管理学网络营销实施与控制课件

1、第12章 网络营销实施与控制第一节 网络营销实施管理决策第二节 网络营销的组织机构第三节 网络营销经营风险控制内容212.1 网络营销实施管理策划网络营销实施过程决策网络营销实施的时机决策网络营销实施的投资决策 34 网络营销的内容应包括网上市场调研、网上商业宣传、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。 5网络营销实施过程决策1）企业内部和市场竞争环境分析2）制定计划和确定实施方案3）组织实施6（1）实施网络营销的可能性（2）实施网络营销的可行性（3）实施网络营销的必要性（4）实施网络营销的重要性7 主要是考察市场环境是否成熟，企业的目标市场是否愿意接受网络营销方式。如果目标市场的

2、信息化程度低或者不愿意信息化处理，企业实施网络营销就失去了基础。但要注意的是，如果目标市场信息化趋势发展很快，那企业就必须马上考虑网络营销；如果目标市场在近期内信息化程度比较缓慢或存在一定难度，企业可以根据自己情况选择时机进行。 8 主要考察企业内部是否有信息化基础，是否由足够的资金、技术和人才。一般实施网络营销要求企业内部必须信息化，而且企业内部的业务流程要自动化和信息化。企业只有信息化才可能在将来按企业业务需要向外拓展。在拓展范围时，应先考虑与企业有密切关联的企业建立Extranet，实现信息共享，达到共同降低成本、降低库存；然后借助Internet将其业务拓展到互联网，寻求更多商业机会和

3、寻求更大发展。9 主要考虑企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动网络营销，而且开始对企业造成潜在威胁。 10 企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争能力，以削弱竞争对手的竞争能力。 11 计划的制定必须由企业管理高层统一领导和协调，因为企业间电子商务的实施可能对企业的整个组织和各方面的管理都产生营销。计划制定必须从企业整体出发，应由上到下，不能从下而上制定，否则会导致本末倒置。确定计划后，就要制定方案，同时邀请相关电子商务方案提供商参与招标，从而确定最好的方案。 12 网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。网络营销系统的建设一般有四种途径。目前，许多电子

4、软件服务商提供的也是解决基本方案，它需要与企业合作进行二次开发才能最终满足企业需要。 13 企业要适应网络营销的业务流程变化调整组织结构，建立新的管理体系，从而发挥网络营销的竞争力。企业实施网络营销不仅仅是一个技术问题，还涉及到组织结构的变迁、管理方式的变革，以及员工思维、工作方式的革新。 14网络营销实施的时机决策 要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在27年间的变化及其对于信息技术的影响。企业主管必须积极主动地制定网络营销的实施计划。如果采取消极观望的态度，则很可能贻误战机。 企业率先进入网络营销领域，无疑是想籍此获得先发性优势。但是，先进入的企业必须面对

5、以下风险： 151.网络营销实施面临的风险（1）市场观念风险 如果你的目标顾客不接受网络营销观念，那企业是很难实施的。如果消费者对网上信用卡支付不习惯，于是网上支付滞后将会严重影响企业的网络营销实施。16（2）技术风险 一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。17（3）执行风险 网络营销是一个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。18（4）经济风险 实际执行的结果及所产生的成本与效益，是否与原先的乐观估计有所出入，有时这是不以人的意志为转移的。19（5）组织风险 一项技术

6、上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。一方面它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程和文化；而另一方面，推行方案所需要的能力与技巧确是公司员工所欠缺的。20（6）政治风险 这是指一项看似合理的应用方案，却因为政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题。假如企业在开展网上直销药品的网络营销后，国家马上出台禁止网上销售药品的规定，因此不得不停止其营销活动。212. 网络营销实施决策的原则（1）行业内竞争手段的饱和程度（2）网络应用方面的明显程度（3）本企业在信息技术应用方面的能力22变通方式（1）在互联网上注册一个空的网址。 （2）在所选择的门户网站（黄页）上建立一个简单介绍本企

7、业概况的网页。23一是防止好的网址被其他企业强占；二是建立空网址所费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，而一旦网络营销开始普及化，企业便可以该网址为基础构建自己的网络营销系统。 24网络营销实施的投资决策 网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。网络应用于营销必然涉及一整套信息技术的建立与应用问题，从而企业花在网络营销上的信息技术投资十分可观。 网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业高度重视，还由于存在着成本的潜在增长性问题。25 根据国外研究，当企业决定投资100万美元用

