清华大学博导刘冀生教授《创新时代的企业战略管理》(1)

1、创新时代的企业战略管理 刘 冀 生 20073）1 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 孙子兵法2一、企业战略及企业战略管理的概念、企业战略管理最新发展趋势(一) 什么是企业战略?企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。3(二) 企业战略的本质1. 企业战略是企业竞争形势的一种定位。2. 企业战略是企业的一种经营模式。 3. 企业战略是企业高层领导人的一种

2、价值观念。4. 企业战略是企业管理的一种创新。5. 企业战略是企业的一种行动计划。4(三) 企业战略的特征1. 全局性及复杂性。2. 未来性及风险性。3. 系统性及层次性。4. 竞争性及合作性。5. 稳定性及动态性。5(四) 中国企业战略的特性1. 变动性及短期性。2. 生存性及保守性。3. 调整性及重组性。6（五）企业战略管理的概念 战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。战略评价与选择战略实施与控制战略分析与制订71.企业战略管理：(1)要回答三个基本问题：我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么

3、？(2)要认清三个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？我们的愿景与目标是什么？(3)企业的战略选择是什么？(4)战略的实施方案是什么？82.企业战略管理的整体架构：多元化公司愿景公司战略目标公 司 战 略业务组合战略、核心能力业 务 单 元 战 略使命与目标、发展战略与业务计划职 能 部 门 策 略(研发、制造、市场营销、人力资源等)运 作 策 略(区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门)公司层管理者负责业务层管理者负责职能部门管理者负责工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责9（六）创新时代企业战略管理的最新发展趋势1. 企业与环境的关系在不断变化（1）

4、由环境来决定企业（2）企业要适应环境（3）企业要选择环境（4）企业要主动改造环境A. 改变行业游戏规则B.重新划定行业界限C.制造全新的行业102. 企业战略的空间在不断扩展（1）企业边界具有两重性A. 规模边界B.能力边界（2）大型企业组织形态正在向可组合的模块化组织形态转变，大型企业正在出现一个模块化的时代。模块化时代企业边界出现了三个特征：A. 企业集团在变大，成员单位在变小B. 虚拟企业在变大，实体企业在变小C. 能力边界在扩大，规模边界在变小113. 企业的战略资源在不断扩大（1）企业外部资源的整合要比企业内部资源整合更重要。（2）企业利用外部网络资源数量及其异质性与企业绩效具有正相

5、关关系。（3）企业在培育核心竞争力的过程中，要更多地利用社会网络资源。4. 企业战略主体在不断变化当前竞争的主体已经不是单个企业对企业的竞争，而是价值链与价值链、价值体系与价值体系之间的竞争。125. 企业战略管理的柔性在不断增强企业战略管理要保持高度柔性并及时转型的原因是：（1）经济全球化、全球信息化、知识经济崛起，外界环境变化迅速。（2）新产品、新技术开发速度加快，竞争规则变化加快。（3）中国正处于经济转型时期，宏观经济及产业结构调整加快，国家政策变动很大，企业管理者要掌握好企业战略管理柔性变化的方向、幅度及速度。131.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。2.部分企业有制定战略的潜在需求，

6、但对战略的认识还处于普及的初级阶段。3.往往是以经验代替战略。是总裁战略而不是企业战略。4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。5.战略制定缺乏必要的工具和方法。主观判断多，理性分析少。战略制定缺乏科学性和系统性。“口号标语”代替战略，不具备操作性。6. 企业战略执行力差。二、中国企业战略管理的现状及问题14三、中国企业为什么要实行战略管理1. 中国企业已进入到战略制胜的时代。2. 科技发展的需要。3. 建立现代企业制度的需要。4. 企业进行资本经营的需要。5. 企业走向国际化的需要。 6. 企业内部发展的需要。15四、企业战略管理的步骤企业外部环境分析企业内部条件分析确

7、定企业愿景确定企业战略目标企业战略方案的评价与选择确定企业战略方案企业职能部门策略企业战略的实施与控制企业利益相关者分析16五、企业外部环境分析(一) 企业宏观环境分析1. 企业体制环境分析。2. 企业经济环境分析。3. 企业科技环境分析。4. 企业社会文化环境分析。企业宏观环境分析中, 重点讲我国企业体制环境分析及企业的国际、国内经济环境分析。17企业体制环境分析：国有企业体制环境要处理好三大关系： （1）政企关系。 （2）党政关系。 （3）劳动者与企业的关系。非公有制企业体制环境 （1）体制的瓶颈。 （2）歧视性法规和政策尚未消除。 （3）政府管理不适应非公有制经济发展的 。18政府职能转

8、型，从经济建设型转向公共服务型。财政要从投资型财政转向公共型财政。政府工作的目标应是提高人民生活质量和增强人的能力，政府要把消灭贫困、充分就业、良好教育、身心健康安全、机会均等、社会公正、环境保护等社会发展问题放到重要地位。过去各级政府把主要精力放到GDP增长的经济建设上，引发许多社会问题。市场主体要由企业来承担而不是政府来承担。政府经济职能主要放到为发展经济创建良好市场环境，提供稳健宏观调控上来。这样做，政府才不错位，不越位，不缺位。192. 企业经济环境分析：(1) 企业国际经济环境分析当前国际经济环境呈现三方面特点: 全球信息化全球信息化，把分居世界各地的人们变成了邻居，世界变小了，世界

