市场营销课程课件：PAN-02市场与市场营销观念

1、复习营销：需要+4P+市场（调研）戴林：天津天地伟业数码科技有限公司董事长，安防监控设备纵向、横向、IBM矩阵管理iPhone 6 和iPhone 6 PlusiPhone6宣传片1iPhone6宣传片2iPhone6发布会iWatch宣传片Iphone 6 和Iphone 6 Plus“仿效者会跟上，竞争者会嘲讽，起码iPhone6，还不是一个被友商赶下神坛的小丑。”Iphone 6 和Iphone 6 Plus苹果：“市场对iphone 6和iphone 6 plus的反映令人难以置信，一夜之间的预定量就创下了新高纪录。”T-mobile：“今天上午，我们发现对苹果设备的需求量大的令人难以

2、置信。”由于预定量太大，苹果在线商店以及各家运营商都无法及时正常服务，苹果在线商店一度瘫痪长达2个小时。苹果公司销售代表电话一直难以接通，公司文本聊天功能一直无法使用，电话预订也只能获得自动语音提示。苹果公司已经要求供应合作伙伴在9月30日前生产出7000万到8000万部的iphone，这比同期的iphone 5S和5C高出30%-40%。Iphone 6已成为苹果史上最大规模的事件之一。第一节 市场的概念与功能第二节 市场营销与市场营销管理哲学第三节 顾客满意与顾客忠诚 第二章市场与市场营销观念通过本章教学，应达到如下基本要求：1、掌握市场的含义、一般特性和功能；2、理解市场营销及其相关概念

3、，市场营销的功能与效用；3、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；4、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量管理和价值链管理。 顾客忠诚度的价值美国对于一些行业的调查结果显示：保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一;向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%;客户忠诚度下降5%，企业利润则下降15%;如果将每年客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%;企业60% 的新客户来自现有客户的推荐，以客户忠诚度的影响尤为明显的服务性企业为例，每当顾客忠诚度上升5%，企业相应的顾客净

4、现值将会有大幅度的提高。 案例思考1、什么是顾客忠诚度？ 2、如何提高顾客忠诚度？ 第一节 市场的概念与功能一、市场的概念二、市场的一般特性和功能 市场？1狭义的解释2经济学家5营销学家4经营者3管理学家市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 市场狭义的本意的解释是，从字义上看，“市”就是交易，“场”就是场所，买卖商品的场所就是市场。市场是产品销路（潜在顾客）和产品需求（买主）及被满足的程度。 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以

5、交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 一、市场的概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。一、市场的概念市场存在的条件1存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；2存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户

6、）需求的产品或服务；3有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。1形成市场的基本条件存在买方与卖方有可供交换的商品有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 2形成买卖行为的三要素消费者购买力购买欲望一、市场的概念市场的地点与空间市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的请区分下列名词的内涵百货商店当当网大洋网广州购书中心好又多好又多棠下店高等教育市场我今天去菜市场买了很多菜。国际跨国公司都很看重中国市场。一、市场

7、的概念一、市场的概念市场的类型 简单的市场营销系统一、市场的概念商品或服务货币调研(信息)促销(沟通)市场（买者总和）行业（卖者总和）二、市场的一般特性和功能市场主要功能1实现功能 （产品交换）2调节功能 （竞争、供求）3反馈功能 （信息汇总） 第二节 市场营销与市场营销管理哲学一、市场营销的概念二、市场营销的相关概念三、市场营销的功能与效用四、市场营销管理哲学 市场营销来自英文“Marketing”，一词多意： 1、市场营销。指经济活动。是企业依据市场需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。2、市场营销学。指一门经营管理学科。是指一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理

8、论基础上的应用学科。一、市场营销的概念市场营销的定义美国市场营销协会1960年定义: 引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。一、市场营销的概念市场营销的定义美国市场营销协会1985年定义: 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施过程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。一、市场营销的概念市场营销的定义美国市场营销协会2004年定义: 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值，管理客户关系的一系列过程。一、市场营销的概念市场营销的定义美国市场营销协会2007年定义: 市场营销既是创造、传播、传递和交换

9、对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一些列活动、机制和过程。一、市场营销的概念市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。一、市场营销的概念市场营销的要点 1、市场营销的目标是满足需求和欲望；2、市场营销的核心是交换；3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。一、市场营销的概念推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的是使推销成为多余彼得德鲁克（Peter Drucker）辨别：营销与推销的关系一、市场营销的概念辨别：营销与推销的关系市场调研规划方案产品开发定价促销销售售后服务反馈信息渠道选择推销一、市场营销的概念欲望欲望交换交换关系关系

10、市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要需求二、市场营销的相关概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。需要：如，水，空气、娱乐、教育等欲望：当需要与可以满足这一需要的物品相联系，就转变为欲望。如：水需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品来满足的欲望。二、市场营销的相关概念产品（Product)是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.二、市场营销的相关概念效用（Value )是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 Value is the c

11、onsumers estimate of the products overall capacity to satisfy his or her needs. 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。（苹果、汽车）二、市场营销的相关概念效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要由营销导向的生产提供形态时间地点占有由营销提供效用的种类与提供二、市场营销的相关概念任务交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 满足需求的方式有多种，只有交换才是营销交易（Transactions)交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。二、市

12、场营销的相关概念交易营销、关系与关系营销交易营销建立在交易基础上。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 二、市场营销的相关概念市场营销者（Marketer) 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，也可以是卖方。二、市场营销的相关概念三、市场营销的功能与效用市场营销的基本功能交换功能供给功能便利功能市场营

13、销的效用 市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。建一座大楼立一座丰碑树一个形象交一批朋友四、市场营销管理哲学企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天四、市场营销管理哲学营销理念的历史演变四、市场营销管理哲学以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念以消费者为中心的观念顾客让渡价值顾客满意4P到4C以社会长远利益为中心的观念宏观营销绿色营销第三节 顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值二、顾客满意三、顾客忠诚四、全面质量管理顾客感知价值(customer perceived

14、value.CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 一、顾客感知价值顾客感知价值顾客购买总价值顾客购买总成本顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值精力成本货币价格顾客总成本时间成本体力成本顾客感知价值的含义与构成顾客让渡价值一、顾客感知价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。分析时应注意 a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要；市场日益丰富时，更重视产品特色。b在经济发展

15、的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性。一、顾客感知价值顾客购买总价值1产品价值顾客购买总价值 2服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。例： 美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”一、顾客感知价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 一、顾客感知价值顾客购买总价值 3人员价值顾客购买总价值 4形象

16、价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。 一、顾客感知价值顾客购买总成本1时间成本在顾客购买总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。 一、顾客感知价值顾客购买总成本2精力成本精力成本（精神与体力成本）。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 一、顾客感知价值运用顾客认知价值概念应注意1、因素构

17、成顾客购买总价值是TCVf(Pd，S，Ps，I)顾客购买总成本是TCCf(M，T，E)上述两式中,各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。一、顾客感知价值运用顾客认知价值概念应注意2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 （时间）3顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。一、顾客感知价值顾客感知价值的意义一、顾客感知价值所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

18、顾客感受的绩效期望的差异，不满意。顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意。顾客感受的绩效期望的差异，高度满意。二、顾客满意CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。二、顾客满意出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式二、顾客满意三、顾客忠诚高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。 高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚度 低 “破坏者”