复旦继教公共关系学(共6页)

1、1、公共关系的工作(gngzu)定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范(gufn)的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。2、公共关系学的研究(ynji)对象：公共关系活动现象及其内在规律。3、公共关系学的形成标志：开端：1923年，伯内斯撰写舆论之凝结，在纽约大学开设课程1947年，美国波士顿大学成立学院，授予学位1948年，美国公共关系协会成立1952年，公共关系学教科书，标志着公共关系学基本形成4、公共关系的历史沿革时代背景代表人物对公众的看法公共关系理念公共关系实践便士报运动巴纳姆公众该死、公众该愚弄凡宣传皆好事制造新闻扒粪运动艾维李公

2、众该告知真诚待公众公共关系职业、原则宣言伯内斯双向沟通投公众所好公共关系理论化复合的双向沟通5、公共关系在中国的发展第一家国企设立公共关系部门：1983年9月广州白云山制药厂，公共关系正式引入公共关系的标志。第一个公共关系专业：1985年深圳大学传播系第一个省市级公共关系组织：1986年11月6日，上海公共关系协会成立第一张公共关系专业报纸1988年1月31日在杭州创刊公共关系报6、公共关系的发展及其特点 eq oac(,1)自身的职业化、行业化 eq oac(,2)理论的规范化、国际化 eq oac(,3)活动主体的多元化 eq oac(,4)以关系管理为目标的战略发展模式7、社会关系的定义

3、： 社会关系是由社会中的人以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。8、社会关系的形态：主体性的社会关系形态：个人的社会关系、组织或集团的社会关系、国家或民族的社会关系缘由性的社会关系形态：亲缘关系、地缘关系、业缘关系、泛缘关系需应性的社会关系形态：需求型关系、给应型关系、交换型关系9、社会关系的调节：社会关系的调节手段：刚性手段经济手段、行政手段、法律手段、政治手段柔性手段道德手段、心理手段、 礼仪手段10、公共关系的调节法则：互惠互利法则(fz)： eq oac(,1)互惠互利金钱(jnqin)的礼尚往来 eq oac(,2)最基本、最主要(zhyo)的衡量标准是社会的整体利益

4、eq oac(,3)职业道德、社会责任感的要求主动法则：主动开展、主动维护、主动修复、平等双向承诺法则（实力法则）：理性承诺、有备无患、言出必行排除“关系人格化”法则： eq oac(,1)作为关系调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果，公共关系学把这种现象称为“关系人格化”。 eq oac(,2)克服“关系人格化”的预先规定：公众的要求总是有一定的合理性、公众所面临的问题是由社会组织的运行产生的、关系状态的变化是由社会组织自身运行引起的11、公众协调的形态：服从顺从、顺应调整让步、修正、协商合作联合主办、协办12、公共关系的构成要素：公

5、共关系的主体社会组织公共关系的客体公众公共关系的过程交流、沟通、劝说13、社会组织的定义：社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，亦称为次级社会群体。14、有效公共关系一书中认为，一个组织需要投入的费用应取决于：组织与外部环境的冲突程度尤其是对政府的依赖及有关规定的协调程度对于内部支持与团结的依赖程度对于组织经营与外部环境相适应的自信程度组织的规模与结构，员工的不统一与目标分散性程度以及权威集中程度15、社会组织的类型竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织16、社会组织的形象定义：社会组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面

6、貌，它既指组织的外观形象又涵盖内在精神。17、社会组织的内在气质与外观形象的结合就是它的管理高层及公关职能部门公关意识的实现？当组织的内在精神与外观形象相一致时，它的公关意识的实现就比较完美；反之，当两者相互背弃或分离时，组织的公关意识的实现就有了问题。公共意识不能得以实现，不外以下几点1内在气质败落了2外观形象的设计错位了3内在精神外观形象4外在形象内在精神。一个组织的内在精神和外观形象总是表现出不同程度的不平衡性，这就要求我们的公共职业部门和人员不断审视自身，找出组织上上下下的公共意识缺口，有的组织大肆包装，而忽略了内在精神的培养，时间一长，自然名过其实。有的组织看重员工内在精神的培养，而

7、对外观形象的管理不闻不问，以致金玉其内而败絮其外。努力实现组织的内在精神和外观形象的完美结合，是一个组织的管理高层和一个职业公关人员追求的目标。18、分析(fnx)知名度和美誉度的关系：知名度美誉度0 名过其实(mng gu q sh)知名度美誉度，美誉度=0 名不副实(mng b f sh)知名度0，美誉度0 名副其实19、CIS企业识别系统：将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，且以此成为公众辨别与评价组织的依据。20、社会组织的形象：形象管理的方法实施CIS战略MI:理念管理系统CIS的原动力和实施的基础BI:行为管理系统组织理念的动

8、态识别形式VI：视觉管理系统组织理念的静态识别系统21、社会组织公共关系的识别目标一切为了改善社会组织形象当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，促使它朝反方向转化，至少阻止继续恶化当社会组织的形象产生良性变化时，保持发展趋势，进一步引向深入当社会组织的形象比较模糊时，建立起清晰的良好形象22、公众的定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。23、公众的特征：同质性、相关性、特定性、可变性24、公众的类型：纵向分类：潜在公众阻止尚未与之发生关联的群众或组织自在公众已与社会阻止发生关联、已具若干意识但未连成群体的公众知晓公众对共同问题已构成群

