知名地产项目实例营销策略汇报

1、沪苏区域摘牌后营销策略汇报碧桂园翡翠华府2016.6.28Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析统计数据来源：南通市统计局-数据南通南通市隶属于江苏省，新项目距离已开发至二期的南通碧桂园6公里。南通地级市2015年GDP居全国地级市第8名，经济发展迅猛。但常住人口的增速缓慢，房地产的需求量短期内难放大。宏观经济指标2015年底全市总人口(地级市不含通州)119.85万城区户籍人口(地级市不含通州)52.3万城区常住人口(地级市不含通州)70.85万GDP/增速(地级市不含通州)1410亿/8.4%人均GDP(地级市不含通州)11.7

2、6万元财政收入/财政支出(地级市不含通州)163.4亿元/99.04亿元城镇居民人均可支配收入(含县级市)3.6万元/8.7%城乡居民储蓄存款(地级市不含通州)1054.97亿元社会消费品零售总额(地级市不含通州)623.71亿元固定资产投资/增速(地级市不含通州)1168.44亿元/9.7%房地产开发投资(亿元)(地级市不含通州)383.35全市商品房销售面积(万)(地级市不含通州)268平均交易价格(元/)(地级市不含通州)8537全市汽车拥有量(含县级市)102.84万辆一、项目概况-城市简介南通市分为崇川区、港闸区、开发区、通州区崇川区内部分为老城区、新东区、新城区；通州区为通州市撤市

3、(县)划区老城区：市区销售价格高，配置有南通人认可度极高的一附小、二附小，洋房的销售价格普遍在15000元/以上新城区：以市政府为核心，中南城为商圈的新城板块，城市界面优，客户认可度高，洋房销售价格在10000-18000元/新东区：规划工业园区生活及商业氛围一般，项目及产品偏刚需，配套汽车东站，洋房销售价格在6000-8000元/分区常住人口(万人)增速(%)崇川区70.850.28港闸区28.20.71开发区20.80.48通州区114.19-0.01老城区新东区新城区市政府本案南通碧桂园碧桂园天玺湾长 江港闸区开发区崇川区通州区通州城区南通全市常住人口分区情况一、项目概况-城市布局(55

4、00-6500元/)(7500-8500元/)(5000-9000元/)地块中南CBD老城区汽车东站开发区小海高速入口新区小学港闸区市政府城市发展方向地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁，周边配套齐全。紧邻新城小学、中学及商业中心。重要节点距离（KM）时间（分钟）中南购物中心66新区小学0.51汽车东站55小海高速入口108一、项目概况-地块周边概况地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁，周边配套齐全。1.地块南，竞品中海上林院2.地块以北，高架桥3.地块以东，高架桥4.地块以西，新城小学一、项目概况-项目周边环境与配套一、项目概况-项目区

5、位及交通中南城购物中心新区小学初中周边配套车程时间距离路况妇幼保健院4分钟4公里畅通中南城/百货6分钟6公里畅通(时间段拥堵)新区小学1分钟0.5公里畅通南通大学3分钟3公里畅通妇幼医院南通市政府本案通启路高架世纪大道一、项目概况-项目学区介绍【周边教育配套现状】最好南通附属小学10km，车程15min，非配套学区新建新区小学(属二附小集团)一路之隔，小学初中9年制，师资未定南通附小南通大学新区小学初中最好新建本案一、市场概况-市场政策市场政策限购政策：无限购政策预售条件：多层封顶，高层至四层预收款政策：自核发商品房预售许可证开始，至办理竣工验收备案后止。商品房预售资金应当用于有关工程建设，其

6、中包括购买建筑材料、设备和支付该项目建设的施工进度款、法定税费和依工程进度按比例归还该项目银行贷款，不得挪作他用。南通市(地级市、除通州区外)近三年商品房销售情况时间商品房施工面积(万)施销比商品房竣工面积(万)现销比商品房存量面积(万)存销比商品房当年新增供应面积(万)商品房销售面积(万)商品房销售额(亿元)人均居住面积()人均销售面积(万)20152651.519.9626.832.33901.5236268229/1.1520142506.312.2478.322.34222.027020619851.30.8820132247.1410.6428.322.03581.729921222

7、550.70.91分析：普遍以价换量、依然存在较长的库存去化周期近三年南通整体市场逐步进入上升通道，但从成交价格的表现来看处于下行通道(从13年10611元/，到14年9631元/ ，到8537元/)，15年成交量的大量增幅来自于以价换量的集中体现，包含开发区及新城区板块均有相关的表现；16年目标市场相对转暖，目前截止到5月已销售面积达到155万方，但市场整体价格下滑至8314元/目标市场（主城区）近三年住宅用地成交时间成交面积（亩）可开发建筑面积（万）地销比成交均价（万/亩）楼面价（元/）2015554.5485.31/221.721441.112014968.39122.52/256.66

