浙江某商业地产项目营销策划报告之营销推广篇_secret

1、PAGE PAGE 36营 销 推 广 篇一、营销推广前言营销，不是天马行空，而是带着镣铐的舞蹈。营销，是真正深入地了解市场，认识产品，分析消费者。然后，十分重要的是：切实可行地做出策划，推动销售，最终达到产品的市场去化与品牌的建立。二、营销内容具体的营销内容，就是在最合理的时间完成最合理的事情。所以，针对不同阶段，我们必须进行不同方向的资源整合。三、营销思路（一）营销基点利用商业管理公司资源进行招商项目优势宣传推广商业市场繁荣商业物业成功 通过项目推广吸引众商家 我们可以看出，不论利用何种资源进行招商，促进市场繁荣，从而促进本商业物业的成功，其整个营销的基点在于项目的推广宣传。（二）推广宣传

2、纲要1、推广目的 实现销售 + 品牌确立2、推广步骤2.1 品牌推广2.1.1 品牌推广目的对于任何一个房地产项目的营销推广而言，在产品得到消费者认知之前，首先应该让其充分认知开发商形象。这样做的益处为：A 为产品的后期推广奠定有利的产品形象基础。B 为开发商后续产品的开发奠定良好的市场基础。2.1.2 品牌推广内容A 开发商总体形象包装形象推广B 开发商企业形象包装推广C 开发商个人形象包装推广2.1.3 品牌推广时间品牌先行原则选择在销售预热期进行开发商形象的推广，以奠定良好的市场基础。2.2产品推广2.2.1 产品推广目的产品推广以消费者为基础，使得消费者认识产品认同产品购买产品2.2.

3、2 产品推广内容A 产品形象包装推广B 产品卖点包装推广2.2.3 产品推广时间先形象，后卖点原则不仅是开发商形象，产品本身的形象也是十分重要的。在产品的整体形象未能被广大的消费者所接受之前，产品卖点的推出是不合理的。A 在销售预热期前期进行着重产品形象的推广B 在销售预热期后期、强销期、持续期着重进行产品卖点的宣传。四、营销推广具体执行第一阶段：预热期（2003.11.182004.2.17）（一）目标预热期的目标是使得开发商形象与产品形象得以广泛推广，从而得到投资者与经营者拥有对其的第一认知。（二）具体执行 企划工作1、宣传手段选择1.1 选择说明在这一阶段，主要是形象的建立。形象建立的目

4、标是大众。所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。针对本项目的人群，选择高性价比的媒体进行宣传。1.2 选择渠道报纸报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。它覆盖率高，实效性强，效果明显。2、具体内容主题内容：开发商形象 + 产品形象 开发商形象开发商形象切入点：A 开发商整体形象中国*哪里有*，哪里就有市场。中国*崛起在美丽富饶的东南沿海，他们以坚韧务实、勤劳严谨开创了广阔的商业时常，并且，他们建立了特有的商业品牌和特有的商业文化*文化。B 开发商企业形象南京*投资有限公司把*写进历史，把我们写进*。南京*投资有限公司是由几家在宁颇具实力的浙资企业共同出资成立的实力投资开发企业，他拥有*企业固有的

5、企业文化和雄厚的经济实力，在结合了浙江商业市场与南京实际情况下，打造出一个跨时代的商业航母*城。该项目的建立，将是*公司前进的一座里程碑，记载他们的艰辛，记载他们的光荣。C 开发商个人形象南京*有限公司总经理*核心人物成功企业的核心品牌。王石，是万科的灵魂；陈兴汉，是栖霞的支点；*，就是*的核心。在我们充分体会到张总的人格魅力，当我们足够了解张总的经营思想，我们就充分知晓了*与*投资公司的品牌与文化。 产品形象产品形象切入点产品形象价值包装： *城城市财富新丝路*城，现代丝路的商业价值*城，现代丝路的社会价值*城，现代丝路的文化价值*城，现代丝路的历史价值3、宣传形式软文 + 硬广告3、内容软

6、文：1、关注*2、深入*深入南京*投资有限公司3、对话张总 *公司总经理*先生访谈4、*城城市财富新丝路5、*城2004年南京十大最具潜力投资楼盘硬广告：1、财富英雄2、*城城市财富新丝路3、得奖，就是一种肯定。4、报纸媒体选择：由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。江苏：扬子晚报现代快报金陵晚报浙江：钱江晚报都市快报温州都市报5、网络说明：网络是近年来兴起的新兴媒体。其特点为阅读人群较为集中、专业。例如：房地产专业网站的浏览人群多为房地产专业人士和有购房意向的消费人群（其中包括专业炒房的投资客）。并且，网络的建设费用较一般报纸广告而言相对较低，并且网络中的信息可

