企业市场高效营销实践

1、企业市场高效营销实践学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分明确自己产品的卖点和目标顾客，学习占据目标市场的策略3.分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析4. 根据竞争价值定位，制订市场资源配置、广告和促销计划、定价策略培训目标0900 0915日程安排和介绍0915 0945我们所生存的环境与企业成功之道0945 1015企业市场营销实践的挑战1015 1030茶歇1030 1100 市场细分、选择目标市场1100 1200小组讨论:市场细分、选择目标市场、市场定位1200 1300 午餐1300 1400小组讨论:市场细分、选择目标市场总结1400 1445营销策略实施1445

2、1500茶歇1500 1545小组讨论:营销策略实施1545 1630小组讨论:营销策略实施总结1630 1650营销业绩评估1650 1720总结和问答培训日程安排1. 称呼 平等, 直呼其名2. 氛围 自律(手机/守时)、开放,交互式, 积极参与3. 环境 自由, 个人/团对, 竞争, 表现, 追求卓越培训规则规则我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境 变化 变化是永恒的 - 巨变, 渐变, 突变, 裂变, 合变 变化可能是破坏性的 - 如, 地震 变化是难预测的 - 环境, 市场, 需求, 联盟

3、, 友商 变化也会带来机会 - 如全球化所带来机会 我们所生存的环境 全球趋势 全球化，地球村 机遇的新名字叫中国 全球经济形势低迷, 利润大大减少, 预算不断紧缩 将深入到社会，企业和个人生活的方方面面 廉价经济时代的到来 竞争全面加剧(国家, 企业, 个人） 我们所生存的环境 中国市场 中国2000年起, 超过 万亿美元，位居世界前七7%, 未来五年 增长率，稳居世界经济快车道10%, 未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大 300元微波炉，500元 21” 彩电，10万元“小别克” 200亿元亏损，2000 年彩电行业价格战所致0.24%的本地企业作市场调查 3 亿移动电话用户 (2

4、005年), 是1999年的7倍 0.1 卷人年均胶卷消费，欧美为3卷，差距 = 潜力 2% 广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在 8% 每年被腐败吃掉 = 没增长 2002我们所生存的环境 中国市场 2002大 ：地域大, 潜力大，差距大变：市场变，政策变，变得快乱：信誉差，假冒多，没规则燥：重短期，大起落，恶性斗异：区域异，体制异，世代异复杂！现状趋势大 ：市场大变：顺势变乱：有序“乱”燥：发展猛异：异又同规则！企业成功之道 企业永续经营的竞争资本 过去竞争资本(有形) 地产工厂设备库存新竞争资本(无形) 品牌人才信息客户关系战略联盟Source : Price Water House

5、 Coopers LLP. / Simon-SM FU 2001 找到路，找对路，走对路 - 我们才不怕路远 !成功之道 做事之“道” 势顺借造逆势 2001- 逆势而动, 自取灭亡 如大量伐木, 捕杀野生动物 - 顺势而动, 势不可挡 如全面客户体验, 动成长 - 借势而动, 前途光明 如借“中国制造”之势 - 造势而动, 可敬可佩 如中国申办奥运, 加入 我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲我们必须给自己定位!我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业

6、绩评估培训提纲高效营销框架 营销实施流程 市场细分目标市场市场定位营销策略47P评估外部内部战略性操作性考察并理解机会Step 3: 客户与市场分析Step 4: 竞争分析Step 5: 理想方案与战略建立业务重点Step 1: 宗旨陈述Step 2: 五年目标Step 8: 潜在问题与风险分析Step 9: 内外依存关系分析决策Step 6: 计划实施Step 7: 财务分析战略实施Step 10: 第一年计划确证与监控计划之规划一种由表及里的方法营销管理在惠普十步法的角色惠普十步法是什么？ 10 (十步法)3. Market & customer needs 市场与客户需求 4. Comp

7、etition竞争分析SWOT：优势,劣势,机会,危胁 2. 3-Year Objectives三年目标5. Ideal Solution理想解决方案 6. Development and Implementation Plan 计划的制订 * The overall approach 总体布局 * KSFs 成功的关键因素 * Breakthrough initiative 创新举措 * CBIs 必须解决的问题7. Financial 财务分析8.Potential Problem潜在问题分析9.Interdependence 相互依赖分析Year 3 PlanYear 2 Plan10.