9、是平的，竞争场地平整了。使个人、企业和国家参与全球竞争和合作成为可能。20全球信息化和世界扁平化的影响有8个方面：A. 使国家面临新的挑战。B. 企业业务外包（或业务内包）。C. 供应链的发展：沃尔玛每年通过供应链移动了23亿个集装箱，进入全球各地的零售店。D. 搜索引擎已成为世界扁平化的有力工具。E. 数字化、虚拟化、个性化及移动化四位一体，改变了人们的工作、生活方式。21F. 小企业可以变得很大，生意可以做得很远。大企业也可为专门客户群服务，给人以小企业形象。G. 好企业标准是与社会和其他企业合作最好的企业，是承担社会责任和义务的企业。扁平化使过去熟悉你的客户有了更多的选择。H. 人们的社

10、会地位有了调整，强者变成了弱者，弱者变成了强者，强者可以变得更强。22 经济全球化及区域经济一体化：A. 2004年全球经济增长率创下过去30年来的最高记录，达到5.1%，2005达到4.9%，2006年达到5.1%，2007年国际货币基金组织预测达到4.9%，世界经济仍处于上升周期中（世界经济大体上按照4060年为周期的规律波动）到2010年左右，世界仍处于长周期的上升阶段。B. 发达国家正在加大对高新技术领域的投入，2010年前会有重大突破（如生物），成为新一轮世界经济增长周期的主要动力。23C. 地区经济一体化进程不断推进与贸易保护主义抬头。预计20062020年世界贸易增长速度将高于全

11、球经济速度34个百分点。D. 全球经济失衡。2005年美国经常收支帐户逆差/GDP已达创记录的6.5%。同时发达国家国内需求不断增长与发展中国家出口导向型战略，使双方贸易结构失衡。24E. 全球企业购并开始升温，2005年全球购并交易量额27.7亿美元较2004年上升43%。2006年并购交易额36万亿美元，比2005年上升30%。F. 2007年全球经济增长取决于三个领域的变化方向：美国房地产市场能否实现软着陆；国际石油价格能否回至经济增长可容忍的水平；全球经济失衡能否形成新的国际多边合作协议。25 知识经济在世界范围内崛起。A. 什么是知识经济？按照世界经济合作与发展组织(OECD)的定义

12、：知识经济是建筑在知识和信息的生产、分配和使用基础之上的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。26知识分为两类：显性知识和隐性知识隐性知识的特点：1. 无意识性2. 环境依赖性3. 个体性4. 来源于长期的经验和体验5. 难以编码和储存隐性知识在企业内的传播方式1. 不断地实践2. 与专家一起工作和互动3. 团队学习，头脑风暴27 B. 知识经济的特点：知识经济的内部特征：a. 知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉。b. 知识创新是知识经济发展的动力。c. 教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件。d. 信息技术的发展是知识经济的关键因素。28知识经济的外部特征：a.

13、全球经济一体化是知识经济时代的基本趋势。b. 知识产业是知识经济时代的主导产业。c. 传统工业进行知识化改造呈现软化趋势。 d. 可持续发展成为知识经济时代增长的主导模式。e. 知识阶层将成为知识经济时代的领导阶层。 f. 知识经济必须建立在强大的社会经济基础之上，人均GDP大致在2万美元以上。29C. 知识经济条件下企业管理的新特点： 更加重视社会整体的目标。 更加重视精神激励。 更加重视知识和人才。 更加重视企业文化。 更加重视领导方式的转变。30（2）企业国内经济环境分析:近年来我国宏观经济发生五大变化:A. 社会经济发展进入新阶段世界经济发展阶段表工业发展阶段人均GDP工业特征一、经济

14、起步阶段300$劳动密集型，轻纺工业为主二、经济起飞阶段300$1500$资金集型，重化工业为主三、经济加速阶段1500$1万$技术密集型，高加工度化四、经济成熟阶段1万$以上知识密集型，高附加值化31我国人均GDP表 单位：元/人年代人均GDP1995年48452000年70782002年81842003年9101(1099美元人)2005年1700美元2006年2099美元32人均GDP实现1000美元意味着迈进了一个重要的门槛。国际发展经验来看人均GDP进入10003000美元的时期是产业结构快速转型、社会利益格局剧烈变化，政治体制不断应对挑战的时期，既充满机遇，又面临各种社会风险。国际

15、上这种国家走上了两种发展道路：（1）发展顺利的国家，如今人均已达1万2万美元；（2）没有解决好社会矛盾和发展问题，这些国家仍停留在人均3000美元以下。33B. 从战略上调整国有经济布局形成高潮。2006年12月18日国资委关于国有资本调整和国有企业重组指导意见的通知指出，到2010年中央企业将从目前的161家调整和重组到80100家。这意味着在3年内将减少6080家，平均每年减少20家。国家要培育30户到50户具有国际竞争力的大公司、大集团。国资委对军工、电网电力、石油石化、电信、煤炭、民航、航运等7大行业的中央企业保持独资或绝对控股，以实现国有经济对这些行业的“绝对控制力”。34 C. 居

16、民收入增加，消费结构升级 消费结构由生存型向发展型、享受型转变。居民恩格尔系数的变化表35我国汽车市场增长预测年份汽车总保有量（万辆）汽车总需求量（万辆）2005年35546202010年63519942015年1031513602020年156921870汽车：城镇居民3.4辆/万户（2005年）4.7辆/万户（2006年）电话：全国电话7.4亿部（2005年），其中手机3.9亿部， 平均每100人有30部（2005年）电脑：城镇居民41.5部/百人（2006年6月） 农民2.1部/万人（2006年6月）国内旅游：2005年12亿人次收入5300亿2006年13亿人次，收入5850亿36D.