7、以通过定期维护而不断更新，达到资讯的及时发布，有利于意向客户对产品的深入了解。*项目为一商业项目，其消费人群不同于一般住宅项目的消费人群，其更会利用网络来获取相关信息。2、具体内容1）对话张总，对话*城，对话* “2004年南京最具潜力楼盘”老总在线交流2）搜房网为期一个月网络推广3）温州房产网项目形象广告3、网络选择南京搜房网、温州房产电视1、说明电视宣传对于房地产项目而言，存在两种宣传方式：专业房地产栏目制作宣传和硬广告宣传。前者价格较低，效果较差；后者价格过高，效果较好。总体而言，性价比不高，故较少房地产项目通过电视广告进行宣传。*城已经参加“2004年南京最具潜力楼盘”活动，其宣传活动

8、由电视台免费提供制作，只需提供制作单位相应的资料。通过专业电视房产栏目的宣传，更加提升了*项目的品牌地位。2、具体内容南京电视台生活频道对“2004年南京最具潜力楼盘”进行跟踪报道。1）采访入选楼盘老总制作电视专题节目30分钟 户外高炮1）沪宁高速 沪宁高速连接上海、南京两大对外经济窗口，同时辐射到整个长江三角洲，在此设立高炮可以对在沪宁线上来往的大量人群进行产品形象宣传推广。并且，在地段的选择上，应该在车辆可能减速的地点设立高炮，保证可以高炮设立的效果。在将近南京地段设置该块高炮。2）机场高速 机场至南京的人群多为商人与政府人员，其中必然有很大一部分为*项目的潜在消费群体。在该地点进行项目的

9、宣传，可以引起以上人群的关注，扩大产品的知名度。从杭州方向到南京，将会经过机场高速公路。在该地段设置高炮，产生的效果与在宁杭高速上设置高炮的效果相近，但是同时可以兼顾到从机场到南京与从杭州方向到南京的客户群。在机场高速与宁高高速交汇处设立该高炮。3）工地现场 现场形象十分重要。在未能达到现房或准现房的阶段，工地的包装、宣传即为开发商实力与产品的最好体现。目前项目周边拥有莱茵达财富广场，该项目在一定程度上对本项目存在一定的竞争。若在现场包装上不能对项目的宣传推广造成帮助，会使得到场的客户产生对产品与开发商实力的怀疑。并且，该高炮在项目运营阶段则成为了经营商的广告推广渠道，后期的发布费用可以创造较

10、好的经济收益。看板1）市区 新街口、鼓楼、珠江路等均可设置户外看板。良好的地段与良好的视觉效果，可以充分展示*项目的品牌形象。但是地段与价格存在着必然的关系。可以在市区其余地段设立看板，达到同样的宣传效果。2）工地现场在工地现场设置看板，与工地围墙相互呼应，达到充分树立形象的作用。 配合营销执行的销售落实工作1、招商工作的进行（主要是招商建议）品牌移植与义乌政府联合，将“义乌小商品城”品牌移植至*城，利用明星商业市场的品牌效应，进行招商。利用招商公司资源进行招商。有步骤地与商管公司联系，利用商管公司自身资源进行招商。利用自身资源进行招商A 通过遍地撒网的方法进行招商与经营公司联系，向其进行本项

11、目的推广，吸引其在*城设立销售点。B 有目的地进行推广再次对竞争对手进行商业考察，找出其经营产品的空缺。针对市场的空缺产品，与商品生产厂商联系，对其进行本项目的宣传推广，吸引其在*城设立该产品的一级销售点进行销售。 备注：以上招商工作是以开发商为主，本司只是建议和参与。2、销售工作落实1）产品销售价格的确定2）项目销售控制方案的基本制定3）销售团队的组建3）售楼处的落实4）销讲资料、销售文件的确定5）销售人员的培训6）销售市场的详细市场调查7）企化工作的及时信息整理、反馈第二阶段：蓄水期（2004.2.182004.4.28）（一）目标 聚集营销势能，产生营销爆点。蓄水期的目标是将产品的形象再

