均奖励9%沟通的奖励 单期奖励累积奖励奖项：目标奖 成长奖 专售奖抵押奖 特殊贡献奖 合作奖销售奖励 进货附赠展览附赠销货附赠陈列附赠赠 品 展示补贴广告补助特别促销补助合作广告补助经销商署名广 告商业在渠道开发中的作用分销覆盖：现成网络的指向性分销新网络开拓物流（储运/库存）服务结算、分担风险促销、宣传、推广冲量、深度压货 信息收集及传递公关企业资源与分销售策略选择 根据企业战略定位 根据产品组合 根据企业细分市场 根据竞争者要点:资源合理分配如何实现经销商与企业的联合联合核心