旅行社市场细分课件

1、第三章 旅行社市场(shchng)细分与市场(shchng)定位共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页主要内容： 第一节 旅行社的市场细分 第二节 旅行社目标市场的选择(xunz) 第三节 旅行社的市场定位共一百一十四页第一节 旅行社的市场细分 1、旅行社市场细分的概念 2、旅行社市场细分的作用 3、旅行社市场细分的程序(chngx)与方法 4、旅行社市场细分的标准 5、旅行社市场细分的要求共一百一十四页市场：具有特定需求和欲望，并且(bngqi)愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在的旅游者。一、旅行社市场(shchng)细分的概念共一百一十四页小问题(wnt)是不是所有的市场

2、(shchng)都需要 细分？共一百一十四页消费者同质(tn zh)市场异质(y zh)市场需求差异大致相同细分市场1细分市场2细分市场n根据消费者需求的差异，市场可以划分为同质市场和异质市场。共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页旅游(lyu)市场是典型 异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性(gxng)、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。共一百一十四页旅行社市场细分： 是指旅行社通过市场调研，根据旅游者之间的需求差异，把整个市场划分为若干个旅游者群体市场的

3、分类(fn li)过程。1、不同消费(xiofi)细分市场具有不同的消费(xiofi)特征2、同一细分市场具有相同的消费偏好3、市场细分就是一个分解和聚合的统一共一百一十四页专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排(npi)旅游活动,提供旅游饮食。 共一百一十四页在中国某几个城市中做推销(tuxio)访问的计算机生产厂家的推销(tuxio)代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者 共一百一十四页1、有利于旅行社确定(qudng)经营总方针二、旅行社市场(shchng)细分的作用2、有利于旅行社

4、发现新的市场机会3、有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略4、有利于满足旅游者的各种需求共一百一十四页 “深圳情旅阳朔有约” 产品(chnpn)分析产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司(yu xin n s)产品实施：深圳国际旅行社有限公司共一百一十四页“深圳情旅阳朔(yn shu)有约”的设计基点据在深圳作的一次旅游调查显示(xinsh)，378的人会首选观光旅游；其次为度假旅游，占324；再次为特色旅游，占265。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说，理论上，旅行社都想走特色旅游路线，但如何切入，如何实施，是问题的关键。共一百一十四页深圳是一个移民城市，单身青年特别多

5、，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是“旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质”，基于这一点，我们大胆地进行线路的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都扮演着不同的角色，每个人都有切身的体验，喜怒哀乐(x n i l)、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个情旅线路也是“四项基本原则”中“行程丰富原则

6、”的典范。共一百一十四页“深圳情旅阳朔(yn shu)有约”的产品广告深圳晚报用整版图文并茂地作了如下报道： 月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的嘴 像神仙一样(yyng)谈恋爱 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女，平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。共一百一十四页共一百一十四页“深圳情旅阳朔有约”产品(chnpn)的构成桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、

7、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造(chungzo)了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难”! 国

8、旅的几位导游(do yu)不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的!他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她?其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了!共一百一十四页共一百一十四页在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其

9、中也有人大叫：“我要竞争!我要决斗!” 速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情(gnqng)，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情(gnqng)，还有的是电话“聊”出来的感情(gnqng)。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首明天你是否依然爱我，相信应该可以打动女孩的芳心吧。共一百一十四页产品(chnpn)的售后服务情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地(chngd)赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动

10、的分享会，又是下次情浓活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。共一百一十四页该产品的巨大(jd)社会意义从此，深圳国旅成功进入一个全新(qun xn)的旅游市场。“深圳情旅”引发单身旅游市场共一百一十四页确定(qudng)经营范围分析潜在(qinzi)需求确定细分标准找出不同需求为各细分市场命名评估各细分市场的发展潜力和经营机会三、旅行社市场细分的程序共一百一十四页 市场(shchng)细分示例老年(lonin)市场空巢满巢满巢1（有固定收入）满巢2（无固定收入）空巢1（有固定收入）空巢2（无固定收入）满巢1-1（有）满巢1-2（无）满巢2-1（有）满巢2-2（无）空巢1-1（有）空巢1-2（无）

