市场营销学课件：3-5第三章文化营销

1、1-1第三章 文 化 营 销 文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情感需求为目的,营建企业新型文化价值链;是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,增强企业整体竞争优势。 1-2第一节 企业文化企业文化理论，兴起于20世纪80年代管理思想上的一次革命文化是一个社会或一个群体形成的共同的价值观、道德、习俗、信仰和行为准则。普适性传承性变革性1-3企业文化的构成层次1-4一、理念文化按照文化现象的“表现形态”标准，可将文化划分为物质文化和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人类认识世界最为基本的一些观念，比如人的信念、信仰、理想、道德观、价值观等，是人们的观

2、念、思想状态层次的文化。从功能上看，理念文化提供社会定义、设定社会目标，促进社会成员的认同感，是社会稳定和谐的保证。1-5二、企业行为文化 1、定义 即企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。企业行为文化建设的好坏，直接关系到企业职工工作积极性的发挥，关系到企业经营生产活动的开展，关系到整个企业未来的发展方向。企业行为文化集中反映了企业的经营作风、经营目标、员工文化素质、员工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企业经营业务的开展和经营活动的成效。 从人员结构上划

3、分，企业行为中又包括企业家的行为、企业模范人物的行为、企业员工的行为。1-6二、企业行为文化 2、企业行为文化的营造 企业在运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，在企业管理行为中，就会产生出企业的社会责任，企业对消费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任等问题。承担这些责任就必须有一定的行为规范加以保证。1-7二、企业行为文化 行为识别系统（BI）是企业形象识别系统(CIS)第二个构成要素。它指的是企业生产经营过程中，对所

4、有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。它是动态的识别形式，受企业理念的支配。它包括企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。具体说对内的活动有：干部教育、员工教育、工作环境的改善、职工福利等；对外的活动有：市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。1-8三、企业制度文化 1、定义主要包括领导体制、组织机构和管理制度三个方面。 企业文化的制度层又叫企业的制度文化。在企业中，企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。同时，企业制度文化的中介性，还表现在它

5、是精神和物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种中介的固定、传递功能，它对企业文化的建设具有重要作用。1-9三、企业制度文化 1、定义 企业制度文化的规范性是一种来自员工自身以外的，带有强制性的约束，它规范着企业的每一个人，企业工艺操作规程、厂规厂纪、经济责任制、考核奖惩制度都是企业制度文化的内容。 企业制度文化作为企业文化中人与物，人与企业运营制度的中介和结合，是一种约束企业和员工行为的规范性文化，它使企业在复杂多变、竞争激烈的环境中处于良好的状态，从而保证企业目标的实现。1-10三、企业制度文化2、性质（1）企业制度文化是企业

6、文化的重要组成部分，制度文化是一定精神文化的产物，它必须适应精神文化的要求。人们总是在一定的价值观知道下去完善和改革企业各项制度的，企业的组织机构如果不与企业目标的要求相适应，企业目标就无法实现。卓越的企业总是经常用适应企业目标的企业组织结构去迎接未来，从而在竞争中获胜。（2）制度文化又是精神文化的基础和载体，并对企业精神文化起反作用。一定的企业制度的建立，又影响人们选择新的价值观念，成为新的精神文化的基础。企业文化总是沿着精神文化-制度文化-新的精神文化的轨迹不断发展、丰富和提高。（3）企业制度文化也是企业行为文化得以贯彻的保证。同企业职工生产、学习、娱乐、生活等方面直接发生联系的行为文化建

7、设得如何，企业经营作风是否具有活力、是否严谨，精神风貌是否高昂、人际关系是否和谐、职工文明程度是否得到提高等，无不与制度文化的保障作用有关。1-11三、企业制度文化 3、作用 （1）企业制度文化是企业文化的重要组成部分，是塑造企业精神文化的根本保证。企业文化总是沿着精神文化制度文化新的精神文化的轨迹不断发展、丰富和提高。（2）管理制度是企业文化的重要部分，但不是全部。根据企业文化的“总和说”，企业文化涵盖了企业的物质文化、制度文化和精神文化。管理制度是企业文化的一种外在表现形式，而且体现着企业的内在精神，但企业文化的外在表现不仅仅局限于制度这一种表现形式，企业的内在精神，也不可能完全依靠制度来

8、体现。1-12四、企业物质文化 它主要包括两个方面的内容：（1）企业生产的产品和提供的服务； 企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。（2）企业的工作环境和生活环境。 企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。 物质文化就是以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。如金色拱门标志的麦当劳，以其标准化的生态作为其物质的核心内容。1-13企业和消费者之间的信息鸿沟1、共同的认知和沟通建立功能（1）把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而满足消费者的文化诉求和价值认同

9、（绿色、质量、平等） （2）利用文化营销，对外展示企业的文化品位和经营风尚，达成与目标消费者的有效沟通（高质量）（3）对内，使员工明确个人的位置、责任、义务及权利，激发主观意识和创造潜能，提供向心力和凝聚力。第二节 文化营销的功能1-142、有助于满足消费者的情感需求。 伴随着科技和经济的发展,消费者生活水平的提高,人们购买商品已不单单是为了满足生活的基本需求,而是购买一种与心理需要产生共鸣的感性产品,是为了满足情感需要。 消费者消费时更讲究消费的档次和品位,要求商品能给人以美感和遐想,即“文化味”要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。 企业通过文化营销,有意识地将符合消费者情感需求、

10、象征人们特有的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者,在情感上打动消费者,满足消费者的情感需求,使其因怡情需求而积极购买企业的产品,从而大大提高企业产品的竞争力。 第二节 文化营销的功能1-15(3)产品差异化实现功能 金六福 蓝色经典 阿萨姆奶茶 衡水老白干1-16(4)有助于企业构筑核心竞争力。 文化是竞争力的重要源泉-软实力 核心竞争力,是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。 强大的研发梯队、驰名的品牌、优质的服务以及先进的管理模式等等都可以成为一个企业的核心竞争力,而文化营销的兴起为企业构筑自身的核心竞争力提供了新的