17、 对外贸易快速增长，企业开始走向国际化中国在世界贸易排名居第3位，中国企业开始走向国际化。如海尔、联想等。年份进口总额(亿美元)进口总额增长率（%）出口总额(亿美元)出口总额增长率（%）顺差（亿美元）2004年5612.336.05933.235.43202005年6599.517.67619.528.410202006年8083.922.59656.226.715722007年(预)9865.822.011096.614.91230有资料预测：2007年顺差将达到2500亿美元。37E. 非国有经济迅猛发展。截止2004年，我国中小企业占全国企业总数99.6%，其中99%的中小企业是个体私营

18、企业。全国私营企业发展概况：资料来源：中国社会形势分析与预测38私营企业固定资产投资及私营企业主人数新社会阶层5000万人掌握或管理着10万亿元资本，直接或间接贡献着全国1/3的税收。39中小企业在国民经济中的作用（2004年）企业集群成为区域经济发展的重要力量，如温州、广州、福州、厦门、泉州等企业集群。项目占全国的比例国内生产总值55.6%上缴税收46.2%实现利润65.3%提供出口额17%提供发明专利65%提供技术创新成果7.5%提供新产品80%提供就业机会75%40 国内经济发展预测 A. 中科院2007年中国可持续发展总纲提出，用50年时间，中国达到世界中等发达国家综合发展水平，国家综

19、合实力进入世界前3名行列，总体现代化水平进入世界前10名行列。2020年消灭贫困县，2030年消灭贫困乡，2040年消灭贫困村，（按照联合国规定的每人每天消费1美元的贫困线标准，如果有90%以上的贫困人口脱贫，贫困县、乡、村的帽子就可以摘掉了。）41 B. 中国可持续发展面临的6大挑战中国人口三大高峰（总人口、就业人口、老龄人口）在未来50年相继来临。中国能源和资源超常规利用。中国生态环境问题的严重性。中国三农问题的基本解决。中国社会公平的全面实现。中国制度创新和文化创新的艰巨性。42a. 中国国内生产总值预测中国国内生产总值及预测年代GDP总量人均GDPGDP总量位次2005年2.23万亿美

20、元1700美元居世界第四位2006年2.75万亿美元约2099美元居世界第四位2020年4万亿4.8万亿美元30004000美元居世界第三位2035年10万亿美元2050年16万亿美元800010000美元居世界第二位43世界银行历年按收入分类的标准单位：美元资料来源：世界银行历年世界发展报告。2006年城市居民人均可支配收入11759元（1464美元），农民人均纯收入3402元（425美元）44b. 中国城市化水平预测中国城市化水平及预测注：按80年代以来城市化平均速度预测。*：按1995年以来城市化平均速度预测。世界平均水平下中等收入国家中等收入国家上中等收入国家高收入国家（2000年）4

21、7%46%52%77%79%世界城市化水平（2001年）45中国经济发展存在的问题A. 粗放型经济增长方式没有根本转变 粗放型经济增长方式的表现a. 重要资源利用效率低b. 资源的技术效率低c. 资源综合利用率和再生资源回收利用率低d. 污染排放强度高，江河湖海污染、城市空气污染、沙漠化均很严重、生物多样性受到破坏、生态环境继续恶化e. 交易效率低、交易成本高46 转变经济增长方式已刻不容缓a. 不转变经济增长方式，资源将难以支撑1999年我国重要矿产资源人均储量、产量及消费量占世界平均水平的比重（%）47我国已失去了廉价利用国际资源条件。全球主要资源已被少数发达国家垄断，铁矿80%储量分布在

22、俄、美、巴西、澳、加等五国。25种矿产品主要集中于35个国家。世界前5位石油公司控制全球石油可采储量60%。我国实现城市化、工业化、市场化及信息化对资源需求量极大。我国资源需求量接近世界所有国家资源消费量的总合。未来15年我国都处于能源资源密集产业的发展阶段，此后还要保持相当长一段时间。48主要矿产资源进口依存度预测（%）矿产2000年2010年2020年石油314160铁333452锰163138铜487282铅04552锌0336949b. 不转变经济增长方式，环境将难以承受c. 不转变经济增长方式，国家竞争力难以提升d. 不转变经济增长方式，将加剧中国和其他国家间的矛盾，增加外交压力结论

23、：中国经济要从“高投入、高消耗、高污染、低效益”转变为“低投入、低消耗、低污染、高效益”的经济增长方式。企业应注意节约型企业、循环经济型企业。50B. 中国近年来某些行业产能过剩，内需不足。2005年产能过剩的行业有水泥，钢铁、汽车、平板玻璃、化纤，甚至包括电力、煤炭也隐含过剩风险。产能过剩出口增加外汇增加国内货币供应增加投资过快出现新的产能过剩。要解决好地方政府对中央宏观调控政策的响应问题。内需不足。居民储蓄存款余额14.1万亿(2005)、16.6万亿（2006）、19.42万亿（2007预测），城镇居民储蓄的主要原因是，用于子女教育，看病就医，用于养老，用于购房和汽车。51C. 中国城市