11、空巢2-1（有）空巢2-2（无）按时间分共一百一十四页生活方式(fngsh)杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态势一般分为四种： 1、后雅皮人群：希望第一时间尝试(chngsh)新鲜事物、新方式、新产品，并对细节苛刻的人。2、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。3、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相对平静。4、小资，参加工作2-4年，前途不稳定，工资的大半用于娱乐、休闲、贷款买车买房。共一百一十四页后雅皮人群，一般是工作负荷(fh)、精神压力较大的高级白领或公司高管，他们出行计划可能很少，亲近自然、疏解压力的心

12、理需求已经取代了增广见闻的心理。旅游目的地状态和日常生活状态差异越大，越具备吸引力。经纬假期 北京国旅非洲：原始、自然(zrn)、神秘，与高度工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”后雅皮市场的增长速度快，但是目前针对这类消费者还存在很大的市场真空。共一百一十四页共一百一十四页 非洲之傲豪华列车跨越(kuyu)南非九日贵族之旅共一百一十四页在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁(du su)的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者 共一百一十四页四、市场(shc

13、hng)细分的标准1、地理(dl)标准2、人口标准3、心理标准4、购买行为标准共一百一十四页1、地理标准(biozhn) 旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的地理区域地理因素影响着旅游需求规模、需求结构(jigu)以及需求方向综合地理区域*（如洲、国、地区）空间位置*（如远程、近程等）气候与自然地理环境（如热带、温带、寒带等）聚落与人文地理环境（如各类城市、乡村等）共一百一十四页 人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗教信仰、受教育程度、经济(jngj)收入与分布状态等等。 人口统计学因素对旅游需求规模(gum)、时间及地区、消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需求差异。例1：银

14、发市场 2、人口统计学标准例2：学生市场共一百一十四页共一百一十四页孩子-青少年-新体验，刺激年轻的成年人-新体验，参与年轻夫妇-新体验，浪漫带小孩的夫妇成长(chngzhng)家庭-经济，套票空巢期学习，新鲜老年人结伴而行共一百一十四页共一百一十四页3、心理(xnl)标准 按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行(jnxng)旅游市场细分。社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体生活方式：一个人对生活、消费、工作、娱乐等不同的态度个性：一个人比较稳定的心理倾向与心理特征共一百一十四页例：上海扬子(yn z)国旅“单身聚点”江浙沪白领：25-40岁之间，追求生活多样化和

15、高品质，具备良好的教育背景、工作经验；同时有强烈的务实主义精神，关注个人(grn)职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感市场定位：集休闲度假、运动交友于一体的产品；这种产品除满足物质生活需求之外，还提供一个交友平台，满足他们的社会、职业需求。活动：海岛度假、海外自驾车、晚宴派对（鸡尾酒会、篝火烧烤、游船晚宴）、（沙滩、水上、极限）运动于一体的休闲度假模式时间安排：每周五发团，全程五天三夜消费方式：一价全包、分期付款生活方式（AIO）共一百一十四页4、购买行为(xngwi)标准按照旅游者旅游目的、追求的利益、购买时间(shjin)与方式等行为因素将旅游市场划分为不同细分市场。按旅游目的（如观光、度假、

16、商务、探亲等）按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等）购买时机（如旺季、淡季、节假日等）购买频度 （如很少旅游者、多次旅游者等）购买形式（如组团形式：团体、散客）营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度）对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等）按品牌忠诚度共一百一十四页共一百一十四页思 考2、市场细分程度(chngd)是“越细越好”？标准在哪？1、市场细分只按照(nzho)一种标准吗？共一百一十四页五、旅行社市场(shchng)细分的要求1、细分市场(shchng)要具有差异性2、细分市场要具有可衡量性3、细分市场要具有适度规模4、细分市场具有发展潜力共一百一十四页消费者同质(tn zh

17、)市场异质(y zh)市场需求差异大致相同需求不同细分市场1细分市场2细分市场n细分标准人口统计变量心理图式变量购买行为变量地理环境变量标准目的选择目标市场产品市场定位市场细分共一百一十四页第二节 旅行社目标(mbio)市场的选择目标市场：旅行社在市场细分后，根据自己的优势条件选择一个(y )或者几个相应的细分市场作为自己的营销对象，这些细分市场即为目标市场。一、目标市场的含义共一百一十四页二、选择目标市场(shchng)的考虑因素1、市场规模和发展潜力2、市场结构3、旅行社的发展(fzhn)战略和能力共一百一十四页三、选择目标(mbio)市场的覆盖范围1、旅游产品市场集中化覆盖模式(msh)

