成都某项目营销定价依据_secret

1、PAGE PAGE 36*1#楼目前营销形势下的定价依据大城创行不动产有限公司2008年03月05日目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc192501975 前言 PAGEREF _Toc192501975 h 3 HYPERLINK l _Toc192501976 一、定价依据 PAGEREF _Toc192501976 h 3 HYPERLINK l _Toc192501977 1、价格决策模型 PAGEREF _Toc192501977 h 3 HYPERLINK l _Toc192501978 2、营销形势评估法及其结论 PAGEREF _Toc1925

2、01978 h 4 HYPERLINK l _Toc192501979 3、市场比较法的两种结果 PAGEREF _Toc192501979 h 6 HYPERLINK l _Toc192501980 （1）市场价格评估原则 PAGEREF _Toc192501980 h 6 HYPERLINK l _Toc192501981 (2)比对个案参考均价评定（见附件） PAGEREF _Toc192501981 h 11 HYPERLINK l _Toc192501982 （3）市场比对评估 PAGEREF _Toc192501982 h 12 HYPERLINK l _Toc192501983

3、(4)方法1:市场比较法的销售价格 PAGEREF _Toc192501983 h 13 HYPERLINK l _Toc192501984 (5)方法2：价格基数与修正结果 PAGEREF _Toc192501984 h 16 HYPERLINK l _Toc192501985 4、项目定价结论： PAGEREF _Toc192501985 h 18 HYPERLINK l _Toc192501986 附件：市场比较法比对的个案 PAGEREF _Toc192501986 h 19 HYPERLINK l _Toc192501987 华东装潢建材博览城 PAGEREF _Toc1925019

4、87 h 19 HYPERLINK l _Toc192501988 宝源大市场 PAGEREF _Toc192501988 h 21 HYPERLINK l _Toc192501989 南昌富地干鲜副食品批发大市场 PAGEREF _Toc192501989 h 24 HYPERLINK l _Toc192501990 旧货大市场 PAGEREF _Toc192501990 h 27 HYPERLINK l _Toc192501991 南昌小商品城 PAGEREF _Toc192501991 h 31 HYPERLINK l _Toc192501992 金城国际 PAGEREF _Toc192

5、501992 h 33前言此价格体系说明在以下前提下做出: 1、由于大城创行未介入到医疗器械的具体招商和营销工作中，因此本价格体系是在无法做出销售执行方案的情况下给出的一个预案；2、本价格体系只适用于当前情况和针对医疗器械经营户的销售；3、市场依据1：结合目前市场形势及华东自身的销售情况。4、市场依据2：2007年11月到2008年02月最新商业地产市场个案的价格销售情况一、定价依据 1、价格决策模型运用：市场比较法、商业地产投资法、营销形势评估法。把现有销售的物业进行价值评估,同时根据市场蓄客价格测试的营销形势而定。本价格体系采取两种方法（市场比较法、营销形势评估法），最终选择两个方案的区间

6、为价格范围，在此基础上明确均价。2、营销形势评估法及其结论（1）优势：1号楼是华东沿街商铺，具有良好的位置；目前沿街商铺的开业率较高，有良好的商业气氛；（2）劣势：开业的商铺业态比较杂乱，且档次较低，无统一业态的规划；部分商铺的位置较阴暗，处于死角位置；平均得房率为70%，得房率不高。（3）本案11月推售前价格走势：年平均涨幅为：9.75%（4）本案2-7#楼07年11月至08年02月期间的营销情况本案2-7#于07年11月开盘，销售27#时均价为4305.00元/平米，开盘时预约了110套，250间，销售了84套，183间，销售率达到73.2%，在开盘未成交部分的主要因素是由于价格太高(畜客