12、一次得到推广，并且逐渐进入产品的卖点推广阶段。使得投资者、经营者对于产品产生第二次认知并达到认可的程度，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化。（二）具体执行 企划工作1、说明该阶段为产品的着重推广阶段。所以，必须最大程度的进行推广手段的整合，达到促进销售的作用。2、媒体广告投放 报纸1）主题内容产品卖点产品核心价值推广之一产品核心价值切入点1、产品总体规划源于市场、高于市场、引领市场*城，是在立足市场的基础上，在结合了成功商业市场的发展过程和发展趋势下，经过深入的研究和理性的分析产生出了产品。它是时代商业发展的产物，也必将是领导时代商业发展的产品。2、产品经营规划繁荣的市场，收益的保证

13、。商业项目的成功运作，关键在于商业市场的形成与发展。*城的经营规划与运作模式，是秉承了浙江成熟成功的商业市场的固有模式，再与南京本地市场相结合，再充分考虑有效经营的前提下做出的。这种经营规划必定可以吸引众多的经营者。他们是经营利润，就是投资者投资回报的直接来源。 3、政府宏观规划江宁的特区，南京的特区。本项目位于江宁区科学园内，江宁区政府给予江宁区科学园众多有利的政策扶持；本项目位于南京的江宁区内，南京市政府给予江宁区众多的利好政策；政策的优惠是经济腾飞的最大保证。4、投资前景规划有利的前景规划 = 美好的投资前景。项目所在地内部市政配套的长远规划，为市内消费者提供了良好的条件；项目所在地外围

14、交通条件的长远规划，为周边城市消费者创造了便利的环境。内外有利的前景规划，为项目价值的提升奠定了坚实的基础，给投资者一个美好而现实的投资前景。2） 宣传形式软文 + 硬广告软文：1、投资商业地产，也许是你人生财富的第一桶金。 商业地产投资分析2、规划*城，规划未来财富。*城规划系列报导3、投资长三角，投资*城 长三角地区商业地产高峰论坛后续报道4、良好的产品，目光的聚焦。 *城引来众多异地投资者5、再获殊荣 *城再获“中国最佳策划楼盘二十强”硬广告1、启动城市资本，创造时代财富。2、见证新一代财富英雄的诞生！3、聚焦长三角，聚焦*城。4、金榜题名 3）报纸媒体选择由于项目针对目标人群的不同，选

15、择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。江苏：扬子晚报现代快报金陵晚报浙江：钱江晚报都市快报温州都市报网络1、宣传内容1）*城施工建设动态报导2）“投资长三角，投资*城”长三角地区商业地产高峰论坛网络直播3）*城内部认购情况报导4） 金榜题名 *城再获“中国最佳策划楼盘二十强”2、网络选择1）搜房网或南京房地产网2）更替选择说明：根据前期广告效果的评定，在以上两个网站中选择其中一家网络进行宣传推广。3）温州房产3、户外媒体.说明车身广告的针对人群是可以看到车辆的所有人群。随着车辆的流动，使大范围人群接受到楼盘信息。 公车车身广告目前，车身广告是众多房地产项目户外媒体的一个重要方面。线路大致从两个

16、方面考虑：第一：该车辆车程范围较广。例如：16路。城南雨花台至城北南京西站。第二：途经项目所在地并其行车路线涉及范围较为广泛的车辆，就本项目而言，为时雨线。针对本项目，结合两路公交车：16路 + 时雨线 出租车后屏风广告出租车后屏风广告随着该出租车而流动，并无固定路线而言，并覆盖范围较广。选择南京市内5000辆出租车进行项目广告的投放。3、SP活动3.1活动名称长三角地区商业地产高峰论坛3.2 活动目的联合南京众多商业地产开发商，举办商业地产高峰论坛活动。通过媒体后续的新闻炒作，使得*城的社会形象与社会价值得以体现与提升，为*城的销售奠定社会基础。3.3 后续报道江、浙两省相关报纸、电台、电视

17、台、网络等众多媒体后续报道。4、异地联动4.1联动目的通过异地宣传推广，使得异地投资者与经营者充分了解*城并拥有来宁实地考察*城的便利条件，实现*城的异地去化。 4.2联动形式 异地售楼处 异地媒体组建购房团 销售执行配合1、招商工作（主要是建议）的进一步实施经过第一阶段招商工作的进行，现阶段大致的情况应该较为明朗。（特别是义乌市场的品牌移植工作）则应该立足本项目、商管公司资源、开发商自身资源进行招商。2、销售工作落实1）预热情况汇总、分析、反馈2）根据现实情况进行销售方案的调整3）SP活动准备、参与4）开盘准备三、第三阶段：开盘强销期（2004.4.282004.6.28）（一）目标进一步推