8、2028.442013794.09107.31/312.912315.77一、市场概况-房地产成交局数据一、市场概况-房地产成交局数据崇川全区均价高出全市均价2000元/，基本维持在10000元/上下浮动一、市场概况-土地市场结论： 2015年崇川区共成交3幅地块共554亩，多以崇川区观音山为主A. 中南世纪花城占地面积：673亩；容积率：2.5成交时间：2004年5月成交单价：40万元/亩楼面价：495.59元/平米使用权人：南通中南房地产开发有限公司B.中海上林院占地面积：97亩；容积率：1.13成交时间：2013年11月成交单价：443.33万元/亩楼面价：5883.65元/平米使用权人

9、：宏佳（香港）有限公司C. 景瑞御府占地面积：178.6亩；容积率：2.2成交时间：2014年10月成交单价：190万元/亩楼面价：1295.52元/平米使用权人：上海景瑞地产（集团）股份有限公司D. 保利香槟国际占地面积：271.3亩；容积率：2.5成交时间：2010年10月成交单价：560万元/亩楼面价：3364.03元/平米使用权人：上海保利建锦房地产有限公司E. 万达广场占地面积：190.8亩；容积率：3.05成交时间：2013年12月成交单价：230万元/亩楼面价：1124.69元/平米使用权人：大连万达商业地产股份有限公司F. 万科金域广场占地面积：150亩；容积率：2.07成交时

10、间：2010年12月成交单价：334.67万元/亩楼面价：2293.84元/平米使用权人：上海万科房地产有限公司A.项目名称：帝奥世伦名郡土地信息：占地9.8万方，容积率2.65物业形态：高层、小高层、复式、联排开盘时间：2013年8月开盘均价：高层8000、小高层9000、复式7000、别墅16000主力面积段：高层洋房95.109.132.136.192，其中109-136为主力产品销售情况：2011年首次开盘，先后已推出高层1800套；剩余100套，已售1700套，预计6月底启动清盘。学区为观音山小学B.项目名称：弘阳上城土地信息：占地8.8万方，容积率2.52物业形态：高层，小高层开盘

11、时间：2011年3月25日开盘均价：均价7800主力面积段：小高层洋房92-148销售情况：已推出1865套，目前积存252套，商铺已全部售罄。客群以周边改善型客户为主。C.项目名称：中海上林苑土地信息：占地6.5万方，容积率1.13物业形态：双拼、小高层开盘时间：2014年11月8日开盘均价：小高层9800；别墅28000主力面积段：小高层124和140；别墅240/260/280销售情况：小高层6幢479套，别墅37幢74套，目前积存别墅9套，洋房2套D.项目名称：中南世纪花城土地信息：占地44.88万方；物业形态：小高层、高层；开盘时间：11年5月7号；开盘均价：12500(精装修)主力

12、面积段：140166销售情况：现销售48#，首推196套，目前积存100套；因单价过高，去化不理想；预计6月份推售33#、49#两栋；学区为新区小学地块ABCDEE.项目名称：万科城市之光土地信息：占地14.9万方，容积率1.79物业形态：高层、小高层开盘时间：2016.4.23(认筹)均价：10000(精装修)产品：精装多层、小高层100-160销售情况：首开去化230套，剩余4套未售【竞品小结】周边竞品开发均已进入尾声，后续主力竞品为世纪花城及城市之光竞品主力销售中小户型，大户型产品量少且去化率高，存在一定市场空白一、市场概况-竞品市场中海上林院规模总建面 6.51 万；占地 98 亩；发

13、展商中海宏洋（南通）投资开发有限公司距离市区路程及车程距市区：9公里，20分钟车程距我司：0公里，1分钟车程位置世纪大道北，通富路西楼盘主力产品小高层、别墅近期产品价格小高层9800；别墅28000楼盘特点/配套低密度本案中海一、市场概况-竞品详情一、市场概况-竞品详情中南世纪花城规模总建面 44.88 万；占地 673 亩；发展商南通中南新世界中心开发有限公司距离市区路程及车程距市区：9公里，20分钟车程距我司：0.5公里，2分钟车程位置世纪大道1号（市政府东侧）楼盘主力产品高层近期产品价格12500（精装修）楼盘特点/配套新城核心区，市政府东侧，配套齐全本案中南一、市场概况-竞品详情中南世

14、纪花城2015年成交客户分析数据一、市场概况-竞品详情万科城市之光规模总建面 34.16 万；占地 224 亩；发展商南通万科房地产有限公司距离市区路程及车程距市区：4公里，10分钟车程距我司：10公里，20分钟车程位置人民路与世伦路交叉路路口楼盘主力产品多层、小高层、高层近期产品价格10000（精装修）楼盘特点/配套低密度、一站式社区商业配套、儿童主题公园、老年健康中心本案万科(1)竞品与目标地块基本数据对比(备注： :优于竞品 ：与竞品持平 ：略逊于竞品)对比项目中南世纪花城万科城市之光目标地块交通区位崇川区世纪大道1号(市政府东侧)城东区人民东路与世伦路交汇处崇川区通富北路东、盘香路西侧