7、时客户的心理价位为4000左右)及对市场的预期无信心所造成.07年12月至08年02月共计销售了6套。其中12月5套，10间，1月1套，2间，2月0套。目前2-7#剩余余铺20套，55间。同时考虑07年下半年受宏观政策的影响中国房地产市场在深圳、广东、北京、上海市场价格下降较大，南昌市场有价无市，*自身市场的整体经营状况不是很理想，受周边道路和配套设施的影响，市场增长的后劲不足。（5）结论根据营销形势，结合1#的龙头地位在原价格基础上，确定1#楼的基准均价为42504500元/平米。此价格比27#价格上扬04.5%，而营销形势和自身市场的经营局面比27#销售更严峻。3、市场比较法的两种结果（1

8、）市场价格评估原则影响商铺总体价格的主要因素商业项目的总体价格主要受地理位置、交通状况、商业氛围、项目规划等13项因素影响，根据经验，各影响因素及权重如下：各影响因素细分A、地理位置 12分在城市发展中所处的地位 5未来区域的发展趋势及发展潜力 5来往市中心的距离和时间 2B、交通状况 12分物流输送的通达程度（铁路、公路、水路）3 是否临近城市主干道交汇点或城市主干道3目标客户群主要交通工具通达情况2道路状况2未来发展2C、商业氛围 10分商业网点密度 4人流量 3未来发展 3D、人口状况 6分人口数量 2人口结构 2主要消费群体状况 1人口收入水平 1E、项目规模9分总占地面积 5总建筑面

9、积 4F、铺位结构8分展示面积占铺位面积比例 4店铺的面宽、进深及层高 2店铺的面积 2G、总体规划8分各功能区的划分与协调 4配套功能及设施 2建筑外观 2H、内部交通8分人流、车流、货流的动线协调组织 3市场内道路宽度 2车位数量 2停车方便度 1I、市场设施及绿化景观3分绿化面积 1园林绿化施工效果 1路灯、市场广播等 1J、发展商实力5分发展商资金实力 2发展商品牌知名度 1.5发展商口碑 1.5K、经营商实力及经营管理5分经营管理公司品牌 1经营管理理念 1物业管理服务水平及服务质量 1物业管理收费 1增值服务内容 1L、政策支持7分工商、税收的减免 1.5划行归市力度 4其他政策优

10、惠 1.5M、行业前景 7分行业经营现状 4行业发展趋势 3(2)比对个案参考均价评定（见附件）参考华东装潢建材博览城的价格制订及市场反应；参考南昌小商品城价格制订及市场反应；参考金城国际价格制订及市场反应；参考旧货大市场的价格制订及市场反应；参考宝源三期的价格制订及市场反应；参考富地干鲜果品大市场的价格制订及市场反应；考虑本案的现状分析。（3）市场比对评估序号评估项目满分南昌小商品城华东建材装潢博览城宝源大市场副地干鲜果品市场旧货大市场金城国际本案评分评分评分评分评分评分评分1地理位置12661111101162交通状况1267999.59.573商业氛围1045998564人口状况62.5

11、34.54.55535项目规模985.5654566铺位结构856777767总体规划86.56666668内部交通855.54.54.55569绿化景观及市场设施321.51111110发展商实力及资源5434344511经营商实力及经营管理5343323412政策支持734.54.54.54.54.54.513行业发展前景754.555.555.54.514合计1006061.574.5737171.565 (4)方法1:市场比较法的销售价格A、可比项目参考价格以上各参考项目的平均售价是根据市场售价计算而来。但由于各市场所处销售阶段不同，且部分市场现推单位具有一定的特殊性，因此，我们分别对

12、其予与甄别确认：南昌小商品城目前价格为3960元/。华东建材装潢博览城:去年年底就停止销售，在此，我们把去年最后一期的售价作为当前的市场均价3050元/作为参照价格。宝源三期大市场:去年年底就停止销售，在此，我们把最后售价作为当前的市场均价4500元/作为参照价格。富地干鲜果品大市场:销售均价为4600元，因此，我们把4600元/作为本市场的参照价格。旧货大市场:目前对外销售均价为4800，在此，我们把目前对经营户销售的均价作为当前的市场均价4800元/作为参照价格。金城国际:已经完成约定，均价为5500元/。可比项目参考权重小商品城位于城市二环线上，与本项目同属于与市区有一定距离的专业市场，