24、化水平较低中国城市化道路的选择：走大中小城市和小城镇协调发展的道路，已有2亿农村人口进入城镇，预计未来还有3亿农村人口转移的新增城镇人口中有1/3要靠小城镇来容纳。522010年和2020年我国城镇化水平预测年份2003年2005年2010年2020年总人口数（亿人）12.913.113.614.4城镇人口（亿人）5.245.666.718.63城市人口（亿人）3.383.854.696.47城镇土地面积（平方公里）63000680007570095800城市建设用地面积（平方公里）2890032300356004310053推进城市化要解决的问题：a. 城镇用地扩展与农民失去生计问题：农民工

25、占第二，三产业就业人口比重达46.5%，其中第二产业占56.7%，长期进城务工农民变为城市居民的问题尚未能很好解决。b. 就业问题：21世纪是“城市化的世纪”，今后1020年我国处于劳动力增长高峰期，目前中国劳动力为7.5亿，2010年将达到10.6亿人左右，每年新供劳力1000万，失业下岗1000万，城市每年有2000万人需要找工作，估计每年能提供的就业机会只有800万。创造就业机会是国家宏观经济战略和国家政策的总目标。各国政府对本国就业岗位的保护，是目前国际贸易摩擦的一个重要原因。54D. 收入差距进一步扩大。城乡居民家庭人均收入及家庭人均财产拥有量的分布与基尼系数（2005年）类别家庭人

26、均收入分布及基尼系数家庭人均财产拥有量分布及基尼系数人均收入(元)最高20%组收入:最低20%组收入基尼系数样本量(人)人均收入(元)最高20%组收入:最低20%组收入基尼系数样本量(人)总体552518.2:10.49670513377372.4:10.6536990西部431316.8:10.49816141802062.6:10.6481616中部489813.1:10.46728042060844.4:10.5852798东部964116.4:10.47726325795862.1:10.6102576农业户297411.9:10.43524593377372.4:10.6532444

27、非农兼业农户50899.5:10.43814011802062.6:10.6481395非农业户987113.4:10.45232012060844.4:10.585315255城镇居民与农民人均收入比城乡收入差距扩大，贫富收入差距扩大，地区收入差距扩大，行业收入差距扩大。56E. 中国经济周期性波动。中国经济周期性波动基本情况2004年中国经济进入新一轮上升时期。57中国经济增长率的周期性波动（19532004年）2005200558F. 中国产业结构急需调整中国三次产业GDP结构变动单位: %年份200020022003200420052006一产15.914.514.613.112.5二

28、产50.951.852.246.247.2三产33.233.733.240.740.340.32000年世界产业结构（占GDP的比例，%）年份下中等收入国家中等收入国家上中等收入国家高收入国家世界平均（2001）一产15.011.08.02.03.8二产43.036.031.028.528.6三产42.054.061.069.567.6高收入国家是1999年数据59G. 地区发展差距继续扩大东中西部区内生产总值占全国的比重（ %）2003年东中西部地区人均GDP比例60H. 中国人口发展态势严重我国人口基数大，增长偏快，素质偏低，未富先老。总人口到2035年达到峰值，劳动年龄人口到2010年达

29、10.6亿峰值，65岁人口预计2050年会达到2亿峰值。2000年15岁以上文盲，半文盲达8500多万人。2020年预计男性比女性多3000万人。中国人口发展预测单位：亿人注：按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算中国人口老龄化预测61I. 中国产业界正面临知识产权的竞争全球经济一体化和技术快速进步，一个国家的综合竞争力取决于自主知识创新能力和自主知识产权的拥有量。2006年我国研发投入达1360亿美元，超过日本，仅次于美国（3300亿美元）。我国产业技术来源正在从仿制和技术引进为主的阶段，转向自主创新和技术引进相结合的阶段。62中国RD投入增长情况2003年国外RD投入占GDP比重63

30、全球99%的发明专利掌握在世界前20位创新型国家手中，中国不在其中。 中国技术创新能力弱，与中国经济迅速增长不相适应。2002年我国大中型企业技术引进费用与消化吸收费用之比为1:0.078，而日本和韩国为1:5.0左右。中国不断地让出市场，却没有换来核心技术。 中国专利申请数量仅占世界总量3/10000，中国99%的企业没有申请专利，60%的企业没有商标。 中国专利申请中，自主创新发明专利仅占1020%，而实用新型及外观设计等小型专利占80%。64 在通信、半导体、生物、医药及计算机等高新技术产业中，外国公司知识产权占绝对优势，占专利数60%90%。 中国传统产业发展也受到国外知识产权侵权的困

31、扰。 中国许多知名企业品牌被国外抢注。 中国50个最著名商标在5个国家注册情况中，未注册比率达53.2%。但有80个我国企业商标在印尼被抢注，有100个商标在日本被抢注，有200个商标在澳大利亚被抢注。 中国知识产权保护意识不强、人才缺乏、体制不健全，法律不配套，服务体系未建立。65（二）行业环境分析1. 行业环境分析的方法（1）行业竞争结构分析用户供应者替代品潜在进入者行业内企业之间的竞争潜在进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力政府66各种竞争力的影响越强，行业中厂商的平均利润率越低；反之，则越高。要想成功地展开竞争，必须：尽可能摆脱各种竞争力的影响。影响各种竞争力