9、体性的自觉意识的公众行动公众不仅意识到问题的存在，已准备或已经采取行动的公众25、公众心理分析知觉与公众行为：知觉的选择性：在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。知觉的偏见：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用态度与公众行为态度改变的因素：社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素 霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧26、传播(chunb)的定义：传播(chunb)指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。27、公关(n

10、un)传播中的障碍：传播者对信息表达的障碍：编码能力不佳、语义的差异、传送形式的不协调、知识经验的局限信息传递的障碍：时机不适、漏失或错传、环境的干扰信息收受方面的障碍：知觉的选择性、对信息的过滤、受传者理解的差异和曲解、信息过量、心理上的障碍28、公关传播中的改善：改善公关传播的方法：研究新的传播技术的发展所带来的影响、慎重选择健全合适的组织沟通网络、双向沟通、需知原则和例外原则29、公共关系传播模式类型宣传型公共信息型双向非对称型双向对称型目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不注重绝对真实单向，真实性重要双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息反应提供信息反应提供信息反应反

11、馈集团集团代表人物巴纳姆艾维李伯内斯目前主要运用范围运动、剧场、产品推销政府、非营利性团体竞争性的企业部门受管制的企业部门估计目前运用的百分比15%50%20%15%30、公共关系的传播理论：拉斯韦尔的5W模式：控制分析谁传播 Who内容分析传播什么 What媒介分析通过什么渠道 Which Channel对象分析向谁传播 to Whom效果分析传播的效果怎样 What Effects把关人理论：在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程。（疏导和抑制）受众选择理论：受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。两级传播模式（魔弹说、皮下注射说）

12、： 信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两极传播的模式进行的。议题设置理论：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。31、企业公共关系：当今世界公共关系实务运用最广泛、最经常的部门，也是公共关系研究成果最多的类型32、政府公共关系定义：是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。目标：主要目标：提高政府的美誉度；首要目标：体现公众利益的观念；重要目标：有效的收集、处理、存储传播信息33、公共关系按功能分类：日常事务型公共关系(n n un x)；宣传(xunchun)型公共关系（宣传的主题及目的要明确、突出、宣传的事实或信息(x

13、nx)应客观、真实、宣传的程序安排必须合理、稳妥、宣传的语言和文字要适度、中肯）；征询型公共关系；矫正型公共关系34、公共关系的职能：采集信息：组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态和其发展信息提供咨询：提供关于公众一般情况、特定情况、心理行为变化及发展趋势的咨询参与决策：站在公众立场、从公众利益出发、确立公共关系目标协调交流沟通劝说：组织内部、组织外部公众、不明状态公众35、公共关系的作用：监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用（因自身原因形象受损应变；因外 部原因形象受损抵御）36、公共关系的规范和准则：必须以满足公众需求为出发点、必须注重社会效益、必须遵循实事求是的原 则、必须不断创新

14、37、职业公共关系两种类型的比较：具有确定服务对象的职业公关、不具确定服务对象的职业公关38、公关意识：整体意识和形象意识、社会意识和公众意识、开放意识和互利意识、传播意识和服务意识、危机意识和成就意识38、公共关系调查的指导原则：全面性原则、代表性原则、客观性原则、定量化原则39、拟定问题应注意的原则：提出的问题应能满足调研目标的需要拟定的问题应避免引起影响真实准确回答的情绪提出的问题决不可含有产生诱导或暗示的作用提出的问题不要超出受试者的知识和理解的水平40、公共关系策划的定义：在调查研究的基础上，对组织的公共关系的工作进行谋划，以此来指导公共关系活动，并提出评估公共关系活动的成效标准。4

15、1、公共关系策划的原则：整体性与目的性、独创性与连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性 可行性原则：权衡方案的利害得失、遵循经济学原则、确保方案的科学性、检测方案的合法性42、公共关系策划的过程：信息的分析、目标的确立、公众的辨认、主体的设计、媒体的选择、计划的编织、经费的预算、方案的审定、策划书的形成43、公共关系的传播实务：口语传播、文字传播、实像传播、大众传播的整合运用44、口语传播的定义：指传播者通过口语及各种辅助手段向受传者进行的交流或沟通、劝说活动45、口语传播的运用：日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判、游说策动46、新闻(xnwn)发布的定义：指组织由新闻发言人或相关人员用

16、口语形式向新闻媒体报道或发布组织自身希望社会各界公众(gngzhng)了解知晓信息。注意事项：1、注意会议接待人、主持人、发言人的角色(ju s)搭配 2、处理好应该回避的技术性问题 3、始终保持镇静、温和、有礼的姿态 4、灵活运用信息发布的两种形式48、文字传播的运用：新闻稿撰写、广告文案设计、宣传资料制作、内部报刊编辑、公共关系常用文书49、实像传播的技巧：1、使产品、图片活起来2、调动受众审美体验3、注意环境烘托4、展示传播实相细节50、实像传播的运用：推销活动、样品展览和示范表演、橱窗陈列、作业场所布置、实用饰品的设计配套51、网络传播的原则和技巧：遵守网络道德和礼仪、发挥互联网的推送

17、功能、相互链接，维护共同利益、表明自己的客观公正、以诚相待、欢迎公众反馈意见、监控公众反应52、危机：将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。53、危机传播管理：形成畅通的信息传播渠道、减少谣言的传播机会实现双向沟通、良性互动提升媒体公信力，从而形成组织的正向舆论54、危机管理的组织落实：危机管理组织架构、新闻发言人制度、第一时间快速反应通道、组织危机形态预测55、危机管理的原则：承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。 速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。 56