13、故设定其参考权重总体占为30%。华东建材装潢博览城与*工业博览城位置相近，且其推出时也没有合法的土地证件，造成后期遇上很多麻烦，与本项目相类似。故设定其参考权重为25%；宝源三期大市场属于洪城商圈，与本项目区域较近，且最后销售时间与本项目相差不久，因此，设定其参考权重为15；富地干鲜果品大市场属于洪城商圈，与本项目区域较近，目前正在销售，对本项目有一定参考价值，因此，设定其参考权重为15；旧货大市场地处解放东路与青山湖大道汇合的黄金十字路口，位于昌东板块，与本项目同处二环线上，对本案有一定的参考价值，但是，由于其周边商业氛围、区域的成熟度等与本项目环境相差较大，故设定其参考权重为15。金城国际

14、参考权重25%。本项目的各因素评价是指在较为理想的状态下而比较得出。项目权重本案小商品城华东建材宝源富地干鲜旧货市场金城国际参考权重W1=20%W2=20%W3=10%W4=15W5=10%W6=25%均价（元/m2）Px=XP1=3960P2=3050P3=4500P4=4600P5=4800P5=5500合 计100Qx=65Q1=60Q2=61.5Q3=74.5Q4=73Q5=71Q6=71.5修正后各相关项目的价格PIPI=（Qx /QI）PI 注：PI为销售均价P1=（Qx / Q1） P1=(65/60) 3960=4283P2 =（Qx /Q2）P2=(65/61.5) 3050

15、=3224P3 =（Qx /Q3） P3=(65/74.5) 4500=3926P4 =（Qx /Q4） P4=(65/73) 4600=4095P5 =（Qx /Q5） P5=(65/71) 4800=4334P6 =（Qx /Q6） P6=(65/71.5) 5500=5035则项目整体均价为：PX=PiWi =P1W1+P2W2+P3W3+P4W4+P5W5+ P6W6 =4283*20%+3224*20%+3926*10%+4095*15%+4334*10%+5035*25% =856+645+393+614+433+1259=4200（此价格为当前营销形势下的本案的销售基准价）(5)

16、方法2：价格基数与修正结果价格基数决策模型价格基数指数分类指数值比对项目2005年市区商品住宅销售指数30852006年市区商品住宅销售指数34492007年昌南板块住宅价格指数4100魏玛峰尚2007年洪大板块市场型典型物业价格指数4550宝源4500富地干鲜46002007年其他板块市场型典型物业价格指数3960小商品城3960旧货大市场4800金城国际55002006年昌南板块市场型典型物业价格指数3800华东建材3050*余铺37502007年昌南板块市场型典型物业价格指数4200*余铺4200最终2007年基数值4200价格修正值决策模型价格修正值定量部分（20%）修正因素分类修正因

17、素值权重城市化率年增长5%30%区域GDP年增速16%25%区域商贸业增长37%5%五金机电产业生产年增长率30%5%项目物业价值年增长率（05-06）12%（月均1%）5%2005年、2006年市区住宅平均增长率96%20%定量部分1139%定性部分（80%）修正因素分类修正因素值权重市场比对因素（与6个市场的比对）65%10%市场营销形势（根据市场蓄客形势）65%10%市场预期因素（根据市场价格测试）-96%30%定性部分7.5%定量、定性综合评估（20：80）最终价格修正值7%销售价格=2007年销售基数价格4200*（1+7%）=44944、项目定价结论：取两个方法测算评估的价格区间为

18、：4200元/平米4494元/平米之间以上价格为营销形势下本案的销售基准价，根据1#在整体市场的特殊位置建议在基价上提高到：42504500元/平米附件：市场比较法比对的个案华东装潢建材博览城地理位置距市中心5公里左右，车行20分钟；位于南昌市广州路189号，洪都铁路专线以东，广州路以南，南钢铁路专线以北。交通状况公交线路1路、234路直达。项目旁有洪都铁路专线通过，其他几向道路通畅。商业氛围作为城市新开发区域，常住人口较少，主要以农村居民为主，商业氛围淡薄，网点稀疏，零售业主要以便利店为主，其他配套业态中以便民性质的理发店、快餐店为主，无大中型零售、配套设施；人口状况项目周边2公里范围内居住