15、周边配套综合商场：中南城购物中心、红星美凯龙、通富妇儿乐城、冠达纺织商城中小学：南通大学附属中学高等院校：南通大学新校区医院：妇幼保健医院学校：小学目前崇川小学，中学观河中学；商业：青年路国城生活广场，麦德龙超市，自带1.6万方商业；医院：暂无；中南城(含购物中心、欧尚超市、影院、餐饮、娱乐等)、市级公立妇幼保健医院政务中心自然景观资源大面积的人工景观湖面暂无项目北侧人工湖公园开发商品牌中南集团万科集团碧桂园集团规划新区小学、中学学校：新城小学；绿地新都会商业；北边的工业产业园新区小学、中学区内园林环境绿地率35%绿地率百分之35/区内配套会所，8000平米的沿街商铺，约4000平米的农贸市场

16、，以及幼儿园 1.6万方沿街商业，儿童主题乐园，6000平米菜场规划自带幼儿园和菜场产品点评小区容积率高，但周边配套齐全小区容积率低，以6，9层的洋房为主，辅助18层的小高层，区域内稀有产品，改善性产品，很多项目周边，市区的客户关注/交通区位乘8路、28路到中南世纪花城站；驾车：紧邻通沪高架，是经苏通大桥进入南通所见到的第一篇高层建筑群； 从通富大道与世纪大道交叉口往西10米即到。 交通位于人民东路主干道，与通京大道，东快速路高架，江海大道高架相近，交通方便 驾车：东侧为通富高架南可直通G15至上海约80分钟，至南通机场约30分钟，北可直通G40至南京，至南通火车站约25分钟；南侧为世纪大道，

17、到新城核心区仅5分钟车程。 公交：77路、92路、8路一、市场概况-竞品对标(3)竞品与目标地块产品对比项目名称中南户型万科户型JY140户型基本情况面宽*进深166118、140、160140层高2.9米2.93梯户比两梯两户12：3:1两梯两户首层架空/大堂层高无3.6米/建筑形式33层6-9层电梯洋房18层小高层6/18小高层面积情况建筑面积()166118,140,160140实得面积()116.69106/126/140108赠送面积()89/10/1027中南166万科140一、市场概况-竞品对标(4)竞品与目标地块产品对比项目名称中南户型万科户型YJ140户型朝向开间客厅朝向/面

18、积/开间144(4.5米)166(4.5米)南/118(17平米) 140(18平) 160(20平)/118(4.3米) 140(4.3米) 160(4.5米)南/23/4.5主卧朝向/面积/开间南(4.5米)南/118(20平米) 140(20平)160(24平)/118(3.9米) 140(3.9米) 160(3.8米)南/18/3.6南向房间数量4118(3)140(4)160(4)4功能区分房间数4118(3)140(4)160(4)4阳台数2118(2)140(2)160(3)2卫生间数2118(2)140(2)160(2)2装修情况装修标准(元/平米)20001500元/平/客厅

19、/卧室(材质/品牌)客厅卧室材质：实木复合地板/品牌：生活家巴洛克客厅卧室材质：实木复合地板/品牌：书香门第/厨房/卫浴(品牌)方太，科勒科勒，摩恩，科勒，摩恩，电器(品牌)松下标准装修无电器安装，后期美好家业务(额外补差价：大金中央空调)/价格单价12000元/11000元/总价199万130-140万/150-170万/200万/实得单价暂无暂无/一、市场概况-竞品对标项目名称世伦弘阳中南中海套数均价套数均价套数均价套数均价2016年6月137,825468,146419,540218,9522016年5月337,827607,898399,808918,1902016年4月418,176

20、1437,687419,4121619,2442016年3月697,6611077,553789,448449,7342016年2月268,177387,616379,4671211,8602016年1月238,134257,636739,5991511,6532015年12月167,635297,5651049,6676011,1312015年11月238,160317,574389,704469,7282015年10月487,956547,6051469,8272411,9842015年9月307,709347,605229,7672912,5402015年8月217,806467,635

21、159,4381611,5862015年7月157,757537,570339,7411910,7772015年6月297,742487,541229,8033012,089合计387714689322竞争板块2015年6月-2016年6月整体板块签约流量为2112套一、市场概况-竞品市场项目名称(推售时间)开发商总体规模当前推售货量主力户型()附加值均价(元/)总价(万元)去化情况积存货量后续货量(预估未来一年)中南世纪花城中南世纪花城投资有限公司占地40万方；总建筑面积125万方48#精装130-166平米偷面积比例约10-12占户型面积的6-12%精装12000毛坯10000130-21

22、0万 推出高层198套，已售98套100套49#.39#.36#.中海上林苑中海地产6.5万方全部推售小高层面积124和140；别墅240/260/280无洋房9000别墅23000洋房113万-154万别墅 700-1000万已推出全部推售，积存别墅9套，高层2套别墅9套，高层2套无 世伦名郡江苏帝奥房地产开发有限公司30万方24万方高层，0.8万方小高层95.109.132.136.192无高层8000小高层9000复式7000别墅160002房76万左右3房87-110万别墅400-490万已推出高层1800套；剩余100套，已售1700套100套约1.9万方弘阳上城江苏弘阳集团有限公司