18、出产品，实现产品销售。经过了开盘，项目的销售情况则逐渐明朗。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，力求将产品在短时期内进行实现市场去化。（二）具体执行 企划工作1、说明该阶段同样为产品的着重推广阶段。并且经过前期的市场反映，可以更有效的整合营销手段，达到产品的营销推广。2、媒体广告投放 报纸主题内容产品卖点产品核心价值推广之二产品核心价值切入点：1、项目拥有良好的招商情况成功招商，信心保障项目是否招商成功，是投资者保持市场观望的最大因素。在本项目拥有众多商家入驻的前提下，必然使得众多的投资者不再观望而进行投资购买 。2、项目拥有良好的市场反映羊群效应，永不改变的市场经济现象。“羊

19、群效应”一直是投资的一个明显现象。当观望的投资者看到产品拥有良好的市场反映，则不会再保持观望的态度而往往直接进行购买。*城前期良好的市场反映会使得原来的市场观望者决定不再观望而选择购买。3、项目拥有良好的投资回报理性投资，良性收益。此刻给予投资者与经营者的投资回报分析，更是应该立足于市场的实际数据，为投资者与经营者算一笔帐，帮他们计算出投资*城所拥有巨大的投资前景。2） 宣传形式软文 + 硬广告软文：1、做品牌店的房东*城引来众多知名品牌经营店2、*城掀起购买热潮3、帮您计算这里的投资回报*城投资回报分析4、房展会上的热点*城成为房展会的焦点。5、惊见*城 *城缘何已经进入二三级市场？硬广告1

20、、做品牌店的房东！2、今天，*城将谱写城市财富的传奇！（开盘广告）3、*城，您值得拥有！3）报纸媒体选择由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。江苏：扬子晚报现代快报金陵晚报南京日报浙江：钱江晚报都市快报温州都市报温州晚报网络1、宣传内容*城开工盛典网络直播*城房展会剪辑*城最新建设情况报导2、网络选择）搜房网或南京房地产网）温州房产3、户外媒体 灯箱1、沿街灯箱2、候车亭灯箱）说明：灯箱制作精美，经过人群覆盖范围广泛。并且候车亭灯箱保持24小时的可看性，达到广告宣传的最大力度，有利于楼盘形象的提升。灯箱价格比较昂贵，大范围制作发布会增加一定的宣传费用。就本项目而言

21、，灯箱的制作是十分必要的。在项目进行全方位宣传时，在市区繁华地段（效果与市区大牌相似，起到形象推广作用）或天元路附近（起到指示作用）制作灯箱（市区是否设置不定），必定会达到良好的宣传效果。）地段选择：市区繁华地段：龙蟠路项目所在地附近：天元路、竹山路）发布时间：选择在开盘前后进行该类广告的投放。 户外飞艇）发布说明：雇飞艇在城市上空飞行，产生十分轰动的广告效果。事实证明，其对于企业品牌的提升和销售都有相当大的推动用。采用该种方式对于本项目形象的推广将产生积极的作用。并且就费用而言，南京地区性价比较高。）发布地点：南京）发布时间：在开盘当天进行户外飞艇的广告投放。 房展会地图）说明：在房展会上纷

22、发的地图的阅读人群多为有意向购房者和专业人士（专业人士中不乏投资者），就此种阅读人群而言，具有较强的针对性。并且，其广告价格并不昂贵。在项目的强销期会经历江、浙两地的房展会，由于客观存在的原因，在不能现场参加房展会的情况下，可选择在各地房展会上分发的房地产专业地图上印刷项目的有关资料，可以起到良好的宣传效果。）发布时间：根据各地房展会时间而定。3、SP活动3.1活动名称：今日，*城将谱写城市财富新传奇！ *城盛大开盘。3.2 活动目的 通过*城的盛大开盘，再次掀起项目销售的热潮。3.3 后续报道江、浙两省相关报纸、电台、电视台、网络等众多媒体对*城的盛大开盘进行现场报道与后续报道。4、二三级市

23、场联动4.1联动目的 泛销售结果泛销售就是通过销售点或销售人员的增加，达到增加销售人群的覆盖面作用。 引起市场销售错觉产品流入二三级市场，证明产品前期市场的火热程度，使得消费者对产品有更大的信心，容易使他们产生更大的消费愿望。4.2 联动形式利用江、浙两省知名的房地产二三级市场经营公司进行产品的销售，使得产品拥有了比以往更大的售楼处、更多的销售人员，则面对更多的消费人群，从而增加了更大的销售可能性。4.3 二三级市场联动存在的弊端 若消费者足以理性或者投资经验足够丰富，则会明确了解开发商或销售代理公司运用的这种销售手段的目的，使得他们对于项目产生不利的想象，从而对于项目产生不良的社会效应，反而