19、人口约为4万人；主要以企事业单位职员、学校师生、农村常住人口为主；居民的人均月收入为500600元。项目规模总占地面积约400亩，总建筑面积26.8万，总投资近6亿元人民币。铺位结构项目由大卖场、两层独立商铺组成，也有个别建筑为一层。独立店铺建筑形式为筒子楼，店铺面积大约在60200不等；店铺面宽：3米；进深：不同的户形有不同的进深，多数约10米、12米；层高：一层3.6米，二层大概3.0米；总体规划博览城由六大功能区、八大专业市场组成，博览城是一个集建材贸易、商务办公、展览展示、仓储物流、休闲餐饮等综合商贸服务于一体的现代大型专业博览城。建成后将成为南昌最大的装潢建材销售中心、江西最大的装潢

20、建材批发中心、华东重要品牌的展示推介中心。内部交通内部道路通畅，主干道约24米，次干道约12米，商铺间隔：6米；市场内无停车位，来往车辆一般停靠在道路的两边。绿化景观大门处有绿化景观及广场，绿化率低，市场上基本无绿化。发展商实力深圳温馨家园实业有限公司和上海文鸿企业发展有限公司，具有一定的行业影响力。经营商实力及经营管理物业管理费为：1.66元/月。政策支持物业为40年产权；无其他优惠政策。行业前景随着居民生活水平不断提高，行业居住条件不断改善，装璜建材行业未来的发展预期良好。宝源大市场地理位置 离八一广场市中心20分钟车程。位于灌婴路（原赣抚路）与市场东路交汇处，位于洪城商圈。周边为富地干鲜

21、大市场与金润广场，旁边为两个大的物流中心，正面为灌婴路（四车道）直通生米大桥，目前，项目周边没有很大的人口密集度，随着，未来的发展，其地理位置优势明显。交通状况 目前连接项目的主干道有灌婴路（四车道）与市场东路（两车道）两条到达项目地的公交线路有：216、13路，直达市中心。主干道灌婴路目前行驶车辆较少，路面情况较好，相对灌婴路来说，市场西路使用时间较长，车辆较多，路面较窄，路面情况不是很好。商业氛围项目地属于洪城商圈，周边有富地干鲜与金润大市场,商业氛围良好.目前市场内一、二期规划的汽配市场店铺经营率达到100%,项目本身也创造了良好的商业氛围.由于项目地处于洪城商圈的边端，周边的金润等市场

22、还不是很成熟，还没有与周边的联信、五华等成熟市场形成一体化。所以市场周边主要人口为经营户，人口结构比较单一化。人口状况由于受市场刚建成，项目周边有没有什么住宅地，交通线路少等因数影响，项目周边人口结构比较单一。人口数量较少，主要为经营户。项目规模两期总占地160亩，为17栋多层商业办公用房。总建筑面积47945.7平方米，其中商业15768.8平方米，办公及社区用房32176.9平方米。铺位结构筒子楼，三层建筑形式；层高一层5米，二层4.5米，三层3.3米；开间4米，进深7.5米；每4间共用1个楼梯。店铺单层面积为30平米左右，三层店铺面积为90平米。总体规划市场内部对人流、货流、机动车的道路

23、规划没有很明确的划分.位于洪城商圈内，有着很好的购物环境。二期为16栋营业房；三期规划为13栋营业房与1栋宾馆办公楼。二期定位为汽车配件、三期定位为摩托车配件、电动车配件。内部交通市场内部由一条宽十米的主干道连贯市场南北面.主干道北与市场东路连接,南与市场一条两车道连接(宽7米左右),.市场内部店铺之间分八条支路(宽六米)与市场主干道垂直连接.市场内部对人流、货流、机动车的道路规划没有很明确的划分,车流主要通过主干道向外流通。市场内道路宽敞很方便停靠车辆，市场内没有规划专门的停车场。市场设施及绿化景观作为市场该项目内部没什么绿化景观，加上市场外部的绿化情况看，不超过1%。市场设施较齐备。周边配

