新品线上消费报告-京东

1、年前，当美国西北学凯洛格商学院讲师保罗厄尔看到民众拿着量百威淡啤、卡夫通粉和奶酪从超市出来时，他沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？”那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之来的消费萎靡会结束本世纪互联、创新和商业蓬勃发展的时代。不过当时他显然没有观测到中国正在发的事情，尤其在年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新潮”的拐点。“1918-1919年的西班流感流之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2撰指出，“2021年常类似，我们将再次看到们对有趣、流、更具有共识性的新事物的巨需求。”厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商

2、品。这类“”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者，购买新品代表着第时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于产商，新品是提前抢占业先机、增强品牌竞争并带来更好的利润的契机；对于业和国经济来说，新品代表着创新、科技发展和市场活，是中国制造业崛起的重要途径。京东数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察 “调研平台，联合发布京东2021新品/新品类/C2M报告，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增，品牌创新得到空前的激活：近年来京东新品销售

3、额占达62%*；另有调研显：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%；业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、活电等品类中，2021年新品销售占（新品销售额/全品销售额）去年提2-5倍；“新品类”成为整个市场中最有机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同增长超100%为今年618标；数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端；商柔性制造能越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。*数据来源：京东魔、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布2021京东魔年中新品消费趋势报告第部分新品市场综述：产与消费信回暖国内有投资机构不久

4、前撰指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的年，在货架的陈列中乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到定影响。确实，当疫情爆发时，多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，众的选择亦回归保守。保罗厄尔也说，尽管各商在服务客户有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这定程度上也给了他崛起的时机，尤其是那些线上有定声量、能快速创新的中企业。微笑曲线不过，这情况在2020下半年起的中国已发了变化。过去10年，随着中国中等收群体的壮和消费者为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作越来越明显。这些趋势因疫情得以在定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增促进了零售业的全振

5、兴，也使新品市场呈现出条向上的“微笑曲线”。显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最的国家之，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之。从数据看，疫情缓解后中国市场量新需求迅速浮现，商恢复了推新的速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及量应对新需求出现的新产品；消费者对新品的响应变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择有稳定消费群体和物流的可靠电商作为发新品的平台，电商平台的品质保证、商品丰富度也吸引消费者益习惯于优先在线上选购新款产品。（上组图数据来源：京东魔、京东JC2M智能制

6、造平台、益普索中国联合撰写发布2021京东魔年中新品消费趋势报告；上年指2019年4-2020年3；近年指2020年4-2021年3。备注：京东新品销售额占指京东新品年度销售额/占整体销售额的例）5底发布的2021京东魔年中新品消费趋势报告中指出：们正在重新定义新的活式以及对“幸福”的理解，在对活式的不断探索中，通过尝试新事物、新产品，不断刷新对我以及世界的认知；但对于新品消费者，商品不仅要满基本的使属性，更要满更多的对于体验感以及情感价值的需求。新品拉动的增在疫情发展初期，消费者们先寻求的是“安慰”，也许这是种理上的反应，因为传染病的幽灵让神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种态也导致商

7、加倍重视他们的核货品。在2021年，消费者的态已有了常积极的转变。从京东数据研究院与“京洞察”在连续两年（2020年5、2021年5）对当时“近期有过新品购买为的户”的调研中发现，相去年，对电器（包括机、电脑、家电）、美妆和品类新品愿意“上就买”的例都有所上升，“不会考虑买”的例不出现了下降（下图）。有意思的是，虽然调研显示消费者对美妆新品显得更加犹豫，但事实上多个美妆新品都是增速领先的品类。下图：数据可，2021年以来，新品的销售增远远于该品类全品销售额。即使上图中部分品类如“部护肤”全品在今年1-5获得了86%的不俗增，但是其新品销售增达6倍，且新品销售额占也2020年增较多。在正常情况下

8、，机、电脑及电器等品类中新品销售额占般较，同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低些，但是在2021年1-5间，正是这些品类的销售额增和占增都明显更。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进产和消费的主推。反转的增曲线同时根据京东数据发现，从购买新品的户数量增来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到的递增态势；到2021年，这趋势发了反转，中低线城市新品消费者的增速幅提升，总体增速从线到低递增。也在定程度上说明，中低线消费者在环境发变化时，对接纳新品的弹性更，线消费者对购买新品的需求相对较稳定。从品类分析可，今年以来，美妆类