23、28万方13栋小高层92/118/138偷面积比例10-12平米8500两房73-82三房95-120已推出高层1865套，已售1613套252套约3万方万科城市之光 南通万科房地产有限公司 34万方18F小高层100、119.140、160附送面积约16.5精装10000三房100-119四房140-160一期首开去化230套4套约8万方一、市场概况-竞品对标优势劣势碧桂园作为品牌房企14年进入南通开发区、已在南通全市具备了较强的品牌影响力，且目标销量领先市场项目位于新城区，距离中南核心商圈3-5分钟车程、交通便利、周边项目大量交付生活氛围优，配套充分项目临近新区小学，未来将配置二附教师资源

24、，学区优项目物业、园林及劳斯莱斯产品均具备优势地块临近高架，虽然出行便利，但同样存在噪音问题项目南侧有高压线横穿地块，拆除时间待定地块周边有一定的拆迁安置小区，居住环境相对一般机会威胁目前周边竞品开放多数进入尾声，包括中海、弘阳、帝奥世伦名郡均以完成地块开发。剩余中南世纪花城三期，以及崇川区万科城市之光未来为主要竞品，竞争环境温和板块内目前主力在售为中小户型为主，大户型产品去化程度高且已变稀缺，存在一定的市场空白地块所属区域为全市购房客户选择的热门区域高端客户对于地块位置所带来的问题，存在不认可的点周边中南带精装修产品由于定价较高，去化速度相对缓慢，项目预期定价若在其之上，需要加强去化速度的提

25、升周边竞品不缺全国十强房企，且营销环境体验及现场展示的优质性、高端性均好，若要在价格上超越需要在展示上同步实现超越一、市场概况-SWOT分析1、全市整体市场处于上行，虽以价换量普遍，但新项目区域当前影响较小南通整体市场已处上行通道，全市虽普遍存在以价换量的现象，但崇川城区的量价依然坚挺，客户对于新城区的偏好程度高。分析市场及对比竞品，项目机会点如下：2、周边竞品均进入开发尾声，后续竞品为不同板块竞争，对应客户层次不同周边竞品尤其是品牌房企均处于退市边缘，高端项目中海上林院仅剩余少量别墅、中南世纪花城目前剩余2栋高层未推，弘阳上城同样基本售罄。剩余新盘竞品万科城市之光未新东区板块，是未来分流客户

26、的主要竞争对手3、主流改善板块，大户型存在市场空白，大平层产品有补缺机会新项目区位为全市改善居住的首选板块，除100-140主流面积外，目前大户型产品存在市场空白，且相邻板块内并未有CBD城市别墅项目，大平层产品可适当补缺一、市场概况-市场总结Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析总人数营销管理销售板块策划板块行政板块待调入人员132821定编人数（流程中）2921926满编率45%100%42%100%16%G13G12G11G10G9G8G7总监级经理级主管级高级普通员工G12级及以上人员共0人，占总人数的0%。G11-G10级

27、人员共3人，占总人数的10%。G9-G8级人员共12人，占总人数的4%。G7级及以下人员共15人，占总人数的50%。G7及以下G12及以上G11-G10G9-G8二、人力状况分析人员岗位分布现岗人员第一梯队（项目管理团队）徐伟（苏中片区负责人）施丽华（营销经理助理，15年入职）第二梯队（板块负责人、组长）芦惊（营销策划经理）郭跃（销售主任）孙文（销售顾问A）第三梯队（业务骨干）许秀进（销售顾问）景娇娇（营销策划）二、人才梯队建设房地产金融汽车销售酒店旅游高端消费品一般消费品政府、事业单位其他7人0人1人0人0人0人0人0人0人销售主任（拓展组长）销售主任（非组长）销售顾问（A）销售顾问B3人0

28、人4人1人10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下0人0人3人4人1人0人10年以上5-10年（含）3-5年（含）3-2年（含）2-1年（含）1年以下0人0人0人0人1人0人销售经验分布房地产销售经验其他行业销售经验过往行业背景分布二、人力状况分析（销售人员）销售岗位分布招聘渠道目标人数目标群体实施地点费用预算预算构成定向挖猎6人竞品项目销售前三甲中海上林院中南世纪花城网络招聘10人江苏省内知名地产/项目3年以上销售精英人员智联招聘网前程无忧网站投入费用招聘会2人有销售经验优先南通人才市场1000元招聘地点场务费员工推荐2人2年以上同岗位工作经验2000元员

29、工推荐激励针对销售板块招聘二、招聘计划通富北路二、货量组织-项目规划盘香路二、整体规划方案（总平图）总占地107亩计划于2016年8月14日BOX开放2016年12月10日开放示范区2016年12月17日盛大开盘首次开盘推出总货量：320套（洋房320套）。预计货值：7.46亿（洋房7.46亿）年度销售目标6.2亿二、整体货量情况产品2016201720182019合计 销售均价（元） 小高层销售面积（） 32001,8015,00115,500(装修)面积比例 6%4%预估单价（元） 1550015500高层销售面积（） 44,29351,0007,353102,64614,000 (装修)