24、套设施不是很完善。发展商实力南昌宝源房地产开发有限公司，开发商实力一般。经营商实力及经营管理由开发商自己组建的经营管理公司和物业管理，经营实力较弱。政策支持项目为商业用地，产权年限为40年。免一年工商管理费；物业管理费已包含在租金内；仍以租赁为主,每铺押金为5000元；10年返租，根据实际租金扣除管理费后每年支付一次。行业主要经营为汽配行业，随着汽车的大众化，南昌市乃至江西汽车越来越多，汽配行业的前景也空间广阔。南昌富地干鲜副食品批发大市场地理位置 离八一广场市中心20分钟的车程。灌婴路（原赣抚路）与市场西路交汇处，属于洪城商圈内。项目对面为金润物流开发的一期项目，旁边为两个大的物流中心，正面

25、为灌婴路（四车道）直通生米大桥，目前，项目周边没有很大的人口密集度，随着，未来的发展，其地理位置优势明显。交通状况目前连接项目的主干道有灌婴路与市场西路（两车道）两条，到达项目地的公交线路有：216、13路，直达市中心。主干道灌婴路目前行驶车辆较少，路面情况较好，相对灌婴路来说，市场西路使用时间较长，车辆较多，路面较窄，路面情况不是很好。商业氛围项目地属于洪城商圈，周边有宝源大市场，金润广场，联信大市场等，有着浓烈的商业氛围。虽然项目地连接着联信大市场，由于，项目地处于洪城商圈的边端，周边的金润还在建设当中，周边主要人口为经营户，人口结构比较单一化。人口状况由于受市场刚建成，项目周边有没有什么

26、住宅地，交通线路少等因数影响，项目周边人口结构比较单一。人口数量较少，主要为经营户。项目规模占地面积：40000平方米；建筑面积：50000平方米； 铺位结构整个市场店铺分九排：（物流4排、干鲜5排），店铺为一梯一户，分三层，一、二、三层捆绑式销售（三层面积各为28平方米、三层总共84平方米），销售均价4600元/平方米。一楼为店铺,二楼为仓库,三楼做住宅用.店铺的面积分为:120平方米(沿街)、84平方米(市场内).店铺的层高一、二层:4.5米、三层:3米.店铺面宽:4米.进深:7米.总体规划项目本身对人流、车流、货流有较好的规划。车流、货流市场内主要依靠连接市场东路与市场西路的环形主干道向

27、外流通。项目位于洪城商圈内，有着很好的购物环境。该项目为南昌首家产权式干鲜副食品专业市场，由19栋条形建筑组成，共有商铺500间，中部6省最具规模的现代化干鲜副食品批发大市场，南昌首家产权式干鲜副食品专业市场，位居南昌洪城批发商圈核心，配套大型冷库、仓库、物流中心，是江西干鲜副食品批发商户做大、做强的最佳平台。项目总体规划为东西两区,东区为四排物流区,西区为五排干鲜货品区.内部交通市场内部由一条宽十米的主干道连贯市场东西面.主干道东与市场东路连接,西与市场西路连接,中间经过市场正门与灌婴路连接.市场内部店铺之间分八条支路(宽8米)与市场中路垂直连接.市场内部道路对人流、货流、机动车的道路规划有

28、较好的划分.市场外划分一停车场地,可停车辆200辆左右.市场内道路宽敞很方便停靠车辆.市场设施及绿化景观作为市场该项目内部没什么绿化景观，加上市场外部的绿化情况看，不超过1%。发展商实力项目发展商为：江西富地（上海）置业有限公司经营商实力及经营管理经营管理及物业管理为发展商自己组建的公司管理，实力一般。政策支持项目为商业用地，产权年限40年一次性、银行按揭5成10年，投资户与经营户在价格上没有差异 返租三年，回报24租金收益 行业该市场主要为副食品、果品行业。旧货大市场地理位置离八一广场市中心20分钟的车程。旧货大世界位于解放东路与青山湖大道汇合的黄金十字路口，处于昌东版块，所处区域属于政府重