8、于新的网络开发时，该企业必须作好准备，在未来的5年里至少再投入300万美元的巨资。一般而言，在软件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将造成0.2美元的运营成本以及0.4美元的维修成本，因此100万美元的初始投入将造成每年60万美元的额外开销。26 网络营销的实施是一项投资巨大/周期较长的风险性投资活动。因此，企业实施网络营销时必须进行投资决策，分析网络营销带来的经济效益。27 系统费用是网络营销系统在建立和实施过程中的总和。从费用的用途方面划分，包括购置软件和设备、人力、外部费用等，成本是不难识别和估算的。28 第一类收益可通过分析因网络营销的实施而导致的每年人工成本的减少或人工成本的避免来

9、计算。后者应作为系统的一类贡献，也完全可能计算出来的。29 第二类收益经营管理节省，它的产生是由于网络营销的实施减少了经营成本。这类节省的主要形式包括库存费、运输费、出差费、能源费的节省和因改善了利用率而减少的所需的设备支出等。30 第三类收益来自经营收入的增加。这类收益最难准确地定量化。例如，由于实施了网络营销，能有效地分析和综合市场和客户的信息，合理地制定生产计划、销售计划，有效地控制坏账的发生，使企业扩大了销售量，增加了销售收入和现金流入。凡是由于该系统的运行而使企业增加了收入都属于这类经营收益。31 第四类收益是管理效益。管理效益通常也被称为间接经济效益或社会效益。管理效益在实际工作中

10、往往难以定量测算，只能作定性的分析，在评价实施网络营销的经济效果时，不仅应考虑经济问题的本身，还应考虑网络营销的使用所引起的社会后果。32人们工作习惯改变、劳动强度的减轻，工作时间的缩短，经济体制和组织机构的改革，科学文化水平的提高及普及等等。 33（1）促进管理层观念的转变和素质的提高；（2）提高管理工作的效率和质量；（3）促进了企业管理体制和组织机构的改革；（4）改善了企业内外部的环境；（5）重视信息导向的作用，增强信息意识，注意从信息的价值中获取效益；（6）增强了企业的决策和应变能力及竞争实力。3412.2 网络营销的组织机构网上营销部门演变的过程网络营销组织的重组 网络营销业务流程的重

11、组网络营销的人员组织 35网上营销部门演变的过程网上营销部门的萌芽网下营销部门属下的网上营销部独立的网上营销部门现代网上营销部门36网络营销组织的重组1）网络营销对组织的影响 网络营销的实施对组织的影响是深远的，它将影响到组织的形式和结构。 37 基于互联网的网络营销实施可以实现营销组织结构的跨地区、跨时空运转，而不用过多考虑地理位置的限制。 （1）组织形式的变化 38（2）组织结构的变化 金字塔式的层次组织结构网络式的网状组织结构 39 组织的运行是市场驱动的模式，根据市场变化由相关营销部门组成临时团队应对变化，通过部门之间的直接沟通直接解决问题。 （3）组织运行的变化 402）网络营销组织

12、的重组 （1）统一顾客服务部门（2）横向信息沟通（3）组织结构扁平化 41网络营销业务流程的重组 业务流程重组不是简单的随意设计，它是在依靠有关技术改进和方法改进基础上，对原有的流程再设计和改变，提高流程效率和效用。 421）围绕输出而不是任务进行组织。通过确定和识别流程服务对象和目标，以最小成本和时间进行组织和管理。2）由使用输出结果的用户执行流程。设计很好的信息系统最终能综合全部流程，能够使输出结果的用户自己引导输出结果。433）把信息的处理纳入实际工作。没有必要再设计一个独立的操作完成信息的处理，应配合实际工作处理，否则将降低工作效率和效用。4）将分散资源集中。网络技术使得信息工作者所在

13、地点无关大局，并能保持集中控制。445）联结平行活动。业务活动的重复是常有的。通过信息分析揭示业务重复部分，并通过对这些活动背后的信息结构的理解，取消重复和减少重复。 6）将决策置于工作的执行之中。工作流程经常被中断，以等待高级管理人员给予批准。通过搞清楚决策的基础和必要的信息，决策点可能被转移到实际工作中去。457）在源头一次获取信息。在很多组织中，信息重复的水平令人吃惊。信息重复导致信息的不完整性和模糊性。46网络营销的人员组织 企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员可以减少，另

14、外一些岗位人员需要增加。471）客户服务部门岗位变化 在传统营销组织中，客户服务岗位主要是接待顾客、记录顾客的问题，然后将问题移交给有关部门处理，处理完后再反馈给顾客。48 在网络营销中，顾客服务成为重要的岗位，而且要求能马上直接给顾客进行答复。因此，许多企业都成立顾客服务中心，由许多有背景的专业人员提供服务。492）市场部门岗位的变化 传统营销中，市场部门岗位主要进行广告宣传和促销策划。50 在网络营销中市场部门不但要在传统市场继续进行活动，而且还要面对网上市场开展促销活动。市场部门在采用传统营销手段的同时，还要考虑促销活动如何吸引顾客注意，这对市场部门的岗位要求更高。5112.3 网络营销