30、 面积比例 100%92%25%72%预估单价（元） 14,00014,00014,00014000商业销售面积（） 1,4006002,00026,000面积比例 3%2%1%预估单价（元） 26,00026,00026000车位 销售面积（） 20,0001315533,1552,857面积比例 67%100%23%预估单价（元） 2,8572,8572857年度销售预估 销售面积（万方） 44,29355,60029,75413,155142,80211,633销售额（亿）6.2 8 1.76 0.38 16.61 销售单价（元） 14,00014,3885,9042,85711,633

31、三、整体货量情况2016年推售2017推售二、2016年货量及户型配比产品户型户型结构栋数套数面积套数比例高层YJ260-17F2梯2户26817830.2221%YJ140-18F2梯2户525235420.3579%小计732053250.57100%合计732053250.57100%二、16年货量情况产品结构面积段套数产品比例销售单价（元/）金额高层洋房 （装修）14025279%140007.45亿2606821%合计424100%140007.45亿2016年全年可售货值为7.46亿，货量共计5.33万；2016年全年总销目标6.2亿，首开货量320套，首开目标5.22亿；2016

32、年全年销售均价14000元/；二、开盘货量情况户型户数整栋面积()预计售价（元）货值（亿元）YJ140(18F)25235420.35140004.96YJ260(17F)6817830.22140002.5合计32053250.577.46Contents目 录一市场背景及竞品分析三四营销策略及推广分析营销拓客动作分析二人力状况及供货分析策略：营销概念上区隔竞争对手“强调高端生活、弱化物理属性”策略：围绕一条主线，做透客户可牢记的印象和语言，引发共鸣传播策略：覆盖两类客户群体，向下兼容、向上扩容，兼顾双重影响力优先弱化客户对于碧桂园品牌形象高性价比的认知，直接强调项目的高端性；A. 对标中南

33、强调品质“一路之隔、两个世界”“一步之遥，两种人生”的生活感知；B. 对标万科强调地段，“改善不选观音山”“买房将就观音山”“翡翠华府讲究的生活”；C. 对标别墅项目，市场缺乏高端形象，打人群圈层提升“平层而居才是别墅后的生活”A、从客户层面出发，延续柏悦华府、嘉誉对于“匠心/定制”关键词的推广方式、在物理属性同质化较高的环境下，聚焦“骄傲”一词，围绕“骄傲者的生活”挑衅市场客户。同步围绕“骄傲”做推广主题、事件活动、营销包装、拓客物料，保持项目新闻性；B、聚焦“骄傲/虚荣”、”讲究/将就”做好非活动事件话题及客户痛点、物理价值点转化语言包装在推广上重点针对高端人群作为主打，营销活动以兼顾公众

34、曝光、大众客户接触为主，并在后期专为偏高端氛围参与活动；另外小众圈层启动定制、高端大事件配合提升圈层客户影响力三、营销策略及推广分析-核心策略三、营销策略及推广分析-形象定位基于对竞品的的分析，项目定位普遍以“物理属性”直接输出作为定位主题，且由于洋房产品在竞争区域内产品及地段属性的严重同质化，各盘均有一定差异化定位定位：改善型儿童主题生活住区（品牌+产品）核心差异点“儿童主题”人文关怀差异定位：CBD城市中式院落别墅社区（品牌+地段+产品）核心差异点“中式院落”建筑风格差异定位：CBD后花园轻奢成熟社区（品牌+地段）核心差异点“成熟”生活氛围差异中南世纪花城中海上林院万科城市之光Q：翡翠华府

35、的差异化定位要素是什么？在以中南世纪花城为主的的同质化竞争下，本项目的差异化价值重点体现是“豪宅”价值，但南通市场不乏豪宅标杆项目，豪宅价值在区域内竞争突显，但在市场上缺乏记忆深刻的差异价值千亿品牌价值传递全国领先一级物业布局全球旗舰房企+劳斯莱斯豪宅社区CBD+崇川主城区中南CBD中心低密度生活区舒适户型设计品质精装修五重园林景观纯粹圈层社区三、营销策略及推广分析-形象定位三、营销策略及推广分析-形象定位客户定位140、260项目整体以改善型产品为主覆盖首改需求及再改需求价格定位产品定位预计销售单价14000元/，总价预估200-360万整体价格落位竞争板块内第一价格梯队，高于周边竞品200

36、0元/以上核心客户：老城区改善型客户，新城区改善型客户重要客户：港闸区、开发区学区需求客户，周边乡镇进城型及学区需求客户边缘客户：通州区及其他县区跨城客户按照现有的产品及价格定位，项目势必将成为崇川区的价格标杆项目，且在竞品层面上高于竞品2000元/，因此如何塑造“豪宅标杆”的形象至关重要三、营销策略及推广分析-形象定位精神属性定位全城骄傲者的人生资本步步领先的高端生活方式物理属性定位南通CBD城市标杆豪宅崇川CBD 双地铁 9年学府 低密度 豪宅住区竞品物理属性严重同质化的情况下，突出“豪宅标杆”，形象面主打生活方式、圈层纯粹、身份标签，以此吸引对位客户关注“骄傲”关键词加强客户记忆三、营销