8、 Year 1 Plan 第一年计划 What is to be done by how by when by who1. Purpose 存在的理由或业务范围Situation环境分析Goal 目标Solution framework解决方案 框架And 和Action plan 行动计划高效营销步骤一：市场细分 流程.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点.收集3C信息.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位 高效营销步骤一：市场细分 方法1. 确定按何种方式(例如,人口变量、行业

9、、获利能力、行为等)细分市场.2. 测试哪些细分变量组(纵横轴)最能解释为何不同群体客户具有不同购买行为(例如:行业-应用组,网络环境-技术能力组). 3. 确定上述细分变量组哪些容易量化研究.4. 按后页所示表格的纵横轴排列满足2和3要求的细分变量组.5. 在表中的空格处,分析市场容量、成长率以及本公司的相对分额.6. 考察哪些单元格最有吸引力并最值得研究(例如: 客户支出最大或本公司在该项最成功).7. 重点研究上述领域 高效营销步骤一：市场细分 工具 横轴细分变量纵轴细分变量123AB市场规模($)成长潜力(%)相对份额(%)C 高效营销步骤一：市场细分 经验营销活动 高度有效 无效心理

10、盈利能力生命周期人口统计行为关系网设计客户挽留客户跨区销售客户获得广告市场细分方式市场细分方式对各种营销活动的有效性 高效营销步骤二：目标市场 流程.确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点.收集3C信息.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNNG.确定市场定位 高效营销步骤二：目标市场 方法1. 以成长率最高的细分市场为标度画矩阵表.2. 由左下角到右上角画对角线代表本公司成长率与市场成长率相等线.3. 用圆圈代表各细分市场的销售容量,并根据本公司和市场成长率将它们在矩阵表上的相应位置一一标注. 4.得

11、到改善的市场份额地位位于对角线下面并意味着需要高于平均水平的投资. 高效营销步骤二：目标市场 工具1654320%30%15%15%30%市场成长率公司成长率 .确定问题H.收集数据检验假设D.不断研究客户需求和购买流程B.寻找研究重点.收集3C信息.分析市场模式E.探索细分市场F.评估竞争环境G.确定目标市场是否第一次？需要进一步研究?YYNN高效营销步骤三：市场定位 流程G.确定市场定位 高效营销步骤三：市场定位 方法1. 调查在目标市场上影响客户购买决定的关键产品/服务属性及权重. 2. 调查客户在权重最大的两个属性类别上对本公司及竞争对手的满意度. 3. 将本公司与每个竞争对手在每一项

12、属性满意度得分相比,再乘以该项属性的权重,得到两个加权属性价值比.4. 以两个最小加权属性比(本公司比某竞争对手)分别构造纵轴和横轴.5. 用圆圈代表本公司及所有竞争对手,根据其加权属性价值比确定在图上的位置. 6. 根据目前的定位情况确定公司期望的定位并以虚线箭头标注未来定位. 高效营销步骤三：市场定位 工具（一）重要度（） 满意度 价值比 ()()() 加权价值比()()() 本公司（） 竞争对手i （） 属性：子属性子属性属性：子属性子属性()总体客户认知价值 = (加权属性A价值比 属性A权重) + (加权属性B价值比 属性B权重) 高效营销步骤三：市场定位 工具（二）戌公司戊公司本公

13、司丁公司丙公司乙公司甲公司本公司属性B相对价值比1.01.0低高高本公司属性A相对价值比本公司 高效营销：计划篇 案例 惠普营销案例（一）我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲高效营销步骤四：营销策略 要素 产品（） 价格（） 渠道（） 促销（） 人员（） 流程（） 设施（） 高效营销步骤四：营销策略 工具 Market & Customer Needs 市场与客户需求 1. 2. 3. Goal 目标1. 2. Situation 环境分析S : 1. W : 1. 2. 2. 3. 3. O : 1. T: 1.

14、 2. 2. 3. 3. Strategy / InitiativeScheduleBudget 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 人员（PEOPLE） 流程（PROCESS） 设施（PHYSICS) Owner Measures1H2H- Prepared by _/ May of FY03 - On Track Warning Off Track 营销部门年度计划高效营销：47P实施篇 案例 惠普营销案例（二）我们所生存的环境与企业成功之道企业市场营销实践的挑战市场细分、选择目标客户、市场定位营销策略实施营销业绩评估培训提纲高效营销业绩评估 流程 实施营销活动建立潜在客户档案获取潜在客户信息更新销售机会状态预测未来销售机会销售与客户签单销售部、经销商销售部、经销商销售部市场营销部市场营销部销售部高效营销业绩评估 方法 1. 建立公司或业务单位的营销与销售管理共享信息系统.2. 营销顾问对新录入系统的潜在客户进行筛选评估.3. 系统按事先确定的派送标准,将筛选后的潜在客户自动传递给销售部和经销商的销