客户关系管理(62张幻灯片)课件

1、客户关系管理(PPT 62页)2022/7/27客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页)学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人知识技能业绩态度影响企业销售业绩的四大因素 客户关系管理(PPT 62页)技能知识行为态度价值观信念思维方式环境环境客户关系管理(PPT 62页)观念 方法 打工自由职业投资人老板客户关系管理(

2、PPT 62页)规划 VS 执行 规划1执行234执行力建立在工作心态和职业化基础之上服务水平建立在个人素质及服务意识基础之上客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页)营销 获利 营销、销售、服务 销售 动作 服务 手段 客户关系管理(PPT 62页)门店销售大客户销售请进来走出去接待、服务、销售沟通、说服、差异服务营销关系营销服

3、务营销 VS 关系营销 客户关系管理(PPT 62页)从企业收入来源分析营销工作的重点 开源节流开源节流新区域本地深耕客户关系管理(PPT 62页)从观念、策略、技巧三个层面谈营销 作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为技巧存在的市场营销客户关系管理(PPT 62页)观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？品质 产品+服务+文化 安心价值 感觉客户关系管理(PPT 62页) 4P 产品 价格 渠道 促销 4C 顾客 成本 便利 沟通 4R 建立 保持 推荐 挽回强制？物质？精神？4R-基于4P、4C的现实营销思想 客户关系管理(PPT 62页)大众行销目标行销一产品多人 一人多产品

4、产品 产品产品产品产品产品产品 产品今年一生市场占有率容纳占有率规模经济范畴经济产品导向 顾客导向 客户关系管理(PPT 62页)营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计策略层面谈营销-竞争者、差异化、市场/顾客细分客户关系管理(PPT 62页)找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步对竞争者的六个层次理解 客户关系管理(PPT 62页)市场（顾客）细分的作用分析市

5、场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略客户关系管理(PPT 62页)竞争营销的基础内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种

6、情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。客户关系管理(PPT 62页)完全、彻底跟进 78为争取客户作战的意愿 59市场知识、愿意分享40产品知识 40产品与客户需求的匹配度 29产品线知识 28销售前的准备20外交礼仪 15经常与客户保持各种联系 9技术知识教育 9 行 为 百分比内在基础：客户经理行为素质 一项对客户的调研显示，多数成功的客户经理有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对移动公司产品的

7、了解。优秀的客户经理似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是客户经理最重要的行为素质。客户关系管理(PPT 62页)内在基础：客户经理素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响客户关系管理(PPT 62页)第四级关系经理人第三级 有竞争力的销售员第二级 传统销售员第一级 初级销售员 能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户

8、的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级客户经理能建立共存生态链客户关系管理(PPT 62页)外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧

9、密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩） 客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。客户关系管理(PPT 62页)三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户 向大客户提供的多数业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和

10、客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。客户关系管理(PPT 62页) 如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。 只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才不会迷失，才能更顺利的开展工作。 确定对决策人最有效的影响渠道 杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一览表客户关系管理(PPT 62页) 竞争

11、定位是在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值的最大化。客户需求竞争对手自己公司对客户最有价值的竞争定位明确竞争定位客户关系管理(PPT 62页)选择竞争战术 没有经验的客户经理最易犯的错误，就是老是担心自己公司的报价太高，或把客户对价格的要求简单地归结为决定竞争胜负的关键。他们忘了两个基本的事实：每个客户都希望价格最低（最好是免费赠送！）、每个企业的定价都有自己的逻辑体系（不是销售经理随心所欲选的价位！）。大量的销售事实证明：价格决不是唯一重要的因素！尤其对某些行业大客户来讲，解决方案和产品的复杂性远高于一

12、般大众消费品，客户很难用“货比三家”逛商店式的购买方式。 如果客户坚持在价格上做文章，也不意味着简单地“降价”。不同的价格应当反映在不同的业务组合（或价值组合）上。在你向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪些是“不变量”，一开始你必须心中有数。“你们的报价能否再降一些？”“实话跟您说吧，我们真的不能再降了！”“你们公司怎么这么死板！人家X X第一轮报价就比你们低两成！”“哎吆，我的亲姑奶奶，你这是让我丢饭碗！再降价， 我肯定给炒尤鱼了，做完您这单我也得去找工作了！”牢记：价格不是失败的唯一原因客户关系管理(PPT 62页)“你们的报价能否再降一些？”客户为什么坚持要降价？竞争对手价格低没有购