29、点规划地，有一定的发展潜力。旧货大市场，原江西旧货大市场洪都南大道旧址新迁升级版，是整个省内，通过政府规划的唯一产权式旧货大市场。交通状况项目地正面批邻主干道解放东路（为四车道）、西面为政府规划的一条两车道，东南为五干分渠。目前有旅游1线、206路、11路（长班）到达项目地。由于大量货车的通行，道路有点破损。商业氛围该项目周边有香江家具城，以及规划中的废旧金城国际。人口密集度不是很高，人流量主要以周边村镇人口为主，商业氛围不是很好。但项目所在地是属于政府重点规划区域，依托香江家具城和周边日趋成熟的商业氛围，依靠旧货大市场本身的市场知名度，未来的发展还是不可估量的。人口状况目前，项目周边主要以一

30、些小工厂，村镇为主，有一定的人口数量。人口结构比较单一，随着区域的开发、规划、周边住宅楼盘的建成入住，会逐渐成为一个人口较密集的区域。人口结构也会多层次化。项目规模总占地面积：29269平方米总建筑面积：87736平方米铺位结构项目店铺面宽：4.5米 进深：8.3米 层高 4米店铺面积：95平方米（临街店铺）项目规划该项目对人流、车流、货流等进行了很好的规划、划分。项目后方项目规划的中型停车场，可停车辆350辆。车流、货流主要由市场两条主干道四个市场主出路口向外流通。项目周边没有大型的购物中心，位于解放西路的沃尔玛购物广场离项目地有10分钟车程。新旧货大市场将设10个区，经营的项目有：A五金家

31、电区、B日杂区、C家具交易区、D信息服务区、E二手手机区、F旧书区、G儿童旧玩具置换区、H机电设备区、I二手机动车区、J古玩区。内部交通项目内部交通道路为十字型划分，分为两条主干道，主干道宽12米。八条支路（宽8米）。项目的后方为一个中型停车场，可停车辆350辆左右。道路较宽畅，加上有一中型停车场，很方便停车。绿化景观该项目绿化率达到25%项目设计效果，为项目本身营造了一个优美的市场经营环境。发展商实力项目发展商为：江西省旧货大市场置业有限公司经营商实力及经营管理项目经营管理公司为：江西旧货大市场。政策支持项目为商业用地，用地年限为40年。一次性付款9.8折，按揭付款9.9折暂时没有特殊优惠政

32、策。行业发展前景随着经济的发展，家庭经济收入的增加，家庭生活水平逐渐提高，旧货淘汰率越来越高，旧货的交易率也逐年攀升，行业目前经营状况及发展前景较好南昌小商品城地理位置位于南昌市赣江生米大桥以东，西临江滨大道（大道宽约80120米、300米绿化隔离带），南临昌南大道及桃花公园，北隔赣江正对火车站西客站。交通状况公交线路241路直达，交通目前不便利。商业氛围新兴开发区域，常住人口不多，基本无商业氛围，主要是以便民性质的洗头店、快餐店为主，无大中型零售、配套设施；人口状况项目周边人口不多；人口结构参差不齐；项目规模占地面积1605亩，总建筑面积151万，规划年交易额将在100个亿以上。铺位结构交易区内以3层店面+展示(办公)+住宅的三层楼通天式商铺店铺式市场为主, 商铺宽3.8米，进深11米，双向店面。一楼层高3.7米，二、三楼为3.1米，且设有洗手间。商铺南北朝向，东西坐落，非常适合经营户的实际经商、生活的需要。店铺72幢1822间,辅以集中式大型市场5幢,规划东西向步行景观购物街和南北向景观大道。总体规划南昌小商品以突出浙江特色的专业市场为主，市场规划将实行统一管理行业种类分区经营。每一区块形成一个特色鲜明的专业市场。如小商品市场（义乌特色），五金市场（永康特色），服装电器市场（温州特色），塑料制品市场（台州特色），建材装璜市