15、经营风险控制产生网络营销交易风险的因素 网络影响交易风险的控制网络营销中的消费者保护52产生网络营销交易风险的因素 识别网络营销风险的因素，注意对网络交易整个运作过程的考察，确定交易流程中可能出现的各种风险，分析其危害性，旨在发现交易过程潜在的安全隐患和安全漏洞，从而使网络交易安全管理有的放矢。 531）信息风险2）信用风险 3）管理方面的风险4）法律方面的风险 54（1）冒名偷窃（2）篡改数据（3）信息丢失55 网络交易中的信息风险来源于用户以合法的身份进入系统，买卖双方都可能在网上发布虚假的供求信息，或以过去的信息冒充现在的信息，以骗取对方的钱款或货物。而对这些信息的鉴别，至少现在还没有很

16、好的解决办法。 56（1）来自买方的信用风险（2）来自卖方的信用风险 （3）买卖双方都存在抵赖的情况57（1）人员管理常常是在线商店安全管理上的最薄弱的环节 （2）网络交易技术管理的漏洞也带来较大的交易风险58 实际上现有的信息系统绝大多数都缺少安全管理员，缺少信息系统安全管理的技术规范，缺少定期的安全测试与检查，更缺少安全监控。 59 电子商务的技术设计是先进的，超前的，具有强大的生命力。但必须清楚地认识到，在目前的法律上还找不到现成的保护条文，保护网络交易中的交易方式，在网上交易可能会承担由于法律滞后而造成的风险。 60 一个完整的网络交易安全系统，至少应包括三类措施，并三者缺一不可。一是

17、技术方面的措施，二是管理措施，三是社会的法律政策与法律保障。只有从上述三个方面入手，才可能真正实现电子商务的安全运作。611）客户认证 2）防止“黑客”入侵 3）网络交易系统的安全管理制度 4）网络营销交易安全的法律保障 62 客户认证技术是保证电子商务交易安全的一项重要技术。客户认证主要包括身份认证和信息认证。前者用于鉴别用户身份，后者用于保证通信双方的不可抵赖性和信息的完整性。 63 骇客他们只想引人注目，证明自己的能力，在进入网络系统后，不会去破坏系统，或者仅仅会做一些无伤大雅的恶作剧。他们追求的是从侵入行为本身获得巨大的成功的满足。 64 窃客他们的行为带有强烈的目的性。早期的这些“黑

18、客”的目标是窃取国家情报、科研情报，而现在的这些“黑客”的目标大部分瞄准了银行的资金和电子商务的整个交易过程。 65 防范“黑客”的技术措施主要有：网络安全监测设备，证书，防火墙和安全工具包/软件等。 66（1）人员管理制度 双人负责原则。重要业务不要安排一个人单独管理，实行二人或多人互相制约的机制。任期有限原则。任何人不得长期担任与交易安全有关的职务。最小权限原则。明确规定只有网络管理员才可进行物理访问，只有网络人员才可进行软件安装工作。 67（2）保密制度 绝密级 机密级 秘密级 68（3）跟踪、审计和稽核制度 跟踪制度要求企业建立网络交易系统日志机制，用来记录系统运行的全过程。系统日志文

19、件是自动形成的，内容包括操作日期、操作方式、登陆次数、运行时间、交易内容等。 69（3）跟踪、审计和稽核制度 审计制度包括经常对系统日志的检查、审核，及时查看对系统故意入侵行为的记录和对系统安全功能违反的记录，监控和处理各种安全事件，保存、维护和管理系统日志。 70（3）跟踪、审计和稽核制度 稽核制度是指工商管理、银行、税务人员利用计算机及网络系统，借助于稽核业务应用软件调阅、查询、审核、判断辖区内个电子商务参与单位业务经营活动的合理性、安全性，堵塞漏洞，保证电子商务交易安全，发出相应的警示或作出处理的一系列步骤及措施。 71（4）网络系统的日常维护制度 硬件设备维护软件的日常管理和维护 数据备份制度 病毒防范制度 控制权限 高度警惕网络陷阱应急措施 72 网上交易安全的法律保护问题，涉及到两个基本方面：第一，网上交易首先是一种商品交易，其安全问题应当通过民商法加以保护；第二