32、使其朝有利于公司的方向转变。建立强大的安全优势。67竞争对手关于自己及关于产业的假设竞争对手的能力分析竞争对手优劣势分析竞争对手的反击策略竞争对手是否满意目前的地位竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手脆弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素是什么竞争对手未来的目标是什么竞争对手动力是什么各管理层的目标及综合目标是什么竞争对手现行战略是什么竞争对手在做什么，能做什么竞争对手当前如何竞争（2）竞争对手分析框架：68（2）行业市场集中度分析战略群体分析有助于准确地确定竞争厂商的竞争地位，确定企业最近的竞争对手。产品线商品组合价格质量形象ABCEDFG高低 69全球行业集中度S型曲线行

33、业集中度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0CR3时间铁路防卫产品烟草宇航供应商造船汽车像胶轮胎玩具食品钢铁纸业啤酒制药快餐公用事业化工航空保险银行通信软饮料701. 企业开放阶段。刚刚解除政府管制，企业市场化，让企业在市场环境中自由发展。2. 企业快速整合阶段。大公司在行业整合中居领先地位，行业内企业数量剧减。3. 企业集中阶段。大企业继续扩大规模，进一步收购兼并竞争对手，全球行业领头羊出现。4. 企业联盟及平衡阶段。几家企业主宰行业，进入行业巨头垄断时期，大公司与大公司结盟。每个行业在每个阶段经历的时间长短不一，造船业已存在4000多年，目前仍处于联盟平衡的早期

34、。汽车业已有100多年历史，仍处于规模阶段末期。但每个阶段企业都应有特定的战略及运行规则。71（3）行业生命周期分析时间（年）行业销售额幼稚期成长期成熟期曲线2衰退期曲线172（4）波士顿矩阵分析明星（A）问题（C）金牛（B）狗类（D）1086420222018161412相对市场占有率%波士顿公司的市场增长-市场占有率矩阵10 4 2 1.5 1 0.5 0.3 0.2 0.16543217873一般说来，较为合理的产品：C类产品（问题类产品）约占公司全部产品销售额的20% 30%，A类产品（明星类产品）约占30% 40%，B类产品（金牛类产品）约占40% 50%，D类产品（狗类产品）约占5

35、%10左右。742. 行业环境分析的内容（1）行业的主要经济特性是什么？（2）行业是否有吸引力？能否获得行业平均利润率水平之上的盈利前景？（3）行业的市场细分情况如何？（4）行业变革的驱动因素有哪些？（5）在行业中取得成功的关键因素有哪些？75（1）行业的主要经济特性分析行业主要经济特性战略重要性1. 市场规模小市场吸引不了大的或新的竞争者，大市场常常会引起公司的兴趣2. 行业内企业竞争的范围是全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性3. 市场增长速度及行业所处生命周期的阶段行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度是不同的4. 竞争厂商数目及其相对规模行业是被众多公司所细分，还是被几家大公

36、司所垄断5. 客户的数量如果产品是高价位产品，则客户数量较少，寻求低价位产品的客户数量较大6. 行业盈利水平高利润行业吸引新进入者，行业萧条会增加企业退出的数量7. 进入/退出壁垒进入壁垒高会保护现有公司的地位和利润，进入壁垒低则易于吸引新进入者，退出壁垒高使行业内竞争激烈8. 产品是标准化的会使购买者权力增加9. 产品、技术革新迅速企业风险加大，缩短产品生命周期10. 规模经济要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额11. 资源条件资本和时间等资源需求成为进入、退出行业的重要因素76（2）行业吸引力分析。所谓吸引力是指该行业的销售利润率或该行业销售额的增长率。如果一个行业的销售利润率处于该国或

37、该地区各行业平均利润率水平之上，就可以认为该行业具有吸引力，反之，该行业就没有吸引力。行业的成长潜力。当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利。行业的竞争力量将会增强还是减弱。行业的驱动因素对平均盈利水平的影响。公司在行业中的竞争地位如何？在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润。公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度。行业未来的风险和不确定性程度。继续参加该行业的竞争是否可以提高成功的能力。772006年中国企业500强各行业平均营业收入利润率排序行业营业收入利润率（%）石油、天然气开采与生产16.29银行业14.70水上运输业11.62烟草加工业11.17邮

38、电通信业10.95有色冶金及压延加工业8.34酿酒业7.05食品加工制造业5.65医药制造业1.43商业零售业0.31计算机及零部件制造业0.0055个行业加权平均值4.6478（3）行业的市场细分需要对行业的产品特征，市场区位及顾客特征进一步分析。行业市场细分一般分为5个阶段进行：A. 确定关键的行来细分变量B. 形成行业细分市场矩阵C. 分析每个细分行业市场的吸引力D. 确定每个细分行业成功的关键因素E. 分析不同细分行业范围的吸引力79（4）行业变革的驱动因素(1)驱动因素：行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们的行动。那些改变行业和竞争

