媒介方案文案三元无抗第1波的互联网宣传策略

1、1三元“无抗奶”互联网传播计划美智互动咨询2002/06/182方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结活动背景无抗奶定义：不含抗生素/抗菌素的牛奶。目前国内只有三元可以实现原料奶100%无抗。“无抗”概念是一个更有利于健康的，与国际同步的行业新标准。消费者一直以来购买和饮用“三元牛奶”，但并不知道该产品的“无抗”高品质和其他牛奶的根本区别。这次关于“无抗奶”的传播活动，将是一次整合传播，会采用TVC，平面，户外，店头，互联网，直邮/直递等方式，力求达到最好的传播效果。整合传播的目的让目标对象认识“无抗奶”是一种更有利于健康

2、的，与国际同步的高品质的牛奶。使消费者能够将“无抗奶”和“三元”品牌紧密联系在一起，更加信任“三元”产品的品质。在宣传“无抗奶”这个主题时，同时强化三元牛奶一贯的品牌形象：高品质，安全，亲切，对消费者持续的关怀。互联网传播的目的采用互联网这个全新的媒介，配合其他传统手段，达到整合传播的良好效果。利用互联网群体的年龄优势，将三元品牌更加贴近年轻人。利用互联网媒介的特点：成本低覆盖面广传播内容丰富深入，持续时间长（线下广告的有效补充）实时互动（与目标对象进行深度沟通）形式多样，有吸引力 来接触更多的目标对象，并与之产生深度沟通，了解他们的基本信息和对三元产品的看法。本次活动互联网传播的原则主要是一

3、次互联网传播的尝试，不计划做大面积的媒体投放。与线下传播活动的“KEY MESSAGE”保持统一。但要在表现形式上充分利用互联网媒体的优势，以更有创意，更丰富生动的形式出现。与目标对象产生互动沟通。在媒体选择和采用上，要更有创新，在有限成本内产生良好的媒体效应。方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结采用什么样的传播方式？接触目标对象与目标对象互动的过程吸引点击了解产品信息产生沟通相应的互联网传播形式网络广告/公关生动多样的表现形式产品网站调查问卷因此，我们将采用在主要门户网站上投放广告（具体形式见创意发展）建立“无抗奶”专

4、题网站在网站中加入调查问卷，与目标对象进行深层次沟通在网站中设立游戏板块、健康妙语，增强网站趣味性。方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结创意发展原则与线下广告保持“KEY MESSAGE”和视觉表现一致。在保持主题和基本元素一致的前提下，发展多种媒体创意形式。考虑网络群体的年龄和心态特征，发展对他们有吸引力的创意。创意网络广告/公关无抗奶minisite方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结网络媒介的选择门户网站S、专业网站E、三九健康网地方网站、电

5、子商务网站新浪和搜狐的对比结论由于我们这次网络广告的预算不大,要想造成比较集中有力的媒介影响,最好将预算集中到一家门户网站。在投放时间方面, 应该配合线下广告,持续时间以两周为宜。在广告形式的选择上, 应当选择冲击力较强的形式, 如新闻中心通栏，画中画等。用有限的预算打出较大的声势。方案一：全部投放新浪投放位置 天数 投放时间 实际价 6折价新浪首页要文区新闻 2天 7月1日-7月2日 24，000 14，400新闻中心通栏 5天 7月1日-7月5日 250，000 150，000首页特殊效果按钮 2天 7月8日-7月9日 36，000 21，600新闻页面画中画 3天 7月10日-7月12日

6、 120，000 72，000合计（RMB) 258，000该方案特点：火力集中，形式突出，在第一周（冲击周）里可以造成较大的声势，在第二周（持续周）里也有较好的表现。其中58，000为赠送注:新浪打折规定:六折。在新浪上一次投放量大于等于20万，赠送30%的广告。因此如果我们实际投放20万，可以买到价值43万的广告。方案二: 全部投放搜狐投放位置 天数 投放时间 实际价 5折价搜狐首页Button 5天 7月1日-7月5日 60，000 30，000女人频道移动图标 3天 7月1日-7月3日 50，400 25，200女人频道移动图标 5天 7月8日-7月12日 84，000 42，000新

7、闻中心通栏 4天 7月8日-7月11日 200，000 100，000首页通栏760*10 8小时/天 7月01日-7月05日 400，000 赠送合计（RMB) 197，000该方案特点：第一周在首页通栏和按钮的支持下，保持良好的冲击力，同时在女性频道里吸引女性目标对象。第二周在新闻频道的通栏保持了良好的持续性。方案三: 利用各网站优势，组合投放投放位置 天数 投放时间 实际价 折扣价新浪首页新闻 3天 7月1日-7月3日 36，000 21，600新浪新闻中心通栏 3天 7月1日-7月3日 150，000 90，000新浪首页按钮 7天 7月4日-7月12日 70，000 42，000搜狐

8、首页按钮 10天 7月1日-7月12日 120，000 60，000女人频道浮动图标 3天 7月01日-7月03日 50，400 25，200合计（RMB) 238，800该方案特点：广告分别投放在两家网站，覆盖面更广，并且分别利用了各网站的优势。但缺点是形式不够突出，无法造成很强的冲击力。方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结网站结构图三元“无抗奶”首页了解“无抗奶”“无抗”之旅“无抗奶”相关知识有奖问卷趣味游戏桌面屏保下载健康妙语征集联系我们生动展示保证“无抗”的过程增加网站友好度,趣味性与目标对象进行深度沟通增加网站友好度,趣味性用友好巧妙的方式加深“健康-无抗-三元”之间的关系,提高品牌偏好.热线电话或电子邮件方案内容“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的“无抗奶”互联网传播创意发展媒介计划与目标对象的深度沟通活动总结在本次三元“无抗奶”互联网传播活动中代理公司的提供的服务包括：网络广告的创意及设计制