18、2、旅游产品专业化覆盖模式3、旅游市场专业化覆盖模式4、选择性专业化覆盖模式5、全面覆盖模式共一百一十四页目标(mbio)市场的覆盖模式儿童青年老年市场产品1产品2产品3产品共一百一十四页产品(chnpn)/市场集中策略产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场共一百一十四页 选择性专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场共一百一十四页 产品(chnpn)专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场共一百一十四页 市场(shchng)专业化产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场共一百一十四页全面覆盖(fgi)模式产品1产品2产品3产品儿童青年老年市场共一百一十四页四、目标(mbio)旅游市场策

19、略1、无差异性营销(yn xio)策略2、差异性营销策略3、集中型市场目标策略共一百一十四页市场竞争与营销(yn xio)战略“聚焦(jjio)”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销共一百一十四页营销(yn xio)组合整个(zhngg)市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。、无差异性营销战略共一百一十四页1、无差异性目标(mbio)市场策略 依据：低成本 缺点：忽视需求差异 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3共一百一十四页案例：可口可乐的早期目标市场策略 （60年代前的可口可乐）在相当

20、长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望(qwng)凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。共一百一十四页 可口可乐为何衍生(yn shn)出众多品牌？共一百一十四页、差异性营销(yn xio)策略营销(yn xio)组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点

21、是市场营销费用大幅度增加。共一百一十四页营销(yn xio)组合细分市场(shchng)细分市场细分市场、集中型目标旅游市场策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。共一百一十四页 【例】大众汽车集中(jzhng)经营小型汽车市场，惠普公司曾集中(jzhng)经营高档电脑。 2适用于：实力较小的企业。 3优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 （2）缺点：

22、目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买下降，企业就会面临风险。共一百一十四页消费者同质(tn zh)市场异质(y zh)市场需求差异大致相同需求不同细分市场1细分市场2细分市场n细分标准人口统计变量心理图式变量购买行为变量地理环境变量标准目的选择目标市场产品市场定位市场细分共一百一十四页第三节 旅行社的市场(shchng)定位旅行社根据其竞争者现有的旅游产品在市场上所处的位置，针对旅游者对该类旅游产品某些特征或属性的重视程度，为自己的旅游产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象(xngxing)，并将这些形象(xngxing)通过有效的方式生动的传递给客户，从而使该旅游产品在市场上确定适当

23、的位置。一、旅行社市场定位的含义共一百一十四页课堂讨论下面所列的每一组群体属于一定(ydng)的细分市场，每组群体可能发现一定(ydng)类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。 在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者 共一百一十四页二、市场定位(dngwi)的步骤1、分析目标市场的消费需求，研究消费者对某类产品的重视(zhng

24、sh)程度2、研究市场上竞争对手的定位情况3、树立正确的市场形象共一百一十四页纯净水定位(dngwi)乐百氏：27层净化水（理性诉求）农夫山泉：有点(yudin)甜（感性诉求）娃哈哈：“我的眼里只有你” （感性诉求）共一百一十四页三、旅行社市场(shchng)定位的策略1、旅游产品特色(ts)定位2、目标旅游者的特定利益定位3、特定的时机定位4、寻找旅游市场空档定位共一百一十四页例:乳品市场蒙牛,伊利,三鹿,光明等一统天下,如何突破 智强核桃奶银鹭花生奶 汇源纤体奶例:农夫果园(guyun)混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇共一百一十四页脑白金“送礼(sng l)”的启示 脑白金在极短的时间内

25、就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮(dcho)的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。 共一百一十四页 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮的广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，打破了人们

26、(rn men)心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页共一百一十四页“寻源香格里拉(xin l l)”经典(jngdin)案例解剖共一百一十四页稻城亚丁(y dn)科考探险团剖析策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，408的人愿意多花200元，有241的人愿多花300元，118的人愿多花500元，48的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有816的人更看重质量(zhling)而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知