11、途径。 企业通过展示和灌输为企业内外部所共同认同的价值观念,充分表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任,从而树立企业独特的良好的外部形象,达成与目标消费者的有效沟通,使消费者先接受企业本身,对企业产生信任感、建立忠诚度,然后自然而然就会自觉接受企业生产的产品或提供的服务,这将是其它任何企业都难以与之竞争、与之媲美的。 由于文化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为,必然成为企业更加牢固的核心优势,更加有效地提升企业产品的竞争力。 1-17(5)有助于企业进行国际化营销 一方面,企业要大力挖掘本土文化资源,创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动

12、,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,我们的企业和产品也要走向国际市场,要认真地调查研究目标市场国的文化环境,驾驭文化差异,适应新环境和创新营销手段,进行跨国营销,在国际市场展开激烈的市场竞争。 1-18第三节、文化营销的组成 文化营销是由3个层次组成的,分别为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这3个层次的有机组合,并使之达到内在的和谐统一,才能收到良好的营销效果。 1-19(1)产品文化营销。 产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体,文化是产品的灵魂。 随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵,给产品赋予

13、一定的文化内涵会使其竞争力倍增。 产品文化营销是文化营销的核心,是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从情感上触动消费者,导致其购买行为的产生。 产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时,要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略,把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色,也可体现异国他乡的文化风采;既要继承优秀的传统文化,又要创新发展融合时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。（伊利特区）

14、1-20(2)品牌文化营销 品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,厚积品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。 “农夫山泉” 给了消费者一种返朴归真、田园生活的感觉,从而吻合了大多数城市消费者渴望自然、热爱绿色的文化心理。 哇哈哈果奶 -个性与文化的统一 可口可乐-1-21(3)企业文化营销 企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念,其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。 企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效的传达给社会公众,可以塑造良好的企业形象,同时也有助于各项营销手段和技巧的顺利实施

15、。 如诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”,菲利普的“让我们做得更好”都折射出这些企业的经营哲学和服务理念,深深打动了消费者,牢牢抓住了消费者的“心”,同时也树立了良好的企业形象。1-22第四节 企业文化营销的载体载体一：产品与服务产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。载体二：广告企业通过广告传递企业的形象、性能及特征等信息，帮助消费者认识产品及其带来的利益，同时在广告中凸现产品与文化需求之间的联系，唤醒顾客的心理需求，并通过反复播放刺激强化其产品形象。1-23载体三：故事故事是企业文化实战中最强有力的工具，也是企业文化营销的重要载体。特点：来源于

16、生活，简单、形象、生动但具有很大的感染力和渗透力影响范围之大，速度之快1-24载体四：网络媒体网络可以作为展示公司形象和企业文化营销的媒介，公司主页可包括企业简介、行业动态、公司新闻、组织结构、企业哲学等诸多方面。微博载体五：企业内刊内容：公司重大新闻、决议、企业风采、领导发言、先进人物事迹、哲理故事、员工心声。作用：促进内部沟通，倡导和营销企业文化，营造良好的企业氛围；对外可以彰显企业个性与形象，提升企业知名度与美誉度。1-25在奥克斯公司的内刊奥克斯文化中，经常会刊登一些自揭“家丑”的文章，这让感受到奥克斯谦虚、开放、坦诚的工作作风。同时，平等、信任基础上的沟通，也促成了奥克斯务实的企业文

17、化。1-26载体六：仪式，形式与内容典型的仪式包括公司晨训、文艺晚会、典礼等。通过仪式的宣导，可以使员工逐渐接受公司的企业文化并把它作为自己的价值观和信仰。同时也可以将企业的文化传递给消费者。 富士康颁奖载体七：标志性建筑企业的标志建筑物包括企业外部建筑物，比如建筑造型、公司旗帜、公共标识牌、广告塔、企业logo、庭院美化等；也包括企业内部建筑物，内部各部门标识牌、楼层标识牌、货架标牌等。企业可以对这些标志建筑物加以巧妙设计，将其作为企业文化营销的有效途径。1-27标志建筑物中的企业文化五粮液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着“五粮液人

18、”团结向上的品质；在厂区中矗立的奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠久历史。此外，还有酒文化博览馆、气势恢宏的“鹏程广场”、胸怀高远的“观沧海”，等等，处处匠心独运。徜徉在这样的厂区环境中，让人感受到的是五粮液浓厚的文化气息。载体八：博物馆1-28问题：对鲁广某高档女装客户关系应该建设到何种水平？如何实施？除了QQ群社区，还应包括以下服务：1、对高端顾客，免费提供烫熨服务，市内可以上门服务。2、对高端顾客，免费提供服装、首饰保养和搭配服务。3、按季节提供保养咨询服务和自动告知服务（顾客可选择）4、告诉目标顾客，建设有服装搭配、保养知识的QQ群（一定要确认是高端顾客）。5、对VIP顾客的其它联谊活动。1-29我给大家讲的案例是经济精心安排的,前后相关联的：例如：1、伊利进入华南市场案例，借鉴了资生堂和倩碧的案例2、 江中制药的案例，复习了伊利进入华南市场消费者调查的方法和竞争者分析方法3、智强核桃奶案例，又和好孩子童车案例的品牌延伸战略。4、鲁广某高档女装案例，复习了我讲的激励理论5、一些内容是我最新的研究成果和有关市场学术杂志上报道的最新成果。6、后续案例，还会进一步复习前面讲过的理论。另外，为了帮