9、新品增最快的是三线城市，品消费增最快的是线城市，5-6线城市在电器、饮、美妆类新品的消费额同增都很快；不过需指出的是，线城市今年在电器的需求以家电换新为主， 4-6线城市以活电器、厨房电新品的增为主。随着疫情和社会焦虑消退，钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”，对新产品、新品牌、新孔、新想法、新体验、新设计，以及新品、新家居产品的胃正在强劲地回升。第部分新品市场趋势：更多国货 更多“新孔”2020年5，中央提出要发挥我国超规模市场优势和内需潜，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，激发消费市场活成为其中常重要的环。近年来，消费直是经济增的主要动，2019年对国内产总

10、值增的贡献率达57.8%。2019年，中国均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收群以及超的市场规模，通过扩内需，刺激消费市场持续增，是未来的主要任务。事实上2020以来，中国内需市场直处于多样化的发展状态，且国货兴起，已经呈现出“超出想像”的想像空间。愉悦态度消费从京东数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买为的户”的调研中发现，2021年1-5消费者的新品消费结构对2020年同期有了相当的变化，尤其体现在2020年购买过新款机的户占达58%（不去重），这例在2021年下降到21%左右，家电器、美妆、运动、品等新品的消费额占均幅提升。需要指出的是，2020上半年品尤其是常活

11、必需品的线下消费受限，消费者转向线上供应链。上图中展示的是品中的新品部分，与前所述疫情时期商推新速度放慢的判断吻合。如果参照2019年全年新品消费数据（次，近似去重）可以发现，事实上2020年上半年新品消费结构2019年有着较偏差；2021年事实上回归、趋近到 2019年的结构占，其中机、电脑等相对满个需求的新品消费占下降，但美妆占幅增，此外品、家电、运动等占在2021年略于2019年。2019-2021三年中，只有奢侈品新品的消费结构基本致，说明这部分新品消费需求基本不受疫情及居家的影响。数据显示，2021年1-4京东新品购买次（近似去重）同去年增近200%，这其中，新户购买新品的例也在20

12、21年有了幅上升。（上图折线：指2021年以来新增户在1-5间有过新品购买纪录的占）且，新增的新品消费者中还有明显的特征：年轻、学历的性更倾向“尝新”，这体现在洗发护发新品消费额增10倍，进品新品消费额增9倍，宠物主新品消费额增8倍多。美妆新品的兴起，则代表着消费者的意愿：不但需要“新孔”，还想看到更多“新孔”或为悦，或为悦众，切为了更美好的体验，如以“原美”为概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。且美妆不仅仅是性的专好，男彩妆、定制产品等众赛道在2021年出圈。得益于快速物流和各项优质服务，男性户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类新品。（数据来源：京东魔、京东JC2M智能制造平台、益普索中

13、国联合撰写发布2021京东魔年中新品消费趋势报告）这些品类的上升，都显示着消费者今年更希望以“新孔”示，已逐渐转到种愉悦态度的消费。除此之外，资本报告显示，疫情期间家居服、内、厨房、家清、个护类家电、影娱乐设备、宠物品等产品需求明显上升，消费者对于居家活的投资承载了更多理依赖和精神寄托。从京东数据观察，去年以来直拉动消费增的重要极居家消费，可发现已从简单的外卖、游戏、读书等“宅经济”升级到居家场景的整体设计。回归居家：重新构思居家场景肯锡在今年的份消费报告中指出：除线上购买活品外，中国消费者也常欢迎需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重考验和机遇。以近年

14、来持续热的扫地机器为例，据艾瑞咨询今年5发布的报告说，我国扫地机器市场规模以每年25%以上的速度增；据京东家电统计，2020年2份以来，扫地机器业近12个销售额增超过7个亿，同增32%，且持续进着智能升级，提升户体验。由于这是个典型的居家消费品，且标群精确地主要定位在作忙同时 “懒出天际”的年轻代，因此在此场景下的细钻需求指向性明确，商更容易找到突破点。京东针对2020年以来的消费趋势，发现除了吸提升、智能避障、路径规划等常规提升外，动集尘和扫拖体机动清洗也是热向。2021年1-5，“扫+拖体机器”的销量同增70%以上，远超扫地机器增，成为该细分品类中消费者需求迫切、各商发逐的崭新赛道。这其中