24、会影响销售。 销售执行配合1、二三级市场联动执行配合二三级市场联动需要大量的资料收集、市场调查，然后进行联动对象的选择、落实。必须配合企划人员进行各类工作的落实。2、销售工作落实1）销售情况汇总、分析、反馈2）根据现实情况进行销售方案的调整3）开盘活动的参与4）联动活动的参与5）商业市场资料收集、不间断市场调查。四、第四阶段：持续销售期（2004.6.292004.9.15）（一）目标 经过了强销期，本项目的所有卖点几乎已经全部在前期进行了宣传推广。剩余的房源可能是价格过高或位置较差的铺位。本阶段工作重点是再生市场热点，使得产品得以顺利销售。（二）具体执行 企划工作1、说明：该阶段企划工作的重

25、点是策划一些活动，使得有些冷却的市场热度再次高涨，从而促进产品的销售。 2、媒体广告投放 报纸主题内容产品卖点产品的核心价值推广之三产品核心价值切入点：项目经营的真正差异寻找市场空缺，真正形成差异化经营 南京是商业市场有什么？ 南京的商业市场没什么？ 我们的市场可以为消费者带来什么？ 回答了这三个问题，就保证了*城真正了解了南京是商业市场并且切实做到了“人无我有”的经营战略。 *城，拥有南京其他市场所没有的经营产品，消费者想要的，在南京其余市场购买不到的，都可以在这里得到消费需求的满足。4）宣传形式 软文 + 硬广告软文：1、实实在在的“人无我有” 谈*城如何真正做到产品的差异化经营。2、这里

26、有什么？ *城经营产品解析硬广告1、差异2、满足3）报纸媒体选择由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。江苏：扬子晚报现代快报金陵晚报浙江：钱江晚报都市快报温州都市报网络1、宣传内容*城SP活动剪辑*城最新建设情况报导*城最新销售动态2、网络选择1）搜房网或南京房地产网）温州房产3、非常规媒体相关组织信息发布说明：有关组织内部信息发布的效果比一般大众传媒中的信息发布的有效性强。特别对于某些商业组织而言，其信息发布更具有权威性。对于本项目而言，联系某些商业组织进行项目信息发布，将起到较大的宣传效果。例如：温州商会等等。、SP活动.1活动名称： 走进*城 *城模拟消费活

27、动 .2 活动目的通过本次模拟消费，让众多消费者了解*城里面到底可以进行怎样的消费，到底有什么东西可以消费。这种经营规划的差异化，就是使得*城成功的原因。从而使得投资者再次关注*城，引起他们的消费。.3 后续报道相关报纸、网络等媒体对本次活动后续报道。 销售执行配合1、销售工作落实1）销售情况汇总、分析、反馈2）根据现实情况进行销售方案的调整3）SP活动的参与4）商业市场资料收集、不间断市场调查。第五阶段：销售清盘期（2004.9.162004.12.15）（一）目标 产品的销售时间已经较长了。这时期所剩余的房源一般是较为不理想的房源或者说消费者认为不理想的房源。此时的工作，则是通过一些促销手

28、段，将剩余房源进行消化。（二）具体执行 企划工作1、说明：重点是帮助消费者找出剩余房源的优势或通过一些促销手段进行尾房的去化。2、媒体广告投放 报纸1）产品卖点的再次发掘每一个硬币都有两面。任何一个产品都具有两面性，好的一面往往被隐藏。所以，我们来帮助消费者再次挖掘产品的优势，达到产品的去化。2）产品销售最直接方式降价合理的价格永远是促进销售的直接动力。通过促销活动，使得产品变相降价，使得产品得以顺利去化。3）宣传形式 软文 + 硬广告软文：1、实实在在的行动，真真切切的感谢。 *城用真诚的行动感谢新老客户的信赖与支持。2、新价值，新财富。*城帮您挖掘商铺新价值。硬广告1、每一个硬币都有两面。2、机会，不容错过。3）报纸媒体选择由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。江苏：现代快报金陵晚报浙江：都市快报温州都市报网络1、宣传内容1）*城SP活动说明、剪辑2）*城最新建设情况报导3）*城最新销售动态2、网络选择1）搜房网或南京房地产网2）