13、买的诚意价值视角不同没有向我们购买的诚意为压价而压价预算或支付能力有限引起和竞争对手竞价对方案缺乏理解必须分析客户要求降价的真实原因习惯性侃价试探性侃价客户关系管理(PPT 62页)单纯的降价行为容易引起品牌认可度下降容易引起顾客对品质和诚信产生怀疑降价是渠道窜货的诱因之一没有利润的服务不是好的服务我们不可能永远成为最低价格所有者顾客买的是价值，而非价格降价会使大客户不满还未到降价的时候好的销售是卖给客户他可以接受的最高的价格会使现有接受降价的客户对你前段行为不满会使现有接受降价的客户撕开了你一个口子，以后变得更加贪 婪索取会造就一批向你索要条件的客户是一把双刃剑，可以杀死敌人，也可以自杀 为

14、什么不能单纯地降价？客户关系管理(PPT 62页)认知任何竞争战术的实施必须协调三个因素通过向客户做演示、说明、汇报等，让客户从质量、价格、品牌等方面充分了解我方产品。认知因素是最显而易见的。 产品、技术性能 方案的价值命题 参考、样板客户 业内地位 消除任何潜在疑虑 提供有力说辞情感利益因素既包括企业的业务和政治利益，也包括个人的物质、政治、事业等利益，它们能在很大程度上左右客户的决策。情感因素包含对客户情绪的了解、机构之间的历史交往，以及我方给客户的诚信印象等，需要认真观察。利益 区分情感、情绪和个性 机构情感 历史情感 情感借用 诚信 企业业务利益 企业政治利益 个人物质利益 个人政治利

15、益 个人事业利益 利益反馈或延伸 期权利益客户关系管理(PPT 62页)个人关系紧张度时间0对事情的关心程度客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页)积极型顾客非积极型顾客潜在顾客怀疑型顾客其他顾客主顾客大顾客普通顾客小顾客80%4%1%15%客户VS大客户客户关系管理(PPT 62页)从“非货币价值”角度认识大客户采购量：C已忠

16、诚公司2年以上当服务出现问题时，他比新客户宽容做意见征询时，热心提供意见与建议当满意时，会继续合作并介绍新客户客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页)不满意的服务一般客户服务客户关系管理优质客户服务“服务”层次客户关系管理(PPT 62页)服务是一项系统工程客户客户市场部数据部网络部帐务中心财务部计划建设部制度流程渠道管理办法人

17、员系统支撑宣传产品综合部人力资源部支撑支撑客户关系管理(PPT 62页)什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求客户关系管理(PPT 62页)服务效率-识别顾客需求,需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务标准-“客户满意”层面的竞争法宝 客户关系管理(PPT 62页)对“客户满意”的分级标准 我满意我满意，不但我会来，还会带朋友来我满意，我还会来客户关系管理(PPT 62页)S

18、mile Service 能否让客户满意并忠诚？ 客户需要：speed service熟客感觉VIP感觉客户关系管理(PPT 62页)满意 VS 忠诚客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页)品牌关系疏远的关系亲密关系负罪感私人化程度客户关系的四个层次 面对面关系客户关系管理(PPT 62页)关键客户关系管理的基本原则 投其所好

19、投其周围人所好 客户关系管理(PPT 62页)客户关系管理起源及现实生活中的客户关系管理 客户关系管理起源现实生活中的案例客户关系管理(PPT 62页)要点： 5个支柱，缺一不可； 5个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮； 走不稳，便学跑，一定倒。帮客户赚钱认识客户听懂客户IT 投资客户管理客户调查研究客户区格客户信息客户属性客户关系管理客户关系管理(PPT 62页)与关键客户建立持久业务关系的好处 从相互的业务对话中获益排除你的竞争者能够集中精力于长期计划确保获得长期可靠的收入客户关系管理(PPT 62页)考察与关键客户的关系是否牢固 会指出你公司产品的缺点 喜欢与你共同讨论业务问题 积极

20、回复你的电话 认为你是最好的 不与你的竞争者签定协议 推迟与你竞争者的谈话 不时地责备你 认为你可以帮助他成功 不选择你竞争者的产品 需要你就像你需要他一样关键看客户是否：客户关系管理(PPT 62页)客户关系管理专家的四大特征 发自内心 全面详细 永不满足 关注动态客户关系管理(PPT 62页)企业在客户关系管理工作中的失误之处 忽略了双向互动的价值没有建立协议数据库没有将老客户纳入预算体系客户资料趋于同质化客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新客户关系管理(PPT 62页)提升业绩、建立竞争力的出路 “高度竞争时代”的营销核心理念 从不同角度认识并理解营销 客户VS 大客户 客户关系管

21、理的基础优质客户服务 优质客户服务 对客户关系管理的基础认知 超越竞争对手的法宝客户关系管理 系统认识客户关系管理 提高转移成本工作核心客户关系管理(PPT 62页) 终身客户与客户终身价值 CRM 的概念IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：标准化/个性化 CRM 在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本CRM客户关系管理(PPT 62页)客户档案客户细分企业客户关系管理工作步骤客户关怀 动态数据库客户关系管理(PPT 62页)传统客户资

22、料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质客户关系管理(PPT 62页)客户档案建立过程清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情