37、策略及推广分析-价值体系“骄傲者的人生资本”翡翠华府10大价值体系新城CBD碧桂园精工花园标杆豪宅千亿房企国宾服务都会商圈精英教育便捷交通稀缺地段五重园林定制精装纯粹圈层舒适低密三、营销策略及推广分析-价值梳理千亿房企，世界500强企业，香港联交所上市公司，碧桂园集团在海内外各地超过400个项目，300万的业主，品牌知名度享誉海内外，大品牌，值得信赖12年优质教育，项目自身规划双语幼儿园，一路之隔二附集团办学，9年一贯制义务教育，从幼儿园到初中，孩子走路就能上学。崇川主城区，铂金稀缺地段，接驳圆融商圈、中南商圈，南通城市核心为数不多的稀缺位置资源，未来城市门户窗口，南通城市风貌的集中展现临近中

38、南城、中南百货、南通体育馆，全方位打造5分钟都市生活圈，满足衣食住行等各类需求，享受南通城市不可多得的繁华城市生活 千亿房企世界500强新城CBD南通“陆家嘴”CBD都会商圈繁华触手可及 二附集团12年名优学府立体交通通达全城全方位立体交通，一环以内黄金地段，临近通启路高架快速通道市中心、高速入口，配备双地铁线路、临近世纪大道市政干道，城市精彩，瞬息可达三、营销策略及推广分析-价值梳理全球顶级大师设计，5重园林推窗即花园，俯仰皆鲜氧，每天生活在花园里打造全生命周期的园林理念，满足儿童、青年、老人的每天的运动生活国家一级资质的物业服务，尊享铂金管家五星服务，快速响应、暖心关怀。碧桂园，给您一个五

39、星级的家的服务享誉全国国家甲级设计院，超400名余专业设计师，最优人居体验； 集24年精装经验倾力打造，一线品牌，人性化细节设计，打造舒适居住体验城市核心稀缺低密度生活区，全社区规划18F以下产品，最大楼间距高大80米，超高人均绿地，每天每户享受更多的阳光生活定制精装人性户型五重园林大师作品舒适低密阳光奢享一级物业国宾礼遇纯粹圈层翘楚生活全城翘楚的生活名利场，纯改善型社区，标配舒适改善社区规划、户型规划、装修标准，实现社区客户的纯粹性，更多程度满足您的社交需求项目核心价值宣导节点信息释放，卖压制造豪宅形象渗透，主打客群身份三、营销策略及推广分析-推广策略线上媒体线下媒体濠滨论坛/搜房首页通栏/

40、乐在南通微信/江海晚报微信江海晚报、市区新增户外、二级展点、商家植入市区户外、配合活动及销售节点分级定向区域拓展、电梯框架配合造势活动，微信自媒体传播/乐在南通/濠滨论坛配合产品发布会、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台/电视推广主题为有成就的南通人而来挺进崇川碧桂园成功摘得南通大学北CBD核心地块翡翠华府 一座城的骄傲崇川CBD 低密度学府豪宅社区 璀璨登临执掌中心碧生骄傲CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放多数人的仰望 少数人的骄傲CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 示范区开放生活本该骄傲 12月17日盛大开盘CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 抢筹倒计时推广阶段6

41、月15日摘牌8月14日盒子开放12月10日示范区开放10月22日产品发布会12月17日盛大开盘标签直效强化拿地软文信息发布/碧桂园高端品牌理念软文炒作市区、通州户外、老项目电梯框架、小区桁架资源联动市区户外、二级展点、商家植入、高端社区巡展、乡镇路演市区户外、LED车、电梯框架、小区灯箱、商家植入、活动拓展全线上释放、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台/电视、江海晚报品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.410.16-11.1211.13-12.1012.11-12.179.5-10.15成就一个时代的骄傲“CBD大时代”2015南通碧桂园品牌发布会盛装启幕时间阶

42、段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会启动认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.410.16-11.1211.13-12.1012.11-12.17示范区12.10开放老项目启动接待品牌重塑起势，全城谈华府完美呈现卖压营造，全城买华府推广主题为有成就的南通人而来挺进崇川碧桂园成功摘得南通大学北CBD核心地块翡翠华府 一座城的骄傲崇川CBD 低密度学府豪宅社区 璀璨登临执掌中心碧生骄傲CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放多数人的仰望 少数人的骄傲CBD 双地铁 140-260精工奢装洋房 示范区盛大开放生活本该骄傲 12月17日盛大开盘C