39、环境的主要因素，即为行业中的驱动因素。(2)驱动因素分析分为两步:辨认出各种驱动因素；评估驱动因素对行业可能产生的影响。(3)常见的驱动因素：行业的增长率的变化、客户变化、产品革新、营销革新、技术发展、大企业的进入及退出成本及效率的变化、政府政策的变化等。80（5）行业的关键成功因素关键成功因素（KSF）：是指那些最能影响行业成员能否在竞争中取胜的因素。如产品属性、资源、竞争能力等。如何确认行业 关键成功因素（KSF）？顾客在各个竞争产品之间选择的根据。行业中的一个公司要想取得成功必须做什么需要什么资源和竞争能力。行业中的一个公司要想获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施。一个成功的企业应该是

40、：在所有的关键成功因素上有适当的能力。至少在一个关键成功因素上拥有卓越的能力。81行业分析中存在的问题:1. 每个行业都曾经是增长型行业，但相当一部分行业实际上已经停止增长了，而增长出现停滞的状况，其原因并不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。美国铁路停止增长，并不是因为运输需求萎缩了，而是因为他们以铁路（产品）为导向，而不是以运输（客户需求）为导向。又如电影业的萎缩。2. 认为人口的增长和收入的增加就能保证行业的增长。3. 有的企业也做行业调查，但是他们只是对企业现有产品的消费者偏好作调查，而并没有对消费者真正的需求是什么进行研究。成伟管理顾问公司案例：中国汽车行业分析82六、企业内部条件

41、分析(一) 企业内部条件分析的意义1. 为抓住机遇，必须要分析企业内部条件。2. 有的企业领导人，对企业内部存在的问题熟视无睹。3. 企业领导成员对企业内部存在的问题，看法往往不一致。83(二)公司内部条件分析的常见方法1. SWOT分析法，与企业高、中、低层管理人员进行深入访谈2. 价值链分析法3. 竞争评估分析法4. 问卷调查法(战略、组织、文化、沟通、领导、工作、员工关系、薪酬福利、升迁发展、对管理的评价等)5. 网上调查法84(三)公司内部条件分析的核心问题1.公司目前的战略及其运行效果如何？2.公司面临哪些战略问题？3.战略成本与价值链分析如何?4.公司面临哪些资源强势和弱势？5.公

42、司产品竞争力如何？6.公司市场营销管理状况如何？7.公司人力资源开发与管理状况如何？8.公司财务状况如何？9.公司组织机构状况如何？10.企业核心竞争力分析？85(四)公司目前的战略及其运行效果如何？1.是要成为一名低成本的领导者，还是使产品具有差异化？2.是聚焦于一个广泛的客户群，还是一个很小的市场？3.是涉及到任何价值链的每一个环节，还是专注于几个关键环节？4.公司的职能战略是否有效？最近的策略和行动有哪些？5.是否完成既定的战略目标和财务目标？业绩是否处于行业的平均盈利水平以上？866. 市场份额在行业中的地位是在上升、下降，还是稳定不变。7. 利润率是在上升还是下降，与竞争对手相比如何

43、。8. 净利润率、投资回报率、经济附加值的变化趋势，以及与行业内公司比较。9. 整体财务能力和信用等级是在上升还是下降。10. 股票价格变化趋势怎样，与行业其他公司比较。8711. 销售额的增长率比整个市场的增长率要快还是慢。12. 公司在顾客中的形象和声誉。13. 对于决定顾客选择商品的一些重要因素（如技术、质 量、服务等），公司是否被看作是领先者。关注点：财务指标、顾客满意度、内部流程管理、 员工的学习与成长。88(五)公司面临哪些战略问题？（确定问题所在是制定战略的前提）现行战略能否很好的防御五种竞争力量特别是会激化竞争的力量。是否应该调整当前的战略以便更好地对行业中重要的驱动因素作出反

44、应。现行战略是否充分利用了公司的资源强势。公司面临的哪些市场机会应该优先考虑，哪些该靠后，哪些最适合公司的资源强势和能力。要纠正公司的资源劣势和防范外部威胁，应该采取什么措施？公司容易受到竞争对手行动的伤害程度如何？公司是否拥有竞争优势？现行战略的强点和弱点是什么？是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会，以及加强公司的竞争地位。891. 企业价值链分析企业价值链是指企业从事设计、供应、生产、营销、交货以及对生产经营起辅助作用的各种价值活动的集合。企业其他方面的管理 人力 资源 管理 技 术开 发 采 购内部 生产 外部 市场 服务后勤 作业 后勤 营销 辅助活动基本活动企业价值

45、链图利润利润(六)战略成本与价值链分析？902. 战略成本与价值链分析的任务是：按照价值链逐项比较公司和竞争对手的成本，从而了解哪些活动是产生竞争优势的源泉，哪些活动是产生竞争劣势的源泉。3. 一个公司的相对成本地位是：公司经营其业务所开展的各项活动的总成本与竞争对手所开展的各项活动的总成本相比的相对值。914. 企业外包活动分析一个企业很难能够单独完成全部的价值链活动，需要在行业内进行专业分工。一个企业只要抓住自己最有优势的关键的价值链活动，把对本企业不具有优势的价值链活动都外包到其他企业去完成。925. 战略成本分析表明：一个公司的竞争力取决价值链管理的相对优秀程度。6. 竞争厂商之间的重