15、，湖北、安徽、湖南、河南等华中省份成为需求增最明显的地区，其次是东南、华南和华北地区，总体上中低线市场的增明显较，南地区的需求量于北地区。北上等线城市的绝对保有量保持领先，渗透率要明显于其它省市。在京东平台上，“扫拖机器”、“洗拖体机”持续成为家电类下的热搜词之。科沃斯、头、家、云鲸、海尔、华为等品牌纷纷抢占这新兴领域，并全领先于进品牌。且呈现品类多元营销态势，头邀请到流量明星肖战代，科沃斯在5起就推出618开红预定等，论是视觉动态导航、3D避障，还是动清洗拖布、吸尘除菌等，各项科技及功能成为该类新品营销热点。需要指出的是，扫拖体机单价平均要普通扫地机器25-75%，在此新赛道上国产品牌也是更

16、为胆地冲击科技、品质的端产品。其中国产前品牌占据了约90%的市场份额。科沃斯全新端扫地机器-T9 Power扫拖体机器是京东C2M深耕家电业反向定制业务的典型成果之；通过新品反向定制数据分析，深度研究出户对于扫地机器使场景和使过程中的典型痛点，反推产品需要具备的技术特征和功能特点，定义出新代扫地机器标准。产品经上市，便深受欢迎，销过万台，好评率超过99%商品。令欣喜的是，在这类“美”的新产品很多由中国企业研发，以往“从国外创意到国内寨”的路径已发了变化。在户调研中，44.3%的户认为“国外品牌开发的新品，国内商跟进后，完成本化，推出适合中国市场的产品并获得定成功”，多达54.8%的户则认为“国

17、内消费增和消费升级的过程中出现的各种新需求被商捕捉并研发”。说明中国企业越来越敏锐地发现市场契机、率先创新，从开始就赢得新兴市场。对健康的重视将持续下去春夏之交，消暑电器旺季来临。然随着们活平的提，空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满需求，在今年的空调季来临之时，消费市场刮起股“空调+净化=健康空”的“新”，其本质是们品质活理念的提升，同时也为空调市场结构性升级注强劲动。京东数据显示，相去年，今年4以来新空调的销售额和消费数都有了的增，同都在6.5倍左右，销量更是增7.3倍以上。市场上不仅有美的、格、海信等传统家电，也有等年轻品牌杀，更有COLMO（美的旗下 AI科技家电端品牌）、卡萨帝（海尔旗

18、下的端家电品牌）等端品牌异军突起，全位满不同群的消费需求。从销量和额的对来看可以发现，整体上新空调的件单价格之去年有所下降，这也是产品成熟并逐渐普及、造福更多户的重要趋势。从线级销量增来看，线城市前仍是这类新产品的销售主，不过中低线的增也有加速的趋势。另，已婚家庭的需求占（销量）在2020年是求婚单身的3倍，到了2021年，已婚vs单身销量占约为2:1，且越往低线，单身的渗透率增越快，说明随着产品的成熟、京东物流和售后等服务的下沉，越来越多的镇年迅速接受这新品类，再次证明了家电品牌和京东家电共建市场、联共推新品和价值产品的硬核实。为和家营造舒适、健康的“氛围”，这是疫情后兴起的消费新“刚需”之

19、。在这样的需求背景下，新品消费将在很程度上对国内消费市场起到拉动作，进满我国居不断增的消费需求。另，从这些商品来看，消费者已认同中国品牌不管是技术实还是创新能都已不输国际品牌；且具有价平优质，更懂得中国的需求、更适合中国的优势；近年来，京东平台上有5万+新晋品牌局，24个业上新规模超同期，其中90%以上是国货。效率提升、带动销售额速增，使得国货新品上新期内销售额破百万的时间进步缩短，越来越多的新品破圈突围。（数据来源：京东魔、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布2021京东魔年中新品消费趋势报告。上年指2019年4-2020年3；近年指2020年4-2021年3。超级新品品牌指：在