43、BD 双地铁 140-260精工奢装洋房 抢筹倒计时核心战略南通及通州拿地信息公开告知，回应竞品以拍地涨价信息推广全城热炒告知碧桂园崇川CBD新项目高端品牌形象重塑，核心突出客群关键词配合盒子开放，公众事件发酵社会化传播圈层“翡翠荟”启动金石酒店推介及宴请高端事件活动提升南通圈层影响力产品发布会收客认筹做好大众客户示范区开放事件引爆，配合夜场收客结合售楼处及酒店双重圈层饭局营销事件活动1、城市骄傲系列活动骄傲雨伞拼图吉尼斯挑战2、新项目媒体见面会蓝色-大众红色-圈层2、2016荧光泡泡跑南通奥运冠军陈若琳领跑，荧光泡泡跑举办4、“碧胜客”BOX开业全城派送“碧胜客”披萨3、奥运助力活动3、翡翠

44、荟联盟商家仪式1、南通品牌发布会配合双盘客户的邀约导入，南通战略发布1、时代人物国宾御宴聘请舌尖上的中国大厨定制御宴3、翡翠荟常规圈层1、艺术示范区开放3、翡翠荟售楼处定制精英宴请1、南通通州业主联动 业主水上活动启动，项目信息告知，包含业主的一封信 业主及亲友领取定制西瓜礼盒海量拓客内外牵引，全城看华府三、营销策略及推广分析-策略大纲高端事件活动提升南通圈层影响力产品发布会收客认筹做好大众客户成就一个时代的骄傲“CBD大时代”2015南通碧桂园品牌发布会盛装启幕4、翡翠荟常规圈层2、星空玫瑰艺术展配合示范区开放9.5-10.152、国宾御宴II聘请舌尖上的中国大厨定制御宴4、翡翠宴、翡翠进修

45、班1、教师节活动2、中秋节活动三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期活动时间：7月1日-7月30日活动目的：老业主及其亲友信息告知活动对象：南通碧桂园老业主及其亲友活动内容：以老项目老业主作为种子客户的切入点，针对老业主每人派发10张领取券，其中一张为本人使用券，其余9张为亲友券必须为非业主使用，以此拉动业主带客到访售楼处，优先从业主内挖掘身边同事或亲戚对于新项目意向客户1、新项目业主告知定制西瓜礼盒，业主亲友大派送(老项目联动)时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.1

46、3-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17品牌立势期2、老项目展示区启动新浪乐居&滴滴打车合作推出“码上专车”时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略活动时间：7月20日-8月14日活动目的：市区BOX未启动前接待活动内容：与新浪乐居合作，启动“码上专车”活动，销

47、售拓客过程中产生的意向客户，以及活动推广阶段自发有购买意愿的客户，通过扫描活动二维码进入专车打车页面，每个客户均有一次往返打车的机会，打车费由乐居支付，我们提供广告置换三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动【第一阶段】“南通，对世界说声骄傲”吉尼斯万人雨伞拼图挑战活动时间：7月13日-7月30日活动目的：“骄傲”话题引出，全面参与城市大型快闪，制造影响力活动地点：南通新城区体育馆活动内容：邀请世界吉尼斯认证官发起“吉尼斯官方挑战”活动，全市范围内征集挑战市民，挑战内容为“所有人打开雨伞，拼写骄傲或南通骄傲文字”，所有参与挑战的人都将获得“吉

48、尼斯挑战荣誉证书和吉尼斯挑战纪念版雨伞1把”，利用活动广泛实现首轮拓客接触，同时线上炒作“骄傲”时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动【第二阶段】“骄傲的南通”微视频+“骄傲or虚荣”人格微信测评1、“骄傲的南通”微视频论坛炒作启动，以怀旧南通、人物南通作为篇章，同步拍摄

49、“骄傲的南通”城市话题微视频，视频内容结合“你知道南通的骄傲是什么吗？你对于你的生活状态满意吗？”话题，实现广泛的传播2、“骄傲or虚荣”人格测试定制H5测评程序，围绕“你是骄傲的人？还是虚荣的人”设定问题回答，参与后可领取红包，最终导向“骄傲者不虚荣”的回答。时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰

50、炸“一座城市的骄傲”系列活动【第三阶段】“与骄傲一同奔跑”奥运冠军陈若琳领跑2016南通首届荧光泡泡跑活动时间：8月14日活动目的：延续骄傲话题炒作，活动造势活动地点：南通园博园，预计参赛3000人活动内容：邀请奥运冠军陈若琳领跑，前往园博园组织荧光泡泡跑，由于宣传季节较热，活动以夜跑形式开展，其中配合泡泡主题及荧光跑的双重主题元素开展。所有客户征收20元报名费，由我方提供总价值40元(对外报60元)的装备礼包。时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区1

51、2.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动【备选】“与骄傲一同奔跑”奥运冠军陈若琳领跑2016南通垂直马拉松大赛活动时间：8月14日活动目的：延续骄傲话题炒作，体验项目地段活动地点：南通大饭店，预计参赛800人活动内容：启动南通首届垂直马拉松大赛（南通限制性要求，仅审批5公里以下地面跑步活动），并结合8月奥运主题，邀请南通人的骄傲、本次奥运会的参赛跳水运动员陈若琳，共同领跑，以南通大饭店作为核心，邀约市民参与爬楼比赛时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布