46、大成本差异主要体现在：行业价值链的供应商部分。公司内部的价值链部分。行业价值链的的下游渠道部分。7. 找出产生不同的差异原因，应该采取不同的战略行动。938. 一家公司的产品和服务从来就不是公司持久竞争优势的基础，只有在关键价值链活动方面有比竞争对手做的更好的能力才是建立和维护竞争优势的基础。9. 把公司的资源和人才集中在一项或多项关键的价值链活动之上，才能维持持久的竞争优势。94企业在人力资源开发与管理方面存在的问题：人才缺乏，人员结构不合理，企业难以吸引和留住人才。员工缺乏工作热情，人心涣散。对人才的招聘、考核、晋升、奖惩、淘汰缺乏科学依据，随意性大。薪酬制度不合理，没有和岗位责任要求以及

47、业绩挂钩。缺乏具有凝聚力的企业文化，崇尚形式主义。95企业在市场营销方面存在的问题：对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位。对市场变化的反应能力差。企业没有明确的市场营销战略，营销目标不明确。营销组织不适应企业的营销规划，营销骨干流失较多。销售控制能力薄弱，营销费用居高不下，应收账款过多。分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多。促销手段单一，过份依赖“价格战”或市场广告。96企业在运营管理方面存在的问题：产品质量不稳定。采购成本高，采购管理控制不力。生产流程的组织效率低，单位产品成本高。研发能力薄弱，产品技术含量低。 企业信息化管理水平低。企业运营周期不能满足客户的供货需要。97企业

48、组织结构与管理体系方面存在的问题：经营决策盲目性大，普遍缺乏科学论证。公司治理结构不健全。高层领导不了解下属经营单位的真实业绩。职能部门功能发育不全，组织机构不能快速响应业务发展的需要。各职能部门间职能界定不清，导致责权不对称。部门设置臃肿，人多，管理费用居高不下，真正能干的人并不多。“人治”多于“法治”，制度建设滞后。高层领导管理幅度过宽，无暇研究战略。98(七)企业核心竞争力分析1. 什么是企业的核心竞争力1990年Hamel及Prahalad提出：核心竞争力“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识”。同时他们指出：核心竞争力既是组织资本又是社会资本

49、。组织资本反映了协调和组织生产的技术方向，社会资本显示了社会环境的重要性。关键词：积累性学识，协调，有机结合 组织资本， 社会资本992. 核心竞争力、核心产品及最终产品的关系：最终产品各业务单位核心产品核心竞争力100（八）企业核心竞争力特征1. 企业核心竞争力的基本特征（1）增值性和效益性。企业在为客户创造价值的过程中是否能作出显著的贡献，不能为客户作出显著的价值贡献的就不是核心竞争力。（2）领先性和独特性。核心竞争力是不能被竞争对手所模仿的，凡是能被竞争对手很容易模仿的就不是核心竞争力。（3）延展性和多样性。核心竞争力不是局限于企业某一种产品或服务，而是能够应用于多种产品和服务领域，如果

50、企业该项能力不能衍生出新的产品或服务就不是核心竞争力。101（4）协调性和整合性。“企业核心竞争力是协调不同生产技能和有机结合多种技术的学识”，单个的技能和能力不能成为核心能力，它必须要和企业其他的技能、能力相互“协调”、“结合”，因此，组织管理不同的技能和能力就显得十分重要。任何产品都科学技术、制造技术、工艺技术等多学科技术的整合。核心竞争力是组织资本，指的是企业内部各种资源的整合。核心竞争力是社会资本，指的是企业内部与外部资源的整合。上述基本特征是判别企业是否具有核心竞争力的四项基本测试标准，即：凡是企业能力具有以上四项特性者，就是企业的核心竞争力。1022. 企业核心竞争力一般特征所谓一

51、般特征是指企业核心竞争力具有的特征，而企业其他能力也可能不同程度地具有此特征。（1）动态性。企业核心竞争力也有生命周期，要防止企业核心竞争力的刚性，要不断抛弃过时的、陈旧了的核心竞争力，不断培育新的核心竞争力，因此需要对核心竞争力加以管理。103（2）不可交易性。企业核心竞争力是不能在市场上买来的，只能通过企业内部研发或企业购并、企业战略联盟、合资等方式获得，核心竞争力必须把企业内部的技能、能力与外部获得的能力“协调”“结合”成统一有机整体而获得。（3）相对性。核心竞争力的领先性是相对于竞争对手而言的，具有地区相对性及时间相对性，而不完全是世界一流水平的能力。1043. 公司核心竞争力举例公司

52、名称核心能力市场/产品/经营日本本田公司（Honda）发动机和电动火车技术摩托车、汽车、发电机、割草机等美国3M公司粘结（粘性材料）技术砂纸、磁带、录像带、告示贴日本索尼公司（Sony）小型化、袖珍化技术袖珍录相机及收录机、小型注晶电视等日本佳能公司（Canon）光学与图象技术复印机、照相机、激光打印机1054. 案例：为了迎合战略需求，公司应该在原有能力基础上发展出新的核心竞争力品牌经营能力资本运作能力企业并购与整合能力企业管理能力：组织协调、战略实施风险控制能力营销网络与信息管理客户发展与客户管理供应商管理实现增长的新能力相关能力原有能力需在未来 3 到 5 年内加以培育继续巩固加强立即开