20、过去年中累计新品销售额过亿且销量同增速于该品类平均增速的品牌）第三部分点灯者：电商C2M和边缘创新银国际席经济学家程实等去年在危机中的数字新机2021年全球数字经济展望中指出：2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果，产业互联领域的技术共振将引领数字经济的加速度，为全球经济注可持续增的新动能。保罗厄尔则说：“们现在临很多问题，这将带来很多解决案。”所谓“集体路径跳跃”，可以“疫情后的新解决案”来理解部分制造业借助数字转型，发挥精细化、创新化和规模化的三重优势，有望切换成为数字经济的新增点。技术与模式之间的共振效应，则造就了数字经济进化的加速度。对于制造商来说，如何在重新注活的市场投放新品，如

21、何满消费者在疫后快速增同时快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树标杆，如今多了条新的路径数字化。完整的链路以家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关注。简单地说，当下的不少国糖分摄量过多，引发了诸如肥胖、管疾病等健康问题，饭是60%中国的主，从饭来减少们的糖分摄量似乎是个合理的路径。在京东平台上“低糖电饭煲”的销量在2021年1-4同去年增160%左右，其中年龄越的群需求越，其中46-55岁群销量同增3.3倍，增幅接近25岁以下群的4倍，且渗透率也是随着年龄增递增。从性别来看，性消费者约为男性的1.2倍，且在36岁往上的年龄段，性消费者数相男性增幅更。分地域来看，

22、中低线城市销量增超过线，发达地区的渗透率更，南省市消费者相对来说更注重健康与养，此外东北地区的渗透率普遍于其它北地区。这与东北、南更习惯吃有关，但也说明此产品的适度并仅限于局部区域。由此可以得出结论：“低糖电饭煲”属于全国主要消费区普遍适、符合居家、性为主的健康消费场景之，可以说是个全新的细分蓝海；且在较年龄的户群中有着更的渗透率，因此消费能、稳定性更，但同时也对产品质量、功效等有着更的要求。事实上，所谓“低糖电饭煲”问世后即有专家及媒体质疑其实际的作，同时在各品牌诸多概念的宣传影响下，到底是抑糖还是低糖，甚到底是饭含糖量低还是糖低，消费者其实并不了解，造成诸多选购困扰。京东Y事业部发现，作为

23、还处在发展初期的低糖电饭煲品类，先要做的并不是着急研发新品投放市场，是尽快统产品质量标准，规范业健康升级，才是促进业稳定、健康发展的要条件。经过对各种产品测试、联专业机构合作研究之后，今年初，京东联中国标准化协会、中国家电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各合作伙伴，共同推动了电饭煲业的个新标准低糖电饭锅烹饪的饭品质评价技术规范。有观察分析说，此举的意义在于改变了以往由“权威有关部”制定标准，然后相关企业产、销售的路径；是从实际出发，以真实的需求推动细分业标准出台、升级。这样的好处是可以避免产品产与实际需求和市场现状脱节，通过标准化形成护城河，再发挥国产品牌成本、技术和制造经验

24、的优势，帮助国产品牌在这新的领域内成、。在做功课之后，京东联美的推出轻纤新代饭煲，已于618前夕正式上市。这款新品配备业创的纤釜、对流沸腾烹煮，能够让饭更甜；煮出的健康轻饭总膳纤维约可以提升25%，普通饭更加营养健康。这便是被称为“户直连制造”或“反向定制（C2M）”模式。与国内些业中将 C2M等同于低端低价的理解不同，京东C2M模式正快速拓展创造更价值的边界。以美的这款轻纤新代饭煲为例，京东C2M团队深度洞察消费者场景需求，扩标群范围，锁定核消费群体除了有控糖需求的群外，还有在意活品质的群。此外，不论是轻群还是健身塑形群，“少”是他们的共同需求，所以区别于传统家庭型电饭煲，低糖电饭煲的容积被

25、设计得更巧。这些群对智能化产品的接受度较，所以“智能化”也是产品必不可少的元素。上述“低糖电饭煲”是体现着京东C2M完整链路的案例之，京东的价值完整渗透从发现需求到标准化规范再到参与设计制造的全过程，虽然这个流程最后步才到电商零售平台。从线市场销售看，由于技术逐步成熟、销量降低了成本，商推出标准化新品的定价并不可及。因此即使因新品类或新技术存在利润空间，但因为其品质稳定，因此在成熟消费群体中收取的溢价也较低，这保证商收益以保证质量、推动创新，也确保消费者能以实在的价格买到实际所需的新品，这是京东C2M模式的价值之。越来越懂消费者柔性的量相较于产品或功能的技术创新，京东C2M还聚焦于些浅度定制虽

