房地产策划亟待创新_secret

1、房地产策划亟待创新目前，我们观察和分析一些开发不成功的房地产项目，导致其营销传播失败的因素，主要是因为没有先进的理论作为指导：如不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性、缺乏“适当的定位”，或者往往将表现自有优势误作为“定位”，结果出现“千人一面”的模仿和雷同的现象，不能进行有效地传播；再如一些房地产项目往往只是诉求“美好、尊贵生活；豪宅”之类的毫无个性的陈辞滥调，传播的效果几乎为零。 因此，在房地产的市场营销传播工作中，创建和运用全新的、先进的理论体系和模式是非常必要的。 中国房地产业历经十几年的发展，在近年来结束了传统的“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化特征的“散户消费时代”。

2、中国房地产市场在总体上已进入“买方市场时代”：呈现出市场供需在总量、区域和结构方面不平衡的格局，有效供给和有效需求不对位的问题更为突出。进入21世纪，在新经济和全球化浪潮的冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。 传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是“差异化、个性化、网络化和速度化”；生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行全面的创新。 上述的竞争环境和市场条件的多方面、深层次的变化，决定了中国房地产已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位

3、竞争的“营销时代”。或者说，房地产开发也必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。 在欧美国家，市场营销的理论和实践已走过几个阶段： 20世纪50年代，市场营销的核心理念和主张是“产品功能(利益)至上论”，在传播工作中主要选择“(物品)实证”的表现方式； 60年代推崇“品牌形象论”，普遍喜欢突出“艺术化的语言和效果”；70年代以来，“定位论”则强调创造“第一”的说法、事件，或者是“差异性”的特征，主要在心理上吸引消费者的关注，并“区隔”与其他品牌形象的传播； 进入90年代后，“整合营销传播”理念大行其道，营销传播工作完全以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合

4、运用来达到这一目的。 未来的消费者对“品牌消费、感性消费、概念性消费”会具有较强的敏感性，换句话说，消费者往往都喜欢追随“市场热点”，也容易为品牌的“明星效应”所感染而做出自己的购买决策，在房地产市场上这一特征也是极明显的。因此，最有效的营销传播方式仍然是“概念性营销”。 “概念地产”是否为北京房地产市场所独有，其实这并不重要；如果我们从市场营销的角度来看，“独立主题”的概念却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。 当然，我们所说的“独立主题”的概念，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成；它有实在的内涵与外延

5、，有来自产品(服务)和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。而在现实中，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”的概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 总的来说，进行“独立主题”的概念设计的原则主要是：对于传播机会点的把握、设计在宏观层面上应着眼于适应当前及未来的社会文化思想和消费潮流；在开发、设计用于传播的“独立主题”的概念应该具有显著的差别性，即“与众不同”；“独立主题”还应该具有惟一性、个别性，它与其它概念的主要区别在于：它的标准和界限更加严格。 做得最好的竞争策略：社会的“焦点、热点”总是那些“第一的、最好的、划时代的”的说法和事件；这种“领导性的竞争策略”往往能够获取巨大的增值利益。 差异化的竞争策略：差异化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。在房地产传播工作中，具体实施的类型及手段包括： A.体现产品功能(效用)和服务要素的差别化；B.体现项目个性、情感形象的差别化；C.体现倡导的生活方式的差别化；D.体现社会某种价值的符号差别化。 价格竞争策略：价格竞争是“市场适应性策略”，它的