53、始强化培养进出口交易106(九)企业核心竞争力的组成要素1. 企业核心价值观2. 企业组织与管理体系及能力3. 员工的知识与技能水平4. 企业的技术体系（软件及硬件系统）107一般来讲，企业核心竞争力的培育生成需要1015年的时间隐性知识比显性知识更重要。潜在市场比显在市场更重要。无形资本比有形资本更重要。人力资本比物质资本更重要。外部资源整合比内部资源整合更重要。108核心竞争力培育的途径途径1：ABC，如GE公司途径2：ADC，如联想途径3：AB，如清华紫光，清华同方途径4：AD，如沃尔玛，麦当劳中小企业培育核心竞争力要完成两个转变1. 从机会主义成长向能力主义成长转变。2. 从人治管理向

54、法治管理转变。ABDC技术核心竞争力管理核心竞争力109(十)中国企业核心竞争力管理现状及存在问题1. 中国企业500强与世界企业500强差距分析（1） 中国企业500强已有了一定的竞争力每年都有新的企业进入世界500强行列中，2006年列入世界500强的中国企业有19家：中国石化、国家电网公司、中石油、中国工商行、中国移动、中国人寿保险、中国南方电网公司、中国建设银行、中国电信集团、中国银行、上海宝钢、中国石化集团、中国农业银行、中国一汽、中国铁路工程总公司、中粮集团、上海汽车、中国铁道建筑总公司、中国建筑工程总公司。1102. 中国企业500强与世界企业500强相比，规模较小2006年中国

55、企业500强与世界企业500强企业资产规模比较(亿美元)1112006年中国企业500强与世界企业500强营业收入比较(亿美元)1122006年中国企业500强与世界企业500强企业营业收入前10名比较(亿美元)113（2） 劳动生产率差距明显2006年中国企业500强与世界企业500强人均营业收入比较(万美元)114（3） 赢利能力差距极为显著 2006年中国企业500强与世界企业500强赢利能力国际比较 (亿美元)1152. 中国企业核心竞争力管理现状及存在问题（1） 相当多的企业领导者不知道什么是企业核心竞争力，缺乏核心竞争力观念（2）对核心竞争力缺乏敏感性（3）大型企业被细分为越来越小

56、的事业部或子公司，核心竞争力也随之被割裂或削弱（4）只关心企业品牌份额的扩大，而不重视建立自己的核心竞争力，是非常危险的116（5） 企业没有成为真正的创新主体，我国大中型企业平均研发投入只占销售收入的1.05%，许多企业还没有建立自己的技术开发中心（6）把企业的地位优势误认为是核心竞争力（7）把现有企业竞争优势误认为是企业核心竞争力（8）把宏观经济快速增长推动企业发展误认为是企业核心竞争力（9）把领导人的“先见之明”、“领导力”及“关系”误认为是企业核心竞争力（10）我国大多数企业核心竞争力并没有形成117(一)什么是公司愿景？ 公司愿景是企业中员工共同心愿的远景，它能激发出强大的力量，使每

57、个员工都渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。七、建立公司愿景118（二）企业愿景陈述要回答三个问题1. 本企业是个什么企业？（企业为什么而存在？）2. 企业将走向哪里？（用长远的眼光来看企业的目标是什么？）3. 指引企业行动的信念是什么？（企业的价值观是什么？）119愿景陈述会涉及9方面要素：顾客、产品或服务、市场、技术、对企业生存发展和盈利的关切、企业哲学、自我认知、对公众形象的关切、对员工的关心。2004年国内学者从我国一批知名企业及上市公司中随机抽取了近200家企业，发现拥有愿景陈述的只有46家（占23%）。12046家企业愿景陈述分析结果121（三）愿景的作用有7个方面1. 企业

58、定位：知道自己从哪里来，将往何处去，从而给自己目前的状况定位。2. 企业方向：通往未来的道路上有许多路标，要决定选择走哪 一条路。3. 形成战略的依据：使企业各层管理者及员工，都来考虑战略性问题，并取得一致。4. 客户导向：企业的愿景与价值观必须以客户为导向。1225. 激励作用：通过愿景，企业帮助每个员工辨别他是否适合在本企业工作，凡在企业工作的每位员工都会坚持这个愿景及价值观。精神与身体的力量比是3:1（拿破仑语）。6. 有效的分权：愿景为企业的行动及决策构建了总体框架，使企业能够授权给员工，并提高所有员工的工作满意度。7. 把握变革的方向：愿景提供了持续 变革的蓝图，战略会围绕着愿景来运

59、转，从而对急剧变化的环境作出回应。123(四)好的公司愿景的应当满足6个条件：1. 针对性。2. 完整性。3. 可行性。4. 文字清晰而激动人心。5. 变革性6. 企业高层领导要参与设计，并贯彻公司愿景。确定公司愿景应当避免的误区：视野狭窄；目光短浅；幻想错觉；盲目发展。124 我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。案例：麦当劳公司的愿景：125成伟公司案例：XX公司的愿景陈述 我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的，逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体

60、化企业集团。 我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。 客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。 我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。 我们崇尚创新、变革的企业家精神。 企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。126八、建立企业战略目标体系(一) 什么是企业战略目标体系?是指企业在一定时期内，沿其经营方向所预期达到的理想成果。宏