27、付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。共一百一十四页策划(chu)背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此(wi c)付出更高的价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!共一百一十四页当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元人，整整贵了1000多

28、元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件(tiojin)太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。共一百一十四页香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业(hngy)遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也

29、成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。共一百一十四页给旅行社的启示(qsh)在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且(r qi)卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?共一百一十四页让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。 由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，

30、根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般(ybn)的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。共一百一十四页经过深度公司策划(chu)，最后得出结论：这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。共一百一十四页它的价值(jizh)主要表现在哪些方面呢?第一，价值体现在主题定位(

31、dngwi)上在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底晶报上发表了一位读者的随笔去不了香格里拉，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。共一百一十四页策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度(shd)的香格里拉净地。共一百一十四页它的价值主要(zhyo)表现在哪些方面呢?“香格里拉”最初源自藏传佛教的

32、“香巴拉王国”，美国探险家写的消失的地平线一书又把“香格里拉”炒得沸沸扬扬。据考证“香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验(tyn)它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在所以整个旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在“寻源香格里拉”。共一百一十四页第二(d r)，价值体现是在差异化产品上这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点： 1线路设计更进一

33、步：选择国家级科考探险线路，深入(shnr)到鲜为人知的最美的一段； 2旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身； 共一百一十四页3安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有15年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队；4旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，甚至(shnzh)到藏民家做客；5旅游服务更进一步：探险生存培训、全程VCD录像共一百一十四页在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么(shn me)，悟

34、到点什么(shn me)。另外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。共一百一十四页第三，价值体现(txin)在整合营销推广上这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享(fn xin)会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每一个运作

35、层面和实施细节。很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一家旅行社会这么傻。共一百一十四页如何(rh)才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴四川省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放(tufng)广告。共一百一十四页综上所述，以下一些问题将对旅行社有所反思和启发： 1如何转换思路走价值路线(lxin)? 2如何给一个线路作敏锐清晰的定位? 3如何一步一步提升产品的核心价值? 4如何选准合作伙伴? 5如何避免价格战? 6如何提

36、炼核心需求? 7如何在广告设计中始终贯彻核心定位? 8如何进行有效的整合推广? 共一百一十四页附1 “寻源香格里拉(xin l l)”与常规西线的比较比较项目“寻源香格里拉”深度西线常规西线 协作单位:中国最权威的科考(k ko)探险机构中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发) ,而 常规的是商业化线路共一百一十四页体验内容:骑马、登山、漂流、露营, 而 常规(chnggu)的是乘车;导游领队:中科院(人文、地理)科学家、 职业探险人士担当导游领队; 而 常规的是普通导游领队共一百一十四页特殊装备:最专业(zhuny)的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫

37、星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而 常规的是普通餐共一百一十四页住宿条件: 高原帐篷、藏民家、招待所; 而 常规的是招待所安全保障:15年丰富科考探险和野外生存经验，与沿途藏民、主管单位和医院(yyun)等机构关系密切; 而常规的是一般装备共一百一十四页附2 “寻源香格里拉”广告文案(wn n)赏析一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游(lyu)值得您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子共一百一十四页深呼吸一次，足足

38、(z z)回昧一辈子“寻源香格里拉”科考探险团 我们将沿着“洛克的道路”，从成都平原向西，穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边缘向腹地攀缘(pnyun)前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中，我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。 共一百一十四页在中国历史上，惟

39、有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧；需学会在脏陋的旅馆(lgun)中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。共一百一十四页观念是关键(gunjin):对团队旅游的重新认识据2002年4月15日洛杉矶时报“旅游”专版报道，团队旅游和20世纪70年代的时装一样，又回到美国，正蓬蓬勃勃地发展着。1999年全美团队旅游业务费用达到80亿美元，参加团队旅游的美国人数达到1000万。长期从事这方面业务的旅游商表示现在的团队旅游今非昔比。曾几何时，在个性飞扬的80年代，美国人散客自助游蔚然成风，给传统的组团旅行社重重一击。时至今日，团队旅游在美国经过悄悄地变革之后，又卷土重来(jun t chng li)，并