26、然需核技术的突破或规范，但也有常细微的层上精准满消费者需求。例如，分析表明，京喜罩户在整体下沉户群体上更细分，多聚焦30岁+已婚学历性，并对促销度敏感，他们追求品质和低价，关注罩佩戴舒适感，倾向选择医罩；京喜针对消费者诉求，联动Y事业部进数据分析，深度挖掘户使场景和消费场景需求，反向定制兼具品质和低价双重优势产品，在基础材质、制作艺及使体验上进升级，同时保持业同品质低价，满户性价消费需求，扩市场销量。本款医罩定制，京喜联合拥有源头原材料熔喷布产线新世家族合作“独有产线”模式，产定制6.9元50京喜定制医罩，通过防护能升级（效能99级），使塑料包铁增宽50%梁条，采四点检测艺实现超医拉标准 50

27、%的15N罩带拉，改进产品功效，增强户消费品质感知，与市场竞对产品形成差异化，充分发挥京喜产业带供应链基础能优势。再以佳洁热感膏新品为例，通过数据消费者洞察，多数国在刷时喜欢出泡泡的感觉，觉得出了泡泡洁净度才更。进通过户洞察和消费者喜好分析，京东挖掘出绵密泡泡是消费者的新诉求，同时，对刷时热热的感觉具有较的好感。京东C2M部借助新品仿真平台进消费者调研，调研结果显示消费者对于新款密泡热感美膏要旧款美膏的认可度更，更能够满消费者对于美的需求，另外结合消费者膏使频率和复购品频次，可以相应的设计合理的组套，更好的提成单率，此外在促销活动和营销式上，也选择了消费者最满意的式，更贴合消费者。与其同时，此

28、项与品牌深度共创，实现线下深访线上化的结合；在多共同协作下，完成了新品升级，为消费者带来3D热感绵密美膏的新体验。此款商品上市后，被消费者所喜爱，此款产品产销售是膏同品类销售的20倍+。 在技术已不是问题的情况下，问题是哪项技术京东通过调研和数据、需求反馈等提出此洞察，给了商信，通过三代的迭代之后推出这款“优化”产品“颠覆”式产品，满户最痛点。“京东平台洞察即时性很重要，”京东C2M部负责表示，“商柔性制造能越强（产线和供应链的反应速度），或者说越拥抱数字化的企业，越能在瞬息万变的市场获得先机。”第四部分消费者研究：创新者胜站在2021年中回头看疫情以来的市场，不仅可以看到U型微笑曲线，还可以

29、看到更多新机会、新解决案的落地，在户端，则可以看到影响产品或品牌的重要因素变化消费者理。不久前国外曾有项针对汽品牌偏好的调研显示，有年轻户认为“我的、祖辈及其它家都买众，我是坐众的，所以等我买时，定不会再买众不是它品质不好，是因为它太了”。这不仅从理层印证了消费者希望看到更多新产品、新品牌、新孔等，且对于年轻，除了作、学习之外，其圈层化及熟社交圈已成为新品传播的核影响因素，即以Z世代为代表的年轻更习惯于消费来“标签”圈层、品位、偏好等等，因此需要更多“新孔”来帮助更好地定义。他们需要更新的东。如，上所述低糖电饭煲、新空调、扫拖体机器等，不是在已有的品类基础上衍出来的新的细分需求，因此可以称之为“新品类”如果说新品是商以突破市场的利器，那么新品类则是新品中最尖端、最胆、最富有挑战性的部分。可喜的是，通过京东数据观测发现，这些新品类论发韧于产端还是消费端，都在疫后蓬勃发展的中国消费市场中处于U型的上扬嘴。在调研中，户在对 “熟悉品类的新品”（如苹果新款机）和“之前没有接触或没有使过的新品类”（如低糖电饭煲）时，消费理有着微妙的差异。两种场景下的消费理，较为相同的地是“正好需要换”和“可以满部分需求”占都是最，可以理解为刚需是新品消费主流