52、会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17奥运冠军陈若琳三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期4、拓客传播+线上传播“为中国骄傲加油，奥运金牌大猜想”竞猜题目：1. 本届奥运会上，您预计中国代表队获得的奖牌总数排名第几位。2. 本届奥运会中国代表队所获得的金牌数。3. 本届奥运会中国队所获的奖牌总数。活动时间：预测时间：8月6-14日；兑换时间：8月21日活动内容：通过官方微信，参与金牌猜想H5，回答

53、如下问题若预测结果与上述内容相同，则可获得相应礼品，其中分别为正版吉祥物公仔、奥运纪念币、斯沃琪奥运纪念表。凡参与竞猜均可有抽取巴西里约热内卢10日游机会时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略品牌立势期5、BOX品牌盒子开放“碧胜客”主题体验盒子全城大派送活动时间：8月14日-8月30日活动创意：配合中心价值炒作，推出“碧胜客”概

54、念，提出“谁是城市碧胜客！”的骄傲延续话题，意为“城市里最杰出的人”；借势“必胜客”披萨做高端感知的事件营销。活动内容：南通首个“披萨”主题品牌盒子，兼顾定制包装披萨及看房接待功能由销售企业拓客及线上报名，炒作“万份碧胜客全城大派送”活动话题时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略广泛拓客期1、“翡翠荟”高端客户俱乐部全城启动翡翠荟

55、三大服务发布【圈层饭局-翡翠星宴】【圈层课程-翡翠进修班】【圈层专享-翡翠接机】持续设立高端客户会“翡翠荟”，客户需验资超过100万，入会客户即可免费享受如下三重活动及服务客户自行组织圈层，每位翡翠荟客户可1年内可免费申请1次翡翠荟会员可拨打客服热线，预约机场接机服务，我方安排接机车辆翡翠荟举办客户EMBA同学会等活动，并举办一场商学院讲座时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.

56、11-12.17活动时间：9月开始，包含联盟商家签约仪式，以及后续系列活动广泛拓客期2、翡翠华府CHANEL节，南通历史上教师节最不一般的礼物时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17活动时间：9月5-11日活动目的：制造话题、跨界营销活动内容：围绕教师节节点，针对全市教师群体，围绕“教师节让女人最骄傲的礼物”进行炒作，凡教师可凭本人教师证为自己或女友或妻子，至BO

57、X领取香奈儿香水20ml试用装一瓶，现场参与转发微信活动即可领取；微信线上配合互动游戏，全城市民赢香奈儿95#畅销口红一只三、营销策略及推广分析-活动策略广泛拓客期3、中秋节，你的骄傲礼盒“星巴克月饼”全城派送时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17活动时间：9月10-15日活动目的：制造话题、跨界营销活动内容：外籍男女模特，扮演“嫦娥和吴刚”街、少量卡通月兔形象

58、，南通地标型建筑持续街头快闪，派发“国际范的月饼券”；围绕BOX现场组织派发“星巴克月饼礼盒”，凭月饼券及微信H5线上预约，可至box现场，通过转发碧桂园翡翠华府活动及广告方可领取，限量派发三、营销策略及推广分析-活动策略三、营销策略及推广分析-活动策略广泛拓客期1、“一个时代的骄傲”翡翠华府产品发布会暨南通城市战略发布会活动时间：10月22日活动地点：南通大饭店活动内容：以“一个时代的骄傲”为主题，发布会现场结合南通历史人文的陈列展，配合内场发布南通全市8盘布局以及未来发展的运营态势。发布会除了发布全新的产品信息外，邀请著名财经人物“叶檀”，共同探讨新城区及全国类似城市发展规律与潜力。另外在

59、活动当天正式启动认筹动作时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17财经学者叶檀广泛拓客期2、外场认筹神器翡翠华府淘宝官方商店线上认筹同步启动三、营销策略及推广分析-活动策略活动时间：10月22日活动目的：移动认筹辅助实现展点及拓客现场认筹活动内容：借鉴南通万科城市之光认筹方式，在发布会当天正式发布“碧桂园南通淘宝旗舰店”，旗舰店内设置翡翠华府、南通碧桂园、通州碧桂园

60、项目认筹可选商品栏，后期拓客环节以及展点均只需要通过淘宝APP进入官方旗舰店，即可现场交纳认筹金，认筹后可凭后台记录到售楼处开放当天可以换领筹单。时间阶段营销节点品牌盒子开放体验产品发布会配合认筹12.17开盘品牌立势期广泛拓客期硬广强拓期开盘冲刺期7.1-7.297.30-9.49.5-10.1511.13-12.10示范区12.10开放老项目启动接待品牌立势期广泛拓客期10.16-11.1212.11-12.17三、营销策略及推广分析-活动策略硬广强拓期翡翠荟高端影响力 “时代人物国宾御宴I&II”舌尖御厨定制饗宴活动时间：11月19日、11月26日活动目的：翡翠荟调性活动，提升圈层影响力